Les indicateurs tels que le retour sur investissement publicitaire (ROAS) sont un moyen classique de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires, mais comment pouvez-vous évaluer vos performances par rapport à vos concurrents ? Pour optimiser pleinement votre stratégie média de vente au détail, vous devez avoir un œil attentif sur vos concurrents. C'est là que l'analyse de la part de voix (SOV) entre en jeu. L'analyse de la part de voix dans les médias de vente au détail est l'un des indicateurs clés de performance les plus importants pour les annonceurs du commerce électronique, car elle mesure la visibilité de votre marque sur un marché par rapport à vos concurrents pour les mots clés dans lesquels vous investissez. Il peut également être considéré comme un prédicteur du ROAS. Dans ce guide ultime sur le partage de la voix dans les médias de vente au détail, nous expliquons :
- Qu'est-ce que la part de voix et pourquoi devez-vous la suivre en même temps que le ROAS et d'autres indicateurs clés de performance ?
- Comment calculer la valeur ajoutée, y compris les spécificités de détaillants tels que Amazon, Walmart, et Instacart ?
- Meilleures pratiques et outils essentiels pour le suivi de la SOV
- Comment utiliser le SOV pour surpasser la concurrence ?
Qu'est-ce que la part de voix dans les médias de détail ?
La part de voix (SOV) est un indicateur marketing qui mesure le pourcentage de la part de marché d'une marque par rapport à ses concurrents. Il peut s'agir des médias sociaux, d'une place de marché ou, dans le cas présent, de la publicité numérique. La part de voix dans les médias de détail fait spécifiquement référence à la visibilité de votre marque dans les résultats de recherche des détaillants par rapport à celle de vos concurrents. Essentiellement, la part de voix dans les médias de détail sert d'indicateur fort de la part de l'espace publicitaire disponible que votre marque occupe sur la plateforme d'un détaillant.
Que vous vendiez sur Amazon, Walmart, Instacart ou sur plusieurs sites de vente au détail, votre part de marché est une mesure cruciale de votre visibilité et de votre notoriété grâce à la publicité. Elle vous permet d'évaluer les facteurs de réussite essentiels, en particulier :
Annonces Part de voix
Le nombre de vos annonces qui apparaissent par rapport au nombre total d'annonces dans une catégorie ou chez un détaillant spécifique. Il peut s'agir de publicités affichées, de listes de produits sponsorisés, d'annonces de recherche et d'autres formes de médias numériques.
Analyse comparative de la concurrence
Comparez vos performances à celles de vos concurrents et à vos objectifs internes sur des sites de vente au détail tels qu'Amazon , où vous êtes en concurrence pour le classement Amazon . Par exemple, si vous avez une part de voix de 30 % sur Amazon, cela signifie que 30 % de toutes les impressions publicitaires dans la catégorie concernée vous appartiennent.
Impact sur la part de marché du commerce électronique
Plus vous êtes visible pour les acheteurs, c'est-à-dire plus votre classement sur Amazon et votre part de recherche sont élevés, plus vous avez de chances de dominer la catégorie.
Allocation stratégique
Découvrez où et comment allouer vos budgets publicitaires de la manière la plus efficace. Une VOS plus faible peut indiquer que vous devez augmenter vos investissements dans un canal ou une plateforme en particulier pour améliorer votre compétitivité et votre part de marché.
Quelle est la différence entre la part de voix et la part d'étagère ?
La principale différence entre la part de voix (SOV) et la part d'étagère (SOS) se résume aux différentes sources de trafic : payant ou organique. Le SOV mesure principalement la visibilité de votre marque par le biais du trafic payant, tandis que le SOS englobe à la fois le trafic organique et le trafic payant. Plus précisément :
- La part de voix (SOV) désigne le pourcentage de visibilité sur le marché que votre marque obtient grâce à la publicité payante. Elle reflète l'importance de votre investissement dans les produits sponsorisés, les marques et les publicités vidéo pour dominer l'espace payant sur les plateformes des détaillants. En mesurant le SOV dans Pacvue, vous pouvez filtrer entre l'organique et le payant pour obtenir une compréhension plus granulaire de votre part de marché.
