La part de voix (SOV) correspond au pourcentage de la visibilité publicitaire totale que votre marque détient dans une catégorie de produits par rapport à vos concurrents. Dans le domaine du retail media, c'est l'un des indicateurs les plus pertinents pour déterminer si votre marque s'impose ou non sur le « rayon numérique ».
Le ROAS vous indique l'efficacité de vos publicités en termes de conversion. Il ne vous renseigne toutefois pas sur votre visibilité par rapport aux marques qui se disputent la même clientèle. C'est là qu'intervient le SOV. Calculé en divisant les impressions publicitaires de votre marque (ou ses dépenses, ses clics ou ses ventes) par le total du marché, puis en multipliant le résultat par 100, il vous donne une vision claire de votre position par rapport à la concurrence, et pas seulement de l'efficacité de votre campagne.
Dans ce guide, vous découvrirez en détail ce qu’est le SOV, comment le calculer sur Amazon, Walmart et Instacart, comment l’utiliser pour hiérarchiser vos dépenses publicitaires, vous prémunir contre la conquête de parts de marché par vos concurrents et développer votre part de marché organique au fil du temps, avec des exemples concrets tirés de marques qui utilisent aujourd’hui le suivi du SOVPacvue.
Qu'est-ce que la part de voix dans les médias de détail ?
Le « Share of Voice » (SOV) mesure le pourcentage de visibilité publicitaire totale que votre marque détient dans une catégorie de produits par rapport à l'ensemble des marques concurrentes sur une période donnée. Dans le domaine du retail media en particulier, le SOV reflète la visibilité de votre marque au sein des résultats de recherche sponsorisés sur les plateformes des détaillants.
Que vous vendiez sur Amazon, Walmart, Instacart ou auprès de plusieurs détaillants, le SOV vous fournit trois informations :
- Quelle est la part de votre budget publicitaire consacrée à l'immobilier ?Quel pourcentage des annonces de votre catégorie est attribué à votre marque, qu'il s'agisse d'affichages, de produits sponsorisés ou de placements dans les résultats de recherche ?
- Votre position par rapport à vos concurrents.Une part de voix (SOV) de 30 % sur Amazon 30 % de toutes les impressions publicitaires de votre catégorie vous reviennent. C'est une information que le ROAS, à lui seul, ne peut pas vous fournir.
- Où allouer votre budget.Un SOV faible pour un mot-clé ou un détaillant hautement prioritaire indique clairement qu'il faut investir.
Quelle est la différence entre la part de voix et la part de rayon ?
La principale différence réside dans la source du trafic : payant ou naturel.
Le « Share of Voice » mesure la visibilité uniquement à travers la publicité payante. Il reflète votre investissement dans les produits sponsorisés, les marques et les publicités vidéo sur les plateformes des détaillants.
Le taux de présence sur les résultats de recherche (SOS) prend en compte à la fois la visibilité payante et la visibilité naturelle. Il reflète non seulement vos dépenses publicitaires, mais aussi le classement naturel de vos produits — c'est-à-dire votre part totale dans les résultats de recherche.
La plupart des marques suivent ces deux indicateurs. Le SOV vous indique dans quelle mesure vous utilisez efficacement les médias payants. Le SOS vous montre si cet investissement publicitaire se traduit par un meilleur classement naturel au fil du temps.
Comment calculer la part de voix dans les médias de détail ?
Considérez le SOV comme un diagramme circulaire qui montre la part du gâteau publicitaire que votre marque détient dans une catégorie donnée.
La formule :
SOV = (Impressions publicitaires de votre marque ÷ Nombre total d'impressions publicitaires sur le marché) × 100
Exemple :vos publicités ont généré 1 000 impressions sur une période de 30 jours. Nombre total d'impressions pour toutes les marques de votre catégorie : 10 000.
SOV = (1 000 ÷ 10 000) × 100 =10 %
Plus vous êtes visible pour les acheteurs, c'est-à-dire plus votre classement sur Amazon et votre part de recherche sont élevés, plus vous avez de chances de dominer la catégorie.
Pourquoi la part de voix est un ensemble d'indicateurs et non un simple chiffre
Le SOV n'est pas un simple chiffre. C'est un cadre que l'on peut appliquer à plusieurs niveaux : impressions, clics, dépenses, ventes, trafic payant, trafic naturel, par mot-clé, par produit, par détaillant ou par campagne. C'est cette flexibilité qui en fait un outil si utile.
Vous pouvez l'utiliser pour obtenir une vue d'ensemble de la position concurrentielle globale de votre marque, ou approfondir l'analyse au niveau des références individuelles et des termes de recherche spécifiques. Vous pouvez comparer la part de voix payante à la part de voix organique afin de déterminer si vos dépenses publicitaires contribuent réellement à renforcer votre présence en rayon au fil du temps.
