Les fabricants sont souvent confrontés à des situations où deux marques ou plus se font concurrence sur un même marché ou dans une même catégorie. Ils ne se sont pas retrouvés dans cette situation par hasard, mais ont au contraire créé stratégiquement ces « House of Brands » afin de mieux répondre aux besoins de différents types de consommateurs. Ces besoins varient, mais se résument souvent à la qualité, à la proposition de valeur et à la fourchette de prix (c’est-à-dire le montant que le consommateur est prêt à payer pour un produit de cette catégorie). Dans le cadre de la vente en magasin, les marques et les détaillants peuvent répondre aux besoins de ces différents segments de consommateurs en disposant simplement les produits de différentes marques sur les rayons physiques. Sauf dans les environnements proposant un choix de références très limité (comme les clubs), le consommateur parcourt simplement les rayons jusqu’à ce qu’il trouve le produit ou la marque qui lui convient. L’ digital shelf e est différente : dans un environnement de commerce électronique complexe, il est toujours possible que le consommateur ne parvienne tout simplement pas à trouver le bon produit après des recherches, des clics et des défilements interminables.
Cependant, les marques peuvent tenter d'atténuer ce point de friction pour l'acheteur tout en en tirant profit. Le défi est que les termes de recherche sont souvent si vagues et ambigus qu'il est impossible de faire remonter le produit de votre portefeuille qui correspond à l'intention de l'acheteur en se basant uniquement sur le mot-clé. Prenez le terme de recherche « liquide vaisselle », par exemple – c'est l'un des termes de recherche les plus populaires dans la catégorie des produits d'entretien de la vaisselle, mais le mot-clé en lui-même ne vous indique pas si l'acheteur recherche un prix, un parfum, une taille, une forme ou une efficacité spécifique. Dans de tels cas, il est assez simple de déterminer quel produit vous devriez annoncer si vous n'avez qu'une seule marque – vous voudrez généralement vous appuyer sur votre SKU phare (Hero SKU) pour maximiser la conversion et stimuler les ventes. Cependant, des défis commencent à surgir lorsque vous avez plusieurs marques avec divers produits qui correspondent à la même recherche. Deux questions se posent naturellement : 1) Quelle marque/quels produits devriez-vous promouvoir et prioriser, et 2) Comment exécutez-vous votre stratégie de recherche payante, en évitant notamment une situation où vos marques se concurrencent mutuellement ?
Quelle marque/quels produits devrais-je promouvoir ?
Pour répondre à cette question, considérons d'abord l'expérience d'achat traditionnelle en magasin physique (brick and mortar) pour le liquide vaisselle. L'acheteur parcourra le rayon des produits d'entretien ménager jusqu'à trouver la section du liquide vaisselle. Le regard de l'acheteur se fixe sur l'assortiment de bouteilles de différentes formes, tailles et couleurs. En magasin, les acheteurs ont la liberté de commencer leur recherche n'importe où sur le linéaire.
Les marques et les détaillants ont étudié de près le comportement des acheteurs en magasin et organisent leur planogramme spécifiquement autour de ces comportements. Notre recherche commence naturellement au niveau des yeux, mais nous avons finalement l'autonomie de décider de notre propre parcours. C'est la différence clé dans l'e-commerce. Les acheteurs sont dirigés vers l'expérience d'achat que l'annonceur le plus offrant souhaite proposer et que l'algorithme décide maximisera une multitude de KPI, tels que la conversion et la rentabilité. Pour les emplacements payants, c'est votre opportunité de faire remonter la marque et le produit exacts que vous souhaitez pour cet acheteur spécifique et le terme de recherche qu'il saisit. Tout comme les marques sont méticuleuses dans le développement du planogramme parfait dans les environnements physiques, elles devraient également employer une réflexion méthodique similaire pour leurs efforts de recherche payante.
Lorsqu'il s'agit de décider quel produit faire remonter en premier pour un terme de recherche générique comme « liquide vaisselle », les facteurs à considérer incluent la stratégie de marque, le classement en recherche organique et l'emplacement de recherche. Les marques disposant déjà de planogrammes ont une longueur d'avance pour déterminer cela – ce sont généralement les SKU nationaux les plus vendus (ou l'équivalent de pack adapté à l'e-commerce) qui sont placés au niveau des yeux sur le linéaire physique. Une fois la marque/le produit prioritaire identifié, les marques devraient ensuite se tourner vers leur stratégie de mise sur le marché (Go-To-Market) pour déterminer quelles marques/produits faire remonter ensuite. Les stratégies générales consistant à promouvoir des produits premium et des formats plus grands sont populaires et ce que nous recommandons généralement pour augmenter la taille du panier.