- La part d'étagère (SOS), quant à elle, représente le pourcentage de visibilité sur le marché que votre marque obtient grâce au trafic payant et organique. Elle dépend non seulement de la part de voix de vos annonces, mais aussi du classement organique de vos produits, c'est-à-dire de votre part totale de recherche. La part de voix est donc une mesure plus complète de la présence globale de votre marque sur les étagères numériques.
Cette distinction est cruciale car le SOV permet d'évaluer l'efficacité de l'utilisation des médias payants, tandis que le SOS offre une vision plus large de la part de marché globale de votre marque sur le marché du commerce électronique, en tenant compte à la fois des efforts payants et de la performance organique.
Comment calculer la part de voix dans les médias de détail ?
Vous pouvez considérer la part de voix de vos publicités comme un diagramme circulaire qui montre la part du "gâteau" publicitaire que votre marque contrôle par rapport à vos concurrents. En d'autres termes, il s'agit de la part de votre marque dans la présence publicitaire totale sur un marché ou une catégorie spécifique.
Calculateur de la part de voix
Part de voix (SOV) = (Impressions publicitaires de votre marque (ou dépenses, clics, etc.)) / Total des impressions publicitaires (ou dépenses, clics, etc.) sur le marché x 100
Supposons que vous meniez une campagne publicitaire pour un nouveau produit sur Amazon. Au cours d'un mois, vos annonces ont été diffusées 1 000 fois. Au cours de la même période, toutes les marques confondues ont eu un total de 10 000 impressions publicitaires dans votre catégorie de produits.
Dans ce cas, le calculateur de la part de voix serait donc le suivant :
SOV = (1 000)/(10 000) x 100 = 10%.
Cela signifie que votre marque a capté 10 % de toutes les impressions publicitaires pour ce mot-clé, ce qui indique à quel point votre marque était visible par rapport à d'autres.
La part de voix n'est pas un seul indicateur, mais un ensemble d'indicateurs
L'exemple précédent se concentrait sur les impressions, mais il est important de noter que la part de voix de vos annonces n'est pas une mesure unique, c'est un ensemble de mesures qui reflètent divers aspects de la performance et de la visibilité de la concurrence. C'est cette polyvalence qui rend SOV si précieux. L'un des principaux atouts de la SOV est qu'elle peut être calculée de multiples façons, tant pour vous que pour vos concurrents. Le concept peut être appliqué aux impressions, aux clics, au trafic, aux ventes, etc. Grâce au SOV, vous pouvez obtenir une vue d'ensemble de la performance globale de votre marque ou effectuer une analyse détaillée de produits individuels ou de campagnes spécifiques. Vous pouvez évaluer l'ensemble des termes de recherche, puis analyser en détail le SOV payant par rapport au SOV organique, analyser différents mots clés et explorer les données démographiques des consommateurs.
Nous espérons que vous comprenez maintenant à quel point le SOV est précieux et polyvalent, et à quel point il serait fastidieux et chronophage de le calculer manuellement de façon continue. C'est pourquoi nous avons intégré l'analyse de la part de voix dans notre plateformePacvue , car la véritable valeur de la part de voix provient du suivi continu de cette mesure. Examinons le type d'informations que vous pouvez obtenir lorsque vous automatisez le suivi de la part de marché et la manière dont elles peuvent éclairer votre prise de décision.
Comment le partage de la voix peut protéger la visibilité de votre marque
L'avantage de la mesure du SOV est qu'elle ne se limite pas à votre propre marque. Vous pouvez effectuer une analyse concurrentielle à l'échelle du marché et utiliser ces informations pour optimiser votre stratégie publicitaire. Vous pouvez obtenir des informations sur :
- Les types de campagnes menées par vos concurrents
- Les mots-clés sur lesquels vos concurrents enchérissent
- Changements quotidiens de votre part de recherche payante et organique
En suivant le SOV de cette manière, vous pouvez identifier les stratégies des concurrents qui nuisent à votre visibilité.
Comment Tuft & Needle a utilisé le suivi SOV de Pacvuepour diagnostiquer un pic dans son CPC
Par exemple, Pacvue a résolu ce problème pour Tuft & Needle, qui a utilisé le suivi SOV par l'intermédiaire de Pacvue pour résoudre un pic soudain de son CPC. Ils ont découvert qu'un concurrent ciblait leurs mots-clés de marque et organisait une promotion de 25 % pour s'emparer de leurs clients.
