Metriche come il Return on Ad Spend (ROAS) sono un modo classico per misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie, ma come potete valutare le vostre prestazioni rispetto ai concorrenti? Per ottimizzare appieno la vostra strategia mediatica di vendita al dettaglio, dovete avere un occhio di riguardo per i vostri concorrenti. È qui che entra in gioco lo Share of Voice (SOV). L'analisi della Share of Voice nei media per la vendita al dettaglio è uno dei KPI più critici per gli inserzionisti di eCommerce, in quanto misura la visibilità del vostro marchio in un mercato rispetto ai vostri concorrenti per le parole chiave su cui state investendo. Può anche essere considerato un predittore del ROAS. In questa guida definitiva alla Share of Voice nei media per il commercio al dettaglio, vi spiegheremo:
- Che cos'è la Share of Voice e perché dovreste monitorarla insieme al ROAS e ad altri KPI
- Come calcolare il SOV, comprese le specifiche per rivenditori come Amazon, Walmart e Instacart.
- Migliori pratiche e strumenti essenziali per il monitoraggio dei SOV
- Come utilizzare il SOV per superare la concorrenza
Che cos'è la Share of Voice nei media al dettaglio?
La Share of Voice (SOV) è una metrica di marketing che misura la percentuale di quota di mercato di un marchio rispetto ai suoi concorrenti. Ciò può avvenire nei social media, in un mercato o, in questo caso, nella pubblicità digitale. La Share of Voice nei media retail si riferisce in particolare alla visibilità del vostro marchio nei risultati di ricerca dei rivenditori rispetto ai vostri concorrenti. In sostanza, la SOV nei media retail è un forte indicatore di quanto spazio pubblicitario disponibile occupi il vostro marchio sulla piattaforma di un rivenditore.
Sia che vendiate su Amazon, Walmart, Instacart o su più rivenditori, la vostra Share of Voice fornisce una misura cruciale della vostra visibilità e del vostro rilievo attraverso la pubblicità. Vi permette di valutare i fattori critici di successo, in particolare:
Annunci Share of Voice
Quanti annunci appaiono in relazione alla quantità totale di annunci in una specifica categoria o rivenditore. Questo potrebbe includere annunci display, inserzioni di prodotti sponsorizzati, annunci di ricerca e altre forme di media digitali.
Benchmarking competitivo
Confrontate le vostre prestazioni rispetto alla concorrenza e ai vostri obiettivi interni su rivenditori come Amazon , dove siete in competizione per il posizionamento su Amazon . Ad esempio, se avete una Share of Voice del 30% su Amazon, significa che il 30% di tutte le impressioni pubblicitarie all'interno della categoria di riferimento appartengono a voi.
Impatto sulla quota di mercato dell'e-commerce
Più siete visibili agli acquirenti, cioè più alto è il vostro posizionamento su Amazon e la vostra quota di ricerca, più è probabile che dominiate la categoria.
Allocazione strategica
Scoprite dove e come allocare i vostri budget pubblicitari nel modo più efficace. Un SOV più basso potrebbe indicare la necessità di aumentare gli investimenti in un particolare canale o piattaforma per migliorare la competitività e la quota di mercato.
Qual è la differenza tra Share of Voice e Share of Shelf?
La differenza principale tra Share of Voice (SOV) e Share of Shelf (SOS) si riduce alle diverse fonti di traffico: a pagamento o organico. La SOV misura principalmente la visibilità del vostro marchio attraverso il traffico a pagamento, mentre la SOS comprende sia il traffico organico che quello a pagamento. In particolare:
- La Share of Voice (SOV) si riferisce alla percentuale di visibilità del mercato che il vostro marchio ottiene attraverso la pubblicità a pagamento. Riflette quanto state investendo in prodotti sponsorizzati, marchi e annunci video per dominare lo spazio a pagamento sulle piattaforme dei rivenditori. Misurando il SOV in Pacvue, è possibile filtrare tra organico e a pagamento per ottenere una comprensione più granulare della propria quota di mercato.
- La Share of Shelf (SOS), invece, rappresenta la percentuale di visibilità del mercato che il vostro marchio ottiene attraverso il traffico sia a pagamento che organico. Dipende non solo dalla Share of Voice dei vostri annunci, ma anche dal posizionamento organico dei vostri prodotti - la vostra quota totale di ricerca. Ciò rende la SOS una misura più completa della presenza complessiva del vostro marchio sullo scaffale digitale.
