Le Black Friday, le Cyber Monday et le Cyber 5 de 2024 sont derrière nous, mais le travail est loin d'être terminé. C'est le moment idéal pour utiliser l'incrémentalité afin de mesurer l'efficacité de votre stratégie publicitaire pour les fêtes de fin d'année. Quelles sont les campagnes qui ont réellement porté leurs fruits ? Et que pouvez-vous apprendre pour prendre des décisions plus judicieuses lors des prochaines campagnes ?
Traditionnellement, le ROAS (Return on Ad Spend) est l'indicateur de référence pour mesurer les performances publicitaires. Cependant, le ROAS ne prend en compte que le chiffre d'affaires total attribué à une campagne et ne tient pas compte des autres points de contact critiques du parcours de l'acheteur qui ont conduit à la vente.
C'est là que l 'incrémentalité entre en jeu. Le retour incrémental sur investissement publicitaire (iROAS) mesure les ventes qui n'auraient pas eu lieu sans l'influence de votre publicité, ce qui donne une image beaucoup plus claire de l'impact de la campagne. En effectuant une analyse de l'incrémentalité après les fêtes, vous pouvez identifier les formats publicitaires, les canaux et les stratégies qui ont généré le plus d'incrément - des informations exploitables qui sont essentielles à l'optimisation de vos futures campagnes.
Dans ce guide étape par étape, nous expliquons comment effectuer une analyse de l'incrémentalité. Nous verrons comment :
- Rassemblez et analysez les données de votre campagne afin de distinguer les recettes supplémentaires provenant de la publicité des ventes de base (ventes qui auraient eu lieu de toute façon).
- Calculer l'iROAS (Incremental Return on Ad Spend) et évaluer les performances en fonction des segments d'audience et des formats publicitaires.
- Utilisez ces informations pour améliorer la rentabilité du commerce électronique au premier trimestre 2025 et préparer le terrain pour le prochain Cyber 5.
Pourquoi les marques devraient-elles se préoccuper de l'impact sur les ventes de leurs campagnes médiatiques pour les fêtes de fin d'année ?
La mesure de l'impact des ventes incrémentales offre une perspective plus approfondie de l'efficacité de vos médias de vente au détail et peut aider à protéger votre marque des menaces qui pèsent sur la rentabilité de votre commerce électronique. Plus précisément, l'incrémentalité dans les médias de vente au détail vous aide à :
Surmonter les CPC croissants de la publicité pour le commerce électronique
Les fêtes de fin d'année sont synonymes de concurrence accrue de la part des marques et d'un nombre croissant de spécialistes du marketing B2B, ce qui entraîne une hausse des coûts publicitaires. Sans une analyse de l'incrémentalité, vous risquez de dépenser trop d'argent pour des publicités qui n'apportent pas d'amélioration significative.
Comprendre l'effet de halo des fêtes sur les ventes totales
Les publicités diffusées pendant les fêtes de fin d'année ne se contentent pas de générer des ventes immédiates. Elles peuvent également stimuler les ventes organiques et amplifier la part de voix de votre marque, qui mesure votre visibilité par rapport à vos concurrents. L'identification de cet effet de halo permet de clarifier la valeur totale de vos campagnes et d'éclairer votre stratégie pour Cyber 5 2025.
Optimisez votre allocation budgétaire en 2025 sur la base des données de Cyber 5
L'analyse de l'incrémentalité Cyber 5 vous permet de redistribuer vos dépenses publicitaires du premier trimestre, en réduisant le gaspillage et en doublant les stratégies les plus performantes.
Comment réaliser une analyse d'incrémentalité après les fêtes en 5 étapes avec la console d'incrémentalité de Pacvue?
Étape 1 : Rassembler vos données, la base de la mesure de l'incrémentalité des médias de détail
Toute analyse de l'incrémentalité repose sur des données complètes et de qualité. Celles-ci comprennent
- Dépenses publicitaires, impressions, clics et conversions.
- Données sur les ventes organiques pour évaluer l'"effet de halo".
- Les mesures de la part de voix, qui reflètent la présence de votre marque par rapport à ses concurrents.
N'oubliez pas que la qualité des données est essentielle. PacvueLe modèle iROAS d'Erasmus exploite des dizaines d'entrées, de sources de données et de modèles de données afin de garantir la fiabilité totale des informations tirées de l'analyse de l'incrémentalité.
Étape 2 : Identifier les ventes supplémentaires
Toutes les ventes ne sont pas égales. L'analyse de l'incrémentalité vous aide à faire la part des choses :
- Ventes incrémentales: Achats directement influencés par vos annonces.
