La cuota de voz (SOV) es el porcentaje de la visibilidad publicitaria total que tu marca capta en una categoría de productos en comparación con tus competidores. En el ámbito de los medios minoristas, es uno de los indicadores más útiles para determinar si tu marca está ganando o perdiendo terreno en el estante digital.
El ROAS te indica la eficacia con la que tus anuncios generan conversiones. Sin embargo, no te dice cuál es tu nivel de visibilidad en comparación con las marcas que compiten por el mismo consumidor. El SOV cubre esa laguna. Se calcula dividiendo las impresiones publicitarias de tu marca (o el gasto, los clics o las ventas) entre el total del mercado, y multiplicando el resultado por 100; de este modo, te ofrece una visión clara de tu posición frente a la competencia, y no solo de la eficacia de la campaña.
En esta guía encontrarás una explicación detallada de qué es el SOV, cómo calcularlo en Amazon, Walmart e Instacart, cómo utilizarlo para priorizar la inversión publicitaria, protegerte frente a la captación de clientes por parte de la competencia y aumentar la cuota de mercado orgánica con el tiempo, con ejemplos reales de marcas que ya utilizan el seguimiento de SOVPacvue.
¿Qué es el share of voice en los medios minoristas?
El «Share of Voice» mide el porcentaje de la visibilidad publicitaria total que tu marca capta en una categoría de productos, en comparación con todas las marcas de la competencia, durante un periodo de tiempo concreto. En el ámbito de los medios minoristas, en concreto, el SOV refleja el grado de visibilidad de tu marca en los resultados de búsqueda patrocinados de las plataformas de los minoristas.
Tanto si vendes en Amazon, Walmart, Instacart o a través de varios minoristas, el SOV te indica tres cosas:
- Cuántos anuncios de pago tienes.Qué porcentaje de los anuncios de tu categoría pertenecen a tu marca, tanto en anuncios gráficos como en productos patrocinados y en los resultados de búsqueda.
- Tu posición frente a la competencia.Una cuota de visión (SOV) del 30 % en Amazon el 30 % de todas las impresiones publicitarias de tu categoría te pertenecen. Ese contexto es algo que el ROAS por sí solo no puede ofrecerte.
- Dónde destinar tu presupuesto.Un SOV más bajo en una palabra clave o un minorista de alta prioridad es una señal clara de que es necesario invertir.
¿Cuál es la diferencia entre la cuota de voz y la cuota de estantería?
La diferencia fundamental radica en la fuente del tráfico: de pago frente a orgánico.
La cuota de voz mide la visibilidad únicamente a través de la publicidad de pago. Refleja tu inversión en productos patrocinados, marcas y anuncios de vídeo en las plataformas de los minoristas.
La cuota de presencia en los resultados de búsqueda (SOS) recoge tanto la visibilidad de pago como la orgánica. No solo refleja tu inversión publicitaria, sino también el posicionamiento orgánico de tus productos: tu cuota total en los resultados de búsqueda.
La mayoría de las marcas hacen un seguimiento de ambos. El SOV te indica la eficacia con la que estás utilizando los medios de pago. El SOS te muestra si esa inversión en medios de pago se traduce en un posicionamiento orgánico a lo largo del tiempo.
Cómo calcular la cuota de voz en los medios minoristas
Piensa en el SOV como un gráfico circular que muestra qué parte del «pastel publicitario» controla tu marca en una categoría determinada.
La fórmula:
SOV = (Impresiones publicitarias de tu marca ÷ Impresiones publicitarias totales del mercado) × 100
Ejemplo:Tus anuncios han recibido 1.000 impresiones en 30 días. Total de impresiones de todas las marcas de tu categoría: 10.000.
SOV = (1 000 ÷ 10 000) × 100 =10 %
Cuanto más visible sea usted para los compradores, es decir, cuanto más alto sea su ranking Amazon y su cuota de búsquedas, más probabilidades tendrá de dominar la categoría.
Por qué la cuota de voz es un conjunto de indicadores, y no una sola cifra
El SOV no es una simple cifra. Es un marco que se puede aplicar a múltiples niveles: impresiones, clics, gasto, ventas, tráfico de pago, tráfico orgánico, por palabra clave, por producto, por minorista o por campaña. Esa flexibilidad es lo que lo hace tan útil.
Puedes utilizarlo para obtener una visión general de la posición competitiva global de tu marca, o profundizar en referencias concretas y términos de búsqueda específicos. Puedes comparar la cuota de pantalla de pago con la cuota de pantalla orgánica para comprender si tu inversión publicitaria está realmente aumentando la presencia en los lineales con el paso del tiempo.