Questa distinzione è fondamentale perché il SOV fornisce informazioni sull'efficacia dell'utilizzo dei media a pagamento, mentre il SOS fornisce una visione più ampia della quota di mercato complessiva del marchio nel settore dell'e-commerce, tenendo conto sia degli sforzi a pagamento sia delle prestazioni organiche.
Come calcolare la Share of Voice nei media al dettaglio
Si può pensare alla Share of Voice dei propri annunci come a un grafico a torta che mostra quanta parte della "torta" pubblicitaria controlla il proprio marchio rispetto ai concorrenti. In altre parole, è la quota del vostro marchio sul totale della presenza pubblicitaria in un mercato o in una categoria specifici.
Calcolo della quota di voce
Share of Voice (SOV) = (Impressioni pubblicitarie del vostro marchio (o spesa, click, ecc.)) / Totale impressioni pubblicitarie (o spesa, clic, ecc.) nel mercato x 100
Supponiamo che stiate conducendo una campagna pubblicitaria per un nuovo prodotto su Amazon. In un mese, i vostri annunci sono stati visualizzati 1.000 volte. Nello stesso periodo, tutti i marchi combinati hanno avuto un totale di 10.000 impressioni pubblicitarie nella vostra categoria di prodotti.
Quindi, il calcolatore della quota di voce in questo caso sarebbe:
SOV = (1.000)/(10.000) x 100 = 10%
Ciò significa che il vostro marchio ha catturato il 10% di tutte le impressioni pubblicitarie per quella parola chiave, indicando la visibilità del vostro marchio rispetto agli altri.
La Share of Voice non è una sola metrica, ma una suite di metriche
L'esempio precedente si è concentrato sulle impressioni, ma è importante notare che la Share of Voice degli annunci non è una singola metrica, bensì una suite di metriche che riflettono vari aspetti della performance e della visibilità della concorrenza. Questa versatilità è ciò che rende SOV così prezioso. Uno dei punti di forza principali è che la SOV per voi e per i vostri concorrenti può essere calcolata in diversi modi. Il concetto può essere applicato a impressioni, clic, traffico, vendite e altro ancora. Con il SOV è possibile ottenere una panoramica di alto livello delle prestazioni complessive del vostro marchio, oppure effettuare un'analisi dettagliata di singoli prodotti o campagne specifiche. È possibile valutare i termini di ricerca complessivi e poi approfondire il SOV a pagamento rispetto a quello organico, analizzare le diverse parole chiave ed esplorare i dati demografici dei consumatori.
Speriamo che ora vi rendiate conto di quanto sia prezioso e versatile il SOV e di quanto sarebbe noioso e lungo calcolarlo manualmente su base continuativa. Ecco perché abbiamo integrato l'analisi di Share of Voice nella nostra piattaformaPacvue , perché il vero valore di Share of Voice deriva dal monitoraggio continuo di questa metrica. Vediamo il tipo di informazioni che si possono ottenere automatizzando il monitoraggio dello Share of Voice e come questo può informare il vostro processo decisionale.
Come lo Share of Voice può proteggere la visibilità del vostro marchio
Il bello di misurare il SOV è che non si limita al proprio marchio, ma consente di eseguire un'analisi della concorrenza su scala di mercato e di utilizzare questi dati per ottimizzare la propria strategia pubblicitaria. Potete ottenere informazioni su:
- I tipi di campagne dei vostri concorrenti
- Le parole chiave su cui i vostri concorrenti stanno facendo offerte
- Modifiche quotidiane alla vostra quota di ricerca organica e a pagamento
Tracciando il SOV in questo modo, potete identificare le strategie dei concorrenti che stanno danneggiando la vostra visibilità.
Come Tuft & Needle ha utilizzato il monitoraggio SOV di Pacvueper diagnosticare un'impennata del proprio CPC
Ad esempio, Pacvue ha risolto questo problema per Tuft & Needle, che ha utilizzato il monitoraggio SOV tramite Pacvue per risolvere un improvviso picco nel CPC. Hanno scoperto che un concorrente stava prendendo di mira le loro parole chiave di marca e stava effettuando una promozione con uno sconto del 25% per accaparrarsi i loro clienti.
