El Black Friday, el Cyber Monday y el Cyber 5 de 2024 han quedado atrás, pero el trabajo está lejos de terminar. Ahora es el momento ideal para utilizar la incrementalidad para medir la eficacia en medios minoristas de su estrategia publicitaria navideña. ¿Qué campañas han funcionado realmente? ¿Qué puede aprender para tomar decisiones más inteligentes en futuras campañas?
Tradicionalmente, el ROAS (Return on Ad Spend) ha sido la métrica de referencia para medir el rendimiento publicitario. Sin embargo, el ROAS solo considera los ingresos totales atribuidos a una campaña y no tiene en cuenta otros puntos de contacto críticos a lo largo del recorrido del comprador que conducen a la venta.
Aquí es donde entra en juego la incrementalidad. El retorno incremental de la inversión publicitaria (iROAS) mide las ventas que no se habrían producido sin la influencia de su publicidad, proporcionando una imagen mucho más clara del impacto de la campaña. Al realizar un análisis de la incrementalidad después de las vacaciones, puede determinar con precisión qué formatos, canales y estrategias publicitarias proporcionaron el mayor aumento: información práctica esencial para optimizar sus futuras campañas.
En esta guía paso a paso le explicaremos cómo realizar un análisis de incrementalidad. Cubriremos cómo:
- Recopile y analice los datos de su campaña para separar los ingresos incrementales procedentes de la publicidad de las ventas de referencia (ventas que se habrían producido de todos modos).
- Calcule el iROAS (Incremental Return on Ad Spend) y evalúe el rendimiento de los distintos segmentos de audiencia y formatos publicitarios.
- Utilice estos conocimientos para impulsar la rentabilidad del comercio electrónico en el primer trimestre de 2025 y preparar el terreno para el próximo Cyber 5.
¿Por qué deberían las marcas preocuparse por el impacto incremental en las ventas de sus campañas navideñas en los medios de comunicación?
Medir el impacto incremental de las ventas ofrece una perspectiva más profunda de la eficacia de sus medios de comunicación minoristas y puede ayudar a aislar su marca de las amenazas a la rentabilidad de su comercio electrónico. En concreto, la incrementalidad en los medios minoristas le ayuda:
Superar los crecientes CPC de la publicidad en comercio electrónico
La temporada navideña trae consigo una mayor competencia por parte de las marcas y un número cada vez mayor de profesionales del marketing B2B, lo que aumenta los costes publicitarios. Sin un análisis de la incrementalidad, es posible que gastes más de la cuenta en anuncios que no consiguen un impacto significativo.
Comprender el efecto halo de las vacaciones en las ventas totales
Los anuncios durante la temporada navideña no sólo impulsan las ventas inmediatas. También pueden impulsar las ventas orgánicas y amplificar el Share of Voice de su marca, que mide su visibilidad en relación con los competidores. Identificar este efecto de halo ayuda a clarificar el valor total de tus campañas e informar tu estrategia para Cyber 5 2025.
Optimice su asignación presupuestaria en 2025 basándose en los datos de Cyber 5
Las conclusiones de un análisis de incrementalidad Cyber 5 le permiten redistribuir su gasto publicitario del primer trimestre, reduciendo el despilfarro y duplicando las estrategias de alto rendimiento.
Cómo realizar un análisis de incrementalidad tras las vacaciones en 5 pasos con la Consola de Incrementalidad de Pacvue
Paso 1: Recopilar los datos, base de la medición del incremento de los medios de comunicación minoristas
La base de cualquier análisis de incrementalidad son unos datos completos y de alta calidad. Esto incluye:
- Gasto publicitario, impresiones, clics y conversiones.
- Datos de ventas orgánicas para evaluar el "efecto halo".
- Métricas de cuota de voz, que captan la presencia de su marca en comparación con la competencia.
Recuerde que la calidad de los datos es fundamental. PacvueEl modelo iROAS aprovecha docenas de entradas, fuentes de datos y modelos de datos para garantizar que la información obtenida de su análisis de incrementalidad sea totalmente fiable.
Paso 2: Identificar las ventas incrementales
No todas las ventas son iguales. El análisis de incrementalidad le ayuda a separarlas:
- Ventas incrementales: Compras directamente influidas por sus anuncios.
