La part de voix dans les médias de détail : Votre guide ultime [2024]

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Les indicateurs tels que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) sont un moyen classique de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires, mais le fait de savoir si vous dépensez efficacement votre budget publicitaire ne vous dit rien sur vos performances par rapport à la concurrence. Pour optimiser pleinement votre stratégie média de vente au détail, vous devez avoir un œil attentif sur vos concurrents. C'est là que la part de voix (SOV) entre en jeu. La part de voix dans les médias de vente au détail est en passe de devenir l'un des indicateurs clés de performance les plus importants pour les annonceurs du commerce électronique, car elle mesure la visibilité de votre marque sur un marché par rapport à vos concurrents pour les mots clés dans lesquels vous investissez. Il peut également être considéré comme un prédicteur du ROAS. Dans ce guide ultime de la part de voix dans les médias de vente au détail pour 2024, nous expliquerons :

Qu'est-ce que le partage de la voix et pourquoi devriez-vous le suivre en même temps que le ROAS et d'autres indicateurs clés de performance ?
Comment calculer la valeur ajoutée, y compris les spécificités de détaillants tels que Amazon, Walmart, et Instacart ?
Meilleures pratiques et outils essentiels pour le suivi de la SOV
Comment utiliser le SOV pour surpasser la concurrence ?

La part de voix (SOV) est un indicateur marketing qui mesure le pourcentage de la part de marché d'une marque par rapport à ses concurrents. Il peut s'agir des médias sociaux, d'une place de marché ou, dans le cas présent, de la publicité numérique. La part de voix dans les médias de détail fait spécifiquement référence à la visibilité de votre marque dans les médias organiques et payants par rapport à vos concurrents. Essentiellement, le SOV dans les médias de vente au détail sert d'indicateur fort de la part de l'espace publicitaire disponible que votre marque occupe sur la plateforme d'un détaillant. Que vous vendiez sur Amazon, Walmart, Instacart, ou chez plusieurs détaillants, le SOV fournit une mesure cruciale de la visibilité et de la proéminence de votre publicité. Il vous permet d'évaluer les facteurs critiques de succès, en particulier :

Présence publicitaire: Combien de vos publicités apparaissent par rapport au nombre total de publicités dans une catégorie ou chez un détaillant spécifique. Il peut s'agir d'annonces affichées, de listes de produits sponsorisés, d'annonces de recherche et d'autres formes de médias numériques.
Analyse comparative de la concurrence: Comparez vos performances à celles de vos concurrents et à vos objectifs internes sur des sites de vente au détail tels que Amazon , où vous êtes en concurrence pour la visibilité. Par exemple, si vous avez une part de voix de 30 % sur Amazon, cela signifie que 30 % de toutes les impressions publicitaires dans la catégorie concernée vous appartiennent.
Impact sur la part de marché: Plus vous êtes visible pour les acheteurs, plus vous avez de chances de dominer la catégorie.
Allocation stratégique: Découvrez où et comment allouer vos budgets publicitaires de la manière la plus efficace. Une VOS plus faible peut indiquer la nécessité d'investir davantage dans un canal ou une plateforme particulière afin d'améliorer la compétitivité.

La principale différence entre la part de voix (SOV) et la part d'étagère (SOS) se résume aux différentes sources de trafic : payant ou organique. Le SOV mesure principalement la visibilité de votre marque par le biais du trafic payant, tandis que le SOS englobe à la fois le trafic organique et le trafic payant. Plus précisément :

La part de voix (SOV) désigne le pourcentage de visibilité sur le marché que votre marque obtient par le biais de la recherche organique et de la publicité payante. Elle reflète l'importance de vos investissements dans les produits sponsorisés, les marques et les publicités vidéo pour dominer l'espace payant sur les plateformes des détaillants. Avec Pacvue, vous pouvez filtrer entre le SoV organique et le SoV payant pour obtenir une compréhension plus granulaire de votre part de marché.
La part de linéaire (SOS), quant à elle, représente le pourcentage de visibilité sur le marché que votre marque obtient grâce au trafic payant et organique. Elle dépend non seulement de vos dépenses publicitaires, mais aussi du classement organique de vos produits. La part d'étagère est donc une mesure plus complète de la présence globale de votre marque sur les étagères numériques.

