Métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) son una forma clásica de medir la eficacia de las campañas publicitarias, pero ¿cómo puede evaluar su rendimiento en comparación con la competencia? Para optimizar al máximo su estrategia de medios en el comercio minorista, necesita observar atentamente a sus competidores. Aquí es donde entra en juego el Share of Voice (SOV). El análisis de la cuota de voz en medios minoristas es uno de los KPI más importantes para los anunciantes de comercio electrónico, ya que mide la visibilidad de su marca en un mercado en relación con sus competidores para las palabras clave en las que está invirtiendo. También puede considerarse un indicador del ROAS. En esta guía definitiva sobre la cuota de voz en los medios minoristas, se lo explicaremos:
- Qué es el share of voice y por qué debería seguirlo junto con el ROAS y otros indicadores clave de rendimiento.
- Cómo calcular el SOV, incluyendo datos específicos para minoristas como Amazon, Walmart, e Instacart
- Buenas prácticas y herramientas esenciales para el seguimiento del SOV
- Cómo utilizar el SOV para superar a la competencia
¿Qué es el share of voice en los medios minoristas?
Share of Voice (SOV) es una métrica de marketing que mide el porcentaje de cuota de mercado de una marca en relación con sus competidores. Puede ser en las redes sociales, en un mercado o, en este caso, en la publicidad digital. La cuota de voz en medios minoristas se refiere específicamente a la visibilidad de su marca en los resultados de búsqueda de los minoristas en comparación con sus competidores. Esencialmente, el SOV en medios minoristas sirve como un fuerte indicador de cuánto espacio publicitario ocupa su marca en la plataforma de un minorista.
Tanto si vende en Amazon, Walmart, Instacart o a través de múltiples minoristas, su Share of Voice proporciona una medida crucial de su visibilidad y prominencia a través de la publicidad. Le permite evaluar los factores críticos de éxito, en particular:
Anuncios Cuota de voz
Cuántos de sus anuncios aparecen en relación con la cantidad total de anuncios en una categoría o minorista específicos. Esto podría incluir anuncios de display, listados de productos patrocinados, anuncios de búsqueda y otras formas de medios digitales.
Evaluación comparativa de la competencia
Compare su rendimiento con el de la competencia y sus objetivos internos en minoristas como Amazon , donde compite por el ranking de Amazon . Por ejemplo, si tiene una cuota de voz del 30 % en Amazon, significa que el 30 % de todas las impresiones publicitarias de la categoría correspondiente le pertenecen.
Impacto en la cuota de mercado del comercio electrónico
Cuanto más visible sea usted para los compradores, es decir, cuanto más alto sea su ranking Amazon y su cuota de búsquedas, más probabilidades tendrá de dominar la categoría.
Asignación estratégica
Descubra dónde y cómo asignar sus presupuestos publicitarios de la forma más eficaz. Un SOV más bajo podría indicar que necesitas aumentar la inversión en un canal o plataforma concretos para mejorar la competitividad y la cuota de mercado.
¿Cuál es la diferencia entre cuota de voz y cuota de estante?
La diferencia clave entre Share of Voice (SOV) y Share of Shelf (SOS) se reduce a las distintas fuentes de tráfico: de pago u orgánico. SOV mide principalmente la visibilidad de su marca a través del tráfico de pago, mientras que SOS abarca tanto el tráfico orgánico como el de pago. Específicamente:
- Share of Voice (SOV) se refiere al porcentaje de visibilidad en el mercado que tu marca consigue a través de la publicidad de pago. Refleja cuánto estás invirtiendo en productos patrocinados, marcas y anuncios de vídeo para dominar el espacio de pago en las plataformas de los minoristas. Al medir el SOV en Pacvue, puedes filtrar entre orgánico y de pago para obtener una comprensión más granular de tu cuota de mercado.