Il n'est pas réaliste de procéder à ce calcul manuellement et de manière systématique à grande échelle. C'est pourquoiPacvue directement le suivi du SOV à saplateforme: la valeur ajoutée réside dans un suivi continu, et non dans l'obtention d'un chiffre une fois par trimestre.
Comment Tuft & Needle a utilisé l'outil de suivi SOVPacvuepour identifier une hausse soudaine de son CPC
Lorsque Tuft & Needle a constaté une hausse soudaine du CPC, l'entreprise a utilisél'outil de suivi du SOVPacvuepour enquêter. Les données ont révélé qu'un concurrent avait commencé à cibler les mots-clés associés à leur marque et proposait une promotion de 25 % de réduction pour leur ravir des clients. Sans cette visibilité sur le SOV, cela aurait pu passer pour une simple augmentation aléatoire des coûts. Grâce à cet outil, ils ont pu se faire une idée précise de ce qui se passait et des raisons de cette situation.
Comment utiliser la part de voix pour hiérarchiser les dépenses publicitaires
Le SOV vous permet non seulement d'évaluer les performances de vos campagnes, mais aussi d'identifier les domaines dans lesquels vous êtes sous-représenté par rapport à vos concurrents. C'est précisément sur cet écart qu'il convient de fonder vos décisions budgétaires.
Si le SOV est faible pour les mots-clés hautement prioritaires, il s'agit d'un problème de visibilité. Si le SOV est élevé mais que les ventes stagnent, il s'agit d'un problème de conversion. Ces deux situations nécessitent des réponses différentes, et c'est le SOV qui vous aide à les distinguer.
Comment utiliser l'indicateur « Share of Voice » avec Bid Explorer Pacvue
L'exemple précédent portait sur les impressions, mais il est important de noter que la part de voix (SOV) de vos publicités n'est pas un simple indicateur : il s'agit d'un ensemble d'indicateurs qui reflètent divers aspects de la performance concurrentielle et de la visibilité. C'est cette polyvalence qui rend la SOV si précieuse. L'un de ses principaux atouts réside dans le fait que le SOV, tant pour vous que pour vos concurrents, peut être calculé de multiples façons. Ce concept peut s'appliquer aux impressions, aux clics, au trafic, aux ventes, et bien plus encore. Grâce au SOV, vous pouvez obtenir une vue d'ensemble de la performance de votre marque ou approfondir votre analyse pour examiner en détail des produits ou des campagnes spécifiques. Vous pouvez évaluer les termes de recherche globaux, puis comparer le SOV payant et le SOV organique, analyser les mots-clés et explorer les données démographiques des consommateurs.
Nous espérons que vous commencez à prendre conscience de la valeur et de la polyvalence du SOV, ainsi que de la tâche fastidieuse et chronophage que représenterait son calcul manuel au quotidien. C’est pourquoi nous avons intégré l’analyse du SOV à notre Pacvue , car la véritable valeur ajoutée du SOV réside dans le suivi continu de cet indicateur. Voyons le type d'informations que vous pouvez obtenir en automatisant le suivi du SOV et comment cela peut éclairer votre prise de décision.
Comment le partage de la voix peut protéger la visibilité de votre marque
L'outil Bid Explorer Pacvueutilise les données historiques de performance pour recommander des niveaux d'enchères en fonction des tendances actuelles du CPC et de l'activité des concurrents. Associé au suivi de la part de marché (SOV), il crée une boucle de rétroaction :
- Identifiez les mots-clés pour lesquels votre part de voix est inférieure à l'objectif.
- Utilisez Bid Explorer pour estimer les performances en fonction de différents niveaux d'enchères.
- Augmenter les enchères, suivre la part de voix (SOV) chaque semaine et vérifier si les gains de part de voix se traduisent par une augmentation des ventes.
- Suivez la part de voix organique parallèlement à celle des publicités payantes afin de saisir les effets d'entraînement à mesure qu'ils se manifestent.
Part de voix chez les différents détaillants
La dynamique concurrentielle varie considérablement d'une plateforme à l'autre. Une même catégorie peut se présenter de manière totalement différente sur Amazon Walmart, et cet écart constitue une opportunité si vous y prêtez attention.
Amazon
Le référencement sponsorisé Amazonest un secteur très concurrentiel et fragmenté. Une analyse du secteur de l'électronique grand public réalisée à l'aide dePacvue a révélé que 84 marques se disputaient activement les 10 premiers mots-clés de la catégorie. Aucune d'entre elles ne détenait plus de 10 % de la part de voix payante (SOV). Sur un marché fragmenté, chaque gain de part de marché, aussi minime soit-il, compte, et le suivi attentif de la SOV est le seul moyen de les repérer.