Cette distinction est cruciale car le SOV vous donne un aperçu de l'efficacité avec laquelle vous tirez parti des médias payants, tandis que le SOS offre une vision plus large du positionnement global de votre marque sur le marché, en tenant compte à la fois des efforts payants et de la performance organique.

Vous pouvez considérer le SOV comme un diagramme circulaire qui montre la part du "gâteau" publicitaire que votre marque contrôle par rapport à vos concurrents. En d'autres termes, il s'agit de la part de votre marque dans la présence publicitaire totale sur un marché ou une catégorie spécifique.

Part de voix (SOV) = (Impressions publicitaires de votre marque (ou dépenses, clics, etc.)) / Total des impressions publicitaires (ou dépenses, clics, etc.) sur le marché x 100

Supposons que vous meniez une campagne publicitaire pour un nouveau produit sur Amazon. Au cours d'un mois, vos annonces ont été diffusées 1 000 fois. Au cours de la même période, toutes les marques confondues ont eu un total de 10 000 impressions publicitaires dans votre catégorie de produits.

Votre part de voix serait donc la suivante :

SOV = (1 000)/(10 000) x 100 = 10%.

Cela signifie que votre marque a capturé 10 % de toutes les impressions publicitaires pour ce mot-clé, ce qui indique à quel point votre marque était visible par rapport aux autres.

L'exemple précédent se concentrait sur les impressions, mais il est important de noter que le SOV n'est pas un indicateur unique, mais une suite d'indicateurs qui reflètent divers aspects de la performance et de la visibilité de la concurrence. C'est cette polyvalence qui rend le SOV si précieux. L'un des principaux atouts du SOV est qu'il peut être calculé de multiples façons, tant pour vous que pour vos concurrents. Le concept peut être appliqué aux impressions, aux clics, au trafic, aux ventes, etc. Grâce au SOV, vous pouvez obtenir une vue d'ensemble de la performance globale de votre marque ou effectuer une analyse détaillée de produits individuels ou de campagnes spécifiques. Vous pouvez évaluer l'ensemble des termes de recherche, puis analyser en détail le SOV payant par rapport au SOV organique, analyser différents mots clés et explorer les données démographiques des consommateurs.

Nous espérons que vous comprenez maintenant à quel point le SOV est précieux et polyvalent, et à quel point il serait fastidieux et chronophage de le calculer manuellement de façon continue. C'est la raison pour laquelle nous avons intégré le suivi de la part de voix à notre plateformePacvue Commerce, car la véritable valeur de la part de voix provient du suivi de cette mesure sur une base continue. Examinons le type d'informations que vous pouvez obtenir lorsque vous automatisez le suivi de la part de marché et la manière dont la part de marché peut éclairer votre prise de décision.

L'avantage de la mesure du SOV est qu'elle ne se limite pas à votre propre marque. Vous pouvez effectuer une analyse concurrentielle à l'échelle du marché et utiliser ces informations pour optimiser votre stratégie publicitaire. Obtenez des informations telles que

Les types de campagnes sur lesquelles vos concurrents se concentrent
Quels sont les mots-clés sur lesquels vos concurrents enchérissent ?
Changements quotidiens de votre SOV payant et organique

En suivant le SOV de cette manière, vous pouvez identifier les stratégies des concurrents qui nuisent à votre visibilité.

Par exemple, nous l'avons fait pour Tuft & Needle, une startup de matelas D2C, qui a utilisé le suivi SOV via Pacvue Commerce pour résoudre un pic soudain de son CPC. Ils ont découvert qu'un concurrent ciblait leurs mots-clés de marque et organisait une promotion de 25 % pour s'emparer de leurs clients.

Grâce au SOV, des marques comme Tuft & Needle peuvent découvrir les stratégies de campagne de leurs concurrents et identifier les lacunes. Le SOV peut également être utilisé pour suivre la part de voix organique et payante avant et après les pics de CPC afin de comprendre pourquoi ils se produisent et ce que vous pouvez faire pour les éviter.

