L'incrémentalité dans les médias de vente au détail fait référence aux ventes qui n'auraient pas eu lieu sans l'influence de votre campagne publicitaire. Les fêtes de fin d'année sont une période privilégiée pour les marques afin de gagner de nouveaux clients, en capitalisant sur l'augmentation du trafic à la fois en magasin et en ligne. En 2024, bien que nous soyons confrontés à une période d'achat plus courte et à des problèmes d'inflation persistants, il existe encore une énorme opportunité : un rapport de la NRF (National Retail Federation) prévoit qu'en 2024, les ventes des fêtes de fin d'année augmenteront de 2,5 % à 3,5 %, ce qui équivaut à une frénésie de dépenses de 980 milliards de dollars sur le seul marché américain.
Que vous fassiez la promotion de produits pour les fêtes de fin d'année ou que vous cherchiez à tirer parti de l'augmentation du trafic, la période du Black Friday au Cyber Monday est l'occasion de s'assurer que vos investissements publicitaires sont consacrés à la croissance. Il est essentiel de mesurer l'incrémentalité dans les médias de vente au détail et de comprendre les canaux et les types de publicité les plus efficaces pour obtenir un effet d'incrément :
- Créer des campagnes à forte croissance - trouver votre formule unique de canaux, de publicités, de produits et de publics - qui augmenteront les ventes.
- Réduire les dépenses inutiles en ne diffusant pas de publicités à des acheteurs qui auraient de toute façon acheté votre produit.
Dans cet article, nous aborderons les sujets suivants :
- Pourquoi les mesures traditionnelles de la publicité, telles que le ROAS et le modèle d'attribution, sont-elles si importantes ?
ling ne parviennent pas à mesurer l'impact réel de leurs campagnes publicitaires dans les médias de détail. - La complexité et les pièges de la mesure de l'incrémentalité des médias dans le commerce de détail et les technologies qui contribuent à la simplifier.
- Meilleures pratiques pour mesurer l'incrémentalité et obtenir un avantage concurrentiel lors des pics d'achats.
Attribution et ROAS vs incrémentalité dans la mesure des médias de détail
Les indicateurs clés de performance publicitaire tels que le ROAS (obtenu simplement en divisant les ventes par le coût de la campagne dans les médias de vente au détail) vous donneront une indication rapide des performances de vos campagnes publicitaires pour les fêtes, mais ils ne montrent pas l'augmentation progressive des ventes dans les médias de vente au détail.
La modélisation de l'attribution est plus sophistiquée et peut inclure l'attribution multi-touch (MTA), qui attribue une valeur à différents points de contact, ou des modèles de dernier clic ou de premier contact qui attribuent les ventes uniquement au premier ou au dernier engagement. Mais cela ne vous aide pas à répondre à la question essentielle : "Aurais-je réalisé ces ventes sans ma campagne publicitaire ?"
Pourquoi le ROAS et la modélisation de l'attribution ne permettent pas de mesurer l'efficacité des médias dans le commerce de détail
Publicité Le retour sur investissement peut être mesuré de différentes manières y compris le ROAS et le modèle d'attributionlLe ROAS est une mesure simple et assez rapide. Le ROAS peut être mesuré simplement et assez rapidement, et il vous permet de procéder à des ajustements immédiats en milieu de campagne. La modélisation d'attribution fournit des informations plus approfondies, mais il faut plus de temps pour collecter les données nécessaires. Ni le ROAS ni la modélisation d'attribution ne vous donneront la mesure la plus importante si votre objectif est la croissance.levage progressif.
Cinq pièges à éviter lors de l'évaluation des campagnes de vacances
#1 Diffusion d'annonces premium aux mauvais acheteurs
Concevoir une campagne axée sur un ROAS élevé peut vous amener à dépenser davantage pour diffuser des publicités auprès d'acheteurs qui sont déjà clients, et non auprès de clients qui découvrent la marque ou qui n'auraient pas acheté votre produit sans l'engagement de la publicité. Les pics de ventes peuvent amplifier le problème car le trafic est important et les coûts publicitaires sont élevés.