- Por otro lado, el Share of Shelf (SOS) representa el porcentaje de visibilidad en el mercado que su marca consigue tanto a través del tráfico de pago como del orgánico. No sólo depende de la cuota de voz de sus anuncios, sino también de la clasificación orgánica de sus productos, es decir, de su cuota total de búsquedas. Esto hace que SOS sea una medida más completa de la presencia global de su marca en el estante digital.
Esta distinción es crucial porque el SOV proporciona información sobre la eficacia con la que está aprovechando los medios de pago, mientras que el SOS ofrece una visión más amplia de la cuota de mercado global de su marca en el comercio electrónico, teniendo en cuenta tanto los esfuerzos de pago como el rendimiento orgánico.
Cómo calcular la cuota de voz en los medios minoristas
Puede pensar en la cuota de voz de sus anuncios como un gráfico circular que muestra qué parte del "pastel" publicitario controla su marca en comparación con sus competidores. En otras palabras, es la parte que corresponde a tu marca del total de la presencia publicitaria en un mercado o categoría específicos.
Calculadora de cuota de voz
Cuota de voz (SOV) = (Impresiones publicitarias de su marca (o gasto, clics, etc.)) / Total de impresiones publicitarias (o gasto, clics, etc.) en el mercado x 100
Supongamos que está realizando una campaña publicitaria para un nuevo producto en Amazon. Durante un mes, sus anuncios se mostraron 1.000 veces. Durante el mismo periodo, todas las marcas juntas tuvieron un total de 10.000 impresiones de anuncios en su categoría de producto.
Por tanto, su calculadora de cuota de voz en este caso sería:
SOV = (1.000)/(10.000) x 100 = 10%.
Esto significa que su marca captó el 10% de todas las impresiones de anuncios para esa palabra clave, lo que indica lo visible que era su marca en comparación con otras.
La cuota de voz no es una métrica, sino un conjunto de métricas.
El ejemplo anterior se centraba en las impresiones, pero es importante tener en cuenta que el Share of Voice de sus anuncios no es una única métrica, sino un conjunto de métricas que reflejan diversos aspectos del rendimiento y la visibilidad de la competencia. Esta versatilidad es lo que hace que SOV sea tan valioso. Uno de los puntos fuertes es que el SOV, tanto para usted como para sus competidores, puede calcularse de múltiples maneras. El concepto puede aplicarse a impresiones, clics, tráfico, ventas y mucho más. Con el SOV puede obtener una visión general de alto nivel del rendimiento global de su marca, o profundizar en un análisis detallado de productos individuales o campañas específicas. Puede evaluar los términos de búsqueda en general y, a continuación, desglosar el SOV de pago frente al orgánico, analizar diferentes palabras clave y explorar los datos demográficos de los consumidores.
Es de esperar que ahora esté comprendiendo lo valioso y versátil que es el SOV, y lo tedioso y lento que sería calcularlo manualmente de forma continua. Por eso hemos integrado el análisis de Share of Voice en nuestra plataformaPacvue , porque el valor real de Share of Voice procede del seguimiento continuo de esta métrica. Veamos el tipo de información que puede obtener cuando automatiza el seguimiento del SOV y cómo puede influir en su toma de decisiones.
Cómo Share of Voice puede proteger la visibilidad de su marca
Lo mejor de medir el SOV es que no se limita a su propia marca, sino que puede realizar un análisis de la competencia a escala de todo el mercado y utilizar esa información para optimizar su estrategia publicitaria. Puede obtener información sobre:
- Los tipos de campañas de sus competidores
- Las palabras clave por las que pujan sus competidores
- Cambios diarios en su cuota de búsqueda orgánica y de pago
Al hacer un seguimiento del SOV de esta manera, puede identificar las estrategias de la competencia que están perjudicando su visibilidad.
Cómo Tuft & Needle utilizó el seguimiento SOV de Pacvuepara diagnosticar un pico en su CPC
Por ejemplo, Pacvue había resuelto este problema para Tuft & Needle, que utilizó el seguimiento SOV a través de Pacvue para solucionar un repentino aumento de su CPC. Descubrieron que un competidor se dirigía a sus palabras clave de marca y realizaba una promoción del 25% de descuento para captar a sus clientes.