La part de voix est un outil précieux pour hiérarchiser vos dépenses publicitaires entre les mots-clés, les campagnes et les détaillants, en mettant en évidence les domaines où votre marque est sous-représentée et où vous pourriez avoir besoin d'allouer plus de budget à des mots-clés et des catégories spécifiques. En outre, le suivi du SOV vous permet de voir l'impact de vos dépenses publicitaires actuelles sur votre part de marché, ce qui vous aide à prendre des décisions éclairées qui maximisent le ROAS en concentrant les investissements là où ils produisent les meilleurs résultats.

Le SOV peut également vous aider à hiérarchiser les dépenses publicitaires entre les détaillants. Prenons l'exemple de l'une des marques avec lesquelles nous travaillons dans la catégorie de l'électronique grand public. Sur le site Amazon, que nous savons très concurrentiel, nous avons constaté que 84 marques se disputaient activement l'attention sur les 10 premiers mots clés de la catégorie, sans qu'aucune ne capture plus de 10 % de la VOS payée. Cela montre que le marché est très fragmenté et que la visibilité des annonces est répartie uniformément entre de nombreux concurrents. D'autre part, la même analyse de mots-clés sur Walmart a montré un contraste frappant, avec seulement deux marques participant activement, et une marque dominant plus de 90 % de la VOS payée.

Ce qu'il faut en retenir ? Dans ce cas, le paysage concurrentiel sur Walmart était beaucoup moins encombré que sur Amazon. Il s'agissait donc d'une excellente occasion de donner la priorité aux dépenses publicitaires sur Walmart, où l'on pouvait s'assurer d'une plus grande VOS avec moins de concurrence. Ils ont agi rapidement pour tirer parti de la concurrence relativement faible sur Walmart et donner à la marque le temps d'établir une forte présence avant que le marché ne devienne plus saturé. Et bien sûr, ils continuent à surveiller le SOV pour voir si d'autres marques reconnaissent le potentiel et entrent dans l'espace.

Nous savons que les algorithmes de recherche des détaillants, en particulier ceux de Amazon, sont fortement influencés par le volume des ventes de produits. En d'autres termes, plus votre produit se vend sur Amazon, plus il sera visible dans la recherche organique. De cette manière, les annonces payantes peuvent entraîner une augmentation des ventes qui conduit à une augmentation du classement dans la recherche organique, d'où un effet de halo. C'est pourquoi nous préconisons de suivre à la fois le SOV payant et le SOV organique afin que vous puissiez avoir une visibilité sur les campagnes qui contribuent à un effet de halo organique.

Nous avons récemment aidé une grande marque mondiale de produits de beauté à améliorer sa visibilité organique sur Amazon en mettant en œuvre une stratégie SOV ciblée. L'objectif de la marque était d'augmenter sa visibilité en première page pour le terme de recherche très concurrentiel "mascara" pour plusieurs sous-marques, sans augmenter de manière significative ses dépenses en publicité payante. En augmentant stratégiquement les enchères sur les mots clés de 60 % lorsque les produits de la marque n'apparaissaient pas de manière proéminente et en optimisant les placements pour les positions en tête de recherche et en tête de page, nous avons réussi à renforcer la présence de la marque. En outre, nous avons procédé à des ajustements d'enchères spécifiques aux ASIN afin de nous concentrer sur les produits à fort volume, les nouveaux produits et les produits peu performants, en veillant à ce que ces articles bénéficient d'une plus grande visibilité et d'un meilleur classement dans les résultats de recherche.

Les résultats ont été significatifs, avec une augmentation de 36 % de la visibilité organique pour la sous-marque ciblée et une augmentation de 24 % de la visibilité organique pour l'ensemble du portefeuille de marques. Cette approche a non seulement amélioré la visibilité de la marque, mais a également créé un effet de halo organique de la marque, entraînant une augmentation substantielle des ventes sur Amazon pendant la période de la campagne. En nous concentrant sur le contrôle du SOV et les ajustements stratégiques, nous avons pu aider la marque à atteindre une plus grande présence organique, un trafic accru et, en fin de compte, des ventes plus élevées, tout cela sans dépendre uniquement de l'augmentation des dépenses publicitaires.

Nous avons déjà mentionné à quel point il est important de savoir quels concurrents enchérissent sur vos mots-clés de marque. De même, vous pouvez utiliser le SOV pour prendre des décisions éclairées sur le moment où vous devez défendre vos mots-clés et le moment où vous devez essayer de conquérir les mots-clés d'autres concurrents. Les différents détaillants ont leurs forces et leurs faiblesses lorsqu'il s'agit de conquérir des concurrents.