Grâce à l'analyse de la part de voix, des marques comme Tuft & Needle peuvent découvrir les stratégies de campagne de leurs concurrents et identifier les lacunes. Le SOV peut également être utilisé pour suivre la part de voix organique et payante avant et après les pics de CPC afin de comprendre pourquoi ils se produisent et ce que vous pouvez faire pour les éviter.
Comment la part de voix peut vous aider à hiérarchiser les dépenses publicitaires
La part de voix est un outil précieux qui vous permet de hiérarchiser vos dépenses publicitaires entre les mots-clés, les campagnes et les détaillants, en mettant en évidence les domaines dans lesquels votre marque est sous-représentée. Il se peut que vous ayez besoin d'allouer davantage de budget à des mots-clés et des catégories spécifiques. En outre, le suivi de la SOV vous permet de voir l'impact de vos dépenses publicitaires actuelles sur votre part de marché, ce qui vous aide à prendre des décisions éclairées qui maximisent le ROAS en concentrant les investissements là où ils produisent les meilleurs résultats.
Comment utiliser le suivi de la part de voix avec le Bid Explorer de Pacvue?
Le Bid Explorer de Pacvueutilise les données historiques de performance pour recommander des niveaux d'enchères optimaux. Il prend en compte les tendances actuelles du CPC, l'activité des concurrents et les budgets, et vous donne des prévisions de performance pour différents prix d'enchère. Il vous aide à enchérir plus efficacement pour atteindre votre objectif, qu'il s'agisse d'augmenter les conversions ou de gagner en part de voix. En combinant le suivi de la part de marché et les prévisions d'enchères, vous bénéficiez d'une vue d'ensemble. Voici comment procéder :
Tout d'abord, utilisez l'analyse SOV de Pacvuepour identifier les lacunes ; si la SOV est faible pour des termes ou des placements hautement prioritaires, cela indique un manque de visibilité. Ensuite, testez l'augmentation des enchères dans ces domaines et utilisez Bid Explorer pour prévoir les meilleurs résultats. Vous pouvez maintenant suivre l'évolution du SOV en réponse ; si la part s'améliore et que les ventes suivent, c'est que votre stratégie a fonctionné.
Comment une marque d'électronique a utilisé le SOV pour prioriser ses dépenses publicitaires sur Walmart par rapport à Amazon
L'analyse de la part de voix peut également vous aider à hiérarchiser les dépenses publicitaires entre les détaillants. Prenons l'exemple de l'une des marques avec lesquelles nous travaillons dans la catégorie de l'électronique grand public. Sur Amazon, que nous savons très concurrentiel, nous avons constaté que 84 marques se disputaient activement l'attention sur les 10 premiers mots-clés de la catégorie, sans qu'aucune ne capte plus de 10 % de la part de voix payée. Cela montre un marché très fragmenté où la visibilité des annonces est uniformément répartie entre de nombreux concurrents. D'autre part, la même analyse de mots-clés sur Walmart a montré un contraste frappant, avec seulement deux marques participant activement, et une marque dominant plus de 90 % de la part de voix des annonces.
Ce qu'il faut en retenir ? Dans ce cas, le paysage concurrentiel sur Walmart était beaucoup moins encombré que sur Amazon. Il s'agissait donc d'une excellente occasion de donner la priorité aux dépenses publicitaires sur Walmart, où l'on pouvait s'assurer d'une plus grande VOS avec moins de concurrence. Ils ont agi rapidement pour tirer parti de la concurrence relativement faible sur Walmart et donner à la marque le temps d'établir une forte présence avant que le marché ne devienne plus saturé. Et bien sûr, ils continuent à surveiller le SOV pour voir si d'autres marques reconnaissent le potentiel et entrent dans l'espace.
Comment le partage de la voix peut influencer vos dépenses publicitaires pour créer un effet de halo organique
Nous savons que les algorithmes de recherche des détaillants sont fortement influencés par le volume des ventes de produits. En d'autres termes, plus votre produit se vend, plus il sera visible dans la recherche organique. De cette manière, les annonces payantes peuvent entraîner une augmentation des ventes qui conduit à une augmentation du classement de la recherche organique, d'où un "effet de halo". C'est pourquoi nous préconisons de suivre à la fois le SOV payant et organique, c'est-à-dire votre part totale de recherche ; vous pouvez ainsi savoir quelles campagnes contribuent à un effet de halo organique et améliorer votre part de marché globale en matière de commerce électronique.