Con el análisis de la cuota de voz, marcas como Tuft & Needle pueden descubrir las estrategias de campaña de la competencia e identificar carencias. SOV también se puede utilizar para realizar un seguimiento de la cuota de voz orgánica y de pago antes y después de cualquier pico de CPC para entender por qué se producen y qué se puede hacer para evitarlos.
Cómo puede ayudarle Share of Voice a priorizar la inversión publicitaria
La cuota de voz es una herramienta muy valiosa para priorizar el gasto en publicidad en palabras clave, campañas y minoristas, ya que pone de relieve las áreas en las que su marca está infrarrepresentada. Es posible que necesite asignar más presupuesto a determinadas palabras clave y categorías. Además, la supervisión del SOV le permite ver el impacto de su gasto publicitario actual en su cuota de mercado, lo que le ayuda a tomar decisiones informadas que maximizan el ROAS centrando las inversiones donde producen los mejores resultados.
Cómo utilizar el seguimiento de la cuota de voz con Bid Explorer de Pacvue
Bid Explorer de Pacvueutiliza datos históricos de rendimiento para recomendar niveles óptimos de puja. Tiene en cuenta las tendencias actuales del CPC, la actividad de la competencia y los presupuestos, y le ofrece una previsión del rendimiento a diferentes precios de oferta. Le ayuda a pujar de forma más eficiente para alcanzar su objetivo, ya sea aumentar las conversiones o ganar cuota de voz. Combinar el seguimiento del SOV y la previsión de las pujas le ofrece un bucle de información. He aquí cómo hacerlo:
En primer lugar, utiliza el análisis SOV de Pacvuepara identificar carencias; si el SOV es bajo para términos o ubicaciones de alta prioridad, eso indica una carencia de visibilidad. A continuación, pruebe a aumentar las pujas en esas áreas y utilice Bid Explorer para prever los mejores resultados. Ahora puede controlar cómo cambia el SOV en respuesta; si la cuota mejora y las ventas le siguen, su estrategia ha funcionado.
Cómo una marca de electrónica utilizó el SOV para priorizar la inversión publicitaria en Walmart frente a Amazon
El análisis de la cuota de voz también puede ayudarle a priorizar el gasto publicitario entre los minoristas. Consideremos este ejemplo de una de las marcas con las que trabajamos en la categoría de electrónica de consumo. En Amazon, que sabemos que es muy competitivo, descubrimos que 84 marcas se disputaban activamente la atención en las 10 palabras clave principales de la categoría, sin que ninguna captara más del 10% del SOV pagado. Esto muestra un mercado muy fragmentado en el que la visibilidad de los anuncios está muy repartida entre muchos competidores. Por otro lado, el mismo análisis de palabras clave en Walmart mostró un marcado contraste, con sólo dos marcas participando activamente, y una marca dominando más del 90% de la cuota de voz de los anuncios.
¿Cuál es la clave? En este caso, el panorama competitivo en Walmart estaba mucho menos saturado que en Amazon. Esto representaba una oportunidad excelente para dar prioridad a la inversión publicitaria en Walmart, donde podían asegurarse un mayor SOV con menos competencia. Actuaron con rapidez para aprovechar la competencia relativamente baja en Walmart y dar tiempo a la marca para establecer una presencia fuerte antes de que el mercado se saturara. Y, por supuesto, siguen vigilando el SOV en busca de otras marcas que reconozcan el potencial y entren en el espacio.
Cómo el share of voice puede influir en la inversión publicitaria para crear un efecto de halo orgánico
Sabemos que los algoritmos de búsqueda de los minoristas están muy influidos por el volumen de ventas de los productos. Esto significa que cuanto más se venda su producto, más visible será en la búsqueda orgánica. De este modo, los anuncios de pago pueden provocar un aumento de las ventas que se traduzca en un incremento de la posición en la búsqueda orgánica, lo que se conoce como "efecto halo". Por este motivo, recomendamos realizar un seguimiento tanto del SOV de pago como del orgánico, es decir, de su cuota total de búsquedas. De este modo, podrá saber qué campañas contribuyen a un efecto halo orgánico y mejorar su cuota de mercado global de comercio electrónico.