#2 Privilégier l'efficience plutôt que l'efficacité
Le retour sur investissement est avant tout une mesure d'efficacité ; il reflète la qualité de la gestion de votre campagne, mais pas l'efficacité de votre stratégie médiatique. Votre retour sur investissement augmentera lorsque vous dépenserez moins et diminuera lorsque vous dépenserez plus. Vous comprenez donc pourquoi le retour sur investissement, s'il ne tient pas compte de l'impact sur les ventes, peut donner lieu à des résultats faussement positifs et limiter la croissance.
#3 Mesurer l'efficacité de la publicité sans contexte
Les mesures telles que le ROAS et la modélisation de l'attribution ne tiennent pas compte de facteurs plus larges susceptibles d'influencer les ventes, tels que la valeur de la marque, la disponibilité des stocks, le prix, le statut de la boîte d'achat, le rang de recherche, les avis ou le prix. La capacité à combiner les données issues des performances des rayons numériques, des plateformes des détaillants et des outils publicitaires vous aidera à segmenter les achats réellement motivés par la publicité de ceux qui ont été influencés d'une autre manière.
#4 Ignorer l'influence d'un canal sur un autre
La modélisation de l'attribution et le ROAS sont souvent utilisés pour mesurer les performances d'un seul canal. Même si l'attribution est calculée différemment par chaque détaillant, vous pouvez toujours comparer les performances d'un canal par rapport à l'autre et créer un score agrégé. Cependant, cette méthode ne permet pas de voir comment les canaux fonctionnent ensemble, ce qui est très utile pour les annonceurs omnicanaux.
#5 Attention aux limites des fenêtres d'attribution
Lors de la mesure de l'attribution dans le temps, à l'aide de données historiques, les réseaux de médias de détail offrent des données d'attribution dans une fenêtre de temps prédéfinie, généralement de 28 ou 14 jours. Si votre cycle de vente est plus long, votre analyse d'attribution ne tiendra pas compte de tous les points de contact.
Pourquoi est-il difficile de mesurer l'efficacité des médias dans le commerce de détail ?
Il est essentiel de pouvoir mesurer l'incrémentalité dans les médias de vente au détail pour comprendre l'impact réel de vos campagnes de publicité pour les fêtes, mais ce type d'analyse complexe et contextuelle de l'efficacité de la publicité n'est pas facile :
- Pour attribuer correctement l'influence sur les ventes, il faut mélanger des données qui vont au-delà de l'exposition à la publicité et qui concernent d'autres territoires tels que la disponibilité du produit, le prix ou le merchandising. Ce travail peut s'avérer "bruyant" si vous ne disposez pas d'outils pour traiter ces données et les présenter de manière pertinente.
- Il n'y a pas deux détaillants qui offrent le même ensemble de signaux lorsqu'il s'agit de données de première main ; arriver à une véritable comparaison des canaux ou à un score de performance agrégé est plein de complexités. Mesurer l'incrémentalité par le biais de tests cross-canal peut s'avérer difficile, tout comme comprendre les nuances de l'influence cross-canal.
- Les acheteurs se comportent différemment d'un canal à l'autre, en grande partie en fonction de l'interface, de l'algorithme de recherche, de la taxonomie, des promotions et de nombreuses autres variables de chaque détaillant.
- Bien que la modélisation de l'attribution accorde du crédit aux différents points de contact, elle ne vous indique pas l'impact de la publicité sur les ventes et la croissance incrémentales, à moins que vous ne puissiez séparer vos clients entre ceux qui ont uniquement reçu une publicité et ceux qui ont pu être influencés par d'autres facteurs. Si vous parvenez à identifier ce groupe, vous pourrez alors commencer à élaborer votre prochaine campagne de croissance en vous basant sur les publicités avec lesquelles ils se sont engagés, où et quand.
