I produttori si trovano spesso ad affrontare situazioni in cui hanno due o più marchi che competono nello stesso spazio o categoria. Non si sono trovati in questa situazione per caso, ma hanno creato strategicamente queste House of Brands per rispondere meglio alle esigenze dei diversi acquirenti. Queste esigenze variano, ma spesso si riducono alla qualità, alla proposta di valore e al livello di prezzo (cioè quanto l'acquirente è disposto a pagare per un prodotto di quella categoria). Nell'ambiente Brick & Mortar, i marchi e i rivenditori possono soddisfare le esigenze di questi diversi segmenti di acquirenti semplicemente collocando i prodotti di marchi diversi da qualche parte sullo scaffale fisico. In tutti gli ambienti, ad eccezione di quelli con un numero limitato di SKU (ad esempio, i Club), l'acquirente si limita a navigare nello scaffale fino a trovare il prodotto/marchio di suo gradimento. Lo scaffale digitale è diverso: in un ambiente eCommerce complesso, c'è sempre la possibilità che l'acquirente non riesca a trovare il prodotto giusto dopo infinite ricerche, clic e scorrimenti.
Tuttavia, i marchi possono cercare di alleviare questo punto di attrito dell'acquirente, traendone al contempo vantaggio. La sfida consiste nel fatto che i termini di ricerca sono spesso così vaghi e ambigui che è impossibile individuare nel proprio portafoglio il prodotto che corrisponde all'intento dell'acquirente sulla base della sola parola chiave. Prendiamo ad esempio il termine di ricerca "sapone per piatti": è uno dei termini di ricerca più popolari nella categoria dei prodotti per la cura dei piatti, ma la parola chiave di per sé non ci dice se l'acquirente sta cercando un prezzo, un profumo, una dimensione, una forma o un'efficacia specifici. In questi casi, è abbastanza semplice determinare quale prodotto pubblicizzare se si dispone di un solo marchio: in genere si vuole puntare sulla propria SKU principale per massimizzare la conversione e guidare le vendite. Tuttavia, le sfide iniziano a sorgere quando si hanno più marchi con diversi prodotti che si adattano alla stessa ricerca. Sorgono naturalmente due domande: 1) quali marchi/prodotti promuovere e dare priorità e 2) come eseguire la strategia di ricerca a pagamento, evitando in particolare una situazione in cui i marchi sono in concorrenza tra loro?
Quali marchi/prodotti promuovere?
Per rispondere a questa domanda, consideriamo innanzitutto la tradizionale esperienza di acquisto del sapone per piatti in un negozio di mattoni e malta. L'acquirente sfoglia il corridoio delle pulizie domestiche fino a trovare la sezione del sapone per piatti. Lo sguardo dell'acquirente si fissa sull'assortimento di flaconi di varie forme, dimensioni e colori. In negozio, gli acquirenti hanno la libertà di iniziare la loro ricerca in qualsiasi punto dello scaffale.
I marchi e i rivenditori hanno studiato attentamente il comportamento degli acquirenti in negozio e organizzano il loro planogramma in base a questi comportamenti. La nostra ricerca inizia naturalmente all'altezza degli occhi, ma alla fine abbiamo l'autonomia di decidere il nostro percorso. Questa è la differenza fondamentale nell'e-commerce. Gli acquirenti vengono guidati verso l'esperienza di acquisto che l'inserzionista con l'offerta più alta vuole offrire e l' algoritmo decide di massimizzare una moltitudine di KPI, come la conversione e la redditività. Per i posizionamenti a pagamento, questa è la vostra opportunità di far emergere l'esatto marchio e prodotto che desiderate per quello specifico acquirente e per il termine di ricerca che ha inserito. Proprio come i marchi sono meticolosi nello sviluppare il planogramma perfetto nei negozi, i marchi dovrebbero impiegare una metodologia simile anche per i loro sforzi di ricerca a pagamento.
Quando si decide quale prodotto far emergere per primo per un termine di ricerca generico come "sapone per piatti", i fattori da considerare includono la strategia del marchio, il posizionamento nella ricerca organica e il posizionamento nella ricerca. I marchi che dispongono di planogrammi reali hanno già un vantaggio nel determinare questo aspetto: in genere sono le SKU nazionali più vendute (o la confezione equivalente eComm-friendly) a essere posizionate all'altezza degli occhi sullo scaffale fisico. Dopo aver identificato il marchio/prodotto prioritario, i marchi dovrebbero guardare alla loro strategia Go-To-Market per determinare quali marchi/prodotti far emergere successivamente. Le strategie generali di promozione dei prodotti premium e dei formati più grandi sono molto diffuse e sono quelle che generalmente raccomandiamo per ottenere un paniere più ampio.
