Der Share of Voice (SOV) ist der prozentuale Anteil der gesamten Werbesichtbarkeit, den Ihre Marke in einer Produktkategorie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern einnimmt. Im Bereich Retail Media ist er einer der aussagekräftigsten Indikatoren dafür, ob Ihre Marke im digitalen Regal erfolgreich ist oder nicht.
Der ROAS gibt Aufschluss darüber, wie effizient Ihre Anzeigen konvertieren. Er sagt jedoch nichts darüber aus, wie präsent Sie im Vergleich zu den Marken sind, die um denselben Käufer konkurrieren. Der SOV schließt diese Lücke. Er wird berechnet, indem die Anzeigenimpressionen (oder Ausgaben, Klicks oder Umsätze) Ihrer Marke durch die Gesamtzahl auf dem Markt geteilt und mit 100 multipliziert werden. So erhalten Sie einen klaren Überblick über Ihre Wettbewerbsposition und nicht nur über die Effizienz Ihrer Kampagne.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, was SOV ist, wie man ihn bei Amazon, Walmart und Instacart berechnet, wie man ihn nutzt, um Werbeausgaben zu priorisieren, sich gegen die Marktübernahme durch Wettbewerber zu wappnen und im Laufe der Zeit einen organischen Marktanteil aufzubauen – anhand von konkreten Beispielen von Marken, die das SOV-TrackingPacvuebereits heute einsetzen.
Was ist Share of Voice im Medieneinzelhandel?
Der Share of Voice misst den prozentualen Anteil der gesamten Werbesichtbarkeit, den Ihre Marke in einer Produktkategorie im Vergleich zu allen konkurrierenden Marken über einen bestimmten Zeitraum hinweg erzielt. Speziell im Bereich Retail Media gibt der SOV an, wie sichtbar Ihre Marke in den gesponserten Suchergebnissen auf Händlerplattformen ist.
Ganz gleich, ob Sie auf Amazon, Walmart, Instacart oder bei mehreren Händlern verkaufen – der SOV verrät Ihnen drei Dinge:
- Wie viel bezahlte Werbefläche Sie besitzen.Wie viel Prozent der Anzeigen in Ihrer Kategorie entfallen auf Ihre Marke, aufgeteilt nach Display-, Sponsored-Products- und Suchplatzierungen.
- Wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz dastehen.Ein SOV von 30 % bei Amazon , dass 30 % aller Werbeeinblendungen in Ihrer Kategorie auf Sie entfallen. Diesen Kontext kann Ihnen der ROAS allein nicht vermitteln.
- Wo Sie Ihr Budget einsetzen sollten.Ein niedriger Marktanteil bei einem Keyword oder Händler mit hoher Priorität ist ein direktes Signal dafür, dass hier investiert werden muss.
Was ist der Unterschied zwischen „Share of Voice“ und „Share of Shelf“?
Der entscheidende Unterschied liegt in der Herkunft der Besucher: bezahlte vs. organische Zugriffe.
Der „Share of Voice“ misst die Sichtbarkeit ausschließlich anhand bezahlter Werbung. Er spiegelt Ihre Investitionen in gesponserte Produkte, Marken und Videoanzeigen auf den Plattformen von Online-Händlern wider.
Der „Share of Shelf“ (SOS) erfasst sowohl bezahlte als auch organische Sichtbarkeit. Er spiegelt nicht nur Ihre Werbeausgaben wider, sondern auch, wie gut Ihre Produkte in den organischen Suchergebnissen ranken – also Ihren Gesamtanteil an den Suchergebnissen.
Die meisten Marken verfolgen beides. Der SOV gibt Aufschluss darüber, wie effektiv Sie bezahlte Medien nutzen. Der SOS zeigt Ihnen, ob sich diese Investitionen im Laufe der Zeit in organischen Rankings niederschlagen.
Wie man den Share of Voice im Einzelhandel berechnet
Stellen Sie sich SOV als ein Kreisdiagramm vor, das zeigt, wie viel vom Werbekuchen Ihre Marke in einer bestimmten Kategorie für sich beansprucht.