Con l'analisi della Share of Voice, marchi come Tuft & Needle possono scoprire le strategie delle campagne dei concorrenti e identificare le lacune. La SOV può essere utilizzata anche per tracciare la share of voice organica e a pagamento prima e dopo eventuali picchi di CPC, per capire perché si verificano e cosa si può fare per prevenirli.
Come lo Share of Voice può aiutarvi a definire le priorità della spesa pubblicitaria
La Share of Voice è uno strumento prezioso per definire le priorità di spesa per gli annunci su parole chiave, campagne e rivenditori, evidenziando le aree in cui il vostro marchio è sottorappresentato. Potrebbe essere necessario allocare un budget maggiore a parole chiave e categorie specifiche. Inoltre, il monitoraggio del SOV vi permette di vedere l'impatto della vostra spesa pubblicitaria attuale sulla vostra quota di mercato, aiutandovi a prendere decisioni informate che massimizzano il ROAS concentrando gli investimenti dove producono i risultati migliori.
Come utilizzare il monitoraggio dello Share of Voice con Bid Explorer di Pacvue
Bid Explorer di Pacvueutilizza i dati storici sulle prestazioni per consigliare i livelli di offerta ottimali. Prende in considerazione le tendenze attuali del CPC, l'attività dei concorrenti e i budget e fornisce una previsione delle prestazioni a diversi prezzi di offerta. Vi aiuta a fare offerte più efficienti per raggiungere il vostro obiettivo, che sia l'aumento delle conversioni o la conquista della Share of Voice. Combinando il monitoraggio della SOV e la previsione delle offerte si ottiene una serie di informazioni. Ecco come fare:
In primo luogo, utilizzate l'analisi SOV di Pacvueper identificare le lacune; se il SOV è basso per termini o posizionamenti ad alta priorità, ciò indica una lacuna di visibilità. Quindi, testate un aumento delle offerte in queste aree e utilizzate Bid Explorer per prevedere i risultati migliori. A questo punto potete monitorare come cambia il SOV in risposta; se la quota migliora e le vendite seguono, la vostra strategia ha funzionato.
Come un marchio di elettronica ha utilizzato il SOV per dare priorità alla spesa pubblicitaria su Walmart rispetto ad Amazon
L'analisi della Share of Voice può anche aiutarvi a stabilire le priorità della spesa pubblicitaria tra i vari rivenditori. Considerate l'esempio di uno dei marchi con cui lavoriamo nella categoria dell'elettronica di consumo. Su Amazon, che sappiamo essere altamente competitivo, abbiamo scoperto che 84 marchi si contendevano attivamente l'attenzione sulle prime 10 parole chiave della categoria, e nessuno catturava più del 10% del SOV a pagamento. Questo dimostra un mercato altamente frammentato, in cui la visibilità degli annunci è distribuita in modo uniforme tra molti concorrenti. D'altra parte, la stessa analisi delle parole chiave su Walmart ha mostrato un netto contrasto, con solo due marchi che partecipano attivamente e uno che domina oltre il 90% della Share of Voice degli annunci.
La chiave di lettura? In questo caso, il panorama competitivo su Walmart era molto meno affollato rispetto a Amazon. Ciò ha rappresentato un'ottima opportunità per dare priorità alla spesa pubblicitaria su Walmart, dove avrebbero potuto assicurarsi un SOV maggiore con meno concorrenza. L'azienda ha agito rapidamente per sfruttare la concorrenza relativamente bassa su Walmart e dare al marchio il tempo di stabilire una forte presenza prima che il mercato diventasse più saturo. E naturalmente continuano a monitorare il SOV per individuare altri marchi che ne riconoscano il potenziale ed entrino in questo spazio.
Come la Share of Voice può informare la spesa pubblicitaria per creare un effetto alone organico
Sappiamo che gli algoritmi di ricerca dei rivenditori sono fortemente influenzati dal volume delle vendite dei prodotti. Ciò significa che più il vostro prodotto vende, più sarà visibile nella ricerca organica. In questo modo, gli annunci a pagamento possono provocare un incremento delle vendite che porta a un aumento del posizionamento nella ricerca organica, da cui deriva un "effetto alone". Per questo motivo consigliamo di monitorare sia il SOV a pagamento che quello organico, ovvero la vostra quota totale di ricerca; potrete così avere visibilità su quali campagne contribuiscono all'effetto alone organico e migliorare la vostra quota di mercato complessiva nell'ecommerce.
