Le secteur de la beauté évolue à une vitesse record. TikTok Shop est désormais la première plateforme de commerce électronique dédiée à la beauté en Chine et la deuxième aux États-Unis [1], ce qui témoigne d’un changement majeur dans la manière dont les consommateurs découvrent, évaluent et achètent les produits. Chaque semaine, les assistants IA tels que ChatGPT traitent plus d'un milliard de requêtes, dont environ 7,2 % portent sur des sujets liés à la beauté. Les consommateurs posent des questions telles que « Quel est le meilleur mascara pour les yeux sensibles ? » ou « Comment mettre en place une routine anti-âge simple ? » [2]
À mesure que les modes de découverte des marques par les consommateurs évoluent et que le ciblage des audiences se complexifie, la visibilité à elle seule ne constitue plus une stratégie de croissance. Les grandes marques de beauté mettent en place des systèmes de données unifiés qui relient les performances des médias de distribution, la visibilité sur les plateformes d’ digital shelf et les signaux émis par les acheteurs afin de générer une croissance mesurable et progressive. En 2026, la réussite dépendra de la capacité à aller au-delà des indicateurs superficiels pour s’appuyer sur des informations qui influencent directement la vitesse de vente, la disponibilité et la rentabilité.
Médias de détail : Le nouveau comptoir de beauté
Les médias de vente au détail sont devenus le nouveau comptoir de la beauté, où les acheteurs découvrent et achètent au même moment. Cependant, la visibilité seule ne garantit plus la conversion.
Les récentes conclusions de NielsenIQ[1] et des sources d'information du marché mettent en évidence une catégorie définie par la précision, les résultats mesurables et l'efficacité basée sur les données. Les marques de produits de beauté les plus compétitives tirent parti de réseaux unifiés de médias de vente au détail qui rassemblent le ciblage de l'audience, les données d'inventaire et les informations de première main sur les acheteurs afin de créer des informations exploitables à chaque point de contact.
Les médias de distribution occupent désormais une place centrale dans le parcours d'achat des produits de beauté. L'accent n'est plus mis sur les impressions, mais sur la connexion : les marques qui réussissent mesurent leur succès à l'aune de leur capacité à relier efficacement leur exposition médiatique aux résultats commerciaux chez Amazon, Ulta, Target, Sephora, TikTok Shop et bien d’autres encore.
1. Le commerce de découverte est la nouvelle norme
L'essor de « TikTok shop » montre comment le commerce social et les médias de vente au détail convergent vers un écosystème médiatique unique propice aux achats. Selon WARC [3], près de 70 % des consommateurs du secteur de la beauté découvrent désormais des marques grâce à des placements publicitaires dans les médias de vente au détail ou au commerce piloté par des créateurs. Cette évolution illustre la façon dont la découverte et l'achat fusionnent sur toutes les plateformes, créant ainsi un parcours continu allant de l'inspiration à la conversion.
La découverte s'étend désormais au-delà des plateformes sociales. Quarante pour cent des consommateurs se disent prêts à accepter des recommandations de produits de la part d'assistants IA, ce qui reflète une tendance plus large vers le shopping contextuel et axé sur les données[4]. La découverte se produit dans le flux, dans le défilement et sur la plateforme, et les marques de beauté les plus compétitives utilisent des systèmes de données unifiés pour rencontrer les acheteurs où qu'ils se trouvent dans leur parcours.
En combinant les signaux sociaux, les données de performance des places de marché et les informations sur l'audience, les marques de beauté peuvent identifier des audiences à forte valeur ajoutée, améliorer leurs taux de conversion et optimiser l'engagement sur TikTok Shop, Amazon ,DSP et d'autres réseaux de médias de vente au détail.
2. Les données de première main sont le nouveau moteur de la fidélisation
Les écosystèmes de données tels qu’ Amazon Marketing Cloud (AMC) et Amazon DSP aident les marques de beauté à établir des liens plus profonds et plus pertinents avec leurs consommateurs. Les publicités personnalisées basées sur des données de première main génèrent jusqu’à trois fois plus de conversions que les campagnes de notoriété génériques, ce qui prouve que le ciblage de précision est désormais essentiel pour se développer efficacement en 2025 et jusqu’en 2026.[5]
L'évolution de la beauté axée sur le bien-être a vu la catégorie croître de plus de 60 %, les consommateurs recherchant des marques adaptées à leur mode de vie[6]. La moitié des acheteurs de produits de beauté déclarent que les soins personnels sont plus importants aujourd'hui qu'il y a cinq ans, tandis que plus d'un tiers d'entre eux prévoient d'adapter leurs habitudes à la suite de procédures non invasives telles que le Botox ou les traitements au laser. Ces changements créent de nouveaux micro-segments avec des comportements et des déclencheurs distincts qui nécessitent un marketing basé sur les données pour les atteindre.