Comment une marque mondiale de produits de beauté a amélioré sa visibilité organique sur Amazon grâce à une stratégie SOV ciblée
Nous avons récemment aidé une grande marque mondiale de produits de beauté à améliorer sa part de recherche organique sur Amazon en mettant en œuvre une stratégie de partage de la voix par annonces ciblées. L'objectif de la marque était d'augmenter sa part de marché en première page pour le terme de recherche très concurrentiel "mascara" pour plusieurs sous-marques, sans augmenter de manière significative ses dépenses en publicité payante. En augmentant stratégiquement les enchères sur les mots-clés de 60 % lorsque les produits de la marque n'apparaissaient pas de manière proéminente, et en optimisant les placements pour les positions en tête de recherche et en tête de page, nous avons réussi à renforcer la présence de la marque. En outre, nous avons ajusté les enchères en fonction de l'ASIN pour nous concentrer sur les produits à fort volume, les nouveaux produits et les produits peu performants. Ces produits ont ainsi gagné en visibilité et en classement dans les résultats de recherche.
Les résultats ont été significatifs, avec une augmentation de 36 % de la part de recherche organique pour la sous-marque ciblée et une augmentation de 24 % de la part de recherche organique pour l'ensemble du portefeuille de marques. Cette approche a non seulement amélioré la visibilité de la marque, mais a également créé un effet de halo organique de la marque, entraînant une augmentation substantielle des ventes sur Amazon pendant la période de la campagne. En nous concentrant sur le suivi du SOV et les ajustements stratégiques, nous avons pu aider la marque à obtenir une plus grande présence organique, une augmentation du trafic et, en fin de compte, une augmentation des ventes, tout cela sans dépendre uniquement de l'augmentation des dépenses publicitaires.
Comment le partage de la voix fonctionne-t-il avec l'incrémentation (iROAS) ?
L'incrémentalité, ou iROAS, consiste à pouvoir distinguer les ventes (incrémentales) que vous avez réalisées grâce à votre publicité, plutôt que les ventes qui se seraient produites de toute façon. Pacvue vous permet de combiner l'analyse de l'incrémentalité avec les informations sur la part de voix pour affiner votre campagne. Cela signifie que vous pouvez consacrer une plus grande partie de votre budget aux publicités qui génèrent des ventes incrémentales, et gaspiller moins d'argent pour les acheteurs qui achèteront votre produit sans avoir vu vos publicités. Voici comment procéder :
Guide étape par étape : Comment utiliser la mesure de l'incrémentalité avec l'analyse de la part de voix pour la croissance
1. Comprendre ce qui stimule la croissance incrémentale (iROAS)
Les outils d'incrémentalité (iROAS) dePacvue permettent d'identifier les publicités qui génèrent une véritable augmentation des ventes, et pas seulement des conversions qui auraient eu lieu de toute façon. Cela signifie que vous pouvez réduire le gaspillage et concentrer vos budgets sur des formats, des mots-clés ou des audiences à fort impact.
2. Analyse comparative de la présence publicitaire à l'aide de l'analyse de la part de voix
Utilisez le suivi de la part de voix de Pacvuepour repérer les domaines dans lesquels vous êtes surpassé par vos concurrents et pour identifier les catégories ou les mots-clés dans lesquels vous devez être plus présent.
3. Combiner les informations pour optimiser les campagnes dans les médias de vente au détail
L'utilisation conjointe de ces deux ensembles de données vous permet de voir si l'augmentation de la part de voix des annonces dans une catégorie de produits stimule les ventes ou si elle ne fait que déplacer le budget de manière inefficace. Vous pouvez désormais donner la priorité aux placements présentant à la fois une forte incrémentalité et une faible part de voix afin de gagner du terrain de manière efficace. Vous pouvez également ajuster les enchères et le ciblage en fonction du rendement incrémental, et pas seulement du volume d'impression ou du ROAS.