- Ventes de référence: Ventes qui auraient été réalisées indépendamment des efforts publicitaires.
L'incrémentalité vous permet de répondre à des questions telles que
- Combien de ces ventes ont été réalisées grâce à la publicité ?
- Mes annonces ont-elles contribué à augmenter la visibilité organique ou la part de voix ?
PacvueLes outils intégrés d'AMC et de DSP comprennent des rapports sur le cheminement vers l'achat qui facilitent l'identification des publicités qui ont contribué à ces résultats.
Étape 3 : Calculer l'iROAS à l'échelle de la chaîne
Lorsqu'il s'agit de comparer le ROAS à l'incrémentalité, cette dernière présente des avantages indéniables. Alors que le ROAS inclut toutes les ventes, l'iROAS se concentre uniquement sur les revenus supplémentaires générés. C'est la mesure ultime de l'efficacité de la publicité dans le commerce électronique. (Pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles le ROAS n'est pas à la hauteur lorsqu'il s'agit de mesurer les médias de vente au détail).
Comment calculer le rendement différentiel des dépenses publicitaires ? En termes simples, iROAS = recettes supplémentaires ÷ dépenses publicitaires. Voici un exemple rapide pour l'illustrer. Supposons que
- Dépenses publicitaires : 10 000
- Recettes totales attribuées aux publicités = 100 000
- Revenu de base (ventes sans publicité) = 70 000
- Recettes supplémentaires = 100 000 $ - 70 000 $ = 30 000
Votre iROAS est alors de 30 000 $ / 10 000 $ = 3,0. Cela signifie que pour chaque dollar dépensé en publicité, la campagne a généré 3 dollars de revenus supplémentaires.
Dans la plupart des cas, il serait fastidieux de calculer le revenu incrémental de la publicité sur tous les canaux avec lesquels vous travaillez. C'est pourquoi nous avons développé la Console d'incrémentalité dePacvue, qui est le modèle iROAS le plus complet du secteur. Nous calculons l'iROAS à l'aide de modèles d'apprentissage automatique, entraînés plusieurs fois, et nous unifions les résultats dans un tableau de bord complet. Cela vous permet de découvrir l'impact de vos ventes incrémentales sur plusieurs détaillants et plateformes, le tout en un seul endroit.
Étape 4 : Analyser les performances des formats publicitaires et l'impact sur les ventes incrémentales
Toutes les publicités ne sont pas aussi performantes les unes que les autres. Utilisez vos informations sur l'incrémentalité pour évaluer comment chaque format a contribué à votre succès :
- Quels formats (affichage, vidéo, produits sponsorisés, etc.) ont généré l'augmentation la plus importante ?
- Comment les différents formats ont-ils été perçus par les différents segments du public ?
Pacvue fournit des informations granulaires sur l'impact des ventes incrémentales, vous aidant à identifier les formats publicitaires les plus performants à privilégier pour les campagnes futures.
Étape 5 : Planifier pour le premier trimestre et au-delà avec des stratégies basées sur les données et soutenues par l'iROAS
L'incrémentalité dans les médias de vente au détail est un moyen puissant d'informer votre stratégie pour la nouvelle année. Utilisez les informations de l'iROAS pour :
- Redistribuer le budget: Réduisez les dépenses consacrées aux formats peu performants et investissez davantage dans les publicités qui génèrent des ventes supplémentaires importantes.
- Planifiez les campagnes futures: Utilisez l'analyse du chemin vers l'achat de Pacvuepour développer une stratégie de séquençage publicitaire pour Cyber 5 2025.
- Identifiez les possibilités de réduction des coûts: Réduisez les formats publicitaires inefficaces pour maximiser la rentabilité du commerce électronique et évitez les pièges courants lors de l'évaluation des campagnes de vacances.
Cela permet de s'assurer que vos campagnes 2024 ne recouvrent pas seulement les coûts, mais qu'elles établissent également une base solide pour une croissance durable.
Conclusion : Utilisez la mesure de l'incrémentalité des médias après les fêtes pour assurer la rentabilité de votre commerce électronique en 2025.
Alors que les fêtes de fin d'année approchent à grands pas, c'est le moment idéal pour approfondir les performances de vos campagnes au-delà du ROAS traditionnel. Utilisez l'iROAS pour découvrir l'impact plus large de vos efforts publicitaires afin d'optimiser les dépenses publicitaires et d'améliorer la rentabilité au cours de l'année à venir.
Pour en savoir plus sur la façon dont la console d'incrémentalité de Pacvuepeut transformer votre stratégie d'après-vacances, demandez une démonstration.
