Les fabricants sont souvent confrontés à des situations où deux ou plusieurs marques sont en concurrence dans le même espace ou la même catégorie. Ils ne sont pas tombés dans cette situation par hasard, mais ont créé stratégiquement ces maisons de marques afin de mieux répondre aux besoins des différents acheteurs. Ces besoins varient, mais se résument souvent à la qualité, à la proposition de valeur et au niveau de prix (c'est-à-dire le prix que le consommateur est prêt à payer pour un produit de cette catégorie). Dans l'environnement Brick & Mortar, les marques/détaillants peuvent répondre aux besoins de ces différents segments d'acheteurs en plaçant simplement des produits de différentes marques quelque part sur l'étagère physique. Dans tous les environnements, à l'exception des environnements où les UGS sont les plus limitées (par exemple, les clubs), l'acheteur se contente de naviguer dans le rayon jusqu'à ce qu'il trouve le produit ou la marque qui lui convient. L'étagère numérique est différente - dans un environnement eCommerce complexe, il y a toujours un risque que l'acheteur ne puisse pas trouver le bon produit après une recherche, un clic et un défilement sans fin.
Cependant, les marques peuvent tenter d'atténuer ce point de friction avec l'acheteur tout en en tirant profit. Le problème est que les termes de recherche sont souvent si vagues et ambigus qu'il est impossible de faire apparaître le produit de votre portefeuille qui correspond à l'intention de l'acheteur en se basant uniquement sur le mot-clé. Prenons par exemple le terme de recherche "savon à vaisselle" : c'est l'un des termes de recherche les plus populaires dans la catégorie des produits d'entretien de la vaisselle, mais le mot-clé en lui-même ne permet pas de savoir si l'acheteur recherche un prix, un parfum, une taille, une forme ou une efficacité spécifiques. Dans ce cas, il est assez simple de déterminer quel produit vous devez promouvoir si vous n'avez qu'une seule marque - vous voudrez généralement vous appuyer sur votre UGS principale pour maximiser la conversion et stimuler les ventes. Cependant, des problèmes commencent à se poser lorsque vous avez plusieurs marques avec différents produits qui correspondent à la même recherche. Deux questions se posent naturellement : 1) Quelle marque/quels produits devez-vous promouvoir et privilégier et 2) Comment exécuter votre stratégie de référencement payant, en évitant notamment que vos marques ne se fassent concurrence ?
Quelle marque/quels produits dois-je promouvoir ?
Pour répondre à cette question, considérons tout d'abord l'expérience d'achat traditionnelle d'un savon à vaisselle dans un magasin en dur. L'acheteur parcourt le rayon des produits d'entretien jusqu'à ce qu'il trouve la section consacrée au savon de vaisselle. Son regard se porte sur l'assortiment de bouteilles de formes, de tailles et de couleurs différentes. En magasin, les clients ont la liberté de commencer leur recherche n'importe où dans le rayon.
Les marques et les détaillants ont étudié de près le comportement des acheteurs en magasin et organisent leur planogramme en fonction de ces comportements. Notre recherche commence naturellement au niveau des yeux, mais nous avons en fin de compte l'autonomie de décider de notre propre parcours. C'est la principale différence dans le commerce électronique. Les acheteurs sont amenés à vivre l'expérience d'achat que l'annonceur ayant l'enchère la plus élevée souhaite offrir et l' algorithme décide de maximiser une multitude d'indicateurs clés de performance, tels que la conversion et la rentabilité. Pour les placements payants, c'est l'occasion de faire apparaître la marque et le produit exacts que vous souhaitez pour cet acheteur spécifique et le terme de recherche qu'il a saisi. Tout comme les marques sont méticuleuses dans l'élaboration d'un planogramme parfait dans les magasins, les marques devraient également utiliser une réflexion méthodique similaire pour leurs efforts en matière de recherche payante.
Lorsqu'il s'agit de décider quel produit doit apparaître en premier pour un terme de recherche générique tel que "savon à vaisselle", les facteurs à prendre en compte sont la stratégie de la marque, le classement dans la recherche organique et le placement dans la recherche. Les marques qui disposent d'un planogramme ont déjà une longueur d'avance dans ce domaine : ce sont généralement les UGS nationales les plus vendues (ou l'emballage équivalent adapté à l'eComm) qui sont placées à la hauteur des yeux sur l'étagère physique. Une fois la marque ou le produit prioritaire identifié, les marques doivent se tourner vers leur stratégie de mise sur le marché pour déterminer les marques ou produits à mettre en avant ensuite. Les stratégies générales consistant à privilégier les produits haut de gamme et les grands formats sont très répandues et nous les recommandons généralement pour augmenter la taille des paniers.