Die Formel:
SOV = (Anzeigenimpressionen Ihrer Marke ÷ Gesamtzahl der Anzeigenimpressionen auf dem Markt) × 100
Beispiel:Ihre Anzeigen erzielten innerhalb von 30 Tagen 1.000 Impressionen. Gesamtzahl der Impressionen aller Marken in Ihrer Kategorie: 10.000.
SOV = (1.000 ÷ 10.000) × 100 =10 %
Je sichtbarer Sie für die Käufer sind, d. h. je höher Ihr Amazon und Ihr Anteil an der Suche, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie die Kategorie dominieren.
Warum der Share of Voice eine Reihe von Kennzahlen ist und keine einzelne Zahl
Der SOV ist nicht nur eine Zahl. Es handelt sich um ein Rahmenkonzept, das Sie auf verschiedenen Ebenen anwenden können: Impressionen, Klicks, Ausgaben, Umsatz, bezahlte und organische Ergebnisse, nach Keyword, nach Produkt, nach Händler oder nach Kampagne. Genau diese Flexibilität macht ihn so nützlich.
Sie können damit einen Überblick über die allgemeine Wettbewerbsposition Ihrer Marke gewinnen oder sich einzelne Artikel und bestimmte Suchbegriffe genauer ansehen. Sie können den bezahlten Marktanteil mit dem organischen Marktanteil vergleichen, um zu erkennen, ob Ihre Werbeausgaben im Laufe der Zeit tatsächlich zu einer stärkeren Präsenz im Regal führen.
Eine manuelle und konsistente Berechnung ist bei großem Umfang nicht realistisch. DeshalbPacvue die SOV-Erfassung direkt in diePlattformPacvue : Der Mehrwert liegt in der kontinuierlichen Überwachung und nicht darin, einmal im Quartal eine Zahl zu ermitteln.
Wie Tuft & Needle mithilfe des SOV-TrackingsPacvueeinen sprunghaften Anstieg ihrer CPC-Kosten diagnostizierte
Als Tuft & Needle einen plötzlichen Anstieg der CPC-Kosten feststellte, nutzte das Unternehmendas SOV-TrackingPacvue, um der Sache auf den Grund zu gehen. Die Daten zeigten, dass ein Mitbewerber begonnen hatte, auf die Marken-Keywords des Unternehmens zu setzen, und eine 25-Prozent-Rabattaktion durchführte, um Kunden abzuwerben. Ohne Einblick in den SOV hätte dies wie ein zufälliger Kostenanstieg gewirkt. Dank dieser Daten hatten sie jedoch ein klares Bild davon, was vor sich ging und warum.
So nutzen Sie den Share of Voice zur Priorisierung Ihrer Werbeausgaben
Mit SOV können Sie nicht nur erkennen, wie Ihre Kampagnen abschneiden, sondern auch, in welchen Bereichen Sie im Vergleich zur Konkurrenz unterrepräsentiert sind. Genau an dieser Lücke sollten Budgetentscheidungen ansetzen.
Wenn der SOV bei Keywords mit hoher Priorität niedrig ist, handelt es sich um ein Sichtbarkeitsproblem. Wenn der SOV hoch ist, sich die Verkaufszahlen aber nicht verbessert haben, ist das ein Conversion-Problem. Beide erfordern unterschiedliche Maßnahmen, und der SOV hilft Ihnen dabei, sie voneinander zu unterscheiden.
So nutzen Sie den „Share of Voice“ mit dem Bid Explorer Pacvue
Das vorangegangene Beispiel konzentrierte sich auf Impressionen, doch es ist wichtig zu beachten, dass der Share of Voice Ihrer Anzeigen nicht nur eine einzelne Kennzahl ist – es handelt sich vielmehr um eine Reihe von Kennzahlen, die verschiedene Aspekte der Wettbewerbsleistung und Sichtbarkeit widerspiegeln. Diese Vielseitigkeit macht den SOV so wertvoll. Eine der wichtigsten Stärken ist, dass der SOV sowohl für Sie als auch für Ihre Mitbewerber auf vielfältige Weise berechnet werden kann. Das Konzept lässt sich auf Impressionen, Klicks, Traffic, Umsätze und vieles mehr anwenden. Mit dem SOV erhalten Sie einen umfassenden Überblick über die Leistung Ihrer Marke oder können detaillierte Analysen einzelner Produkte oder Kampagnen durchführen. Sie können allgemeine Suchbegriffe bewerten, dann den bezahlten und den organischen SOV genauer untersuchen, Keywords analysieren und die demografischen Daten der Verbraucher erkunden.
