La vente au détail de produits de beauté évolue à une vitesse record. TikTok Shop est désormais la première place de marché du commerce électronique de produits de beauté en Chine et la deuxième aux États-Unis[1], signalant un changement majeur dans la manière dont les consommateurs découvrent, évaluent et achètent les produits. Chaque semaine, les assistants d'IA comme ChatGPT traitent plus d'un milliard de recherches, et les sujets liés à la beauté représentent environ 7,2 % d'entre elles. Les acheteurs posent des questions telles que "Quel est le meilleur mascara pour les yeux sensibles ?" et "Comment puis-je créer une routine anti-âge simple ?".[2]
Alors que la façon dont les consommateurs découvrent les marques évolue et que le ciblage de l'audience devient plus complexe, la visibilité seule n'est plus une stratégie de croissance. Les grandes marques de produits de beauté mettent en place des systèmes de données unifiés qui relient les performances des médias de vente au détail, la visibilité des rayons numériques et les signaux d'achat afin de générer une croissance mesurable et incrémentielle. En 2026, le succès dépendra de la capacité à dépasser les mesures superficielles pour obtenir des informations qui influencent directement la vitesse de vente, la disponibilité et la rentabilité.
Médias de détail : Le nouveau comptoir de beauté
Les médias de vente au détail sont devenus le nouveau comptoir de la beauté, où les acheteurs découvrent et achètent au même moment. Cependant, la visibilité seule ne garantit plus la conversion.
Les récentes conclusions de NielsenIQ[1] et des sources d'information du marché mettent en évidence une catégorie définie par la précision, les résultats mesurables et l'efficacité basée sur les données. Les marques de produits de beauté les plus compétitives tirent parti de réseaux unifiés de médias de vente au détail qui rassemblent le ciblage de l'audience, les données d'inventaire et les informations de première main sur les acheteurs afin de créer des informations exploitables à chaque point de contact.
Les médias de vente au détail sont désormais au centre du parcours d'achat des produits de beauté. L'accent n'est plus mis sur les impressions mais sur la connexion, car les marques gagnantes mesurent leur succès en fonction de l'efficacité avec laquelle elles relient l'exposition médiatique aux résultats de la vente au détail sur Amazon, Ulta, Target, Sephora, TikTok Shop, et bien d'autres encore.
1. Le commerce de découverte est la nouvelle norme
L'essor de la boutique TikTok montre comment le commerce social et les médias de détail convergent vers un écosystème médiatique unique et propice à l'achat. Selon WARC[3], près de 70 % des acheteurs de produits de beauté découvrent désormais les marques par le biais de placements dans les médias de vente au détail ou du commerce dirigé par des créateurs. Cette évolution illustre la fusion de la découverte et de l'achat sur les différentes plateformes, créant ainsi un parcours continu de l'inspiration à la conversion.
La découverte s'étend désormais au-delà des plateformes sociales. Quarante pour cent des consommateurs se disent prêts à accepter des recommandations de produits de la part d'assistants IA, ce qui reflète une tendance plus large vers le shopping contextuel et axé sur les données[4]. La découverte se produit dans le flux, dans le défilement et sur la plateforme, et les marques de beauté les plus compétitives utilisent des systèmes de données unifiés pour rencontrer les acheteurs où qu'ils se trouvent dans leur parcours.
En connectant les signaux sociaux, les données de performance des marchés et les informations sur l'audience, les marques de produits de beauté peuvent identifier des audiences de grande valeur, améliorer les taux de conversion et optimiser l'engagement sur TikTok Shop, Amazon DSP et d'autres réseaux de médias de vente au détail.
2. Les données de première main sont le nouveau moteur de la fidélisation
Les écosystèmes de données tels qu'Amazon Marketing Cloud (AMC) et Amazon DSP aident les marques de produits de beauté à établir des liens plus profonds et plus pertinents avec leurs consommateurs. Les publicités personnalisées éclairées par des données de première main convertissent jusqu'à trois fois mieux que les campagnes de sensibilisation génériques, ce qui prouve que le ciblage de précision est désormais essentiel pour évoluer efficacement en 2025 et pendant une bonne partie de l'année 2026[5].
