Repensez votre stratégie pour 2027
Le guide du directeur marketing sur l'avenir des médias commerciaux
La plupart des plans média pour 2027 reposent sur une vision du marché qui n’existe plus. Andrew Lipsman, analyste chez Pacvue et spécialiste des médias de détail, a co-rédigé ce guide afin de remédier à cette situation. Découvrez où les dépenses publicitaires se sont réellement déplacées, combien vous coûte la « taxe des silos », et les trois mesures à prendre dès maintenant avant de finaliser le budget de l’année prochaine.
Le guide du directeur marketing sur l'avenir des médias commerciaux
Votre plan pour 2027 repose sur un modèle dépassé. Découvrez comment le « Commerce Grid » remplace l'entonnoir traditionnel, comment mesurer ce qui compte vraiment, et les trois mesures à prendre avant de finaliser le budget de l'année prochaine.
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Comment le « Commerce Grid » remplace l'entonnoir traditionnel dans un écosystème médiatique convergé
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Pourquoi une mesure standardisée (iROAS, et non l'ROAS) permet de mettre au jour les pertes de bénéfices cachées sur l'ensemble des canaux
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Les trois mesures opérationnelles qui permettent de supprimer la « taxe des silos » et de stimuler la croissance des catégories
Le « funnel » n'existe plus. Et maintenant ?
Un consommateur découvre un produit sur TikTok, effectue des recherches à l'aide de l'IA, fait l'objet d'un reciblage sur une plateforme de streaming, puis achète auprès d'un détaillant, parfois au cours d'une seule et même session. L'entonnoir de conversion traditionnel ne tient compte d'aucun de ces éléments. Ce guide est votre nouvelle feuille de route.
À l'intérieur, vous découvrirez :
- Pourquoi l'entonnoir traditionnel masque des dépenses que la plupart des responsables marketing passent à côté
- Comparaison des performances en amont et en aval de l'entonnoir de conversion sur différentes plateformes telles qu'Amazon et TikTok
- Le cadre « Commerce Grid » visant à éliminer la « taxe des silos », ce coût caché lié à l'exploitation de systèmes distincts pour les médias, la vente au détail et les opérations
- Pourquoi l'ROAS e à elle seule ne suffit pas pour déterminer quelles chaînes fonctionnent
- Les trois mesures que tout directeur marketing doit prendre avant 2027
Le guide en bref
Votre projet pour 2027 commence ici
Associer chaque canal à un ensemble de résultats
Reliez vos canaux, vos types de publicités et les étapes du parcours client à un ensemble commun de résultats vérifiables. Lorsqu’une nouvelle plateforme apparaît, vous l’ajoutez à la grille et commencez à mesurer son impact, au lieu de débattre pour savoir à quelle étape de l’entonnoir de conversion elle appartient.
Évaluer toutes les plateformes selon les mêmes critères
Harmonisez vos définitions et vos fenêtres d'attribution s afin que les indicateurs du haut de l'entonnoir figurent aux côtés de ceux du bas de l'entonnoir. Les annonceurs gérant aujourd'hui plus de réseaux de médias retail que jamais, un tableau de bord unique est le seul moyen de déterminer lesquels justifient leur budget.
Connectez vos systèmes, vos indicateurs et vos équipes
Votre plan d'action, tiré de ce guide : (1) regrouper les plateformes en prenant des décisions distinctes pour chaque canal, (2) harmoniser les méthodes de mesure de chaque canal, et (3) restructurer les équipes autour d'un objectif unique. Si vous en ignorez un, les lacunes persisteront.
Découvrez la croissance qui manque à votre catégorie
Comparez la répartition des canaux de votre catégorie avec ce qu'indique la grille publicitaire. Chaque catégorie dispose d'une répartition qui semblait pertinente il y a dix ans et qui n'a jamais été revue depuis. Identifiez les secteurs où la croissance s'est déplacée, et réaffectez-y en priorité votre budget.