Cómo una marca global de belleza mejoró su visibilidad orgánica en Amazon con una estrategia SOV específica
Recientemente hemos ayudado a una marca de belleza líder a nivel mundial a mejorar su cuota de búsqueda orgánica en Amazon mediante la aplicación de una estrategia de cuota de voz a través de anuncios específicos. El objetivo de la marca era aumentar su SOV en la primera página para el término de búsqueda altamente competitivo "máscara de pestañas" en varias submarcas, sin aumentar significativamente su gasto en publicidad de pago. Aumentando estratégicamente las pujas por palabras clave en un 60% cuando los productos de la marca no aparecían de forma destacada, y optimizando las ubicaciones en las primeras posiciones de búsqueda y en las primeras posiciones de la página, impulsamos con éxito la presencia de la marca. Además, realizamos ajustes de pujas específicos por ASIN para centrarnos en productos de gran volumen, nuevos y de bajo rendimiento. De este modo, estos artículos obtuvieron más visibilidad y mejores posiciones en los resultados de búsqueda.
Los resultados fueron significativos, con un aumento del 36% en la cuota de búsqueda orgánica de la submarca seleccionada y un incremento del 24% en el SOV de la cartera de marcas en general. Este enfoque no solo mejoró la visibilidad de la marca, sino que también creó un efecto de halo de marca orgánico que impulsó un aumento sustancial de las ventas en Amazon durante el periodo de la campaña. Al centrarnos en la supervisión del SOV y en los ajustes estratégicos, pudimos ayudar a la marca a conseguir una mayor presencia orgánica, un aumento del tráfico y, en última instancia, un incremento de las ventas, todo ello sin depender únicamente del aumento de la inversión publicitaria.
Cómo funciona el reparto de la voz junto con la incrementalidad (iROAS)
La incrementalidad, o iROAS, consiste en poder distinguir entre las ventas (incrementales) que ha conseguido gracias a su publicidad, en lugar de las ventas que se habrían producido de todos modos. Pacvue le permite combinar el análisis de la incrementalidad con los datos de Share of Voice para perfeccionar su campaña. Esto significa que puede gastar más de su presupuesto en anuncios que generarán ventas incrementales y gastar menos en compradores que adquirirán su producto sin ver sus anuncios. A continuación le explicamos cómo hacerlo:
Guía paso a paso: Cómo utilizar la medición de la incrementalidad con el análisis de la cuota de voz para el crecimiento
1. Entender qué impulsa el crecimiento incremental (iROAS)
Las herramientas de incrementalidad (iROAS) dePacvue ayudan a identificar qué anuncios impulsan realmente las ventas, no sólo las conversiones que se habrían producido de todos modos. Esto significa que puede reducir el despilfarro y concentrar los presupuestos en formatos, palabras clave o audiencias de gran impacto.
2. Comparar la presencia de anuncios con el análisis de la cuota de voz
Utilice el seguimiento de la cuota de voz de Pacvuepara detectar las áreas en las que sus rivales le superan e identifique las categorías o palabras clave en las que necesita más presencia.
3. Combinar la información para optimizar las campañas en los medios minoristas
El uso conjunto de ambos conjuntos de datos le permite ver si el aumento de la cuota de voz de los anuncios en una categoría de productos aumenta las ventas o simplemente desplaza el presupuesto de forma ineficaz. Ahora puede priorizar el gasto en ubicaciones con alto incremento y bajo SOV para ganar terreno de forma eficiente. También puedes ajustar las pujas y la segmentación en función del retorno incremental, no sólo del volumen de impresiones o del ROAS.