Come un marchio di bellezza globale ha migliorato la sua visibilità organica su Amazon con una strategia SOV mirata
Di recente abbiamo aiutato un marchio di bellezza leader a livello mondiale a migliorare la sua quota organica di ricerca su Amazon , implementando una strategia di Share of Voice con annunci mirati. Il marchio mirava ad aumentare il suo SOV in prima pagina per il termine di ricerca altamente competitivo "mascara" tra più sottomarche, senza aumentare significativamente la spesa pubblicitaria a pagamento. Aumentando strategicamente le offerte per le parole chiave del 60% quando i prodotti del marchio non apparivano in primo piano e ottimizzando i posizionamenti per le posizioni top-of-search e top-of-page, siamo riusciti a incrementare la presenza del marchio. Inoltre, abbiamo apportato modifiche alle offerte specifiche per ASIN per concentrarci sui prodotti ad alto volume, nuovi e poco performanti. In questo modo, questi articoli hanno ottenuto maggiore visibilità e un posizionamento più alto nei risultati di ricerca.
I risultati sono stati significativi, con un aumento del 36% della quota organica di ricerca per il sottomarchio mirato e un aumento del 24% del SOV per il più ampio portafoglio di marchi. Questo approccio non solo ha migliorato la visibilità del marchio, ma ha anche creato un effetto alone organico del marchio, che ha portato a un aumento sostanziale delle vendite su Amazon durante il periodo della campagna. Concentrandoci sul monitoraggio del SOV e sugli aggiustamenti strategici, siamo stati in grado di aiutare il marchio a ottenere una maggiore presenza organica, un aumento del traffico e, in ultima analisi, un incremento delle vendite, il tutto senza fare affidamento esclusivamente sull'aumento della spesa pubblicitaria.
Come funziona lo Share of Voice insieme all'incrementalità (iROAS)
L'incrementalità, o iROAS, consiste nella capacità di distinguere tra le vendite (incrementali) ottenute grazie alla pubblicità e quelle che si sarebbero verificate comunque. Pacvue vi permette di combinare l'analisi dell'incrementalità con gli approfondimenti di Share of Voice per affinare la vostra campagna. Ciò significa che potete destinare una parte maggiore del vostro budget agli annunci che genereranno vendite incrementali e sprecare meno per gli acquirenti che acquisteranno il vostro prodotto senza aver visto i vostri annunci. Ecco come fare:
Guida passo-passo: Come utilizzare la misurazione dell'incrementalità con l'analisi di Share of Voice per la crescita
1. Capire cosa sta guidando la crescita incrementale (iROAS)
Gli strumenti di incrementalità (iROAS) diPacvue aiutano a identificare gli annunci che generano un vero e proprio aumento delle vendite, non solo le conversioni che sarebbero avvenute comunque. In questo modo è possibile ridurre gli sprechi e concentrare i budget su formati, parole chiave o audience ad alto impatto.
2. Benchmark della presenza degli annunci con l'analisi dello Share of Voice
Utilizzate il monitoraggio Share of Voice di Pacvueper individuare le aree in cui siete superati dai rivali e identificare le categorie o le parole chiave in cui avete bisogno di maggiore presenza.
3. Combinare gli insight per l'ottimizzazione delle campagne sui media per la vendita al dettaglio
L'utilizzo congiunto di entrambe le serie di dati consente di capire se l'aumento della Share of Voice degli annunci in una categoria di prodotti incrementa le vendite o semplicemente sposta il budget in modo inefficace. Ora potete dare priorità alla spesa per i posizionamenti con elevata incrementalità e basso SOV per guadagnare terreno in modo efficiente. È inoltre possibile regolare le offerte e il targeting in base al ritorno incrementale, non solo al volume di impressioni o al ROAS.