Ensuite, faut-il continuer à promouvoir votre produit phare s’il figure parmi les premiers résultats de recherche naturelle ? Peut-être, mais pas toujours. C’est une excellente occasion de mener une diversification stratégique de votre portefeuille. Si ce client ne passe pas à l’achat sur votre produit phare via la recherche naturelle, quel autre produit souhaiteriez-vous lui proposer à la place ? Pourquoi pas un liquide vaisselle moussant qui génère probablement une marge plus importante pour le détaillant et votre entreprise ? Ou encore un nouveau parfum récemment lancé qui aurait bien besoin d’un coup de pouce grâce aux notes et aux avis clients ? Même si vous risquez de subir une légère baisse d’efficacité en ne mettant pas en avant ce produit phare, nous pensons que les avantages en termes d’ incrementality s et de diversification compensent souvent ces risques à long terme.
Le dernier aspect à prendre en compte est le placement dans les résultats de recherche lui-même. Tous les emplacements payants ne se valent pas – notamment en ce qui concerne la distinction entre le « Top of Search » (ToS) et le « Rest of Search » (RoS). Les emplacements ToS correspondent aux annonces payantes situées tout en haut des résultats de recherche par mot-clé, tandis que les emplacements RoS se trouvent plus bas dans ces résultats. Naturellement, vous pouvez vous attendre à davantage de visibilité et de clics en ToS, mais ces emplacements très convoités sont généralement plus coûteux, car les marques appliquent des multiplicateurs d’enchères pour s’assurer d’apparaître en tête des résultats de recherche. C’est là que vous souhaiterez probablement promouvoir la marque Rolls-Royce (c’est-à-dire haut de gamme) ou les produits haut de gamme de votre portefeuille. Vous pourriez vous demander combien de clients font réellement défiler les résultats de recherche et si cela a vraiment de l’importance pour votre marque. La réponse est oui – en particulier pour les mots-clés à fort volume de recherche et surtout pour les marques ou produits moins prioritaires. Ces derniers ont souvent des prix plus bas, ce qui exerce une pression à la baisse supplémentaire sur les indicateurs d’efficacité. Nous publierons un article distinct vantant les mérites d’une stratégie de placement de recherche solide, mais pour l’instant, considérez la zone « digital shelf » comme l’équivalent du parcours du regard des acheteurs sur un rayon physique. Les best-sellers nationaux et les marques prioritaires doivent apparaître en haut de la page (ToS) (grâce à des enchères plus élevées), tandis que les autres marques, généralement situées en dehors de la zone de visibilité au niveau des yeux, peuvent bénéficier d’une visibilité légèrement moindre à un coût plus efficace dans les emplacements RoS (grâce à des enchères plus faibles sur les mêmes mots-clés).
Comment exécuter ma stratégie de recherche payante ?
On nous pose souvent différentes variantes de la même question : « Si un fabricant enchérisse sur le même ensemble de mots-clés avec plusieurs marques, cela ne risquerait-il pas de faire grimper le coût des enchères, puisque le référencement payant d’ Amazon est une plateforme fonctionnant par enchères ? » La réponse est simple : cela peut parfois arriver, mais un fabricant peut prendre une mesure simple pour éviter cette concurrence interne au niveau des enchères. Tant que toutes les campagnes contenant un mot-clé ou un ensemble de mots-clés relèvent du même identifiant d’entité de marque (Brand Entity ID), les marques de ce compte ne se feront pas concurrence. Cela signifie que les marques en concurrence sur le même marché doivent toutes être regroupées sous un même compte. Si elles se trouvent actuellement dans des comptes distincts, vous pouvez vous adresser à votre interlocuteur Amazon pour regrouper ces comptes disparates dans le système d’administration, tout en conservant des comptes sponsored ads distincts accessibles au public. Chaque fois que Jeff B. vous propose une solution simple pour améliorer votre activité (et gratuitement), saisissez-la. Celle-ci est une évidence.
Points clés
Le rayonnage physique peut souvent vous fournir des indications utiles sur la marche à suivre sur digital shelf. Les planogrammes traditionnels peuvent servir de guide pour déterminer les marques et les produits à privilégier dans le cadre du référencement payant pour un ensemble de mots-clés suffisamment ambigus. Une fois ces décisions prises, la gestion des enchères vous aidera à atteindre les résultats souhaités. Augmentez votre enchère si vous souhaitez qu’un produit apparaisse plus haut dans les résultats de recherche. Réduisez votre enchère pour optimiser l’efficacité sur les marques et les produits moins prioritaires. Contactez-nous pour découvrir comment le logiciel de Pacvuepeut vous aider à maîtriser le rayonnage virtuel Amazon .
