La venta minorista de productos de belleza está evolucionando a una velocidad récord. TikTok Shop es ahora el principal mercado de belleza de comercio electrónico de China y el segundo de Estados Unidos[1], lo que indica un cambio importante en la forma en que los consumidores descubren, evalúan y compran productos. Cada semana, los asistentes de IA como ChatGPT gestionan más de mil millones de búsquedas, y los temas relacionados con la belleza representan alrededor del 7,2% de ellas. Los compradores hacen preguntas como "¿Cuál es la mejor máscara de pestañas para ojos sensibles?" y "¿Cómo puedo crear una rutina antienvejecimiento sencilla?".[2]
A medida que evolucionan las formas en que los consumidores descubren las marcas y la segmentación de la audiencia se vuelve más compleja, la visibilidad por sí sola ya no es una estrategia de crecimiento. Las marcas de belleza líderes están construyendo sistemas de datos unificados que conectan el rendimiento de los medios minoristas, la visibilidad digital en los lineales y las señales de los compradores para impulsar un crecimiento incremental medible. El éxito en 2026 dependerá de ir más allá de las métricas superficiales hacia perspectivas que influyan directamente en la velocidad de las ventas, la disponibilidad y la rentabilidad.
Medios de comunicación minoristas: El nuevo mostrador de belleza
Los medios de comunicación minoristas se han convertido en el nuevo mostrador de belleza, donde los compradores descubren y compran en el mismo momento. Sin embargo, la visibilidad por sí sola ya no garantiza la conversión.
Recientes hallazgos de NielsenIQ[1] y fuentes de inteligencia de mercado destacan una categoría definida por la precisión, los resultados medibles y la eficiencia basada en datos. Las marcas de belleza más competitivas están aprovechando las redes de medios minoristas unificadas que reúnen la segmentación de audiencias, los datos de inventario y la información de primera mano de los compradores para crear inteligencia procesable en todos los puntos de contacto.
Los medios de comunicación minoristas están ahora en el centro del camino de la belleza hacia la compra. La atención se ha desplazado de las impresiones a la conexión, ya que las marcas ganadoras miden el éxito en función de la eficacia con la que vinculan la exposición en los medios a los resultados en las tiendas de Amazon, Ulta, Target, Sephora, TikTok Shop, etc.
1. El Discovery Commerce es la nueva normalidad
El auge de la tienda TikTok demuestra cómo el comercio social y los medios minoristas están convergiendo en un único ecosistema de medios que permiten comprar. Según WARC[3], casi el 70 % de los compradores de belleza descubren ahora las marcas a través de anuncios en medios minoristas o del comercio dirigido por creadores. Este cambio ilustra cómo el descubrimiento y la compra se están fusionando a través de las plataformas, creando un camino continuo desde la inspiración hasta la conversión.
El descubrimiento va más allá de las plataformas sociales. El cuarenta por ciento de los consumidores afirma estar dispuesto a aceptar recomendaciones de productos de asistentes de inteligencia artificial, lo que refleja una tendencia más amplia hacia las compras contextuales basadas en datos[4]. El descubrimiento se produce en el feed, en el desplazamiento y en la plataforma, y las marcas de belleza más competitivas están utilizando sistemas de datos unificados para conocer a los compradores dondequiera que empiece su viaje.
Al conectar las señales sociales, los datos de rendimiento del mercado y las perspectivas de la audiencia, las marcas de belleza pueden identificar audiencias de alto valor, mejorar las tasas de conversión y optimizar el compromiso en TikTok Shop, Amazon DSP y otras redes de medios minoristas.
2. Los datos de origen son el nuevo motor de la fidelización
Los ecosistemas de datos como Amazon Marketing Cloud (AMC) y Amazon DSP están ayudando a las marcas de belleza a establecer conexiones más profundas y relevantes con sus consumidores. Los anuncios personalizados basados en datos de origen consiguen una conversión hasta tres veces mayor que las campañas de concienciación genéricas, lo que demuestra que la segmentación de precisión es ahora esencial para escalar con eficacia en 2025 y hasta bien entrado 2026[5].
