Los fabricantes se enfrentan a menudo a situaciones en las que tienen dos o más marcas que compiten en el mismo espacio o categoría. No han caído en esta situación por casualidad, sino que han creado estratégicamente estas Casas de Marcas para responder mejor a las necesidades de los distintos compradores. Estas necesidades varían, pero a menudo se reducen a la calidad, la propuesta de valor y el nivel de precio (es decir, cuánto está dispuesto a pagar el comprador por un producto de esa categoría). En el entorno tradicional, las marcas y los minoristas pueden satisfacer las necesidades de estos distintos segmentos de compradores simplemente colocando productos de diferentes marcas en algún lugar del lineal físico. En todos los entornos, excepto en los de SKU más limitadas (por ejemplo, Club), el comprador simplemente navega por el lineal hasta que encuentra el producto/marca que le gusta. El lineal digital es diferente: en un entorno complejo de comercio electrónico, siempre existe la posibilidad de que el comprador no encuentre el producto adecuado tras interminables búsquedas, clics y desplazamientos.
Sin embargo, las marcas pueden intentar aliviar este punto de fricción del comprador y, al mismo tiempo, beneficiarse a sí mismas. El problema es que los términos de búsqueda son a menudo tan vagos y ambiguos que es imposible encontrar el producto de su cartera que coincida con la intención del comprador basándose únicamente en la palabra clave. Tomemos el término de búsqueda "jabón para vajilla", por ejemplo: es uno de los términos de búsqueda más populares en la categoría de cuidado de la vajilla, pero la palabra clave en sí misma no indica si el comprador busca un precio, aroma, tamaño, forma o eficacia específicos. En estos casos, es bastante sencillo determinar qué producto debe anunciar si solo tiene una marca: por lo general, querrá apoyarse en su Hero SKU para maximizar la conversión e impulsar las ventas. Sin embargo, los retos empiezan a surgir cuando se tienen varias marcas con varios productos que encajan en la misma búsqueda. Naturalmente, surgen dos preguntas: 1) ¿Qué marca/productos debe promocionar y priorizar? y 2) ¿Cómo ejecuta su estrategia de búsqueda de pago, sobre todo evitando una situación en la que sus marcas compitan entre sí?
¿Qué marca o productos debo promocionar?
Para responder a esta pregunta, consideremos en primer lugar la experiencia tradicional de compra de jabón para vajilla en una tienda física. El comprador recorre el pasillo de productos de limpieza hasta que encuentra la sección de jabón para vajilla. Su mirada se fija en el surtido de botellas de distintas formas, tamaños y colores. En la tienda, el comprador tiene la libertad de empezar su búsqueda en cualquier punto de la estantería.
Las marcas y los minoristas han estudiado detenidamente el comportamiento del comprador en la tienda y organizan su planograma específicamente en función de estos comportamientos. Nuestra búsqueda comienza naturalmente a la altura de los ojos, pero en última instancia tenemos autonomía para decidir nuestro propio recorrido. Esta es la diferencia clave en el comercio electrónico. Los compradores son conducidos a cualquier experiencia de compra que el anunciante con la puja más alta quiera ofrecer y que el algoritmo decida que maximizará una multitud de KPIs, como la conversión y la rentabilidad. En el caso de las ubicaciones de pago, esta es tu oportunidad de mostrar la marca y el producto exactos que deseas para ese comprador específico y el término de búsqueda que introduce. Del mismo modo que las marcas son meticulosas a la hora de desarrollar el planograma perfecto en los establecimientos físicos, también deberían emplear un pensamiento metódico similar para sus esfuerzos de búsqueda de pago.
A la hora de decidir qué producto aparecerá en primer lugar para un término de búsqueda genérico como "jabón para vajilla", hay que tener en cuenta factores como la estrategia de marca, la posición en las búsquedas orgánicas y la ubicación en las búsquedas. Las marcas con planogramas reales ya tienen una ventaja a la hora de determinar esto: por lo general, son las referencias nacionales más vendidas (o el envase equivalente apto para eCommerce) las que se colocan a la altura de los ojos en el estante físico. Una vez identificada la marca o el producto prioritarios, las marcas deben recurrir a su estrategia de llegada al mercado para determinar qué marcas o productos deben aparecer a continuación. Las estrategias generales de promoción de productos premium y tamaños más grandes son muy populares y lo que solemos recomendar para aumentar el tamaño de la cesta de la compra.