Le déficit de planification média de 2027
D'après des études menées par Deloitte, McKinsey et l'IAB
Le coût de la fragmentation : la « taxe des silos »
La « taxe du silo » correspond au coût caché lié à la gestion des médias en silos. Il s’agit des revenus perdus en raison des ruptures de stock, des dépenses publicitaires gaspillées pour des inventaires invendables et des heures que votre équipe passe à transférer des données d’un système à l’autre. Les équipes optimisent ce qu’elles peuvent mesurer, et non ce qui stimule la croissance.
La question n'est pas de savoir si vous êtes soumis à une « taxe silo », mais combien cela vous coûte.
15 à 25 % de dépenses inutiles
En raison d’un processus décisionnel fragmenté et d’une « attribution » incomplète entre les différents canaux et plateformes.
Érosion invisible des marges
ROAS semble solide, alors que les bénéfices se cachent dans des fonctions cloisonnées et des unités opérationnelles déconnectées les unes des autres.
Cycle décisionnel retardé
Les cycles de planification trimestriels ne permettent pas de suivre le rythme des évolutions quotidiennes du marché et des actions de la concurrence.
Élaborez un plan pour 2027 en vous basant sur le fonctionnement actuel des médias commerciaux, et non sur ce qu'ils étaient autrefois.
Le guide du directeur marketing sur l'avenir des médias commerciaux
Votre plan pour 2027 repose sur un modèle dépassé. Découvrez comment le « Commerce Grid » remplace l'entonnoir traditionnel, comment mesurer ce qui compte vraiment, et les trois mesures à prendre avant de finaliser le budget de l'année prochaine.
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Comment le « Commerce Grid » remplace l'entonnoir traditionnel dans un écosystème médiatique convergé
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Pourquoi une mesure standardisée (iROAS, et non l'ROAS) permet de mettre au jour les pertes de bénéfices cachées sur l'ensemble des canaux
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Les trois mesures opérationnelles qui permettent de supprimer la « taxe des silos » et de stimuler la croissance des catégories
Nous obtenons des résultats à grande échelle pour plus de 70 000 marques et agences
Toutes les études de cas
L’Oréal UK et Publicis Media UK ont directement relié les indicateurs de disponibilité en magasin à la mise en œuvre des campagnes publicitaires via le Commerce Media OS d’ Pacvue, garantissant ainsi que les dépenses publicitaires soient concentrées de manière dynamique sur les produits en stock et éligibles à l’ Buy Box, pour une meilleure performance.
Afin d'accélérer la croissance auprès des nouveaux clients sur les principales plateformes de retail media japonaises, Itsumo a déployé Pacvue comme système d'exploitation commercial basé sur l'IA, en intégrant Sponsored Ads, Amazon ,DSP et AMC pour éliminer les goulots d'étranglement SQL et activer rapidement les audiences.
Grâce au système d'exploitation commercial Pacvue, la marque Mitchum de Revlon et Horizon Media ont associé leurs investissements médias à des signaux commerciaux en temps réel afin de passer d'ajustements réactifs à Amazon proactive sur l'ensemble du tunnel de conversion Amazon .
Perdue a étendu ses activités au-delà de la recherche pour s'intégrer à l'écosystème d'affichage en magasin Walmart grâce à Pacvue, en s'appuyant sur une gestion budgétaire basée sur l'IA, des analyses de part de voix et un ciblage couvrant l'ensemble du parcours client afin de générer une croissance de la clientèle à grande échelle.
En synchronisant les solutions « Commerce » et « Publicité » d’ Pacvue, Duracell a mis en place une automatisation axée sur la rentabilité — incluant le PPM net, Buy Box et des règles de gestion des stocks — afin de préserver ses marges et de générer une croissance mesurable de son chiffre d’affaires sur Amazon.
WPP Media a utilisé les règles automatisées d’ Pacvuepour optimiser les publicités Amazon destinées à Mars en Arabie saoudite — en ajustant de manière dynamique les enchères par rapport à target ROAS et en éliminant les dépenses inutiles afin de générer une croissance exceptionnelle des ventes et de renforcer la pénétration du marché dans cette catégorie.
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