Las métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) son una forma clásica de medir la eficacia de las campañas publicitarias, pero saber con qué eficiencia está gastando su presupuesto publicitario no le dice nada sobre su rendimiento frente a la competencia. Para optimizar al máximo su estrategia de medios en el comercio minorista, debe estar muy atento a sus competidores. Aquí es donde entra en juego el Share of Voice (SOV). El SOV en medios minoristas se está convirtiendo rápidamente en uno de los KPI más importantes para los anunciantes de comercio electrónico, ya que mide la visibilidad de su marca en un mercado en relación con sus competidores para las palabras clave en las que está invirtiendo. También puede considerarse un indicador del ROAS. En esta guía definitiva sobre la cuota de voz en los medios minoristas para 2024, lo explicaremos:
- ¿Qué es el share of voice y por qué debe seguirlo junto con el ROAS y otros KPI?
- Cómo calcular el SOV, incluyendo datos específicos para minoristas como Amazon, Walmart, e Instacart
- Buenas prácticas y herramientas esenciales para el seguimiento del SOV
- Cómo utilizar el SOV para superar a la competencia
¿Qué es el share of voice en la era de los medios minoristas?
Share of Voice (SOV) es una métrica de marketing que mide el porcentaje de cuota de mercado de una marca en relación con sus competidores. Puede ser en las redes sociales, en un mercado o, en este caso, en la publicidad digital. La cuota de voz en medios minoristas se refiere específicamente a la visibilidad de su marca en medios orgánicos y de pago en comparación con sus competidores. Esencialmente, el SOV en medios minoristas sirve como un fuerte indicador de cuánto espacio publicitario ocupa tu marca en la plataforma de un minorista. Tanto si vende en Amazon, Walmart, Instacart o en varios minoristas, el SOV proporciona una medida crucial de su visibilidad y prominencia publicitaria. Le permite evaluar factores de éxito críticos, en particular:
- Presencia publicitaria: Cuántos de sus anuncios aparecen en relación con la cantidad total de anuncios en una categoría o minorista específico. Esto podría incluir anuncios de display, listados de productos patrocinados, anuncios de búsqueda y otras formas de medios digitales.
- Benchmarking competitivo: Compare su rendimiento con el de la competencia y sus objetivos internos en minoristas como Amazon , donde compite por la visibilidad. Por ejemplo, si tiene una cuota de voz del 30% en Amazon, significa que el 30% de todas las impresiones publicitarias dentro de la categoría correspondiente le pertenecen.
- Impacto en la cuota de mercado: Cuanto más visible sea usted para los compradores, más probabilidades tendrá de dominar la categoría.
- Asignación estratégica: Descubra dónde y cómo asignar sus presupuestos publicitarios de la forma más eficaz. Un SOV más bajo podría indicar la necesidad de aumentar la inversión en un canal o plataforma concretos para mejorar la competitividad.
Share of Voice vs Share of Shelf: ¿Cuál es la diferencia?
La diferencia clave entre Share of Voice (SOV) y Share of Shelf (SOS) se reduce a las distintas fuentes de tráfico: de pago u orgánico. SOV mide principalmente la visibilidad de su marca a través del tráfico de pago, mientras que SOS abarca tanto el tráfico orgánico como el de pago. Específicamente:
- Share of Voice (SOV) se refiere al porcentaje de visibilidad en el mercado que tu marca consigue a través de la búsqueda orgánica y la publicidad de pago. Refleja cuánto estás invirtiendo en productos patrocinados, marcas y anuncios de vídeo para dominar el espacio de pago en las plataformas de los minoristas. Con Pacvue, puede filtrar entre SoV orgánico y de pago para obtener una comprensión más detallada de su cuota de mercado.
- Por otro lado, la cuota de mercado (Share of Shelf, SOS) representa el porcentaje de visibilidad en el mercado que su marca consigue a través del tráfico orgánico y de pago. No sólo depende de la inversión publicitaria, sino también de la posición orgánica de sus productos. Esto hace que el SOS sea una medida más exhaustiva de la presencia global de su marca en el lineal digital.