Hoffentlich wird Ihnen nun bewusst, wie wertvoll und vielseitig der SOV ist und wie mühsam und zeitaufwendig es wäre, ihn fortlaufend manuell zu berechnen. Aus diesem Grund haben wir die SOV-Analyse in unsere Pacvue integriert, denn der wahre Wert des SOV liegt darin, diese Kennzahl kontinuierlich zu verfolgen. Schauen wir uns an, welche Erkenntnisse Sie gewinnen können, wenn Sie die SOV-Erfassung automatisieren, und wie diese Ihre Entscheidungsfindung beeinflussen können.
Wie Share of Voice die Sichtbarkeit Ihrer Marke schützen kann
Der Bid Explorer Pacvuenutzt historische Leistungsdaten, um auf der Grundlage aktueller CPC-Trends und der Aktivitäten der Mitbewerber Gebotshöhen zu empfehlen. In Verbindung mit der SOV-Erfassung entsteht so ein Regelkreis:
- Ermitteln Sie Suchbegriffe, bei denen Ihr Marktanteil unter dem Zielwert liegt.
- Verwenden Sie den Bid Explorer, um die Leistung bei verschiedenen Gebotsstufen zu prognostizieren.
- Erhöhen Sie die Gebote, überwachen Sie den Marktanteil wöchentlich und prüfen Sie, ob sich Marktanteilsgewinne in Umsatzsteigerungen niederschlagen.
- Verfolgen Sie den organischen Marktanteil parallel zum bezahlten, um Halo-Effekte zu erfassen, sobald sie sich entwickeln.
Marktanteil bei den verschiedenen Einzelhändlern
Die Wettbewerbsdynamik unterscheidet sich je nach Plattform erheblich. Dieselbe Produktkategorie kann bei Amazon ganz anders aussehen Amazon Walmart, und diese Diskrepanz bietet eine Chance, wenn man aufmerksam ist.
Amazon
Die gesponserte Suche Amazonist äußerst wettbewerbsintensiv und fragmentiert. Bei einer Analyse des Marktes für Unterhaltungselektronik mithilfe vonPacvue konkurrierten 84 Marken aktiv um die Top-10-Suchbegriffe in dieser Kategorie. Keine einzige von ihnen hielt mehr als 10 % des bezahlten Marktanteils (SOV). In einem fragmentierten Markt sind selbst kleine Marktanteilsgewinne von Bedeutung, und nur durch eine genaue Beobachtung des SOV lassen sich diese erkennen.
Walmart
Die gleiche Keyword-Analyse für Walmart ein völlig anderes Bild: Zwei Marken sind aktiv vertreten, wobei eine davon mehr als 90 % des bezahlten SOV auf sich vereint. Das Wettbewerbsfenster bei Walmart sich schnell schließen, sobald andere Marken diese Chance erkennen. Marken, die frühzeitig handeln und den SOV konsequent verfolgen, sind am besten positioniert, um diese Chance für sich zu nutzen.
Instacart
Instacart stellt eine andere Herausforderung dar. Es bietet keine offenen Kategorieeinblicke, was es erschwert, die wichtigsten Wettbewerber direkt zu identifizieren.Pacvue eine detaillierte SOV-Verfolgung und Daten zu Keyword-Trends bis hinunter auf SKU-Ebene – weit über das hinaus, was die native Benutzeroberfläche von Instacart bietet –, einschließlich Platzierungssperren, mit denen Sie bestimmte Anzeigenpositionen bei hochwertigen Keywords dauerhaft sichern können.
