Los equipos de las distintas marcas definen el « incrementality » de formas ligeramente diferentes, pero, por lo general, todo se reduce a una sola cosa:«¿Se habría producido esta compra sin la influencia de mi publicidad?».
El « ROAS » (ROAS) tradicional ha sido la forma más aceptada de medir la eficacia de la inversión publicitaria; sin embargo, dado que el « ROAS » suele basarse en un modelo de «last touch» attribution , no siempre tiene en cuenta el impacto de otros puntos de contacto en el recorrido del cliente. Por eso el retorno incremental de la inversión publicitaria (iROAS) es una métrica tan importante. A medida que el ecosistema de los medios minoristas se vuelve más competitivo, cobra mayor importancia medir qué anuncios están impulsando realmente ventas incrementales y cuáles llegan a clientes que comprarían de todos modos.
En última instancia, el retorno incremental de la inversión publicitaria (iROAS) es la métrica que los vendedores pueden utilizar para demostrar de forma más fiable el rendimiento de los medios de comunicación minoristas y comprender mejor qué tácticas funcionan mejor. Si puede medir el iROAS de forma precisa, podrá aumentar los ingresos más rápidamente eliminando el gasto publicitario desperdiciado e identificando los canales de adquisición y los tipos de audiencia de mayor rendimiento para optimizar su planificación estratégica.
En definitiva determinar el impacto de la actividad de marketing en cada punto de contacto y vincularlo a las ventas no es fácil. De hecho, admitimos que es imposible realizar un seguimiento y medir todas las interacciones que un cliente tiene con su marca.
Sin embargo, la nueva consola « Incrementality » dePacvue es la que más se acerca a ayudar a las marcas a responder con precisión a la pregunta de si una compra se habría producido sin la influencia de la publicidad. Nuestro modelo iROAS es el modelo de incrementality más completo que existe, desarrollado por expertos en comercio electrónico y publicidad con décadas de experiencia, y combina docenas de variables, fuentes de datos y múltiples modelos avanzados de ciencia de datos para medir de forma fiable el crecimiento incremental de los ingresos. En comparación, la mayoría de los modelos de incrementality se basan en fórmulas fijas con dos o tres variables. Nuestro modelo está diseñado para ser adaptativo y reaccionar a los datos de cada marca, de modo que podamos ofrecer resultados de gran fiabilidad que lleven la medición del incrementality a un nivel superior.
Para los anunciantes que deseen iniciarse en el iROAS, existen cuatro formas principales de aplicar la medición del incrementality para optimizar el rendimiento:
Qué hacer con iROAS
Una vez que empieces a medir el iROAS, dispondrás de otra métrica muy útil (junto con métricas de rendimiento como ROAS, SOV, CAC, etc.) que podrás aprovechar para analizar el rendimiento de tus campañas.
Esto es lo que puedes hacer con los datos de iROAS para obtener mejores resultados:
1. Obtén una visión global de todas las señales de Incrementality para mejorar la eficiencia presupuestaria.
Con el panel iROAS de Pavue, tendrá acceso a una única pantalla que agrega todas las señales de ventas incrementales importantes de sus campañas en medios minoristas. Entre ellas se incluyen las ventas incrementales y los iROAS por marca, tipo de anuncio, canal y etiqueta de campaña (actualmente en fase alfa), junto con varias métricas de gran valor como las compras repetidas y el porcentaje de contribución orgánica.
2. Véase Tendencias del iROAS a lo largo del tiempo para predecir mejor el futuro.
A veces, los distintos intervalos de tiempo pueden mostrar diferencias significativas en las ventas, especialmente cuando se trata de productos y eventos de temporada. También puede haber grandes diferencias de una campaña a otra, ya se trate de la promoción de un producto específico o de un cambio en el presupuesto o la estrategia.
Por eso Pacvue incluye un cuadro de mandos claro que muestra las tendencias de iROAS a lo largo del tiempo y que puede ajustar por intervalos de fechas según sea necesario. Se trata de un cuadro de mandos multivariante que también se puede utilizar para ver la diferencia en el tiempo por tipo de anuncio, para que pueda obtener una instantánea de qué tipos de anuncios y qué intervalos de tiempo generan mayores iROAS.
3. Identificar los mejores canales y tipos de anuncios para las ventas por inversión.
La solución iROAS de Pacvue incluye un panel de control de «Contribución de los canales a las ventas» que te ayuda a obtener datos detallados sobre tus mejores canales —por ejemplo, si deberías invertir más presupuesto en publicidad en medios minoristas o en publicidad « DSP »—, así como sobre los tipos de anuncios. Los tipos de anuncios se desglosan por formatos, como orgánico, Sponsored Display, «Productos patrocinados» y Sponsored Brands.
Con esta nueva y potente vista, los anunciantes pueden ver al instante las mejores fuentes de iROAS desglosadas según métricas de rendimiento reales.
4. Comprender el rendimiento de la prospección basándose en el « ROAS » y el iROAS.
La medición del retorno incremental de la inversión publicitaria se centra en el ROI que puede atribuirse con la mayor certeza posible a tu campaña publicitaria. Al mostrar el « ROAS » y el iROAS juntos en un único gráfico, el panel de control de iROAS de Pacvue puede indicar fácilmente las tácticas que están generando las mayores ventas incrementales y aquellas que se dirigen a audiencias que quizá habrían comprado de todos modos.
En general, con estas nuevas formas de entender el rendimiento de iROAS, Pacvue cree que los anunciantes pueden alcanzar un nuevo nivel de estrategia de campaña, gestión de presupuestos, previsión de rendimiento y medición de medios.
¿Quieres saber cómo empezar a utilizar las pruebas de « incrementality » para los medios publicitarios en el sector minorista? Obtén más información e inscríbete en una demostración aquí.