Esta distinción es crucial, ya que el SOV permite conocer la eficacia con la que se aprovechan los medios de pago, mientras que el SOS ofrece una visión más amplia del posicionamiento general de la marca en el mercado, teniendo en cuenta tanto los esfuerzos de pago como el rendimiento orgánico.
Cómo calcular la cuota de voz
Puede pensar en el SOV como un gráfico circular que muestra qué parte del "pastel" publicitario controla su marca en comparación con sus competidores. En otras palabras, es la parte que corresponde a tu marca del total de la presencia publicitaria en un mercado o categoría específicos.
Fórmula Share of Voice
Cuota de voz (SOV) = (Impresiones publicitarias de su marca (o gasto, clics, etc.)) / Total de impresiones publicitarias (o gasto, clics, etc.) en el mercado x 100
Ejemplo de cuota de voz
Supongamos que está realizando una campaña publicitaria para un nuevo producto en Amazon. Durante un mes, sus anuncios se mostraron 1.000 veces. Durante el mismo periodo, todas las marcas juntas tuvieron un total de 10.000 impresiones de anuncios en su categoría de producto.
Por lo tanto, su cuota de voz sería:
SOV = (1.000)/(10.000) x 100 = 10%.
Esto significa que su marca captó el 10% de todas las impresiones de anuncios de esa palabra clave, lo que indica la visibilidad de su marca en comparación con otras.
La cuota de voz no es una métrica, sino un conjunto de métricas.
El ejemplo anterior se centraba en las impresiones, pero es importante señalar que el SOV no es una única métrica, sino un conjunto de métricas que reflejan diversos aspectos del rendimiento y la visibilidad de la competencia. Esta versatilidad es lo que hace que el SOV sea tan valioso. Uno de los puntos fuertes es que el SOV, tanto para ti como para tus competidores, puede calcularse de múltiples maneras. El concepto puede aplicarse a impresiones, clics, tráfico, ventas y mucho más. Con el SOV puede obtener una visión general de alto nivel del rendimiento global de su marca, o profundizar en un análisis detallado de productos individuales o campañas específicas. Puede evaluar los términos de búsqueda en general y, a continuación, desglosar el SOV de pago frente al orgánico, analizar diferentes palabras clave y explorar los datos demográficos de los consumidores.
Es de esperar que ahora esté comprendiendo lo valioso y versátil que es el SOV, y lo tedioso y lento que sería calcularlo manualmente de forma continua. Por eso hemos integrado el seguimiento de la cuota de voz en nuestra plataformaPacvue Commerce, porque el valor real de la cuota de voz procede del seguimiento continuo de esta métrica. Veamos el tipo de información que puede obtener cuando automatiza el seguimiento de SOV y cómo SOV puede informar su toma de decisiones.
Cómo puede ayudarle Share of Voice a proteger la visibilidad de su marca
Lo mejor de medir el SOV es que no se limita a su propia marca, sino que puede realizar un análisis de la competencia a escala de todo el mercado y utilizar esa información para optimizar su estrategia publicitaria. Obtenga información como:
- Los tipos de campañas en los que se centran sus competidores
- Las palabras clave por las que pujan sus competidores
- Cambios diarios en tu SOV de pago y orgánico
Al hacer un seguimiento del SOV de esta manera, puede identificar las estrategias de la competencia que están perjudicando su visibilidad.
Ejemplo de Share of Voice: Cómo Tuft & Needle utilizó el seguimiento SOV de Pacvuepara diagnosticar un pico en su CPC.
Por ejemplo, hicimos esto para Tuft & Needle, una nueva empresa de colchones D2C, que utilizó el seguimiento SOV a través de Pacvue Commerce para solucionar un repentino aumento de su CPC. Descubrieron que un competidor se dirigía a sus palabras clave de marca y realizaba una promoción del 25% de descuento para captar a sus clientes.
