La quota di visibilità (SOV) è la percentuale della visibilità pubblicitaria complessiva che il vostro marchio conquista in una categoria di prodotti rispetto ai concorrenti. Nel retail media, è uno degli indicatori più significativi per capire se il vostro marchio sta avendo successo o meno sullo scaffale digitale.
Il ROAS indica l'efficacia delle tue inserzioni in termini di conversioni. Non ti dice, però, quanto sei visibile rispetto ai marchi che competono per lo stesso consumatore. Il SOV colma questa lacuna. Calcolato dividendo le impressioni pubblicitarie del tuo marchio (o la spesa, i clic o le vendite) per il totale del mercato e moltiplicando il risultato per 100, ti offre un quadro chiaro della tua posizione competitiva, non solo dell'efficacia della campagna.
In questa guida troverai una spiegazione dettagliata di cosa sia lo SOV, come calcolarlo su Amazon, Walmart e Instacart, come utilizzarlo per stabilire le priorità nella spesa pubblicitaria, difenderti dall'invasione dei concorrenti e aumentare la quota di mercato organica nel tempo, con esempi concreti tratti da marchi che oggi utilizzano il monitoraggio dello SOVPacvue.
Che cos'è la Share of Voice nei media al dettaglio?
Il Share of Voice misura la percentuale di visibilità pubblicitaria complessiva che il tuo marchio ottiene in una categoria di prodotti rispetto a tutti i marchi concorrenti in un determinato periodo di tempo. Nello specifico, nel contesto dei retail media, il SOV riflette il livello di visibilità del tuo marchio all'interno dei risultati di ricerca sponsorizzati sulle piattaforme dei rivenditori.
Che tu venda su Amazon, Walmart, Instacart o su più piattaforme di vendita al dettaglio, il SOV ti fornisce tre informazioni fondamentali:
- Quanti spazi pubblicitari a pagamento possiedi.Qual è la percentuale di annunci nella tua categoria che appartengono al tuo marchio, tra banner, prodotti sponsorizzati e posizionamenti nei risultati di ricerca.
- La tua posizione rispetto alla concorrenza.Una quota di visibilità (SOV) del 30% su Amazon il 30% di tutte le impressioni pubblicitarie nella tua categoria ti appartiene. È un quadro che il ROAS da solo non può fornirti.
- Dove destinare il proprio budget.Un SOV più basso su una parola chiave o un rivenditore ad alta priorità è un chiaro segnale della necessità di un investimento.
Qual è la differenza tra "share of voice" e "share of shelf"?
La differenza fondamentale sta nella fonte del traffico: a pagamento o organico.
Il "Share of Voice" misura la visibilità esclusivamente attraverso la pubblicità a pagamento. Riflette il tuo investimento in prodotti sponsorizzati, marchi e annunci video sulle piattaforme dei rivenditori.
La quota di spazio (SOS) tiene conto sia della visibilità a pagamento che di quella organica. Non riflette solo la spesa pubblicitaria, ma anche il posizionamento organico dei tuoi prodotti, ovvero la tua quota complessiva nei risultati di ricerca.
La maggior parte dei marchi tiene traccia di entrambi. Il SOV indica l'efficacia con cui si utilizzano i media a pagamento. L'SOS mostra se tale investimento a pagamento si traduce, nel tempo, in un miglioramento del posizionamento organico.
Come calcolare la Share of Voice nei media al dettaglio
Immagina il SOV come un grafico a torta che mostra quale fetta della torta pubblicitaria il tuo marchio controlla in una determinata categoria.
La formula:
SOV = (Impressioni pubblicitarie del tuo marchio ÷ Impressioni pubblicitarie totali del mercato) × 100
Esempio:i tuoi annunci hanno totalizzato 1.000 impressioni in 30 giorni. Impressioni totali per tutti i marchi della tua categoria: 10.000.
SOV = (1.000 ÷ 10.000) × 100 =10%
Più siete visibili agli acquirenti, cioè più alto è il vostro posizionamento su Amazon e la vostra quota di ricerca, più è probabile che dominiate la categoria.
Perché lo "Share of Voice" è un insieme di indicatori, non un singolo dato
Il SOV non è un semplice dato numerico. È un modello che si può applicare a diversi livelli: impressioni, clic, spesa, vendite, traffico a pagamento, traffico organico, per parola chiave, per prodotto, per rivenditore o per campagna. È proprio questa flessibilità a renderlo così utile.
Puoi utilizzarlo per ottenere una panoramica generale della posizione competitiva complessiva del tuo marchio, oppure approfondire i singoli SKU e termini di ricerca specifici. Puoi confrontare la quota di mercato a pagamento con quella organica per capire se la tua spesa pubblicitaria sta effettivamente rafforzando la presenza sugli scaffali nel tempo.