La conquête des concurrents sur Amazon

Amazon Marketing Cloud (AMC) ajoute une toute nouvelle dimension d'informations pour les annonceurs, en vous permettant de cibler les clients qui ont montré de l'intérêt pour des marques concurrentes. En exploitant ces informations avec Amazon Deman Side Platform (DSP), vous pouvez créer des campagnes très ciblées qui touchent les clients de vos concurrents au moment où ils sont prêts à faire un achat. C'est pourquoi nous avons créé le tableau de bordAmazon Marketing Cloud sur Pacvue. Par exemple, certaines marques utilisent les données de l'AMC combinées au SOV pour trouver l'allocation optimale du budget entre les types d'annonces au sein des annonces sponsorisées, puis pour choisir la bonne combinaison entre les annonces sponsorisées et le DSP. Dans certains cas, les marques ont vu leurs ventes augmenter de 40 % sans augmentation de budget. Elles y sont parvenues uniquement grâce à une meilleure allocation et utilisation du budget, rendue possible par les insights AMC et le SOV.

La conquête des concurrents sur Walmart

Comme pour Amazon, vous pouvez également cibler des mots-clés de concurrents sur Walmart et, dans de nombreux cas, nous avons constaté que la publicité sur Walmart était une bonne affaire par rapport à Amazon. Là encore, le suivi du SOV de Pacvuepeut vous aider à déterminer la priorité des dépenses à allouer à Walmart dans le cadre de votre stratégie de conquête de la concurrence.

La conquête de concurrents sur Instacart

Instacart présente un ensemble unique de défis lorsqu'il s'agit de conquérir des concurrents. Contrairement à d'autres plateformes, Instacart ne fournit pas d'informations sur les catégories, ce qui rend difficile l'identification des concurrents les plus performants. Cependant, Pacvue peut combler cette lacune en offrant un suivi avancé et des informations que l'interface utilisateur native d'Instacart ne fournit pas. Avec Pacvue, vous pouvez surveiller les tendances des mots clés jusqu'au niveau SKU ou ASIN [SL2] et suivre le SOV chez des détaillants spécifiques, ce qui vous donne l'avantage concurrentiel nécessaire pour surpasser vos rivaux.

En outre, la plateforme Instacart ne dispose pas de règles SOV directes ni de données de placement détaillées, mais Pacvue vous permet de mettre en place des verrous de placement afin de conserver des positions publicitaires spécifiques sur des mots-clés de grande valeur. Par exemple, vous pouvez faire en sorte que votre produit occupe systématiquement la première position pour le mot-clé "Bière" chaque week-end, afin que les acheteurs du week-end gardent votre marque à l'esprit.

Le suivi de la part de voix (SOV) chez différents détaillants peut s'avérer difficile en raison des variations dans la façon dont chaque plateforme mesure la part de voix. Pacvue simplifie ce processus en fournissant un suivi complet de la part de voix sur plusieurs plateformes, surmontant ainsi les limites des rapports spécifiques aux détaillants tels que ceux mentionnés ci-dessus. En intégrant les données SOV à d'autres mesures clés du commerce, Pacvue fournit des informations unifiées et approfondies, garantissant que votre marque n'est pas seulement compétitive mais aussi leader sur les marchés et chez les détaillants que vous avez choisis.

1. Prendre plus rapidement de meilleures décisions grâce à des plates-formes d'analyse commerciale avancées telles que Pacvue

Les plateformes commerciales telles que Pacvue offrent des outils complets pour gérer et optimiser les campagnes publicitaires sur plusieurs canaux de vente au détail. Ces plateformes fournissent des informations précieuses sur votre SOV, la performance des mots-clés et les activités des concurrents, ce qui vous permet de rationaliser le suivi des performances publicitaires et d'obtenir une visibilité détaillée de votre SOV. En utilisant l'analyse du commerce, vous pouvez gérer efficacement votre activité à travers différents détaillants, en prenant de meilleures décisions plus rapidement et en éliminant la complexité de la gestion du commerce de détail multicanal.