La evolución de la belleza orientada al bienestar ha hecho que la categoría crezca más de un 60%, con consumidores que buscan marcas que se adapten a sus estilos de vida en evolución[6]. La mitad de los compradores de productos de belleza afirman que el autocuidado es más importante hoy que hace cinco años, mientras que más de un tercio tiene previsto ajustar sus rutinas tras procedimientos no invasivos como el bótox o los tratamientos con láser. Estos cambios están creando nuevos microsegmentos con comportamientos y desencadenantes distintos a los que hay que llegar con un marketing basado en datos.
A medida que estas audiencias se diversifican, los datos de origen de los minoristas adquieren un valor incalculable. Las marcas que activan campañas personalizadas basadas en señales obtienen sistemáticamente mejores tasas de conversión, lo que demuestra que es la precisión, y no el amplio alcance, lo que impulsa los mejores resultados. Los principales anunciantes del sector de la belleza utilizan sistemas de datos unificados para reunir estas señales y alinear el gasto publicitario con resultados medibles.
3. La incrementalidad impulsa el rendimiento de la inversión
La categoría de belleza creció un 10% en todo el mundo de un año a otro, reflejando la rápida expansión de la inversión en medios minoristas, que se prevé que supere los 160.000 millones de dólares en todo el mundo para 2028[7]. Si bien las oportunidades de crecimiento se aceleran, también lo hace la demanda de mediciones más inteligentes y responsables. Las marcas de belleza más competitivas están demostrando un impacto incremental, no sólo informando sobre el ROAS.
La incrementalidad demuestra que la inversión en medios impulsa nuevas ventas en lugar de recuperar la demanda existente. Eventos como el Prime Day ilustran por qué esta disciplina es esencial. Los datos del Prime Day en EE. UU. muestran que las marcas con mayores índices de falta de existencias experimentaron los correspondientes descensos en la cuota de búsqueda. Los anuncios pueden seguir generando clics y ventas atribuidas, pero sin la disponibilidad del producto no pueden crear una auténtica demanda incremental.
Las marcas de belleza que obtengan mejores resultados en 2025 serán las que conecten la preparación para la venta al por menor -inventario, disponibilidad, propiedad de Buy Box- con su estrategia de medios. La incrementalidad sólo puede medirse cuando los datos de compra y el rendimiento de los medios existen en un sistema unificado. Mediante la integración de los datos de las tiendas, los medios y el comercio, los principales anunciantes están obteniendo una visión completa de lo que realmente impulsa el crecimiento rentable.
Estado de la cuestión: la belleza marca tendencia mientras los costes de los medios de comunicación aumentan en todas las categorías
Los compradores descubren los productos de belleza en más lugares que nunca, y el número de marcas que compiten por captar esa atención sigue creciendo. Esta competencia ha elevado los CPC en las principales redes de medios minoristas. El sector de la belleza, a menudo pionero en innovación digital, sigue a la cabeza adaptándose más rápido y actuando de forma más inteligente.
La información más reciente sobre el mercado muestra que los anunciantes del sector de la belleza no están manteniendo el crecimiento mediante un aumento del gasto, sino mejorando la alineación de las señales, reforzando la preparación de los minoristas y perfeccionando las estrategias de audiencia que optimizan tanto la eficiencia del gasto publicitario como la rentabilidad.
| Plataforma | Q3 2025 CTR | Tasa de conversión | ROAS | ACoS |
| Amazon EE.UU. | 0.36% | 24.70% | 3.63 | 28% |
| Amazon UE | 0.44% | 24.80% | 4.42 | 23% |
| Amazon DSP (US) | 0.14% | 31.80% | 3.93 | 25% |
| Walmart Connect (EE.UU.) | 0.47% | 47.80% | 3.65 | 27% |
Fuente: Informe de referencia del tercer trimestre de Pacvue , Tendencias de belleza (tercer trimestre de 2025)
En todos los mercados, los anunciantes del sector de la belleza siguen obteniendo buenos CTR, tasas de conversión y ROAS, a pesar de que la competencia se intensifica.
- Amazon US: El CTR aumentó hasta el 0,36%, la conversión alcanzó el 24,7% y el ROAS se mantuvo en el 3,63, a pesar de que los CPC subieron un 15% intertrimestral, lo que indica que más anunciantes se inclinan por la eficiencia a mitad del túnel.