4. Supervisar los movimientos de la competencia y responder con prudencia
Si el análisis SOV muestra que un rival está ganando terreno, los datos de incrementalidad le ayudarán a decidir si merece la pena realizar una contracampaña. Aumentar el gasto, ¿le proporcionará una mejora cuantificable?
Cómo el análisis de la cuota de voz puede ayudar a su estrategia de conquista de la competencia
Ya hemos mencionado lo importante que es saber qué competidores están pujando por las palabras clave de su marca. Del mismo modo, puede utilizar el SOV para tomar decisiones informadas sobre cuándo defender sus palabras clave y cuándo intentar conquistar las palabras clave de otros competidores. Cada minorista tiene sus puntos fuertes y débiles a la hora de conquistar a la competencia.
Conquista de la competencia en Amazon utilizando Share of Voice y AMC insights
Los datos de Amazon Marketing Cloud (AMC) añaden una nueva dimensión de información para los anunciantes, lo que le permite dirigirse a clientes que han mostrado interés en marcas de la competencia. Al aprovechar esta información con Amazon Demand-Side Platform (DSP), puede crear campañas muy específicas que lleguen a los clientes de sus competidores justo cuando están listos para realizar una compra con el panel deAmazon Marketing Cloud (AMC) en Pacvue.
Por ejemplo, algunas marcas están utilizando datos de AMC combinados con análisis de cuota de voz para encontrar el reparto óptimo del presupuesto entre los tipos de anuncios patrocinados, sopesando después los anuncios patrocinados frente a los DSP. En algunos casos, las marcas han visto crecer las ventas hasta un 40% sin aumentar el presupuesto. Lo han conseguido únicamente gracias a una mejor asignación y utilización del presupuesto, posible gracias a los datos de AMC y SOV.
La competencia conquista el Walmart
Al igual que Amazon, también puede dirigirse a palabras clave de la competencia en Walmart. El seguimiento SOV de Pacvuepuede ayudarle a priorizar cuánto gasto asignar a Walmart en su estrategia de conquista de la competencia.
Conquista de la competencia en Instacart
Instacart ofrece un entorno distinto para la conquista de competidores, con algunas diferencias en comparación con otras plataformas, como la ausencia de información no cegada sobre categorías. Si bien esto hace que sea más difícil identificar directamente a los competidores de mayor rendimiento, Pacvue se asocia para ofrecer capacidades de seguimiento avanzadas y perspectivas granulares más allá de la interfaz de usuario nativa de Instacart. Con Pacvue, puede supervisar las tendencias de palabras clave hasta el nivel de SKU o ASIN [SL2] y realizar un seguimiento de Share of Voice en minoristas específicos, lo que le proporciona la ventaja competitiva necesaria para superar a sus rivales.
Aunque Instacart no proporciona actualmente reglas de SOV directas ni datos de colocación detallados, Pacvue le permite configurar bloqueos de colocación para mantener posiciones de anuncios específicas en palabras clave de alto valor. Por ejemplo, puede asegurarse de que su producto ocupe siempre la primera posición para la palabra clave "Cerveza" todos los fines de semana, manteniendo su marca en primer plano para los compradores de fin de semana.
¿Necesito una herramienta de seguimiento de Share of Voice?
Realizar un seguimiento de la cuota de voz (SOV) entre distintos minoristas puede resultar complicado debido a las variaciones en la forma en que cada plataforma mide la SOV. Pacvue simplifica este proceso proporcionando un análisis completo de la cuota de voz en múltiples plataformas, superando las limitaciones de los informes específicos de cada minorista. Al integrar los datos de SOV con otras métricas clave de comercio, Pacvue ofrece una visión unificada y en profundidad. Esto garantiza que su marca no sólo compite, sino que lidera en los mercados y minoristas elegidos.