À mesure que ces publics se diversifient, les données de première main des détaillants deviennent inestimables. Les marques qui activent des campagnes personnalisées, basées sur des signaux, obtiennent systématiquement de meilleurs taux de conversion, ce qui prouve que c'est la précision, et non une large portée, qui permet d'obtenir les meilleures performances. Les principaux annonceurs du secteur de la beauté utilisent des systèmes de données unifiés pour rassembler ces signaux et aligner les dépenses publicitaires sur des résultats mesurables.
3. Le « Incrementality » renforce la responsabilisation en matière de retour sur investissement
Le secteur de la beauté a enregistré une croissance de +10 % à l'échelle mondiale par rapport à l'année précédente, reflétant l'expansion rapide des investissements dans les médias de détail, qui devraient dépasser les 160 milliards de dollars à l'échelle mondiale d'ici 2028 [7]. Alors que les opportunités de croissance s'accélèrent, il en va de même pour la demande de mesures plus intelligentes et plus fiables. Les marques de beauté les plus compétitives démontrent un impact supplémentaire, et ne se contentent pas de rendre compte de l'ROAS.
Incrementality démontre que les investissements publicitaires génèrent de nouvelles ventes plutôt que de simplement capter une demande existante. Des événements tels que le Prime Day illustrent pourquoi cette approche est essentielle. Les données relatives au Prime Day aux États-Unis montrent que les marques présentant des taux de rupture de stock plus élevés ont enregistré une baisse correspondante de leur part de recherche. Les publicités peuvent certes générer des clics et des ventes attribuées, mais sans disponibilité des produits, elles ne peuvent pas créer une véritable demande supplémentaire.
Les marques de beauté qui se démarqueront en 2025 sont celles qui parviennent à associer leur préparation à la vente au détail (stocks, disponibilité, maîtrise de l’ Buy Box ) à leur stratégie média. L’« Incrementality » ne peut être mesurée que lorsque les données d’achat et les performances média sont regroupées au sein d’un système unifié. En intégrant les données relatives à la vente au détail, aux médias et au commerce, les annonceurs de premier plan acquièrent une vision complète des facteurs qui stimulent véritablement une croissance rentable.
État des lieux : la beauté s'impose comme un créateur de tendances alors que les coûts des médias de vente au détail augmentent dans toutes les catégories
Les acheteurs découvrent les produits de beauté dans plus d'endroits que jamais, et le nombre de marques qui se disputent leur attention ne cesse d'augmenter. Cette concurrence a fait grimper les CPC sur les principaux réseaux médiatiques de vente au détail. La beauté, souvent pionnière en matière d'innovation numérique, continue de montrer la voie en s'adaptant plus rapidement et en opérant de manière plus intelligente.
Des informations récentes sur le marché montrent que les annonceurs de Beauty soutiennent leur croissance non pas en augmentant leurs dépenses, mais en améliorant l'alignement des signaux, en renforçant la préparation des détaillants et en affinant les stratégies d'audience qui optimisent à la fois l'efficacité des dépenses publicitaires et la rentabilité.
| Plate-forme | Q3 2025 CTR | Taux de conversion | ROAS | ACoS |
| Amazon US | 0.36% | 24.70% | 3.63 | 28% |
| Amazon EU | 0.44% | 24.80% | 4.42 | 23% |
| Amazon DSP (États-Unis) | 0.14% | 31.80% | 3.93 | 25% |
| Walmart Connect (US) | 0.47% | 47.80% | 3.65 | 27% |
Source : Pacvue Q3 Benchmark Report, Beauty Trends (Q3 2025)
Sur l'ensemble des places de marché, les annonceurs du secteur de la beauté continuent d'enregistrer des taux de clics (CTR), des taux de conversion et des ROAS élevés, malgré une concurrence qui ne cesse de s'intensifier.
- Amazon États-Unis : le taux de clics ( CTR ) a augmenté pour atteindre 0,36 %, le taux de conversion s'est établi à 24,7 % et le taux de conversion par clic ( ROAS ) s'est maintenu à 3,63, alors même que les coûts par clic (CPC) ont grimpé de 15 % d'un trimestre à l'autre, ce qui indique que de plus en plus d'annonceurs privilégient l'efficacité en milieu d'entonnoir.