L'évolution de la beauté axée sur le bien-être a vu la catégorie croître de plus de 60 %, les consommateurs recherchant des marques adaptées à leur mode de vie[6]. La moitié des acheteurs de produits de beauté déclarent que les soins personnels sont plus importants aujourd'hui qu'il y a cinq ans, tandis que plus d'un tiers d'entre eux prévoient d'adapter leurs habitudes à la suite de procédures non invasives telles que le Botox ou les traitements au laser. Ces changements créent de nouveaux micro-segments avec des comportements et des déclencheurs distincts qui nécessitent un marketing basé sur les données pour les atteindre.
À mesure que ces publics se diversifient, les données de première main des détaillants deviennent inestimables. Les marques qui activent des campagnes personnalisées, basées sur des signaux, obtiennent systématiquement de meilleurs taux de conversion, ce qui prouve que c'est la précision, et non une large portée, qui permet d'obtenir les meilleures performances. Les principaux annonceurs du secteur de la beauté utilisent des systèmes de données unifiés pour rassembler ces signaux et aligner les dépenses publicitaires sur des résultats mesurables.
3. L'incrémentalité favorise la responsabilisation en matière de retour sur investissement
La catégorie beauté a connu une croissance mondiale de +10% d'une année sur l'autre, reflétant l'expansion rapide des investissements dans les médias de détail, qui devraient dépasser 160 milliards de dollars dans le monde d'ici 2028[7]. Si les opportunités de croissance s'accélèrent, il en va de même pour la demande de mesures plus intelligentes et plus responsables. Les marques de produits de beauté les plus compétitives prouvent leur impact progressif et ne se contentent pas de communiquer leur ROAS.
L'incrémentalité prouve que les investissements dans les médias génèrent de nouvelles ventes plutôt que de répondre à la demande existante. Des événements tels que le Prime Day illustrent pourquoi cette discipline est essentielle. Les données relatives au Prime Day aux États-Unis montrent que les marques dont les taux de rupture de stock sont les plus élevés ont vu leur part de recherche diminuer en conséquence. Les publicités peuvent encore générer des clics et des ventes attribuées, mais sans disponibilité des produits, elles ne peuvent pas créer une véritable demande supplémentaire.
Les marques de produits de beauté les plus performantes en 2025 sont celles qui associent la préparation des détaillants - stocks, disponibilité, propriété de la boîte d'achat - à leur stratégie média. L'incrémentalité ne peut être mesurée que lorsque les données d'achat et les performances des médias existent dans un système unifié. En intégrant les données relatives à la vente au détail, aux médias et au commerce, les principaux annonceurs obtiennent une vue complète de ce qui stimule réellement la croissance rentable.
État des lieux : la beauté s'impose comme un créateur de tendances alors que les coûts des médias de vente au détail augmentent dans toutes les catégories
Les acheteurs découvrent les produits de beauté dans plus d'endroits que jamais, et le nombre de marques qui se disputent leur attention ne cesse d'augmenter. Cette concurrence a fait grimper les CPC sur les principaux réseaux médiatiques de vente au détail. La beauté, souvent pionnière en matière d'innovation numérique, continue de montrer la voie en s'adaptant plus rapidement et en opérant de manière plus intelligente.
Des informations récentes sur le marché montrent que les annonceurs de Beauty soutiennent leur croissance non pas en augmentant leurs dépenses, mais en améliorant l'alignement des signaux, en renforçant la préparation des détaillants et en affinant les stratégies d'audience qui optimisent à la fois l'efficacité des dépenses publicitaires et la rentabilité.
| Plate-forme | Q3 2025 CTR | Taux de conversion | ROAS | ACoS |
| Amazon US | 0.36% | 24.70% | 3.63 | 28% |
| Amazon EU | 0.44% | 24.80% | 4.42 | 23% |
| Amazon DSP (US) | 0.14% | 31.80% | 3.93 | 25% |
| Walmart Connect (US) | 0.47% | 47.80% | 3.65 | 27% |
Source : Pacvue Q3 Benchmark Report, Beauty Trends (Q3 2025)
Sur l'ensemble des places de marché, les annonceurs Beauty continuent d'obtenir des CTR, des taux de conversion et des ROAS élevés, alors même que la concurrence s'intensifie.
- Amazon US : Le CTR est passé à 0,36 %, la conversion a atteint 24,7 % et le ROAS s'est maintenu à 3,63, même si les CPC ont augmenté de 15 % par rapport au trimestre précédent, ce qui indique que de plus en plus d'annonceurs s'intéressent à l'efficacité du milieu du tunnel.