Wie bezahlte Präsenz einen organischen Halo-Effekt erzeugt
Die Suchalgorithmen von Online-Händlern orientieren sich am Verkaufsvolumen. Je besser sich Ihr Produkt verkauft, desto besser ist sein organisches Ranking. Das bedeutet, dass eine gut umgesetzte Strategie für bezahlte Marktpräsenz (SOV) das organische Ranking im Laufe der Zeit verbessern kann, wodurch sich die Rendite Ihrer Werbeausgaben erhöht, ohne dass Sie diese ständig steigern müssen.
Die gemeinsame Beobachtung von bezahltem und organischem SOV ist der beste Weg, um festzustellen, ob Ihre Kampagnen eine dauerhafte Präsenz im Regal schaffen oder lediglich vorübergehende Sichtbarkeit erkaufen.
Eine globale Kosmetikmarke steigerte ihren organischen Suchanteilauf Amazon um 36 % Amazon sie SOV-Lücken für das Suchwort „Mascara“ über mehrere Teilmarken hinweg gezielt schloss. Anstatt die Gesamtausgaben zu erhöhen, steigerte das Unternehmen die Gebote um 60 %, wenn Produkte nicht prominent angezeigt wurden, und nahm ASIN-spezifische Anpassungen vor, um Artikel mit hohem Suchvolumen und Artikel mit schwacher Performance besser sichtbar zu machen. Das Ergebnis: ein Anstieg des organischen Suchanteils um 36 % für die gezielte Untermarke und eine Steigerung des SOV um 24 % im gesamten Portfolio.
4 bewährte Methoden zur Steigerung des Share of Voice in Retail Media
1. Überwachen Sie den SOV kontinuierlich und nicht nur in regelmäßigen Abständen.Das Wettbewerbsumfeld verändert sich ständig. Ein Konkurrent kann über Nacht in ein Keyword einsteigen und Ihre Position innerhalb weniger Tage untergraben. Dank automatisierter SOV-Dashboards und Benachrichtigungen können Sie in Echtzeit reagieren, anstatt Probleme erst Wochen später zu entdecken.
2. Beobachten Sie nicht nur Ihre eigenen Keywords, sondern auch die Ihrer Mitbewerber.Wenn Sie wissen, in welche Keywords Ihre Mitbewerber investieren, erkennen Sie, wo diese die größten Chancen sehen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Position bei markenbezogenen Suchbegriffen zu verteidigen und Lücken bei kategoriebezogenen Suchbegriffen zu identifizieren, bei denen Sie noch unterrepräsentiert sind.
3. Konzentrieren Sie Ihre Investitionen auf die Produkte mit der größten Wirkung.Nicht jede Artikelnummer erfordert die gleiche Aufmerksamkeit. Richten Sie Ihre SOV-Strategie auf die Produkte aus, die die meisten Impressionen, Klicks und Verkäufe generieren. Ein konzentrierter Ansatz sorgt für eine stärkere Präsenz bei den Produkten, die am wichtigsten sind, anstatt das Budget dünn über den gesamten Katalog zu verteilen. Marken, die diesen Ansatz optimieren möchten, finden in„Winning the Digital Shelf“ kategoriespezifische Leitfäden.
4. Stellen Sie sicher, dass Ihre Produktseiten den gewonnenen Traffic in Verkäufe umwandeln können.Der Gewinn von SOV sorgt für Sichtbarkeit. Er führt jedoch nur dann zu Umsatz, wenn die Produktseite den Verkauf abschließen kann. Hochwertige Bilder, detaillierte Beschreibungen, relevante Schlüsselwörter und überzeugende Bewertungen sind entscheidend dafür, dass sich der gewonnene SOV in tatsächliches Marktanteilswachstum umsetzt.
Am Share of Voice erkennt man, ob man erfolgreich ist
Der Share of Voice bietet Ihnen eine Wettbewerbsperspektive, die der ROAS allein nicht liefern kann. Er zeigt Ihnen, wo Sie stehen, wo Sie an Boden verlieren und wo es Wachstumspotenzial gibt – und zwar für jeden Händler, jedes Keyword und jede Kampagne, die Sie betreiben.
Sprechen Sie mit unserenE-Commerce-Experten, um zu erfahren, wie Sie mit dem SOV-TrackingPacvueIhre Retail-Media-Strategie optimieren können.