Con SOV, marcas como Tuft & Needle pueden descubrir las estrategias de campaña de la competencia e identificar las carencias. SOV también se puede utilizar para realizar un seguimiento de la cuota de voz orgánica y de pago antes y después de cualquier pico de CPC para entender por qué se producen y qué se puede hacer para evitarlos.
Cómo puede ayudarle Share of Voice a priorizar la inversión publicitaria
La cuota de voz es una herramienta inestimable para priorizar el gasto publicitario en palabras clave, campañas y minoristas, ya que pone de relieve las áreas en las que su marca está infrarrepresentada y en las que puede que necesite asignar más presupuesto a palabras clave y categorías específicas. Además, la supervisión del SOV le permite ver el impacto de su gasto publicitario actual en su cuota de mercado, lo que le ayuda a tomar decisiones informadas que maximizan el ROAS centrando las inversiones donde producen los mejores resultados.
Ejemplo de cuota de voz: Cómo una marca de electrónica utilizó el SOV para priorizar el gasto publicitario en Walmart frente a Amazon
El SOV también puede ayudarle a priorizar el gasto publicitario entre minoristas. Consideremos este ejemplo de una de las marcas con las que trabajamos en la categoría de electrónica de consumo. En Amazon, que sabemos que es muy competitiva, descubrimos que 84 marcas se disputaban activamente la atención en las 10 palabras clave principales de la categoría, sin que ninguna captara más del 10% del SOV pagado. Esto muestra un mercado muy fragmentado en el que la visibilidad de los anuncios se reparte uniformemente entre muchos competidores. Por otro lado, el mismo análisis de palabras clave en Walmart mostró un marcado contraste, con sólo dos marcas participando activamente, y una marca dominando más del 90% del SOV pagado.
¿Cuál es la clave? En este caso, el panorama competitivo en Walmart estaba mucho menos saturado que en Amazon. Esto representaba una oportunidad excelente para dar prioridad a la inversión publicitaria en Walmart, donde podían asegurarse un mayor SOV con menos competencia. Actuaron con rapidez para aprovechar la competencia relativamente baja en Walmart y dar tiempo a la marca para establecer una presencia fuerte antes de que el mercado se saturara. Y, por supuesto, siguen vigilando el SOV en busca de otras marcas que reconozcan el potencial y entren en el espacio.
Cómo el share of voice puede influir en la inversión publicitaria para crear un efecto de halo orgánico
Sabemos que los algoritmos de búsqueda de los minoristas, especialmente Amazon, están muy influidos por el volumen de ventas de los productos. Esto significa que cuanto más se venda su producto en Amazon, más visible será en la búsqueda orgánica. De este modo, los anuncios de pago pueden provocar un aumento de las ventas que se traduzca en un incremento de la posición en la búsqueda orgánica, lo que se conoce como efecto halo. Por este motivo, recomendamos realizar un seguimiento del SOV orgánico y de pago para saber qué campañas contribuyen al efecto halo orgánico.
Ejemplo de share of voice: Cómo una marca global de belleza mejoró su visibilidad orgánica en Amazon con una estrategia SOV específica
Recientemente hemos ayudado a una marca de belleza líder mundial a mejorar su visibilidad orgánica en Amazon aplicando una estrategia de SOV específica. El objetivo de la marca era aumentar su SOV en la primera página para el término de búsqueda altamente competitivo "máscara de pestañas" en varias submarcas, sin aumentar significativamente su gasto en publicidad de pago. Aumentando estratégicamente las pujas por palabras clave en un 60% cuando los productos de la marca no aparecían de forma destacada y optimizando las ubicaciones en las primeras posiciones de búsqueda y de página, conseguimos aumentar la presencia de la marca. Además, realizamos ajustes de las pujas específicos para cada ASIN con el fin de centrarnos en productos de gran volumen, nuevos y de bajo rendimiento, garantizando que estos artículos obtuvieran más visibilidad y mejores posiciones en los resultados de búsqueda.