- Amazon UE: El CTR del 0,44% y el ROAS del 4,42 ponen de relieve la disciplina constante entre los anunciantes europeos que equilibraron el gasto y la eficiencia a lo largo del tercer trimestre.
- Amazon DSP (EE.UU.): El DSP siguió siendo uno de los principales impulsores del crecimiento del embudo superior, con unas tasas de conversión del 31,8% y casi el 39% de las conversiones procedentes de compradores primerizos, una señal de que las marcas de belleza están utilizando el DSP para ampliar su base, no sólo para retargeting.
- Walmart Connect (EE.UU.): Walmart obtuvo los mejores resultados de conversión, con un 47,8 %, gracias a los formatos de vídeo patrocinado y a las estrategias de eventos estrella que mejoraron tanto la eficacia como el ROAS.
Estrategias ganadoras de las principales marcas de belleza en los medios minoristas
Las principales marcas de belleza y sus agencias de publicidad están dejando atrás las tácticas de medios aisladas para adoptar estrategias de comercio unificadas que aúnan concienciación, compromiso y ventas.
Publicis Media y L'Oréal unifican la ejecución de medios en el sector minorista
L'Oréal y la agencia Publicis Media lograron un aumento del 140% en las ventas, un incremento del 53% en los pedidos de nuevas marcas, un aumento del 63% en las tasas de conversión y una mejora del 40% en el ROAS utilizando la automatización del presupuesto basada en reglas y la distribución diaria de Pacvue, y cambiando el gasto entre marcas patrocinadas y DSP.
Labelium y Filorga aprovechan Amazon Marketing Cloud
La marca de belleza premium Filorga y la agencia Labelium aumentaron las impresiones únicas mensuales en un 45% y las visitas a la página de detalles del producto (PDP) en un 51%. La integración de Amazon Marketing Cloud (AMC) de Pacvueles ayudó a desarrollar una estrategia de embudo completo en Amazon y a justificar un incremento del presupuesto publicitario mensual del 30 %.
Deeploy y Poméol optimizan el presupuesto del Black Friday con reglas automatizadas de separación de días
La marca de belleza francesa Poméol y la agencia Deeploy lograron un aumento del 71% en el ROAS en Amazon.fr. Una estrategia de dayparting y automatización, ejecutada en Pacvue, les ayudó a optimizar los presupuestos de productos, marcas y campañas de display en un mercado competitivo.
Cada una de estas marcas encontró una ventaja competitiva cuando conectaron la medición de la notoriedad, la activación y la rentabilidad utilizando Pacvue, lo que demuestra que la inteligencia unificada es la nueva ventaja competitiva en los medios de comunicación minoristas de belleza.
Descubra cómo Pacvue permite a las marcas de belleza optimizar los medios minoristas, impulsar el crecimiento rentable y ganar en todos los canales.
El futuro de la venta minorista de productos de belleza pasa por las redes sociales
El comercio social sigue difuminando la línea que separa el entretenimiento de la compra. Plataformas como TikTok Shop y TikTok Shop for Business se han convertido en vitales para las marcas de belleza que buscan nuevas audiencias.
Gestionar campañas de TikTok junto con campañas publicitarias de minoristas puede ser complejo. Los flujos de trabajo fragmentados, los catálogos de productos duplicados y los informes incoherentes siguen siendo un reto. Los principales anunciantes del sector de la belleza están consolidando la gestión de campañas en redes sociales y minoristas en sistemas unificados para realizar un seguimiento, comparar y optimizar el rendimiento desde un único lugar.
Cómo Pacvue apoya las campañas de las tiendas TikTok
Pacvue agiliza la activación de la tienda TikTok:
- Estructura orientativa, creatividades y segmentación de audiencias para que los equipos de marketing puedan lanzarse en TikTok más rápidamente.
- Sincronización automática de contenidos de Amazon y otros minoristas para que TikTok y otras fuentes de productos sean coherentes.
- Proporciona una visión única del gasto y las ventas en TikTok junto con DSP, búsqueda de pago y otros canales en un solo lugar para la comparación y la evaluación comparativa.