2. Suivre les mots-clés des concurrents

Le suivi des mots-clés ciblés par vos concurrents vous aide à comprendre leurs stratégies (telles que la conquête) et à identifier les opportunités de capturer (ou de restaurer) votre SOV. Utilisez des outils d'analyse de la concurrence pour identifier les mots-clés sur lesquels les concurrents enchérissent et analysez leurs performances. Ajustez votre stratégie de mots-clés pour cibler les mots-clés à fort impact qui vous permettent de surpasser les autres. Cette approche vous permet de capitaliser sur les opportunités de gagner en visibilité dans les zones de mots-clés à fort trafic, ce qui contribue à augmenter votre VOS.

3. Suivre les produits clés

Analysez régulièrement les produits qui génèrent le plus d'impressions, de clics et de ventes. Concentrez vos efforts publicitaires sur ces produits performants afin de maximiser leur visibilité. En vous concentrant sur les produits clés, vous vous assurez que vos articles les plus rentables bénéficient d'une exposition optimale, ce qui augmente votre VOS globale.

4. Créer des automatismes de suivi des mots-clés et des produits SOV

L'automatisation du suivi de la SOV pour les mots-clés et les produits garantit un suivi cohérent et des ajustements opportuns de vos campagnes. Mettez en place des rapports et des tableaux de bord automatisés qui permettent de suivre les mesures de SOV pour des mots-clés et des produits sélectionnés. Utilisez des outils tels que Pacvue pour obtenir des mises à jour et des alertes en temps réel sur les changements de performance. L'automatisation permet de gagner du temps, de réduire les erreurs manuelles et de s'assurer que vous êtes toujours au courant de la dynamique de votre SOV, ce qui permet des ajustements stratégiques rapides.

5. Améliorer le contenu de la page de détail du produit (PDP) afin d'accroître la rentabilité et la conversion.

Vos meilleurs efforts publicitaires ne serviront à rien si vous n'avez pas optimisé votre contenu pour la conversion. Veillez à ce que vos PDP soient riches en images de haute qualité, en descriptions détaillées, en avis de clients et en mots-clés pertinents. Optimisez le référencement pour améliorer la visibilité organique en parallèle des annonces payantes. L'amélioration du contenu des PDP se traduit par des taux de conversion plus élevés, un meilleur engagement des clients et une augmentation du trafic organique, ce qui a pour effet de booster votre SOV.

Conclusion

La part de voix dans les médias de vente au détail est une mesure cruciale qui va au-delà des mesures traditionnelles telles que le ROAS. En suivant le SOV, vous obtenez une compréhension complète de la visibilité de votre marque par rapport à vos concurrents, ce qui vous permet d'optimiser vos dépenses publicitaires de manière efficace. Qu'il s'agisse de défendre votre position sur un marché encombré ou d'identifier de nouvelles opportunités, un suivi cohérent du SOV à l'aide d'outils tels que Pacvue vous permet de garder une longueur d'avance sur la concurrence. Alors que les médias de vente au détail continuent d'évoluer en 2024, la maîtrise du SOV sera la clé d'une croissance durable et de l'optimisation de l'impact de votre marque.

Qu'est-ce que la part de voix à l'ère des médias de détail ?

Part de voix ou part d'étagère : Quelle est la différence ?

Comment calculer la part de voix

Formule de partage de la voix

Exemple de part de voix

La part de voix n'est pas un seul indicateur, mais un ensemble d'indicateurs

Comment Share of Voice peut vous aider à protéger la visibilité de votre marque

Exemple de partage de la voix : Comment Tuft & Needle a utilisé le suivi SOV de Pacvuepour diagnostiquer un pic dans son CPC.

Comment la part de voix peut vous aider à hiérarchiser les dépenses publicitaires

Exemple de part de voix : Comment une marque d'électronique a utilisé le SOV pour donner la priorité aux dépenses publicitaires sur Walmart vs. Amazon

Comment le partage de la voix peut influencer vos dépenses publicitaires pour créer un effet de halo organique

Exemple de partage de la voix : Comment une marque mondiale de produits de beauté a amélioré sa visibilité organique sur Amazon grâce à une stratégie SOV ciblée.

Comment le partage de la voix peut contribuer à votre stratégie de conquête de la concurrence