A continuación, ¿debería seguir promocionando su SKU estrella si es uno de los primeros resultados de búsqueda orgánica? Tal vez, pero no siempre. Esta es una gran oportunidad para impulsar la diversificación estratégica de la cartera. Si ese comprador no convierte en su SKU principal orgánicamente, ¿en qué producto le gustaría convertirlo en su lugar? ¿Qué le parece un jabón en espuma para vajilla que probablemente aporte más margen al minorista y a su empresa? ¿Qué le parece una nueva fragancia que se haya lanzado recientemente y a la que le vendría bien un impulso de valoraciones y reseñas? Aunque es probable que se enfrente a un cierto nivel de pérdida de eficiencia por no sacar a la luz esa referencia estrella, creemos que las ventajas de la incrementalidad y la diversificación a menudo compensan estos riesgos con el tiempo.
El último aspecto a tener en cuenta es la propia posición de búsqueda. No todas las ubicaciones de pago son iguales, especialmente en lo que se refiere a Top of Search (ToS) frente a Rest of Search (RoS). Las ubicaciones ToS son los anuncios de pago en la parte superior de los resultados de búsqueda de palabras clave, mientras que las ubicaciones RoS se encuentran más abajo en los resultados de búsqueda. Naturalmente, puedes esperar más miradas y clics en el ToS, pero estas posiciones tan codiciadas son generalmente más caras ya que las marcas aplicarán multiplicadores de puja para priorizar aparecer más arriba en los resultados de búsqueda. Aquí es donde probablemente quiera promocionar la marca Rolls-Royce (léase: premium ) o el producto o productos de su cartera. Puede que se pregunte cuántos clientes se desplazan hacia abajo en los resultados de búsqueda y si esto es importante para su marca. La respuesta es sí, sobre todo en palabras clave con un alto volumen de búsquedas y en marcas o productos menos prioritarios. Estos últimos suelen tener precios más bajos, lo que ejerce una presión adicional a la baja sobre las métricas de eficiencia. Publicaremos otro artículo en el que ensalzaremos las virtudes de una sólida estrategia de posicionamiento en buscadores, pero por ahora, piense en el lineal digital como algo análogo a cómo se desplazan los ojos de los compradores por el lineal físico. Los best sellers nacionales y las marcas prioritarias deberían aparecer en el ToS (a través de pujas más altas), mientras que otras marcas que normalmente se encuentran fuera de la zona de impacto a nivel de los ojos pueden lograr una visibilidad ligeramente menor a un coste más eficiente en las ubicaciones RoS (a través de pujas más bajas en las mismas palabras clave).
¿Cómo ejecuto mi estrategia de búsqueda de pago?
A menudo recibimos variaciones de la misma pregunta: "si un fabricante puja por el mismo conjunto de palabras clave con varias marcas, ¿no aumentará eso el coste de las pujas, ya que Amazon Paid Search es una plataforma basada en subastas?". Esto es fácil: a veces puede ocurrir, pero un fabricante puede tomar una medida sencilla para evitar la autocompetencia en las pujas. Mientras todas las campañas que contengan una palabra clave o un conjunto de palabras clave vivan en el mismo ID de entidad de marca, las marcas de esa cuenta no competirán entre sí. Esto significa que las marcas que compiten en el mismo espacio deben estar todas en la misma cuenta. Si actualmente están en cuentas separadas, puedes trabajar con tu contacto de Amazon para unir estas cuentas dispares en el sistema backend, mientras sigues manteniendo cuentas separadas de anuncios patrocinados de cara al exterior. Cada vez que Jeff B. te ofrezca una pieza de fruta al alcance de la mano para mejorar tu negocio (y gratis), cógela. Esta es una obviedad.
Para llevar
El lineal físico puede servir a menudo de guía sobre lo que se debe hacer en el lineal digital. Los planogramas tradicionales pueden utilizarse como heurística sobre qué marcas y productos debe priorizar en la búsqueda de pago para un conjunto de palabras clave suficientemente ambiguas. Una vez tomadas estas decisiones, la gestión de ofertas le ayudará a conseguir los resultados deseados. Puje más alto si quiere que un producto aparezca más arriba en las búsquedas. Puje más bajo para aumentar la eficacia en marcas y productos menos prioritarios. Descubra cómo el software de Pacvuepuede ayudarle a dominar las estanterías de Amazon .