4. Monitorare le mosse dei concorrenti e rispondere con saggezza
Se l'analisi SOV mostra che un rivale sta guadagnando terreno, i dati sull'incrementalità vi aiuteranno a decidere se vale la pena fare una contro-campagna. L'aumento della spesa vi darà una spinta misurabile?
Come l'analisi della Share of Voice può aiutare la strategia di conquista dei concorrenti
Abbiamo già detto quanto sia importante sapere quali concorrenti fanno offerte sulle parole chiave del vostro marchio. Allo stesso modo, potete usare il SOV per prendere decisioni informate su quando difendere le vostre parole chiave e quando cercare di conquistare le parole chiave di altri concorrenti. I diversi rivenditori hanno i loro punti di forza e di debolezza quando si tratta di conquistare i concorrenti.
Conquista dei concorrenti su Amazon utilizzando lo Share of Voice e gli approfondimenti AMC
I dati di Amazon Marketing Cloud (AMC) aggiungono una dimensione completamente nuova di informazioni per gli inserzionisti, consentendo di indirizzare i clienti che hanno mostrato interesse per i marchi concorrenti. Sfruttando queste informazioni con la Demand-Side Platform (DSP) Amazon , potete creare campagne altamente mirate che raggiungono i clienti dei vostri concorrenti proprio quando sono pronti a fare un acquisto con la Dashboard di Amazon Marketing Cloud (AMC) in Pacvue.
Ad esempio, alcuni marchi utilizzano i dati AMC combinati con l'analisi Share of Voice per trovare la ripartizione ottimale del budget tra i tipi di annunci sponsorizzati, valutando poi gli annunci sponsorizzati rispetto alle DSP. In alcuni casi, i marchi hanno visto crescere le vendite fino al +40% senza alcun aumento di budget. Questo risultato è stato ottenuto solo grazie a una migliore allocazione e utilizzo del budget, resa possibile dagli insight AMC e dal SOV.
Conquista del concorrente su Walmart
Come per Amazon, anche per Walmart è possibile puntare su parole chiave della concorrenza. Il monitoraggio SOV di Pacvuepuò aiutarvi a stabilire le priorità di spesa da destinare a Walmart nella vostra strategia di conquista dei concorrenti.
Conquista di concorrenti su Instacart
Instacart offre un ambiente distinto per la conquista dei concorrenti, con alcune differenze rispetto ad altre piattaforme, come ad esempio l'assenza di insight di categoria non censiti. Sebbene questo renda più difficile identificare direttamente i concorrenti più performanti, i partner di Pacvue offrono funzionalità di monitoraggio avanzate e approfondimenti granulari che vanno oltre l'interfaccia utente nativa di Instacart. Con Pacvue, è possibile monitorare le tendenze delle parole chiave fino al livello SKU o ASIN [SL2] e tracciare la Share of Voice di rivenditori specifici, offrendo il vantaggio competitivo necessario per superare i propri rivali.
Sebbene Instacart non fornisca attualmente regole SOV dirette e dati di posizionamento dettagliati, Pacvue consente di impostare blocchi di posizionamento per mantenere posizioni specifiche degli annunci su parole chiave di alto valore. Ad esempio, potete fare in modo che il vostro prodotto occupi costantemente la prima posizione per la parola chiave "birra" ogni fine settimana, mantenendo il vostro marchio in cima alla mente degli acquirenti del weekend.
Ho bisogno di uno strumento di monitoraggio Share of Voice?
Tracciare la Share of Voice (SOV) tra i diversi rivenditori può essere difficile a causa delle variazioni nel modo in cui ogni piattaforma misura la SOV. Pacvue semplifica questo processo fornendo un'analisi completa della Share of Voice su più piattaforme, superando i limiti dei report specifici per i rivenditori. Integrando i dati SOV con altre metriche chiave del commercio, Pacvue fornisce informazioni unificate e approfondite. In questo modo il vostro marchio non solo compete, ma è anche leader nei mercati e nei rivenditori da voi scelti.