4. Surveiller les mouvements des concurrents et réagir avec sagesse
Si l'analyse SOV montre qu'un rival gagne du terrain, vos données sur l'incrémentalité vous aideront à décider si une contre-campagne en vaut la peine. L'augmentation des dépenses vous permettra-t-elle d'obtenir des résultats mesurables ?
Comment l'analyse de la part de voix peut aider votre stratégie de conquête de la concurrence
Nous avons déjà mentionné à quel point il est important de savoir quels concurrents enchérissent sur vos mots-clés de marque. De même, vous pouvez utiliser le SOV pour prendre des décisions éclairées sur le moment où vous devez défendre vos mots-clés et le moment où vous devez essayer de conquérir les mots-clés d'autres concurrents. Les différents détaillants ont leurs forces et leurs faiblesses lorsqu'il s'agit de conquérir des concurrents.
Conquête de la concurrence sur Amazon à l'aide de la part de voix et des informations AMC
Les données d'Amazon Marketing Cloud (AMC) ajoutent une toute nouvelle dimension d'informations pour les annonceurs, vous permettant de cibler les clients qui ont montré de l'intérêt pour des marques concurrentes. En exploitant ces informations avec Amazon Demand-Side Platform (DSP), vous pouvez créer des campagnes très ciblées qui atteignent les clients de vos concurrents au moment où ils sont prêts à faire un achat avec le tableau de bordAmazon Marketing Cloud (AMC) dans Pacvue.
Par exemple, certaines marques utilisent les données AMC combinées à l'analyse de la part de voix pour trouver la répartition optimale du budget entre les types d'annonces sponsorisées, puis mettent en balance les annonces sponsorisées et les DSP. Dans certains cas, les marques ont vu leurs ventes augmenter de 40 % sans augmentation de budget. Elles y sont parvenues uniquement grâce à une meilleure allocation et utilisation du budget, rendue possible par les informations de l'AMC et la SOV.
La conquête des concurrents sur Walmart
Comme pour Amazon, vous pouvez également cibler des mots-clés concurrents sur Walmart. Le suivi SOV de Pacvuepeut vous aider à prioriser les dépenses à allouer à Walmart dans votre stratégie de conquête de la concurrence.
La conquête de concurrents sur Instacart
Instacart offre un environnement distinct pour la conquête de concurrents, avec quelques différences par rapport à d'autres plateformes - comme l'absence d'informations sur les catégories non masquées. Bien que cela rende plus difficile l'identification directe des concurrents les plus performants, Pacvue s'associe pour fournir des capacités de suivi avancées et des informations granulaires au-delà de l'interface utilisateur native d'Instacart. Avec Pacvue, vous pouvez surveiller les tendances des mots clés jusqu'au niveau SKU ou ASIN [SL2] et suivre la part de voix chez des détaillants spécifiques, ce qui vous donne l'avantage concurrentiel nécessaire pour surpasser vos rivaux.
Bien qu'Instacart ne fournisse pas actuellement de règles SOV directes ni de données de placement détaillées, Pacvue vous permet de mettre en place des verrous de placement pour maintenir des positions publicitaires spécifiques sur des mots-clés de grande valeur. Par exemple, vous pouvez faire en sorte que votre produit occupe systématiquement la première position pour le mot-clé "Bière" tous les week-ends, ce qui permet à votre marque de rester en tête de liste pour les acheteurs du week-end.
Ai-je besoin d'un outil de suivi de la part de voix ?
Le suivi de la part de voix (SOV) chez différents détaillants peut s'avérer difficile en raison des variations dans la façon dont chaque plateforme mesure la part de voix. Pacvue simplifie ce processus en fournissant une analyse complète de la part de voix sur plusieurs plateformes, surmontant les limites des rapports spécifiques aux détaillants. En intégrant les données SOV à d'autres mesures clés du commerce, Pacvue fournit des informations unifiées et approfondies. Cela permet à votre marque non seulement d'être compétitive, mais aussi d'être leader sur les marchés et chez les détaillants que vous avez choisis.
