Hersteller sind oft mit der Situation konfrontiert, dass sie zwei oder mehr Marken haben, die im selben Bereich oder in derselben Kategorie konkurrieren. Sie sind nicht zufällig in diese Situation geraten, sondern haben diese "House of Brands" strategisch geschaffen, um die Bedürfnisse der verschiedenen Käufer besser erfüllen zu können. Diese Bedürfnisse sind unterschiedlich, aber oft geht es um Qualität, Wertangebot und Preisklasse (d. h. wie viel ist der Kunde bereit, für ein Produkt in dieser Kategorie zu zahlen). Im stationären Handel können Marken/Einzelhändler die Bedürfnisse dieser verschiedenen Käufersegmente erfüllen, indem sie einfach Produkte verschiedener Marken irgendwo im Regal platzieren. In allen Umgebungen mit Ausnahme derjenigen, in denen die Anzahl der SKUs sehr begrenzt ist (z. B. in Clubs), navigiert der Kunde einfach durch das Regal, bis er das Produkt/die Marke findet, die ihm gefällt. Das digitale Regal ist anders - in einem komplexen eCommerce-Umfeld besteht immer die Möglichkeit, dass der Kunde nach endlosem Suchen, Klicken und Scrollen einfach nicht das richtige Produkt findet.
Marken können jedoch versuchen, diesen Reibungspunkt für den Kunden zu verringern und gleichzeitig selbst davon zu profitieren. Die Herausforderung besteht darin, dass Suchbegriffe oft so vage und mehrdeutig sind, dass es unmöglich ist, allein anhand des Suchbegriffs das Produkt in Ihrem Portfolio zu finden, das der Absicht des Käufers entspricht. Nehmen Sie zum Beispiel den Suchbegriff "Spülmittel" - dies ist einer der beliebtesten Suchbegriffe in der Kategorie Geschirrspülmittel, aber das Schlüsselwort an sich sagt nichts darüber aus, ob der Käufer nach einem bestimmten Preis, Duft, Größe, Form oder Wirksamkeit sucht. In solchen Fällen ist es einfach zu bestimmen, für welches Produkt Sie werben sollten, wenn Sie nur eine Marke haben - in der Regel werden Sie sich auf Ihre Hero SKU konzentrieren wollen, um die Konversion zu maximieren und den Umsatz zu steigern. Problematisch wird es jedoch, wenn Sie mehrere Marken mit verschiedenen Produkten haben, die auf dieselbe Suche passen. Es stellen sich natürlich zwei Fragen: 1) Welche Marke/Produkte sollten Sie fördern und priorisieren und 2) Wie führen Sie Ihre bezahlte Suchstrategie aus, insbesondere um zu vermeiden, dass Ihre Marken miteinander konkurrieren?
Für welche Marke/Produkte sollte ich werben?
Um diese Frage zu beantworten, betrachten wir zunächst den traditionellen Einkauf von Geschirrspülmittel in einem Ladengeschäft. Der Käufer durchstöbert den Gang für Haushaltsreiniger, bis er die Abteilung für Spülmittel findet. Der Blick des Käufers fixiert sich auf das Sortiment von Flaschen in verschiedenen Formen, Größen und Farben. Im Geschäft hat der Käufer die Freiheit, seine Suche überall im Regal zu beginnen.
Marken und Einzelhändler haben das Kaufverhalten der Kunden in den Geschäften genau studiert und richten ihr Planogramm speziell auf diese Verhaltensweisen aus. Unsere Suche beginnt natürlich auf Augenhöhe, aber wir haben letztlich die Autonomie, unsere eigene Reise zu bestimmen. Dies ist der entscheidende Unterschied im eCommerce. Die Kunden werden in das Einkaufserlebnis geführt, das der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot anbieten möchte , und der Algorithmus entscheidet, dass eine Vielzahl von KPIs wie Konversion und Rentabilität maximiert wird. Bei bezahlten Platzierungen haben Sie die Möglichkeit, genau die Marke und das Produkt zu präsentieren, die Sie für einen bestimmten Kunden und den von ihm eingegebenen Suchbegriff wünschen. So wie Marken bei der Entwicklung des perfekten Planogramms im stationären Handel akribisch vorgehen, sollten sie auch bei der bezahlten Suche ähnlich methodisch vorgehen.
Bei der Entscheidung, welches Produkt bei einem generischen Suchbegriff wie "Spülmittel" zuerst auftauchen soll, sind Faktoren wie Markenstrategie, organisches Suchranking und Suchplatzierung zu berücksichtigen. Marken mit aktuellen Planogrammen haben bei dieser Entscheidung bereits einen Vorsprung - in der Regel werden die meistverkauften nationalen SKUs (oder das eComm-freundliche Äquivalent) im physischen Regal auf Augenhöhe platziert. Nachdem die vorrangige Marke bzw. das vorrangige Produkt ermittelt wurde, sollten die Marken anhand ihrer Go-To-Market-Strategie bestimmen, welche Marken bzw. Produkte als nächstes auftauchen sollen. Die allgemeinen Strategien zur Förderung von Premiumprodukten und größeren Packungsgrößen sind sehr beliebt und werden von uns im Allgemeinen empfohlen, um einen größeren Warenkorb zu erreichen.