5 mejores prácticas para medir y mejorar el Share of Voice en los medios minoristas en 2024
1. Tome mejores decisiones más rápidamente con plataformas avanzadas de análisis del comercio como Pacvue
Las plataformas de comercio como Pacvue ofrecen herramientas completas para gestionar y optimizar las campañas publicitarias en múltiples canales minoristas. Estas plataformas proporcionan información valiosa sobre su cuota de voz, el rendimiento de las palabras clave y las actividades de la competencia, lo que le permite agilizar el seguimiento del rendimiento de los anuncios y obtener una visibilidad detallada de su cuota de voz. Mediante el uso de la analítica comercial, puede gestionar eficazmente su actividad en diferentes minoristas, tomar mejores decisiones más rápidamente y eliminar la complejidad de la gestión minorista multicanal.
2. Rastrear las palabras clave de los competidores para superarles en Share of Voice
El seguimiento de las palabras clave a las que se dirigen sus competidores le ayuda a comprender sus estrategias (como la conquista) y a identificar oportunidades para capturar (o restaurar) su SOV. Es pertinente utilizar herramientas de análisis de la competencia para identificar las palabras clave por las que pujan los competidores y analizar su rendimiento. Ajuste su estrategia de palabras clave para centrarse en palabras clave de alto impacto que le permitan obtener mejores resultados. Este enfoque garantiza que está aprovechando las oportunidades para ganar visibilidad en áreas de palabras clave con mucho tráfico, lo que le ayudará a aumentar su SOV.
3. Siga la pista de los productos clave y centre su inversión en medios de comunicación minoristas
Analice periódicamente qué productos generan más impresiones, clics y ventas. Concentre sus esfuerzos publicitarios en estos productos de alto rendimiento para maximizar su visibilidad. Concentrarse en los productos clave garantiza que sus artículos más rentables reciban una exposición óptima, aumentando así su cuota global de mercado de búsqueda y comercio electrónico.
4. Automatice el seguimiento de palabras clave y SOV de productos para mantener la agilidad en sus campañas en medios minoristas.
La automatización del seguimiento de la cuota de voz de las palabras clave y los productos garantiza una supervisión coherente y ajustes oportunos de sus campañas. Configure informes y paneles automatizados que realicen un seguimiento de las métricas de SOV para las palabras clave y los productos seleccionados. Utilice herramientas como Pacvue para obtener actualizaciones y alertas en tiempo real sobre los cambios en el rendimiento. La automatización ahorra tiempo, reduce los errores manuales y garantiza que siempre esté al tanto de la dinámica de su SOV, lo que permite realizar ajustes estratégicos con rapidez.
5. Mejorar el contenido de la página de detalles del producto (PDP) para aumentar la rentabilidad y la conversión.
Sus mejores esfuerzos publicitarios no irán a ninguna parte si no ha optimizado su contenido para la conversión. Asegúrese de que sus PDP contienen imágenes de alta calidad, descripciones detalladas, opiniones de clientes y palabras clave relevantes. Optimice para el algoritmo de búsqueda de cada minorista para mejorar la visibilidad orgánica junto con los anuncios de pago. El contenido mejorado de las PDP conduce a mayores tasas de conversión, un mejor compromiso de los clientes y un aumento del tráfico orgánico, lo que, en conjunto, impulsa su cuota de voz y su cuota de mercado de comercio electrónico.
El análisis de la cuota de voz es crucial para aumentar la cuota de mercado del comercio electrónico
La cuota de voz en los medios minoristas es una métrica crucial que va más allá de las medidas tradicionales como el ROAS. El análisis de la cuota de voz le proporciona un conocimiento exhaustivo de la visibilidad de su marca en relación con sus competidores, lo que le permite optimizar su inversión publicitaria de forma eficaz. Tanto si se trata de defender su posición en un mercado saturado como de identificar nuevas oportunidades, el seguimiento constante del SOV con herramientas como Pacvue le garantiza que se mantendrá por delante de la competencia. A medida que los medios minoristas continúan evolucionando, dominar el SOV será clave para un crecimiento sostenible y para maximizar el impacto de su marca. Póngase en contacto con nuestros expertos en comercio hoy mismo para ver cómo podemos resolver sus problemas de cuota de voz.