5 bonnes pratiques pour mesurer et améliorer la part de voix dans les médias de détail en 2024
1. Prendre plus rapidement de meilleures décisions grâce à des plates-formes d'analyse commerciale avancées telles que Pacvue
Les plateformes de commerce comme Pacvue offrent des outils complets pour gérer et optimiser les campagnes publicitaires sur plusieurs canaux de vente au détail. Ces plateformes fournissent des informations précieuses sur votre part de voix, la performance des mots-clés et les activités des concurrents, ce qui vous permet de rationaliser le suivi des performances publicitaires et d'obtenir une visibilité détaillée de votre part de voix. En utilisant l'analyse du commerce, vous pouvez gérer efficacement votre activité à travers différents détaillants, en prenant de meilleures décisions plus rapidement et en éliminant la complexité de la gestion du commerce de détail multicanal.
2. Suivre les mots-clés des concurrents pour obtenir de meilleurs résultats en termes de part de voix
Le suivi des mots-clés ciblés par vos concurrents vous aide à comprendre leurs stratégies (telles que la conquête) et à identifier les opportunités de capturer (ou de restaurer) votre SOV. Il est pertinent d'utiliser des outils d'analyse concurrentielle pour identifier les mots clés sur lesquels les concurrents enchérissent et analyser leurs performances. Ajustez votre stratégie de mots clés pour cibler les mots clés à fort impact qui vous permettent d'être plus performant. Cette approche vous permet de capitaliser sur les opportunités de gagner en visibilité dans les zones de mots-clés à fort trafic, ce qui contribue à augmenter votre VOS.
3. Suivre les produits clés et concentrer les investissements dans les médias de détail
Analysez régulièrement les produits qui génèrent le plus d'impressions, de clics et de ventes. Concentrez vos efforts publicitaires sur ces produits performants afin de maximiser leur visibilité. En vous concentrant sur les produits clés, vous vous assurez que vos articles les plus rentables bénéficient d'une exposition optimale, ce qui vous permet d'augmenter votre part de marché globale dans le domaine de la recherche et du commerce électronique.
4. Automatiser le suivi des mots-clés et des produits pour rester agile dans vos campagnes médiatiques de vente au détail
L'automatisation du suivi de la part de voix pour les mots-clés et les produits garantit un contrôle cohérent et des ajustements opportuns de vos campagnes. Mettez en place des rapports et des tableaux de bord automatisés qui suivent les mesures de la part de voix pour des mots-clés et des produits sélectionnés. Utilisez des outils tels que Pacvue pour obtenir des mises à jour et des alertes en temps réel sur les changements de performance. L'automatisation permet de gagner du temps, de réduire les erreurs manuelles et de s'assurer que vous êtes toujours au courant de la dynamique de votre SOV, ce qui permet des ajustements stratégiques rapides.
5. Améliorer le contenu de la page de détail du produit (PDP) afin d'accroître la rentabilité et la conversion.
Vos meilleurs efforts publicitaires ne serviront à rien si vous n'avez pas optimisé votre contenu pour la conversion. Veillez à ce que vos PDP soient riches en images de haute qualité, en descriptions détaillées, en avis de clients et en mots-clés pertinents. Optimisez votre contenu en fonction de l 'algorithme de recherche de chaque détaillant afin d'améliorer la visibilité organique en parallèle des annonces payantes. L'amélioration du contenu des PDP se traduit par des taux de conversion plus élevés, un meilleur engagement des clients et une augmentation du trafic organique, ce qui stimule collectivement votre part de voix et votre part de marché en matière de commerce électronique.
L'analyse de la part de voix est cruciale pour accroître la part de marché du commerce électronique
La part de voix dans les médias de vente au détail est une mesure cruciale qui va au-delà des mesures traditionnelles telles que le ROAS. L'analyse de la part de voix vous donne une compréhension complète de la visibilité de votre marque par rapport à ses concurrents, ce qui vous permet d'optimiser efficacement vos dépenses publicitaires. Qu'il s'agisse de défendre votre position sur un marché encombré ou d'identifier de nouvelles opportunités, un suivi cohérent de la part de voix à l'aide d'outils tels que Pacvue vous permet de rester en tête de la concurrence. Alors que les médias de vente au détail continuent d'évoluer, la maîtrise du SOV sera la clé d'une croissance durable et d'une maximisation de l'impact de votre marque. Contactez nos experts en commerce dès aujourd'hui pour voir comment nous pouvons résoudre vos problèmes de partage de la voix.