Calcularlo manualmente y de forma sistemática no es viable a gran escala. Por esoPacvue el seguimiento del SOV directamente en laplataforma: el valor reside en su supervisión continua, no en obtener una cifra una vez al trimestre.
Cómo Tuft & Needle utilizó el seguimiento de SOVPacvuepara identificar un repunte en su CPC
Cuando Tuft & Needle observó un aumento repentino del CPC, utilizóel seguimiento de SOVPacvuepara investigar. Los datos revelaron que un competidor había empezado a pujar por sus palabras clave de marca y estaba llevando a cabo una promoción con un 25 % de descuento para atraer a sus clientes. Sin la visibilidad que ofrece el SOV, eso habría parecido un aumento aleatorio de los costes. Gracias a él, pudieron hacerse una idea clara de lo que estaba sucediendo y por qué.
Cómo utilizar la cuota de voz para priorizar la inversión publicitaria
El SOV permite ver no solo cómo están funcionando tus campañas, sino también en qué áreas tienes una presencia menor que la de tus competidores. Esa diferencia es el punto de partida para tomar decisiones presupuestarias.
Si el SOV es bajo en palabras clave de alta prioridad, se trata de un problema de visibilidad. Si el SOV es alto pero las ventas no han variado, se trata de un problema de conversión. Ambos requieren respuestas diferentes, y el SOV es lo que te ayuda a distinguirlos.
Cómo utilizar el «Share of Voice» con el Bid Explorer Pacvue
El ejemplo anterior se centraba en las impresiones, pero es importante señalar que la cuota de voz (SOV) de tus anuncios no es solo una métrica, sino un conjunto de métricas que reflejan diversos aspectos del rendimiento frente a la competencia y la visibilidad. Esta versatilidad es lo que hace que la SOV sea tan valiosa. Una de sus principales ventajas es que el SOV, tanto el suyo como el de sus competidores, se puede calcular de múltiples formas. El concepto se puede aplicar a las impresiones, los clics, el tráfico, las ventas y mucho más. Con el SOV, puede obtener una visión general de alto nivel del rendimiento de su marca o profundizar en el análisis detallado de productos o campañas individuales. Puede evaluar los términos de búsqueda generales, profundizar en el SOV de pago frente al orgánico, analizar palabras clave y explorar los datos demográficos de los consumidores.
Esperamos que ahora te estés dando cuenta de lo valioso y versátil que es el SOV, y de lo tedioso y laborioso que resultaría calcularlo manualmente de forma continua. Por eso hemos integrado el análisis del SOV en nuestra Pacvue , ya que el verdadero valor del SOV reside en el seguimiento continuo de esta métrica. Veamos qué tipo de información puedes obtener al automatizar el seguimiento del SOV y cómo puede ayudarte a tomar decisiones.
Cómo Share of Voice puede proteger la visibilidad de su marca
El Bid Explorer Pacvueutiliza datos históricos de rendimiento para recomendar niveles de puja basados en las tendencias actuales del CPC y en la actividad de la competencia. Al combinarlo con el seguimiento de la cuota de mercado (SOV), se crea un ciclo de retroalimentación:
- Identifica las palabras clave en las que tu cuota de voz (SOV) está por debajo del objetivo.
- Utiliza Bid Explorer para predecir el rendimiento con diferentes niveles de puja.
- Aumentar las pujas, supervisar semanalmente la cuota de pantalla y comprobar si el aumento de la cuota se traduce en un incremento de las ventas.
- Realiza un seguimiento del SOV orgánico junto con el de pago para detectar los efectos de arrastre a medida que se producen.
Cuota de voz por minorista
La dinámica competitiva varía considerablemente según la plataforma. Una misma categoría puede presentar un aspecto totalmente diferente en Amazon Walmart, y esa diferencia supone una oportunidad si se presta atención.
Amazon
La búsqueda patrocinada Amazones muy competitiva y está muy fragmentada. En un análisis del sector de la electrónica de consumo realizado conPacvue, 84 marcas competían activamente por las 10 palabras clave principales de la categoría. Ninguna de ellas alcanzaba más del 10 % de la cuota de voz de pago (SOV). En un mercado fragmentado, las pequeñas ganancias de cuota son importantes, y el seguimiento minucioso de la SOV es la única forma de detectarlas.