Los resultados fueron significativos, con un aumento del 36% en el SOV orgánico de la submarca seleccionada y del 24% en el SOV de la cartera de marcas en general. Este enfoque no solo mejoró la visibilidad de la marca, sino que también creó un efecto de halo de marca orgánico, que impulsó un aumento sustancial de las ventas en Amazon durante el periodo de la campaña. Al centrarnos en la supervisión del SOV y en los ajustes estratégicos, pudimos ayudar a la marca a conseguir una mayor presencia orgánica, un aumento del tráfico y, en última instancia, un incremento de las ventas, todo ello sin depender únicamente de un aumento de la inversión publicitaria.
Cómo Share of Voice puede ayudar a su estrategia de conquista de la competencia
Ya hemos mencionado lo importante que es saber qué competidores están pujando por las palabras clave de su marca. Del mismo modo, puede utilizar el SOV para tomar decisiones informadas sobre cuándo defender sus palabras clave y cuándo intentar conquistar las palabras clave de otros competidores. Cada minorista tiene sus puntos fuertes y débiles a la hora de conquistar a la competencia.
La competencia conquista el Amazon
Amazon Marketing Cloud (AMC) añade una nueva dimensión de información para los anunciantes, permitiéndole dirigirse a clientes que han mostrado interés en marcas de la competencia. Al aprovechar esta información con Amazon Deman Side Platform (DSP), puede crear campañas muy específicas que lleguen a los clientes de sus competidores justo cuando están listos para realizar una compra. El problema es que AMC no lo hace de forma automática, por lo que hemos creado el panelAmazon Marketing Cloud Dashboard en Pacvue. Por ejemplo, algunas marcas están utilizando los datos de AMC combinados con SOV para encontrar la asignación presupuestaria óptima entre los tipos de anuncios dentro de Sponsored Ads, y luego elegir la combinación adecuada entre Sponsored Ads y DSP. En algunos casos, las marcas han visto crecer las ventas hasta un +40% sin aumentar el presupuesto. Lo han conseguido únicamente gracias a una mejor asignación y utilización del presupuesto, posible gracias a los conocimientos de AMC y SOV.
La competencia conquista el Walmart
Al igual que en Amazon, también puede dirigirse a palabras clave de la competencia en Walmart y, en muchos casos, hemos comprobado que anunciarse en Walmart es una ganga en comparación con Amazon. Una vez más, el seguimiento del SOV de Pacvuepuede ayudarle a priorizar el gasto que debe asignar a Walmart en su estrategia de conquista de la competencia.
Conquista de la competencia en Instacart
Instacart presenta un conjunto único de desafíos cuando se trata de conquistar competidores. A diferencia de otras plataformas, Instacart no proporciona información detallada sobre las categorías, lo que dificulta ver qué competidores están obteniendo buenos resultados. Sin embargo, Pacvue puede salvar esta brecha ofreciendo un seguimiento y una información avanzados que la interfaz de usuario nativa de Instacart no proporciona. Con Pacvue, puede supervisar las tendencias de las palabras clave hasta el nivel de SKU o ASIN [SL2] y realizar un seguimiento del SOV en minoristas específicos, lo que le proporciona la ventaja competitiva necesaria para superar a sus rivales.
Además, la plataforma de Instacart carece de reglas de SOV directas y de datos de posicionamiento detallados, pero Pacvue le permite configurar bloqueos de posicionamiento para mantener posiciones específicas de anuncios en palabras clave de alto valor. Por ejemplo, puede asegurarse de que su producto ocupe sistemáticamente la primera posición para la palabra clave "Cerveza" cada fin de semana, manteniendo su marca en el primer lugar de la mente de los compradores de fin de semana.
¿Necesito una herramienta de seguimiento de Share of Voice?
Realizar un seguimiento de la cuota de voz (SOV) en diferentes minoristas puede resultar complicado debido a las variaciones en la forma en que cada plataforma mide la SOV. Pacvue simplifica este proceso proporcionando un seguimiento exhaustivo de la SOV en múltiples plataformas, superando las limitaciones de los informes específicos de minoristas como los destacados anteriormente. Al integrar los datos de SOV con otras métricas clave de comercio, Pacvue ofrece una visión unificada y en profundidad, garantizando que su marca no sólo compite, sino que lidera en los mercados y minoristas elegidos.