5 best practice per misurare e migliorare la Share of Voice nei media retail nel 2024
1. Prendete più velocemente decisioni migliori con piattaforme avanzate di analisi del commercio come Pacvue
Le piattaforme commerciali come Pacvue offrono strumenti completi per gestire e ottimizzare le campagne pubblicitarie su più canali di vendita al dettaglio. Queste piattaforme forniscono preziose informazioni sulla Share of Voice, sulle prestazioni delle parole chiave e sulle attività dei concorrenti, consentendo di ottimizzare il monitoraggio delle prestazioni pubblicitarie e di ottenere una visibilità dettagliata sul SOV. Utilizzando la commerce analytics, potete gestire in modo efficiente le vostre attività tra i diversi rivenditori, prendendo più rapidamente decisioni migliori ed eliminando la complessità della gestione multicanale del retail.
2. Tracciare le parole chiave dei concorrenti per superare le performance in Share of Voice
Il monitoraggio delle parole chiave su cui puntano i vostri concorrenti vi aiuta a capire le loro strategie (come la conquista) e a identificare le opportunità per catturare (o ripristinare) il vostro SOV. È opportuno utilizzare strumenti di analisi della concorrenza per identificare le parole chiave su cui i concorrenti fanno offerte e analizzarne le prestazioni. Adeguate la vostra strategia di parole chiave per puntare a parole chiave ad alto impatto che vi consentano di ottenere risultati migliori. Questo approccio vi garantisce di sfruttare le opportunità di ottenere visibilità in aree di parole chiave ad alto traffico, contribuendo ad aumentare il vostro SOV.
3. Tracciare i prodotti chiave e concentrare gli investimenti nei media per la vendita al dettaglio
Analizzate regolarmente quali sono i prodotti che generano il maggior numero di impressioni, clic e vendite. Concentrate i vostri sforzi pubblicitari su questi prodotti ad alto rendimento per massimizzarne la visibilità. La concentrazione sui prodotti chiave assicura che i vostri articoli più redditizi ricevano un'esposizione ottimale, aumentando così la vostra quota complessiva di ricerca e la quota di mercato dell'e-commerce.
4. Automatizzate il monitoraggio delle parole chiave e dei SOV dei prodotti per rimanere agili nelle vostre campagne mediatiche di vendita al dettaglio.
L'automatizzazione del monitoraggio della Share of Voice per le parole chiave e i prodotti assicura un monitoraggio costante e aggiustamenti tempestivi alle vostre campagne. Impostate report e dashboard automatizzati che tengano traccia delle metriche SOV per parole chiave e prodotti selezionati. Utilizzate strumenti come Pacvue per ottenere aggiornamenti e avvisi in tempo reale sui cambiamenti delle prestazioni. L'automazione consente di risparmiare tempo, di ridurre gli errori manuali e di essere sempre al corrente delle dinamiche SOV, consentendo rapidi aggiustamenti strategici.
5. Migliorare il contenuto della pagina di dettaglio del prodotto (PDP) per aumentare la redditività e la conversione.
I vostri migliori sforzi pubblicitari non serviranno a nulla se non avete ottimizzato i contenuti per la conversione. Assicuratevi che i vostri PDP siano ricchi di immagini di alta qualità, descrizioni dettagliate, recensioni dei clienti e parole chiave pertinenti. Ottimizzate per l'algoritmo di ricerca di ciascun rivenditore per migliorare la visibilità organica insieme agli annunci a pagamento. Il miglioramento dei contenuti dei PDP porta a tassi di conversione più elevati, a un migliore coinvolgimento dei clienti e a un aumento del traffico organico, incrementando complessivamente la vostra Share of Voice e la quota di mercato dell'e-commerce.
L'analisi dello Share of Voice è fondamentale per far crescere la quota di mercato dell'ecommerce
La Share of Voice nei media retail è una metrica cruciale che va oltre le misure tradizionali come il ROAS. L'analisi della Share of Voice vi fornisce una comprensione completa della visibilità del vostro marchio rispetto ai concorrenti, consentendovi di ottimizzare efficacemente la spesa pubblicitaria. Che si tratti di difendere la vostra posizione in un mercato affollato o di individuare nuove opportunità, un monitoraggio costante della SOV con strumenti come Pacvue vi assicura di rimanere davanti alla concorrenza. Con la continua evoluzione dei media per la vendita al dettaglio, la padronanza del SOV sarà la chiave per una crescita sostenibile e per massimizzare l'impatto del vostro marchio. Contattate oggi stesso i nostri esperti di commercio per scoprire come possiamo risolvere le vostre difficoltà di Share of Voice.