Comment la console d'incrémentalité de Pacvuevous aide à mesurer l'incrémentalité dans les médias de vente au détail
La mesure de l'incrémentalité dans les médias de détail est en passe de devenir le Saint Graal du secteur de la publicité. Vous pouvez bénéficier d'avantages considérables si vous savez comment le faire :
- Mesurer l'impact des publicités par rapport à la croissance
- Optimisez votre budget en vous concentrant sur les types d'annonces et les canaux qui génèrent un effet d'entraînement.
- Renforcez l'efficacité de votre campagne de croissance en améliorant continuellement le mix multimédia par canal.
Pourquoi l'approche de Pacvueen matière de mesure de l'incrémentalité complexe offre aux annonceurs des informations plus précises et plus accessibles ?
S'il était facile de mesurer l'incrémentalité, nous l'aurions fait depuis des années. Ce n'est pas facile et personne n'a trouvé la solution parfaite, mais certains outils vous aideront à vous rapprocher des informations dont vous avez besoin. Il existe un certain nombre d'outils et de méthodologies d'incrémentation, mais beaucoup utilisent des formules fixes ou ne s'adaptent qu'à un nombre limité de sources de données. D'autres outils vous obligent à manipuler beaucoup de données pour obtenir l'image claire dont vous avez besoin avant de prendre des engagements budgétaires coûteux. PacvueLa Console d'incrémentalité d'EMCS comble ces lacunes et offre.. :
- Une mesure fiable de l'incrémentalité
- Des informations unifiées sur l'ensemble des canaux
- Une source unique de vérité qui relie des signaux provenant de nombreuses sources dans un écosystème unique.
Fonctionnement de la console d'incrémentalité de Pacvue
Avec la console d'incrémentalité dePacvue, vous pouvez ajouter des données provenant du commerce électronique, des détaillantsindépendants, des systèmes de gestion des médias, du commerce hors ligne et de bien d'autres sources de données.
Pacvue analyse ces données à l'aide de sa propre technologie avancée d'apprentissage automatique, conçue par les experts de Pacvue, qui cumulent des années d'expérience dans la mesure des médias dans le commerce de détail.
L'algorithme est exécuté plusieurs fois avant de fournir des données fiables. Il prend en compte des facteurs tels que la saisonnalité ou les promotions afin que vous puissiez budgétiser et planifier en toute confiance le Black Friday, le Cyber Monday, le Prime Day et d'autres événements phares.
Ces informations sont visualisées dans un tableau de bord qui mesure l'incrémentalité dans les médias de vente au détail et vous permet également d'effectuer des recherches par marque, type de publicité, canal ou étiquette de campagne. La possibilité de comparer le ROAS et l'iROAS en une seule vue vous permet de voir clairement quels types de publicités, quelles plages horaires et quels canaux contribuent le plus aux ventes incrémentales.
Conclusion : Pourquoi la mesure de l'incrémentalité dans les médias de détail est un défi permanent, mais un défi que vous ne pouvez pas ignorer.
Il n'existe pas (encore) de modèle parfait de mesure de l'incrémentalité des médias de détail pour les annonceurs opérant dans un monde omnicanal, mais certains outils vous aideront à vous en approcher plus que d'autres. Il n'est pas simple de déterminer exactement pourquoi les acheteurs ont acheté votre produit, mais le fait de pouvoir isoler les achats qui n'ont pu être influencés que par votre campagne publicitaire (puis d'analyser pourquoi, comment, quand et où la vente s'est produite) vous donne un énorme avantage. Plus vous pourrez mesurer l'incrémentalité avec précision, plus votre marketing sera rentable.
Pacvue est une plateforme permettant aux annonceurs (marques et agences) de gérer leurs stratégies en matière de commerce numérique et de médias de détail. La console d'incrémentalité Pacvue et le tableau de bord iROAS font partie intégrante de la plateforme Pacvue , offrant aux clients un avantage unique lorsqu'il s'agit d'optimiser les budgets médias pour le commerce de détail en vue d'une augmentation incrémentale. Si vous souhaitez en savoir plus, nous serons heureux de vous montrer comment cela fonctionne.