Quindi, dovreste comunque promuovere il vostro SKU eroe se è uno dei primi risultati della ricerca organica? Forse, ma non sempre. Si tratta di una grande opportunità di diversificazione strategica del portafoglio. Se l'acquirente non si converte con la vostra SKU principale organica, su quale prodotto vorreste invece convertirlo? Che ne dite di un sapone per piatti in schiuma che probabilmente contribuisce a un margine maggiore per il rivenditore e per la vostra azienda? Che ne dite di un nuovo profumo che è stato lanciato di recente e che potrebbe essere utilizzato per incrementare le valutazioni e le recensioni? Anche se probabilmente dovrete affrontare un certo livello di erosione dell'efficienza non facendo emergere quella SKU eroica, riteniamo che il vantaggio dell'incrementalità e della diversificazione spesso compensi questi rischi nel tempo.
L'ultimo livello da considerare è il posizionamento di ricerca stesso. Non tutti i posizionamenti a pagamento sono uguali, in particolare per quanto riguarda il Top of Search (ToS) e il Rest of Search (RoS). I posizionamenti ToS sono gli annunci a pagamento che si trovano in cima ai risultati di ricerca delle parole chiave, mentre i posizionamenti RoS si trovano più in basso nei risultati di ricerca. Naturalmente, ci si può aspettare un maggior numero di occhi e di clic nei ToS, ma questi posizionamenti molto ambiti sono generalmente più costosi, in quanto i marchi applicano moltiplicatori di offerta per dare la priorità alla visualizzazione più in alto nei risultati di ricerca. È qui che probabilmente volete promuovere il marchio Rolls-Royce (leggi: premium) o i prodotti del vostro portafoglio. Potreste chiedervi quanti clienti scorrano effettivamente verso il basso nei risultati di ricerca e se questo sia importante per il vostro marchio. La risposta è sì, soprattutto per le parole chiave ad alto volume di ricerca e soprattutto per i marchi/prodotti a bassa priorità. Questi ultimi hanno spesso punti di prezzo più bassi, il che esercita un'ulteriore pressione al ribasso sulle metriche di efficienza. Pubblicheremo un articolo a parte in cui esalteremo le virtù di una solida strategia di posizionamento nella ricerca, ma per il momento pensate allo scaffale digitale come se fosse analogo a come gli occhi degli acquirenti si muovono sullo scaffale fisico. I best seller nazionali e i marchi prioritari dovrebbero emergere al ToS (grazie a offerte più alte), mentre altri marchi che normalmente si trovano al di fuori della zona d'impatto visivo possono ottenere una visibilità leggermente inferiore a un costo più efficiente nei posizionamenti RoS (grazie a offerte più basse sulle stesse parole chiave).
Come si esegue la strategia di ricerca a pagamento?
Riceviamo spesso variazioni della stessa domanda: "Se un produttore fa offerte sullo stesso set di parole chiave con più marchi, questo non farà aumentare il costo delle offerte, dato che Amazon Paid Search è una piattaforma basata sulle aste?". Questo è facile: a volte può succedere, ma un produttore può adottare una semplice misura per evitare la concorrenza tra le offerte. Fintanto che tutte le campagne che contengono una parola chiave o un insieme di parole chiave fanno capo alla stessa Brand Entity ID, i marchi di quell'account non si faranno concorrenza l'un l'altro. Ciò significa che i marchi che competono nello stesso spazio dovrebbero vivere tutti nello stesso account. Se attualmente si trovano in account separati, potete collaborare con il vostro contatto Amazon per unire questi account diversi nel sistema di backend, mantenendo comunque account separati per gli annunci sponsorizzati rivolti all'esterno. Ogni volta che Jeff B. vi offre un pezzo di frutta a basso costo per migliorare la vostra attività (e gratuitamente), coglietelo al volo. Questo non è un problema.
Punti di forza
Lo scaffale fisico può spesso fornire indicazioni utili su cosa fare sullo scaffale digitale. I planogrammi tradizionali possono essere utilizzati come euristica per individuare i marchi e i prodotti a cui dare priorità nella ricerca a pagamento per una serie di parole chiave sufficientemente ambigue. Una volta prese queste decisioni, la gestione delle offerte vi aiuterà a ottenere i risultati desiderati. Fate offerte più alte se volete che un prodotto emerga più in alto nella ricerca. Fate offerte più basse per aumentare l'efficienza su marchi e prodotti a bassa priorità. Scoprite come il software Pacvuepuò aiutarvi a domare lo scaffale di Amazon .
