La incrementalidad en los medios minoristas se refiere a las ventas que no se habrían producido sin la influencia de su campaña publicitaria. Las vacaciones son el mejor momento para que las marcas consigan nuevos clientes, aprovechando el aumento del tráfico tanto en las tiendas como en Internet. En 2024, aunque nos enfrentemos a un periodo de compras más corto y a los continuos retos de la inflación, sigue habiendo una enorme oportunidad: un informe de la NRF (National Retail Federation) predice que las ventas navideñas en 2024 crecerán entre un 2,5% y un 3,5%, lo que equivale a un gasto de 980.000 millones de dólares sólo en el mercado estadounidense.
Tanto si estás promocionando productos en estas fiestas como si quieres aprovechar el aumento del tráfico, desde el Viernes Negro hasta el Lunes Cibernético es el momento de asegurarte de que tu inversión publicitaria se destina al crecimiento. La medición de la incrementalidad en los medios minoristas y la comprensión de los canales y tipos de anuncios más eficaces para lograr un aumento son fundamentales:
- Crear campañas de alto crecimiento -encontrar su fórmula única de canales, anuncios, productos y audiencias- que impulsen las ventas incrementales.
- Reducción del gasto inútil al no mostrar anuncios a compradores que habrían adquirido su producto de todos modos.
En este artículo trataremos:
- Por qué las mediciones publicitarias tradicionales como el ROAS y el modelo de atribución
lse quedan cortas a la hora de medir el verdadero impacto de sus campañas publicitarias en los medios minoristas. - La complejidad y los escollos de la medición de la incrementalidad de los medios minoristas y las tecnologías que están ayudando a simplificarla.
- Mejores prácticas para medir la incrementalidad y obtener ventajas competitivas durante los picos de compras.
Atribución y ROAS frente a incrementalidad en la medición de medios minoristas
Los KPI de publicidad, como el ROAS (que se obtiene simplemente dividiendo las ventas por el coste de la campaña en los medios minoristas), le darán una indicación rápida del rendimiento de sus campañas publicitarias navideñas, pero no muestran el aumento incremental en los medios minoristas.
Los modelos de atribución son más sofisticados y pueden incluir la atribución multitoque (MTA), que asigna valor a través de diferentes puntos de contacto, o modelos de último clic o primer contacto que atribuyen las ventas únicamente a la primera o última interacción. Pero no le ayudan a responder a esa pregunta tan importante: "¿Habría conseguido esas ventas sin mi campaña publicitaria?".
Por qué el ROAS y los modelos de atribución se quedan cortos a la hora de medir la eficacia de los medios minoristas
Publicidad El ROI puede medirse de varias maneras incluido el ROAS y el modelo de atribuciónling. El ROAS puede medirse de forma sencilla y bastante rápida, y permite realizar ajustes inmediatos a mitad de campaña. El MTA proporciona una visión más profunda, pero lleva más tiempo recopilar los datos necesarios. Ni el ROAS ni el modelo de atribución le proporcionarán la medida más importante si su objetivo es el crecimiento.elevación incremental.
Cinco errores que hay que evitar al medir las campañas navideñas
#1 Servir anuncios premium a los compradores equivocados
Diseñar una campaña centrada en un alto ROAS puede llevarle a gastar más en anuncios dirigidos a compradores que ya son clientes, no a clientes que son nuevos para la marca o que no habrían comprado su producto sin la participación del anuncio. Los picos de ventas pueden agravar el problema, ya que el tráfico es elevado y los costes de publicidad, elevados.
#2 Centrarse en la eficiencia más que en la eficacia
El ROI es principalmente una medida de eficiencia; refleja lo bien que ha gestionado su campaña, pero no lo eficaz que es su estrategia de medios. Su ROI aumentará cuando gaste menos y disminuirá cuando gaste más. Puede ver por qué el ROI -sin comprender el impacto incremental en las ventas- podría conducir a resultados falsos positivos y limitar el crecimiento.
#3 Medir la eficacia de la publicidad sin contexto
Mediciones como el ROAS y los modelos de atribución no tienen en cuenta factores más amplios que podrían influir en las ventas, como el valor de la marca, la disponibilidad de existencias, el precio, el estado de la caja de la compra, el rango de búsqueda, las reseñas o el precio. Ser capaz de combinar los datos del rendimiento de los lineales digitales, las plataformas de los minoristas y las herramientas publicitarias le ayudará a segmentar las compras reales, impulsadas por la publicidad, de aquellos compradores que han sido influenciados de otras maneras.
#4 Ignorar la influencia de un canal sobre otro
Los modelos de atribución y ROAS se utilizan a menudo para medir el rendimiento de un solo canal. Aunque cada minorista calcula la atribución de forma diferente, se puede comparar el rendimiento de un canal con el del siguiente y crear una puntuación agregada. Sin embargo, este método no ayuda a ver cómo funcionan juntos los canales, lo que resulta muy útil para los anunciantes omnicanal.
#5 Cuidado con las limitaciones de las ventanas de atribución
Al medir la atribución a lo largo del tiempo, utilizando datos históricos, las redes de medios minoristas ofrecen datos de atribución en una ventana de tiempo predefinida, normalmente 28 o 14 días. Si su ciclo de ventas es más largo, su análisis de atribución no captará todos los puntos de contacto.