Walmart
La même analyse des mots-clés sur Walmart une situation tout à fait différente : deux marques y sont très présentes, l’une d’entre elles détenant plus de 90 % de la part de voix payante. La fenêtre d’opportunité sur Walmart se refermer rapidement dès que d’autres marques auront pris conscience de cette opportunité. Ce sont les marques qui agissent rapidement et suivent de près leur part de voix qui seront les mieux placées pour s’imposer.
Instacart
Instacart pose un défi particulier. La plateforme ne fournit pas d'informations non anonymisées sur les catégories, ce qui rend plus difficile l'identification directe des principaux concurrents.Pacvue un suivi détaillé de la part de voix (SOV) et des données sur les tendances des mots-clés jusqu'au niveau des références (SKU), allant bien au-delà de ce que propose l'interface native d'Instacart, notamment grâce à des verrouillages de placement qui vous permettent de conserver en permanence des emplacements publicitaires spécifiques sur des mots-clés à forte valeur ajoutée.
Comment la part de voix payante génère un effet de rayonnement naturel
Les algorithmes de recherche des sites marchands sont déterminés par le volume des ventes. Plus votre produit se vend, meilleur est son classement naturel. Cela signifie qu'une stratégie de SOV payante bien menée peut améliorer progressivement le classement naturel, ce qui renforce le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires sans que vous ayez à les augmenter en permanence.
Suivre simultanément la part de voix payante et organique est le moyen le plus efficace de déterminer si vos campagnes vous permettent d'asseoir une présence durable en rayon ou si elles ne font qu'acheter une visibilité temporaire.
Une marque mondiale de produits de beauté a augmenté de 36 % sa part de trafic organiquesur Amazon ciblant les lacunes en matière de part de voix (SOV) pour le mot-clé « mascara » sur plusieurs sous-marques. Plutôt que d’augmenter le budget total, elle a relevé ses enchères de 60 % lorsque les produits n’apparaissaient pas en bonne place et a procédé à des ajustements spécifiques par ASIN afin de mettre en avant les articles à fort volume et ceux dont les performances étaient insuffisantes. Résultat : une augmentation de 36 % de la part de recherche organique pour la sous-marque ciblée et une hausse de 24 % de la part de voix (SOV) sur l'ensemble du portefeuille.
4 bonnes pratiques pour améliorer la part de voix dans le retail media
1. Suivez le SOV en continu, et non de manière ponctuelle.Le paysage concurrentiel évolue sans cesse. Un concurrent peut s'emparer d'un mot-clé du jour au lendemain et éroder votre position en quelques jours. Les tableaux de bord et les alertes automatisés vous permettent de réagir en temps réel, plutôt que de découvrir les problèmes plusieurs semaines plus tard.
2. Surveillez les mots-clés de vos concurrents, et pas seulement les vôtres.En sachant sur quels mots-clés vos concurrents misent, vous comprenez où ils voient le plus d'opportunités. Utilisez ces informations pour consolider votre position sur les termes liés à votre marque et repérer les opportunités sur les termes génériques de votre catégorie où vous êtes sous-représenté.
3. Concentrez vos investissements sur vos produits les plus performants.Toutes les références ne nécessitent pas la même couverture. Axez votre stratégie de SOV sur les produits qui génèrent le plus d'impressions, de clics et de ventes. Une approche ciblée permet de renforcer votre présence sur les produits les plus importants, plutôt que de disperser votre budget sur l'ensemble du catalogue. Les marques qui souhaitent affiner cette approche trouveront des guides spécifiques à chaque catégorie dansle guide « Winning the Digital Shelf ».
4. Assurez-vous que vos pages de produit (PDP) sont en mesure de convertir le trafic que vous générez.Gagner en part de voix (SOV) vous apporte de la visibilité. Cela ne se traduit par des revenus que si la page de produit permet de conclure la vente. Des images de haute qualité, des descriptions détaillées, des mots-clés pertinents et des avis positifs sont les éléments qui permettent de transformer les gains en part de voix en une réelle croissance de votre part de marché.
C'est à la part de voix que l'on voit si l'on est en train de gagner
Le « Share of Voice » vous offre une vision concurrentielle que le ROAS ne peut à lui seul vous apporter. Il vous indique où vous en êtes, où vous perdez du terrain et où il y a un potentiel de croissance — pour chaque détaillant, mot-clé et campagne que vous menez.
Contactez nosexperts en commercepour découvrir comment le suivi de la part de voix (SOV)Pacvuepeut vous aider à affiner votre stratégie de retail media.