- Medir la participación de la audiencia de TikTok y la conversión con datos de AMC para que los equipos comprendan qué tipos de contenido, formatos y audiencias mueven las ventas e impulsan el crecimiento incremental.
Cyber 5: La semana más competitiva de la belleza en el comercio minorista
El Cyber 5 es el periodo más competitivo del comercio y la prueba definitiva del rendimiento de los medios minoristas. Durante esta semana, las marcas de belleza impulsan algunos de los gastos publicitarios diarios más elevados y el crecimiento interanual más rápido en todas las categorías. El informe Cyber 5 Benchmark Report dePacvueen 2024 muestra que la belleza tuvo la mayor inversión publicitaria media diaria (y el segundo mayor incremento interanual) de todas las categorías.
Los equipos ganadores planifican con antelación, conectando los datos de todos los canales para prever, asignar y optimizar el gasto en tiempo real. Se centran en:
- Automatice el ritmo presupuestario y la distribución diaria entre minoristas.
- Prevea la demanda y asigne el gasto en tiempo real.
- Reasigne presupuestos al instante entre campañas, formatos o canales, basándose en la información sobre incrementalidad.
Al conectar los datos de AMC, DSP y comercio, las marcas de belleza más ágiles pueden determinar qué campañas aportan un verdadero valor incremental y tomar decisiones de inversión más rápidas e inteligentes para acelerar el crecimiento.
Dirigir con inteligencia y actuar con precisión para ganar en el sector minorista de la belleza
El futuro de la venta minorista de productos de belleza pertenecerá a las marcas que se muevan rápido, midan lo que importa y conecten cada parte del recorrido del comprador. Ganar en 2025 y más allá significará vincular el comercio social, los medios minoristas y la ejecución digital en un sistema de datos unificado que convierta la información en acción.
Para ganar, las marcas de belleza deben priorizar:
- Segmentación de audiencias mediante datos de origen y señales AMC.
- Medir la incrementalidad para demostrar el verdadero impacto.
- Unificar la visibilidad de los medios de comunicación minoristas y el rendimiento social.
- Aumentar la eficiencia operativa con la automatización y la optimización en tiempo real para prever la demanda, la rentabilidad de la inversión en medios de comunicación y mitigar los riesgos de falta de existencias.
Las principales marcas de belleza ya utilizan la inteligencia conectada para traducir el rendimiento de los medios en resultados empresariales cuantificables. Para obtener más información y referencias sobre los medios de comunicación en el sector minorista, descárgate la Guía de medios de comunicación en el sector minorista de la belleza para 2025.
Referencias:
[1] Nielsen Consumer LLC, "State of Beauty 2025: Unlocking Growth in a Transforming Industry", NIQ, 8 de diciembre de 2025. Disponible en: https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/state-of-beauty-2025/
[2] Editores de NewBeauty. "ChatGPT revela que más del 7% de sus búsquedas semanales están relacionadas con la belleza". NewBeauty, 21 de agosto de 2024, https://www.newbeauty.com/chatgpt-beauty-searches/.
[3] ARM. "Desbloquear el impacto empresarial a través de la relevancia personal y cultural". Octubre de 2023. Disponible en: https://www.warc.com/content/paywall/article/warc-exclusive/unlocking-business-impact-through-personal-and-cultural-relevance/en-gb/157596
[4] PwC. (2024). El futuro de los bienes de consumo envasados: Cómo las empresas líderes están redefiniendo el crecimiento. PwC. https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/future-of-cpg.html
[5] Vía Marketing. (2024). Publicidad personalizada: La guía completa. Via Marketing. https://viamrkting.com/personalized-advertising-complete-guide/
[6] NielsenIQ. (2025, 23 de enero). The global beauty edit: Finding category growth beyond the mirror. NielsenIQ. https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/the-global-beauty-edit-finding-category-growth-beyond-the-mirror/
[7] Marketing LTB. "Estadísticas de publicidad programática". Agosto de 2024. Disponible en: https://marketingltb.com/blog/statistics/programmatic-advertising-statistics/#:~:text=Sponsored%20product%20placements%20remain%20the,by%202028%20(market%20forecast)