- Amazon UE : L'indice « CTR » de 0,44 % et l'indice « ROAS » de 4,42 % mettent en évidence la discipline constante dont ont fait preuve les annonceurs européens, qui ont su trouver un équilibre entre dépenses et efficacité tout au long du troisième trimestre.
- Amazon DSP (États-Unis) : Le « DSP » a continué d’être un moteur majeur de la croissance en amont du tunnel de conversion, avec des taux de conversion s’élevant à 31,8 % et près de 39 % des conversions provenant de nouveaux acheteurs — ce qui indique que les marques de beauté utilisent le « DSP » pour élargir leur clientèle, et pas seulement pour le reciblage.
- Walmart Connect (États-Unis) : Walmart a enregistré le meilleur taux de conversion, à 47,8 %, grâce aux formats vidéo sponsorisés et aux stratégies axées sur les événements phares, qui ont permis d'améliorer à la fois l'efficacité et l'ROAS.
Stratégies médiatiques gagnantes des grandes marques de produits de beauté pour la vente au détail
Les grandes marques de produits de beauté et leurs agences de publicité dépassent les tactiques médiatiques cloisonnées pour adopter des stratégies commerciales unifiées qui associent la sensibilisation, l'engagement et les ventes.
Publicis Media et L'Oréal unifient l'exécution des médias dans le commerce de détail
L’Oréal et l’agence Publicis Media ont enregistré une hausse de 140 % de leur chiffre d’affaires, une augmentation de 53 % des commandes provenant de nouveaux clients, une progression de 63 % des taux de conversion et une amélioration de 40 % de l’ ROAS , grâce à l’automatisation budgétaire basée sur des règles de Pacvueet à dayparting, ainsi qu’à une réaffectation des dépenses entre les campagnes « Sponsored Brand » et « DSP ».
Labelium et Filorga s'appuient sur Amazon Marketing Cloud
La marque de beauté haut de gamme Filorga et l'agence Labelium ont augmenté de 45 % le nombre d'impressions uniques mensuelles et de 51 % le nombre de pages vues sur les fiches produits (PDP). L'intégration de la solution Amazon Marketing Cloud (AMC) d'Pacvueleur a permis de mettre en place une stratégie couvrant l'ensemble du tunnel de conversion sur Amazon et de justifier une augmentation mensuelle de 30 % de leur budget publicitaire.
Deeploy et Poméol optimisent le budget du Black Friday grâce à des règles automatisées de répartition des jours.
La marque française de beauté Poméol et l'agence Deeploy ont enregistré une hausse de 71 % du taux de conversion ( ROAS ) sur le site Amazon.fr. Une stratégie d'dayparting s et d'automatisation, mise en œuvre sur Pacvue, leur a permis d'optimiser les budgets consacrés aux campagnes produit, marque et display sur un marché très concurrentiel.
Chacune de ces marques a trouvé un avantage concurrentiel en reliant la sensibilisation, l'activation et la mesure de la rentabilité à l'aide de Pacvue, ce qui prouve que l'intelligence unifiée est le nouvel avantage concurrentiel dans les médias de vente au détail de produits de beauté.
Découvrez comment Pacvue permet aux marques de produits de beauté d'optimiser les médias de vente au détail, de stimuler une croissance rentable et de gagner sur tous les canaux.
L'avenir des médias de vente au détail de produits de beauté est social
Le commerce social continue de brouiller la frontière entre divertissement et achat. Des plateformes telles que TikTok Shop et TikTok Shop for Business sont désormais incontournables pour les marques de beauté à la recherche de nouveaux publics.
La gestion des campagnes TikTok parallèlement aux campagnes publicitaires des détaillants peut s'avérer complexe. Les flux de travail fragmentés, les catalogues de produits en double et les rapports incohérents restent des défis à relever. Les principaux annonceurs du secteur de la beauté consolident la gestion des campagnes sociales et commerciales dans des systèmes unifiés afin de suivre, de comparer et d'optimiser les performances à partir d'un seul et même endroit.
Comment « Pacvue » soutient les campagnes « TikTok Shop »
Pacvue simplifie l'activation d'TikTok Shop , notamment en :
- Structure d'orientation, créations et ciblage de l'audience pour que les équipes marketing puissent se lancer plus rapidement sur TikTok.
- Synchronisation automatique du contenu d'Amazon et d'autres détaillants pour que les flux TikTok et les autres flux de produits soient cohérents.
- Offrir une vue d'ensemble des dépenses et des ventes sur TikTok, ainsi que sur DSP, le référencement payant et d'autres canaux, le tout en un seul endroit, afin de pouvoir comparer et établir des repères.