Calcolarlo manualmente e in modo sistematico non è realistico su larga scala. Ecco perchéPacvue il monitoraggio dello SOV direttamente nellapiattaforma: il valore deriva dal monitoraggio continuo, non dal ricavarne un dato una volta al trimestre.
Come Tuft & Needle ha utilizzato il monitoraggio SOVPacvueper individuare un picco nel proprio CPC
Quando Tuft & Needle ha riscontrato un improvviso aumento del CPC, ha utilizzatolo strumento di monitoraggio dello SOVPacvueper indagare. I dati hanno rivelato che un concorrente aveva iniziato a puntare sulle parole chiave del marchio e stava proponendo una promozione con uno sconto del 25% per sottrarre clienti. Senza la visibilità dello SOV, ciò sarebbe sembrato un aumento casuale dei costi. Grazie a questo strumento, invece, l'azienda ha potuto farsi un'idea chiara di cosa stesse accadendo e del perché.
Come utilizzare lo Share of Voice per stabilire le priorità nella spesa pubblicitaria
SOV consente non solo di valutare l'andamento delle tue campagne, ma anche di individuare i settori in cui sei meno presente rispetto alla concorrenza. È proprio da quel divario che dovrebbero partire le decisioni relative al budget.
Se la quota di voce (SOV) è bassa per le parole chiave ad alta priorità, si tratta di un problema di visibilità. Se la SOV è elevata ma le vendite non sono aumentate, si tratta di un problema di conversione. Le due situazioni richiedono risposte diverse, e la SOV è ciò che ti aiuta a distinguerle.
Come utilizzare lo Share of Voice con Bid Explorer Pacvue
L'esempio precedente si concentrava sulle impressioni, ma è importante sottolineare che la Share of Voice dei tuoi annunci non è solo una singola metrica: è un insieme di metriche che riflettono vari aspetti delle prestazioni competitive e della visibilità. È proprio questa versatilità a rendere la SOV così preziosa. Uno dei punti di forza principali è che la SOV, sia per te che per i tuoi concorrenti, può essere calcolata in diversi modi. Il concetto può essere applicato a impressioni, clic, traffico, vendite e altro ancora. Con la SOV, puoi ottenere una panoramica di alto livello delle prestazioni del tuo marchio o approfondire l'analisi dettagliata di singoli prodotti o campagne. Puoi valutare i termini di ricerca complessivi, quindi approfondire la SOV a pagamento rispetto a quella organica, analizzare le parole chiave ed esplorare i dati demografici dei consumatori.
Speriamo che ora vi stiate rendendo conto di quanto sia prezioso e versatile lo SOV, e di quanto sarebbe noioso e dispendioso in termini di tempo calcolarlo manualmente su base continuativa. Ecco perché abbiamo integrato l’analisi dello Share of Voice nella nostra Pacvue : il vero valore dello Share of Voice deriva proprio dal monitoraggio continuo di questa metrica. Vediamo il tipo di informazioni che puoi ottenere quando automatizzi il monitoraggio dello SOV e come questo può guidare il tuo processo decisionale.
Come lo Share of Voice può proteggere la visibilità del vostro marchio
Bid Explorer Pacvueutilizza i dati storici sulle prestazioni per suggerire livelli di offerta basati sulle attuali tendenze del CPC e sull'attività della concorrenza. In combinazione con il monitoraggio della quota di mercato (SOV), crea un ciclo di feedback:
- Individua le parole chiave per le quali la tua quota di voce (SOV) è inferiore all'obiettivo.
- Utilizza Bid Explorer per prevedere il rendimento a diversi livelli di offerta.
- Aumentare le offerte, monitorare settimanalmente la quota di mercato (SOV) e verificare se l'aumento della quota si traduce in un aumento delle vendite.
- Monitorare lo SOV organico insieme a quello a pagamento per cogliere gli effetti di ricaduta man mano che si manifestano.
Quota di voce tra i rivenditori
Le dinamiche competitive variano notevolmente a seconda della piattaforma. La stessa categoria può presentarsi in modo completamente diverso su Amazon Walmart, e questa differenza rappresenta un'opportunità per chi sa coglierla.
Amazon
La ricerca sponsorizzata Amazonè altamente competitiva e frammentata. In un'analisi del settore dell'elettronica di consumo condotta conPacvue, 84 marchi erano in diretta competizione per le prime 10 parole chiave della categoria. Nessuno di essi deteneva più del 10% della quota di mercato a pagamento (SOV). In un mercato frammentato, anche piccoli incrementi di quota di mercato sono importanti, e monitorare attentamente la SOV è l'unico modo per individuarli.