Sollten Sie dann noch für Ihre Helden-SKU werben, wenn sie zu den besten organischen Suchergebnissen gehört? Vielleicht, aber nicht immer. Dies ist eine großartige Gelegenheit, das Portfolio strategisch zu diversifizieren. Wenn dieser Kunde nicht über die organischen Suchergebnisse zu Ihrem Top-SKU konvertiert, mit welchem Produkt würden Sie ihn stattdessen konvertieren wollen? Wie wäre es mit einer Schaumseife, die dem Einzelhändler und Ihrem Unternehmen wahrscheinlich mehr Gewinn einbringt? Wie wäre es mit einem neuen Duft, der erst kürzlich auf den Markt gebracht wurde und der einen Schub an Bewertungen und Rezensionen gebrauchen könnte? Obwohl Sie wahrscheinlich mit einer gewissen Effizienzeinbuße rechnen müssen, wenn Sie diese "Hero-SKU" nicht anbieten, sind wir der Meinung, dass die Vorteile der Inkrementalität und Diversifizierung diese Risiken im Laufe der Zeit oft ausgleichen.
Die letzte zu berücksichtigende Ebene ist die Suchplatzierung selbst. Nicht alle bezahlten Platzierungen sind gleich - dies gilt insbesondere für die Top of Search (ToS) vs. Rest of Search (RoS). ToS-Platzierungen sind die bezahlten Suchanzeigen, die ganz oben in den Suchergebnissen stehen, während RoS-Platzierungen weiter unten in den Suchergebnissen zu finden sind. Natürlich können Sie bei den ToS-Platzierungen mehr Aufmerksamkeit und Klicks erwarten, aber diese sehr begehrten Platzierungen sind in der Regel auch teurer, da Marken Gebotsmultiplikatoren anwenden, um in den Suchergebnissen weiter oben aufzutauchen. Hier wollen Sie wahrscheinlich die Rolls-Royce-Marke (sprich: Premium-Marke) oder das/die Produkt(e) in Ihrem Portfolio bewerben. Sie fragen sich vielleicht, wie viele Kunden tatsächlich in den Suchergebnissen nach unten scrollen und ob das für Ihre Marke überhaupt von Bedeutung ist. Die Antwort lautet ja - vor allem bei Suchbegriffen mit hohem Suchvolumen und vor allem bei Marken/Produkten mit geringerer Priorität. Letztere haben oft einen niedrigeren Preis, was einen zusätzlichen Druck auf die Effizienzkennzahlen ausübt. Wir werden einen separaten Artikel veröffentlichen, in dem wir die Vorzüge einer soliden Strategie für die Suchplatzierung loben, aber betrachten Sie das digitale Regal zunächst einmal als Analogie zu dem, was die Augen der Kunden im physischen Regal sehen. Nationale Bestseller und vorrangige Marken sollten in der ToS auftauchen (was durch höhere Gebote erreicht wird), während andere Marken, die sich normalerweise außerhalb der Trefferzone auf Augenhöhe befinden, etwas weniger Sichtbarkeit zu effizienteren Kosten in RoS-Platzierungen erreichen können (was durch niedrigere Gebote für dieselben Keywords erreicht wird).
Wie führe ich meine Paid-Search-Strategie aus?
Wir erhalten oft Variationen der gleichen Frage: "Wenn ein Hersteller mit mehreren Marken auf dieselben Keywords bietet, treibt das nicht nur die Kosten der Gebote in die Höhe, da Amazon Paid Search eine auktionsbasierte Plattform ist?" Diese Frage ist einfach zu beantworten - manchmal schon, aber ein Hersteller kann einen einfachen Schritt unternehmen, um den Wettbewerb zwischen den Geboten zu vermeiden. Solange alle Kampagnen, die ein Keyword oder eine Reihe von Keywords enthalten, derselben Brand Entity ID angehören, konkurrieren die Marken in diesem Konto nicht miteinander. Das bedeutet, dass Marken, die im selben Bereich konkurrieren, alle unter demselben Konto geführt werden sollten. Wenn sie sich derzeit in getrennten Konten befinden, können Sie mit Ihrem Amazon Kontakt zusammenarbeiten, um diese getrennten Konten im Backend-System miteinander zu verbinden, während Sie weiterhin getrennte Konten für gesponserte Anzeigen nach außen führen. Wann immer Jeff B. Ihnen ein niedrig hängendes Obst anbietet, um Ihr Geschäft zu verbessern (und das kostenlos), sollten Sie es annehmen. Das hier ist ein Selbstläufer.
Mitnehmen:
Das physische Regal kann oft hilfreiche Hinweise darauf geben, was Sie im digitalen Regal tun sollten. Traditionelle Planogramme können als Heuristik dafür dienen, welche Marken und Produkte Sie in der bezahlten Suche für eine Reihe hinreichend mehrdeutiger Schlüsselwörter priorisieren sollten. Sobald diese Entscheidungen getroffen sind, hilft Ihnen das Gebotsmanagement, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Bieten Sie höher, wenn Sie wollen, dass ein Produkt in der Suche weiter oben auftaucht. Bieten Sie niedriger, um die Effizienz bei Marken und Produkten mit geringerer Priorität zu steigern. Sprechen Sie mit uns, um herauszufinden, wie die Software von PacvueIhnen helfen kann, das Amazon Regal zu zähmen.