- Mesurer l'engagement et la conversion de l'audience TikTok à l'aide des données d'AMC , afin que les équipes puissent identifier les types de contenu, les formats et les audiences qui stimulent les ventes et favorisent une croissance supplémentaire.
Cyber 5 : la semaine la plus compétitive de la beauté dans le commerce de détail
Le Cyber 5 est la période la plus compétitive du commerce et le test ultime de la performance des médias de détail. Les marques de beauté génèrent des dépenses publicitaires quotidiennes parmi les plus élevées et la croissance la plus rapide d'une année sur l'autre dans toutes les catégories au cours de cette semaine. Le Cyber 5 Benchmark Report dePacvueen 2024 montre que la beauté a eu la moyenne globale des dépenses publicitaires quotidiennes la plus élevée (et la deuxième plus forte augmentation d'une année sur l'autre) de toutes les catégories.
Les équipes gagnantes planifient très tôt, en connectant les données à travers les canaux pour prévoir, allouer et optimiser les dépenses en temps réel. Elles se concentrent sur :
- Automatiser la répartition budgétaire et l'dayparting s entre les différents détaillants.
- Prévoir la demande et allouer les dépenses en temps réel.
- Réaffectez instantanément les budgets entre les campagnes, les formats ou les canaux, en vous appuyant sur les analyses d'incrementality .
En croisant les données issues d'AMC, d'DSP et du commerce, les marques de beauté les plus agiles peuvent identifier les campagnes qui apportent une réelle valeur ajoutée et prendre des décisions d'investissement plus rapides et plus éclairées afin d'accélérer leur croissance.
Diriger avec intelligence et agir avec précision pour gagner dans le secteur de la vente au détail de produits de beauté
L'avenir du commerce de détail dans le secteur de la beauté appartiendra aux marques qui savent agir rapidement, mesurer ce qui compte vraiment et relier toutes les étapes du parcours client. Pour s'imposer en 2025 et au-delà, il faudra intégrer le commerce social, les médias de détail et la mise en œuvre de l'digital shelf e au sein d'un système de données unifié, capable de transformer les informations en actions concrètes.
Pour gagner, les marques de produits de beauté doivent donner la priorité :
- Cibler des audiences à l'aide de données de première main et de signaux d'AMC .
- Mesurer l'incrementality , pour démontrer son impact réel.
- Unifier la visibilité sur les médias de vente au détail et les performances sociales.
- Améliorer l'efficacité opérationnelle grâce à l'automatisation et à l'optimisation en temps réel afin de prévoir la demande, d'assurer le retour sur investissement des médias et de réduire les risques de rupture de stock.
Les grandes marques de produits de beauté utilisent déjà l'intelligence connectée pour traduire les performances des médias en résultats commerciaux mesurables. Pour obtenir des informations plus approfondies et des références sur les médias de vente au détail, téléchargez le Guide des médias de vente au détail de la beauté 2025.
Références :
[1] Nielsen Consumer LLC, "State of Beauty 2025 : Unlocking Growth in a Transforming Industry", NIQ, 8 décembre 2025. Disponible à l'adresse : https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/state-of-beauty-2025/
[2] NewBeauty Editors. "ChatGPT révèle que plus de 7 % de ses recherches hebdomadaires sont liées à la beauté. NewBeauty, 21 août 2024, https://www.newbeauty.com/chatgpt-beauty-searches/.
[3] WARC. "Unlocking Business Impact Through Personal and Cultural Relevance (Déverrouiller l'impact commercial grâce à la pertinence personnelle et culturelle). Octobre 2023. Disponible à l'adresse : https://www.warc.com/content/paywall/article/warc-exclusive/unlocking-business-impact-through-personal-and-cultural-relevance/en-gb/157596
[4] PwC. (2024). L'avenir des biens de consommation emballés : Comment les grandes entreprises redéfinissent la croissance. PwC. https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/future-of-cpg.html
[5] Via Marketing. (2024). La publicité personnalisée : Le guide complet. Via Marketing. https://viamrkting.com/personalized-advertising-complete-guide/
[6] NielsenIQ. (2025, 23 janvier). L'édition mondiale de la beauté : trouver la croissance de la catégorie au-delà du miroir. NielsenIQ. https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/the-global-beauty-edit-finding-category-growth-beyond-the-mirror/
[7] Marketing LTB. "Statistiques sur la publicité programmatique". Août 2024. Disponible à l'adresse : https://marketingltb.com/blog/statistics/programmatic-advertising-statistics/#:~:text=Sponsored%20product%20placements%20remain%20the,by%202028%20(market%20forecast)