- Amazon EU : Un CTR de 0,44% et un ROAS de 4,42 soulignent la discipline constante des annonceurs européens qui ont équilibré les dépenses et l'efficacité tout au long du troisième trimestre.
- Amazon DSP (États-Unis) : La DSP a continué à être un moteur majeur de la croissance du tunnel supérieur, avec des taux de conversion de 31,8 % et près de 39 % des conversions provenant de primo-acheteurs - un signe que les marques de beauté utilisent la DSP pour élargir leur base, et pas seulement pour faire du reciblage.
- Walmart Connect (États-Unis) : Walmart a réalisé la meilleure performance en termes de conversion ( 47,8 %), grâce à des formats de vidéos sponsorisées et à des stratégies d'événements majeurs qui ont permis d'améliorer l'efficacité et le ROAS.
Stratégies médiatiques gagnantes des grandes marques de produits de beauté pour la vente au détail
Les grandes marques de produits de beauté et leurs agences de publicité dépassent les tactiques médiatiques cloisonnées pour adopter des stratégies commerciales unifiées qui associent la sensibilisation, l'engagement et les ventes.
Publicis Media et L'Oréal unifient l'exécution des médias dans le commerce de détail
L'Oréal et l'agence Publicis Media ont obtenu une augmentation de 140 % des ventes, une hausse de 53 % des commandes de nouvelles marques, une augmentation de 63 % des taux de conversion et une amélioration de 40 % du ROAS en utilisant l'automatisation du budget basée sur des règles et le dayparting de Pacvue, et en déplaçant les dépenses entre la marque sponsorisée et le DSP.
Labelium et Filorga s'appuient sur Amazon Marketing Cloud
La marque de produits de beauté haut de gamme Filorga et l'agence Labelium ont augmenté le nombre d'impressions uniques mensuelles de 45 % et le nombre de consultations de la page de détail du produit (PDP) de 51 %. L'intégration d'Amazon Marketing Cloud (AMC) de Pacvueles a aidés à développer une stratégie de tunnel complet sur Amazon et à justifier une augmentation incrémentale du budget publicitaire mensuel de 30 %.
Deeploy et Poméol optimisent le budget du Black Friday grâce à des règles automatisées de répartition des jours.
La marque de produits de beauté française Poméol et l'agence Deeploy ont obtenu une augmentation de 71% du ROAS sur Amazon.fr. Une stratégie de dayparting et d'automatisation, exécutée dans Pacvue, a permis d'optimiser les budgets des produits, des marques et des campagnes d'affichage dans un marché concurrentiel.
Chacune de ces marques a trouvé un avantage concurrentiel en reliant la sensibilisation, l'activation et la mesure de la rentabilité à l'aide de Pacvue, ce qui prouve que l'intelligence unifiée est le nouvel avantage concurrentiel dans les médias de vente au détail de produits de beauté.
Découvrez comment Pacvue permet aux marques de produits de beauté d'optimiser les médias de vente au détail, de stimuler une croissance rentable et de gagner sur tous les canaux.
L'avenir des médias de vente au détail de produits de beauté est social
Le commerce social continue de brouiller la frontière entre le divertissement et l'achat. Des plateformes telles que TikTok Shop et TikTok Shop for Business sont devenues essentielles pour les marques de produits de beauté à la recherche de nouveaux publics.
La gestion des campagnes TikTok parallèlement aux campagnes publicitaires des détaillants peut s'avérer complexe. Les flux de travail fragmentés, les catalogues de produits en double et les rapports incohérents restent des défis à relever. Les principaux annonceurs du secteur de la beauté consolident la gestion des campagnes sociales et commerciales dans des systèmes unifiés afin de suivre, de comparer et d'optimiser les performances à partir d'un seul et même endroit.
Comment Pacvue soutient les campagnes des boutiques TikTok
Pacvue rationalise l'activation de la boutique TikTok en :
- Structure d'orientation, créations et ciblage de l'audience pour que les équipes marketing puissent se lancer plus rapidement sur TikTok.
- Synchronisation automatique du contenu d'Amazon et d'autres détaillants pour que les flux TikTok et les autres flux de produits soient cohérents.
- Une vue unique des dépenses et des ventes sur TikTok, ainsi que sur les DSP, la recherche payante et d'autres canaux, en un seul endroit, à des fins de comparaison et d'analyse comparative.