Walmart
La stessa analisi delle parole chiave su Walmart un quadro completamente diverso: due marchi attivamente coinvolti, di cui uno detiene oltre il 90% dello SOV a pagamento. La finestra di opportunità su Walmart chiudersi rapidamente non appena altri marchi ne riconosceranno il potenziale. I marchi che agiscono tempestivamente e monitorano costantemente lo SOV sono quelli che hanno le carte in regola per conquistarlo.
Instacart
Instacart pone una sfida diversa. Non offre analisi di categoria non aggregate, il che rende più difficile identificare direttamente i principali concorrenti.Pacvue un monitoraggio dettagliato della quota di mercato (SOV) e dati sulle tendenze delle parole chiave fino al livello di SKU, andando oltre ciò che offre l'interfaccia utente nativa di Instacart, inclusi i blocchi di posizionamento che consentono di mantenere costantemente posizioni pubblicitarie specifiche su parole chiave di alto valore.
In che modo la quota di voce a pagamento genera un effetto alone organico
Gli algoritmi di ricerca dei rivenditori si basano sul volume delle vendite. Più il tuo prodotto vende, migliore sarà il suo posizionamento organico. Ciò significa che una strategia SOV a pagamento ben gestita può migliorare il posizionamento organico nel tempo, aumentando il ritorno sull'investimento pubblicitario senza che sia necessario incrementarlo continuamente.
Monitorare contemporaneamente sia la quota di mercato a pagamento che quella organica è il modo più efficace per capire se le tue campagne stanno consolidando una presenza duratura sugli scaffali o se stanno semplicemente acquistando una visibilità temporanea.
Un marchio globale di prodotti di bellezza ha aumentato del 36% la quota organica di ricercasu Amazon sulle lacune di SOV relative alla parola chiave "mascara" su più marchi secondari. Anziché aumentare la spesa totale, ha incrementato le offerte del 60% nei casi in cui i prodotti non comparivano in posizioni di rilievo e ha apportato modifiche specifiche per ogni ASIN per far emergere gli articoli ad alto volume e quelli con prestazioni insufficienti. Il risultato: un aumento del 36% della quota organica di ricerca per il marchio secondario preso di mira e un incremento del 24% della quota di voce (SOV) nell'intero portafoglio.
4 buone pratiche per migliorare la quota di voce nei retail media
1. Monitora lo SOV in modo continuo, non solo periodicamente.Il panorama competitivo è in costante evoluzione. Un concorrente può entrare in gioco con una parola chiave da un giorno all'altro e minare la tua posizione nel giro di pochi giorni. I dashboard e gli avvisi automatici relativi allo SOV ti consentono di reagire in tempo reale, anziché scoprire i problemi solo settimane dopo.
2. Tieni d'occhio le parole chiave dei concorrenti, non solo le tue.Sapere su quali parole chiave stanno puntando i concorrenti ti permette di capire dove vedono le maggiori opportunità. Sfrutta queste informazioni per difendere la tua posizione sui termini legati al marchio e individuare opportunità sui termini di categoria in cui sei sottorappresentato.
3. Concentra gli investimenti sui prodotti con il maggiore impatto.Non tutte le SKU richiedono la stessa attenzione. Concentra la tua strategia SOV sui prodotti che generano il maggior numero di visualizzazioni, clic e vendite. Un approccio mirato consente di rafforzare la presenza sui prodotti più importanti, anziché distribuire il budget in modo frammentario su tutto il catalogo. I marchi che desiderano affinare questo approccio possono trovare guide specifiche per categoria nellaguida "Winning the Digital Shelf".
4. Assicurati che le tue pagine di prodotto (PDP) siano in grado di convertire il traffico che riesci ad attirare.Conquistare quota di voce (SOV) garantisce visibilità, ma genera ricavi solo se la pagina di prodotto è in grado di concludere la vendita. Immagini di alta qualità, descrizioni dettagliate, parole chiave pertinenti e recensioni positive sono gli elementi che trasformano i guadagni in termini di SOV in una crescita effettiva della quota di mercato.
La quota di voce è l'indicatore che ti dice se stai vincendo
Il "Share of Voice" ti offre una prospettiva competitiva che il ROAS da solo non è in grado di fornire. Ti indica la tua posizione attuale, dove stai perdendo terreno e dove c'è margine di crescita, per ogni rivenditore, parola chiave e campagna che stai conducendo.
Contatta i nostriesperti di e-commerceper scoprire come il monitoraggio del SOVPacvuepossa ottimizzare la tua strategia di retail media.