Por qué es difícil medir la eficacia de los medios de comunicación minoristas
Ser capaz de medir la incrementalidad en los medios minoristas es clave para comprender el verdadero impacto de sus campañas publicitarias navideñas, sin embargo, este tipo de análisis complejo y contextual de la eficacia publicitaria no es fácil:
- Atribuir correctamente la influencia en las ventas significa mezclar datos que van más allá de la exposición a la publicidad y se adentran en otros territorios como la disponibilidad del producto, el precio o el merchandising. Esto puede ser un trabajo "ruidoso" a menos que se disponga de herramientas para procesar estos datos y presentarlos de forma significativa.
- No hay dos minoristas que ofrezcan el mismo conjunto de señales cuando se trata de datos de primera mano; llegar a una verdadera comparación de canales o a una puntuación de rendimiento agregada está plagado de complejidades. Medir la incrementalidad mediante pruebas entre canales puede ser complicado, al igual que comprender los matices de la influencia entre canales.
- Los compradores se comportan de forma diferente en los distintos canales, determinados en gran medida por la interfaz, el algoritmo de búsqueda, la taxonomía, las promociones y muchas otras variables de cada minorista.
- Aunque el modelo de atribución da crédito a los diferentes puntos de contacto, no indica el impacto de la publicidad en el incremento de las ventas y el crecimiento, a menos que pueda separar a sus clientes entre aquellos a los que sólo se les ha mostrado un anuncio y aquellos en los que pueden haber influido otros factores. Si consigue identificar a este grupo, podrá empezar a diseñar su próxima campaña de crecimiento en función de los anuncios que hayan visto, dónde y cuándo.
Cómo le ayuda la Consola de Incrementalidad de Pacvuea medir la incrementalidad en los medios minoristas
La medición de la incrementalidad en los medios minoristas se está convirtiendo rápidamente en el Santo Grial del sector publicitario. Puede obtener enormes ventajas si sabe cómo hacerlo:
- Medir el impacto de los anuncios en relación con el crecimiento
- Optimice su presupuesto centrándose en los tipos de anuncios y en los canales que generan un aumento de los ingresos.
- Aumente la eficacia de su campaña de crecimiento mejorando continuamente la combinación multimedia por canales.
Por qué el enfoque de Pacvuede la medición de incrementos complejos ofrece a los anunciantes información más real y accesible.
Si medir la incrementalidad fuera fácil, lo habríamos conseguido hace años. No lo es y nadie ha dado con la solución perfecta, pero hay algunas herramientas que le ayudarán a acercarse más que otras a los conocimientos que necesita. Hay varias herramientas y metodologías de incrementalidad entre las que elegir, aunque muchas utilizan fórmulas fijas o sólo se adaptan a un número limitado de fuentes de datos. Otras herramientas requieren una gran manipulación de los datos para extraer la imagen clara que necesita antes de asumir costosos compromisos presupuestarios. PacvueLa Consola de Incrementalidad de SGS aborda esas carencias y ofrece:
- Una medida fiable de la incrementalidad
- Información unificada de todos los canales
- Una única fuente de verdad que reúne señales de muchas fuentes en un único ecosistema.
Cómo funciona la consola de incrementalidad de Pacvue
Con Pacvue's Incrementality Console, puede añadir datos de comercio electrónico, minoristas deprimera parte, sistemas de gestión de medios, comercio fuera de línea y muchas más fuentes de datos.
Pacvue analiza estos datos utilizando nuestra tecnología propia de aprendizaje automático avanzado, diseñada por los propios expertos de Pacvuecon todos sus años de experiencia combinada en medición de medios minoristas.
El algoritmo se ejecuta muchas veces antes de proporcionar datos fiables en los que se puede confiar. Tiene en cuenta factores como la estacionalidad o las promociones para que puedas presupuestar y planificar el Black Friday, el Cyber Monday, el Prime Day y otros eventos importantes con mayor confianza.
Estos datos se visualizan en un cuadro de mandos que mide el incremento en los medios minoristas y también permite desglosar por marca, tipo de anuncio, canal o etiqueta de campaña. La posibilidad de comparar ROAS e iROAS en una sola vista le ayuda a ver claramente qué tipos de anuncios, qué intervalos de tiempo y qué canales contribuyen más a las ventas incrementales.
Conclusión: Por qué la medición de la incrementalidad en los medios minoristas es un reto permanente, pero que no se puede ignorar
Todavía no existe un modelo perfecto de medición de la incrementalidad de los medios minoristas para los anunciantes que operan en un mundo omnicanal, pero algunas herramientas le ayudarán a acercarse más que otras. Determinar con exactitud por qué los compradores han adquirido su producto no es sencillo, pero ser capaz de aislar las compras en las que sólo ha podido influir su campaña publicitaria (analizando después por qué, cómo, cuándo y dónde se ha producido la venta) le proporciona una enorme ventaja. Cuanto más exactamente pueda medir la incrementalidad, más rentable será su marketing.
Pacvue es una plataforma para que los anunciantes (marcas y agencias) gestionen sus estrategias de comercio digital y medios minoristas. Pacvue Incrementality Console and iROAS Dashboard es una parte integral de la plataforma Pacvue , que ofrece a los clientes una ventaja única a la hora de optimizar los presupuestos de medios minoristas para conseguir un incremento. Si desea obtener más información, estaremos encantados de mostrarle cómo funciona.