- Mesurer l'engagement et la conversion de l'audience TikTok avec des données AMC afin que les équipes comprennent quels types de contenu, formats et audiences font progresser les ventes et génèrent une croissance incrémentale.
Cyber 5 : la semaine la plus compétitive de la beauté dans le commerce de détail
Le Cyber 5 est la période la plus compétitive du commerce et le test ultime de la performance des médias de détail. Les marques de beauté génèrent des dépenses publicitaires quotidiennes parmi les plus élevées et la croissance la plus rapide d'une année sur l'autre dans toutes les catégories au cours de cette semaine. Le Cyber 5 Benchmark Report dePacvueen 2024 montre que la beauté a eu la moyenne globale des dépenses publicitaires quotidiennes la plus élevée (et la deuxième plus forte augmentation d'une année sur l'autre) de toutes les catégories.
Les équipes gagnantes planifient très tôt, en connectant les données à travers les canaux pour prévoir, allouer et optimiser les dépenses en temps réel. Elles se concentrent sur :
- Automatiser le rythme budgétaire et la répartition des jours entre les détaillants.
- Prévoir la demande et allouer les dépenses en temps réel.
- Réaffecter instantanément les budgets entre les campagnes, les formats ou les canaux, sur la base des informations relatives à l'incrémentalité.
En connectant les données AMC, DSP et commerce, les marques de beauté les plus agiles peuvent identifier les campagnes qui apportent une véritable valeur ajoutée et prendre des décisions d'investissement plus rapides et plus intelligentes pour accélérer la croissance.
Diriger avec intelligence et agir avec précision pour gagner dans le secteur de la vente au détail de produits de beauté
L'avenir de la vente au détail de produits de beauté appartiendra aux marques qui évoluent rapidement, mesurent ce qui est important et connectent chaque partie du parcours de l'acheteur. Pour gagner en 2025 et au-delà, il faudra relier le commerce social, les médias de détail et l'exécution numérique des rayons en un système de données unifié qui transformera les informations en actions.
Pour gagner, les marques de produits de beauté doivent donner la priorité :
- Ciblage des audiences à l'aide de données de première main et de signaux AMC.
- Mesurer l'incrémentalité pour prouver l'impact réel.
- Unifier la visibilité sur les médias de vente au détail et les performances sociales.
- Améliorer l'efficacité opérationnelle grâce à l'automatisation et à l'optimisation en temps réel afin de prévoir la demande, d'assurer le retour sur investissement des médias et de réduire les risques de rupture de stock.
Les grandes marques de produits de beauté utilisent déjà l'intelligence connectée pour traduire les performances des médias en résultats commerciaux mesurables. Pour obtenir des informations plus approfondies et des références sur les médias de vente au détail, téléchargez le Guide des médias de vente au détail de la beauté 2025.
Références :
[1] Nielsen Consumer LLC, "State of Beauty 2025 : Unlocking Growth in a Transforming Industry", NIQ, 8 décembre 2025. Disponible à l'adresse : https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/state-of-beauty-2025/
[2] NewBeauty Editors. "ChatGPT révèle que plus de 7 % de ses recherches hebdomadaires sont liées à la beauté. NewBeauty, 21 août 2024, https://www.newbeauty.com/chatgpt-beauty-searches/.
[3] WARC. "Unlocking Business Impact Through Personal and Cultural Relevance (Déverrouiller l'impact commercial grâce à la pertinence personnelle et culturelle). Octobre 2023. Disponible à l'adresse : https://www.warc.com/content/paywall/article/warc-exclusive/unlocking-business-impact-through-personal-and-cultural-relevance/en-gb/157596
[4] PwC. (2024). L'avenir des biens de consommation emballés : Comment les grandes entreprises redéfinissent la croissance. PwC. https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/future-of-cpg.html
[5] Via Marketing. (2024). La publicité personnalisée : Le guide complet. Via Marketing. https://viamrkting.com/personalized-advertising-complete-guide/
[6] NielsenIQ. (2025, 23 janvier). L'édition mondiale de la beauté : trouver la croissance de la catégorie au-delà du miroir. NielsenIQ. https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/the-global-beauty-edit-finding-category-growth-beyond-the-mirror/
[7] Marketing LTB. "Statistiques sur la publicité programmatique". Août 2024. Disponible à l'adresse : https://marketingltb.com/blog/statistics/programmatic-advertising-statistics/#:~:text=Sponsored%20product%20placements%20remain%20the,by%202028%20(market%20forecast)