- Ventas de referencia: Ventas que se habrían producido independientemente de los esfuerzos publicitarios.
La incrementalidad permite responder a preguntas como
- ¿Cuántas de estas ventas fueron impulsadas por la publicidad?
- ¿Han contribuido mis anuncios a aumentar la visibilidad orgánica o el Share of Voice?
PacvueLas herramientas integradas de AMC y DSP incluyen informes del camino a la compra que facilitan la identificación de los anuncios que han contribuido a estos resultados.
Paso 3: Calcular iROAS en todo el canal
Cuando se trata de ROAS frente a incrementalidad, esta última tiene algunas ventajas convincentes. Mientras que el ROAS incluye todas las ventas, el iROAS se centra únicamente en los ingresos adicionales generados. Es la medida definitiva de la eficacia de la publicidad en el comercio electrónico. (Más información sobre por qué el ROAS se queda corto a la hora de medir los medios minoristas).
¿Cómo se calcula el rendimiento incremental del gasto publicitario? En pocas palabras, iROAS = Ingresos incrementales ÷ Gasto publicitario. He aquí un ejemplo rápido para ilustrarlo. Supongamos que
- Gasto en publicidad: 10.000
- Ingresos totales atribuidos a los anuncios = 100.000
- Ingresos de referencia (ventas sin anuncios) = 70.000 dólares
- Ingresos adicionales = 100.000 $ - 70.000 $ = 30.000 $.
Entonces su iROAS es de 30.000 $ / 10.000 $ = 3,0. Esto significa que por cada dólar gastado en publicidad, la campaña generó 3 dólares de ingresos incrementales.
En la mayoría de los casos resultaría oneroso calcular los ingresos incrementales por publicidad en todos los canales con los que se trabaja. Por eso hemos desarrollado la Consola de Incrementalidad dePacvue para que sea el modelo iROAS más completo del sector. Calculamos iROAS utilizando modelos de aprendizaje automático, entrenados múltiples veces, y unificamos los resultados en un completo panel de control. Esto le permite descubrir el impacto de sus ventas incrementales a través de múltiples minoristas y plataformas, todo en un solo lugar.
Paso 4: Analizar el rendimiento del formato publicitario y el impacto incremental en las ventas
No todos los anuncios funcionan igual. Utilice su información sobre incrementalidad para evaluar cómo ha contribuido cada formato a su éxito:
- ¿Qué formatos (p. ej., visualización, vídeo, productos patrocinados) proporcionaron el mayor incremento?
- ¿Cómo resonaron los distintos formatos entre los segmentos de audiencia?
Pacvue proporciona información detallada sobre el impacto incremental en las ventas, lo que le ayuda a identificar los formatos publicitarios de alto rendimiento que debe priorizar para futuras campañas.
Paso 5: Planificar el primer trimestre y los siguientes con estrategias basadas en datos y respaldadas por iROAS
La incrementalidad en los medios minoristas es una forma poderosa de informar su estrategia para el nuevo año. Utilice la información de iROAS para:
- Redistribuir el presupuesto: Reduzca el gasto en formatos de bajo rendimiento e invierta más en anuncios que generen un fuerte incremento de las ventas.
- Planifique futuras campañas: Utilice el análisis de la ruta de compra de Pacvuepara desarrollar una estrategia de secuenciación de anuncios para Cyber 5 2025.
- Identifique oportunidades de reducción de costes: Recorte los formatos publicitarios ineficaces para maximizar la rentabilidad del comercio electrónico y evite los errores más comunes a la hora de medir las campañas navideñas.
Esto garantiza que sus campañas de 2024 no sólo recuperen los costes, sino que también establezcan una base sólida para un crecimiento sostenible.
Conclusión: Utiliza la medición de la incrementalidad de los medios minoristas tras las vacaciones para asegurar la rentabilidad de tu eCommerce en 2025
Ahora que la temporada navideña está llegando a su fin, es el momento perfecto para profundizar en el rendimiento de sus campañas más allá del ROAS tradicional. Utilice iROAS para descubrir el impacto más amplio de sus esfuerzos publicitarios para que pueda optimizar el gasto en publicidad y mejorar la rentabilidad en el próximo año.
Para obtener más información sobre cómo la Consola de Incrementalidad de Pacvuepuede transformar su estrategia post-vacacional, solicite una demostración.