Walmart
El mismo análisis de palabras clave sobre Walmart un panorama totalmente diferente: dos marcas participaban activamente, y una de ellas acaparaba más del 90 % de la cuota de voz de pago. La ventana de oportunidad en Walmart cerrarse rápidamente en cuanto otras marcas se den cuenta de la oportunidad. Las marcas que se adelanten y hagan un seguimiento constante de la cuota de voz son las que estarán en condiciones de aprovecharla.
Instacart
Instacart plantea un reto diferente. No ofrece información detallada sobre categorías sin ocultar datos, lo que dificulta la identificación directa de los principales competidores.Pacvue un seguimiento detallado de la cuota de pantalla (SOV) y datos sobre las tendencias de las palabras clave hasta el nivel de SKU, más allá de lo que ofrece la interfaz de usuario nativa de Instacart, incluyendo bloqueos de posicionamiento que permiten mantener de forma constante posiciones publicitarias específicas en palabras clave de alto valor.
Cómo la cuota de voz de pago genera un efecto halo orgánico
Los algoritmos de búsqueda de las tiendas online se basan en el volumen de ventas. Cuanto más se venda tu producto, mejor será su posicionamiento orgánico. Esto significa que una estrategia de SOV de pago bien ejecutada puede mejorar el posicionamiento orgánico con el tiempo, multiplicando el rendimiento de tu inversión publicitaria sin que tengas que aumentarla continuamente.
Hacer un seguimiento conjunto del SOV tanto de pago como orgánico es la forma más clara de saber si tus campañas están generando una presencia duradera en los lineales o si solo están comprando visibilidad temporal.
Una marca de belleza internacional aumentó su cuota de búsqueda orgánica en un 36 %en Amazon centrarse en las deficiencias de cuota de voz (SOV) de la palabra clave «máscara de pestañas» en varias submarcas. En lugar de aumentar el gasto total, incrementaron las pujas en un 60 % cuando los productos no aparecían en posiciones destacadas y realizaron ajustes específicos por ASIN para dar visibilidad a los artículos de mayor volumen y a los que tenían un rendimiento inferior. El resultado: un aumento del 36 % en la cuota orgánica de búsqueda para la submarca objetivo y un incremento del 24 % en la cuota de voz (SOV) en toda la cartera.
4 prácticas recomendadas para mejorar la cuota de voz en los medios minoristas
1. Realiza un seguimiento continuo del SOV, no solo de forma periódica.El panorama competitivo cambia constantemente. Un competidor puede aparecer en una palabra clave de la noche a la mañana y minar tu posición en cuestión de días. Los paneles de control y las alertas automatizadas de SOV te permiten reaccionar en tiempo real, en lugar de descubrir los problemas semanas más tarde.
2. Haz un seguimiento de las palabras clave de la competencia, no solo de las tuyas.Saber en qué palabras clave invierten tus competidores te permite saber dónde ven mayores oportunidades. Aprovecha esa información para defender tu posición en los términos relacionados con tu marca e identificar oportunidades en los términos de la categoría en los que tu presencia es insuficiente.
3. Centra la inversión en los productos de mayor impacto.No todas las referencias necesitan la misma cobertura. Concentra tu estrategia de cuota de pantalla en los productos que generan más impresiones, clics y ventas. Un enfoque concentrado permite crear una presencia más sólida en los productos que más importan, en lugar de dispersar el presupuesto por todo el catálogo. Las marcas que deseen perfeccionar este enfoque pueden encontrar guías específicas para cada categoría en«Winning the Digital Shelf».
4. Asegúrate de que tus páginas de producto (PDP) puedan convertir el tráfico que consigues.Ganar cuota de voz (SOV) genera visibilidad. Sin embargo, solo se traducirá en ingresos si la página de producto consigue cerrar la venta. Las imágenes de alta calidad, las descripciones detalladas, las palabras clave relevantes y las reseñas positivas son lo que convierte el aumento de la cuota de voz en un crecimiento real de la cuota de mercado.
La cuota de voz es lo que te indica que estás ganando
La cuota de voz te ofrece una perspectiva competitiva que el ROAS por sí solo no puede proporcionar. Te indica cuál es tu posición, dónde estás perdiendo terreno y dónde hay margen de crecimiento, en todos los minoristas, palabras clave y campañas que estás llevando a cabo.
Ponte en contacto con nuestrosexpertos en comerciopara descubrir cómo el seguimiento del SOVPacvuepuede mejorar tu estrategia de medios minoristas.