5 mejores prácticas para medir y mejorar el Share of Voice en los medios minoristas en 2024
1. Tome mejores decisiones más rápidamente con plataformas avanzadas de análisis del comercio como Pacvue
Las plataformas de comercio como Pacvue ofrecen herramientas completas para gestionar y optimizar las campañas publicitarias en múltiples canales minoristas. Estas plataformas proporcionan información valiosa sobre su SOV, el rendimiento de las palabras clave y las actividades de la competencia, lo que le permite agilizar el seguimiento del rendimiento de los anuncios y obtener una visibilidad detallada de su SOV. Mediante el uso de la analítica comercial, puede gestionar eficazmente su actividad en diferentes minoristas, tomar mejores decisiones más rápidamente y eliminar la complejidad de la gestión minorista multicanal.
2. Rastrear las palabras clave de la competencia
Monitorizar las palabras clave a las que se dirigen sus competidores le ayuda a entender sus estrategias (como la conquista) y a identificar oportunidades para capturar (o restaurar) su SOV. Utilice herramientas de análisis de la competencia para identificar las palabras clave por las que pujan sus competidores y analizar su rendimiento. Ajuste su estrategia de palabras clave para centrarse en palabras clave de alto impacto que le permitan obtener mejores resultados. Este enfoque garantiza que está aprovechando las oportunidades para ganar visibilidad en áreas de palabras clave con mucho tráfico, lo que le ayudará a aumentar su SOV.
3. Seguimiento de productos clave
Analice periódicamente qué productos generan más impresiones, clics y ventas. Concentre sus esfuerzos publicitarios en estos productos de alto rendimiento para maximizar su visibilidad. Concentrarse en los productos clave garantiza que sus artículos más rentables reciban una exposición óptima, aumentando así su SOV global.
4. Crear automatización de seguimiento de palabras clave y productos SOV
La automatización del seguimiento del SOV para palabras clave y productos garantiza una supervisión coherente y ajustes oportunos de sus campañas. Configure informes y paneles automatizados que realicen un seguimiento de las métricas de SOV para las palabras clave y los productos seleccionados. Utilice herramientas como Pacvue para obtener actualizaciones y alertas en tiempo real sobre los cambios en el rendimiento. La automatización ahorra tiempo, reduce los errores manuales y garantiza que siempre esté al tanto de la dinámica del SOV, lo que permite realizar ajustes estratégicos con rapidez.
5. Mejorar el contenido de la página de detalles del producto (PDP) para aumentar la rentabilidad y la conversión.
Sus mejores esfuerzos publicitarios no irán a ninguna parte si no ha optimizado su contenido para la conversión. Asegúrese de que sus PDP contienen imágenes de alta calidad, descripciones detalladas, opiniones de clientes y palabras clave relevantes. Optimice para SEO para mejorar la visibilidad orgánica junto con los anuncios de pago. El contenido mejorado de las PDP conduce a tasas de conversión más altas, un mayor compromiso de los clientes y un aumento del tráfico orgánico, impulsando colectivamente su SOV.
Conclusión
El Share of Voice en medios minoristas es una métrica crucial que va más allá de las medidas tradicionales como el ROAS. Mediante el seguimiento del SOV, se obtiene una comprensión global de la visibilidad de la marca en relación con los competidores, lo que permite optimizar la inversión publicitaria de forma eficaz. Tanto si se trata de defender su posición en un mercado saturado como de identificar nuevas oportunidades, el seguimiento constante del SOV con herramientas como Pacvue le garantiza que se mantendrá por delante de la competencia. A medida que los medios minoristas sigan evolucionando en 2024, dominar el SOV será clave para un crecimiento sostenible y para maximizar el impacto de su marca.