Ensuite, devez-vous continuer à promouvoir votre UGS héroïque si elle figure parmi les premiers résultats de la recherche organique ? Peut-être, mais pas toujours. Il s'agit là d'une excellente occasion de diversifier stratégiquement votre portefeuille. Si l'acheteur ne se convertit pas sur votre UGS phare de manière organique, sur quel produit voudriez-vous le convertir à la place ? Pourquoi pas un savon à vaisselle en mousse qui contribue probablement davantage à la marge du détaillant et de votre entreprise ? Qu'en est-il d'un nouveau parfum lancé récemment et qui pourrait bénéficier d'une augmentation des évaluations et des commentaires ? Même si vous devrez probablement faire face à un certain niveau d'érosion de l'efficacité en ne mettant pas en avant l'UGS vedette, nous pensons que les avantages de l'incrémentalité et de la diversification compensent souvent ces risques au fil du temps.
Le dernier élément à prendre en compte est le placement de recherche lui-même. Tous les placements payants ne sont pas égaux, notamment en ce qui concerne le Top of Search (ToS) et le Rest of Search (RoS). Les placements ToS sont les annonces payantes situées tout en haut des résultats de recherche par mot-clé, tandis que les placements RoS se trouvent plus bas dans les résultats de recherche. Naturellement, vous pouvez vous attendre à plus de regards et de clics dans le ToS, mais ces placements très convoités sont généralement plus chers, car les marques appliquent des multiplicateurs d'enchères pour donner la priorité à l'apparition plus haut dans les résultats de recherche. C'est ici que vous voudrez probablement promouvoir la marque ou le(s) produit(s) Rolls-Royce (lire : haut de gamme) de votre portefeuille. Vous pouvez vous demander combien de clients font défiler les résultats de recherche vers le bas et si cela a de l'importance pour votre marque. La réponse est oui - en particulier pour les mots clés à fort volume de recherche et pour les marques/produits moins prioritaires. Ces derniers ont souvent des prix plus bas, ce qui exerce une pression supplémentaire à la baisse sur les indicateurs d'efficacité. Nous publierons un article distinct vantant les mérites d'une solide stratégie de placement dans les moteurs de recherche, mais pour l'instant, considérez l'étagère numérique comme une analogie à la façon dont les yeux des acheteurs se déplacent sur l'étagère physique. Les meilleures ventes nationales et les marques prioritaires doivent apparaître en tête de liste (par le biais d'enchères plus élevées), tandis que d'autres marques normalement situées en dehors de la zone de chalandise peuvent bénéficier d'une visibilité légèrement moindre à un coût plus efficace grâce à des placements en tête de liste (par le biais d'enchères moins élevées sur les mêmes mots-clés).
Comment mettre en œuvre ma stratégie de recherche payante ?
Nous recevons souvent des variantes de la même question : "Si un fabricant enchérit sur le même ensemble de mots-clés avec plusieurs marques, cela ne va-t-il pas simplement faire augmenter le coût des enchères puisque Amazon Paid Search est une plateforme basée sur les enchères ?" Cette question est facile - c'est parfois le cas, mais un fabricant peut prendre une mesure simple pour éviter l'auto-concurrence. Tant que toutes les campagnes contenant un mot-clé ou un ensemble de mots-clés se trouvent dans le même ID d'entité de marque, les marques de ce compte ne seront pas en concurrence les unes avec les autres. Cela signifie que les marques qui se font concurrence dans le même espace doivent toutes se trouver dans le même compte. Si elles sont actuellement dans des comptes distincts, vous pouvez travailler avec votre contact Amazon pour relier ces comptes disparates dans le système dorsal, tout en conservant des comptes d'annonces sponsorisées distincts pour l'extérieur. Chaque fois que Jeff B. vous offre un fruit à portée de main pour améliorer votre activité (et ce gratuitement), saisissez-le. Celui-ci est une évidence.
A retenir
L'étagère physique peut souvent fournir des indications utiles sur ce que vous devez faire sur l'étagère numérique. Les planogrammes traditionnels peuvent être utilisés comme une heuristique pour déterminer les marques et les produits à privilégier dans la recherche payante pour un ensemble de mots-clés suffisamment ambigus. Une fois ces décisions prises, la gestion des enchères vous aidera à obtenir les résultats souhaités. Surenchérissez si vous souhaitez qu'un produit apparaisse plus haut dans les recherches. Faites des enchères plus basses pour augmenter l'efficacité sur des marques et des produits moins prioritaires. N'hésitez pas à nous contacter pour découvrir comment le logiciel Pacvuepeut vous aider à apprivoiser l'étagère Amazon .
