メーカーはしばしば、同じスペースやカテゴリーで競合する2つ以上のブランドを抱える状況に直面する。メーカーは、偶然このような状況に陥ったのではなく、異なる買い物客のニーズによりよく対応するために、戦略的にこのようなハウス・オブ・ブランドを創設したのである。このようなニーズは様々だが、多くの場合、品質、価値提案、価格帯（つまり、買い物客がそのカテゴリーの商品にいくら支払っても構わないか）に集約される。ブリック＆モルタルの環境では、ブランドや小売業者は、異なるブランドの商品を物理的な棚のどこかに置くだけで、こうした様々な買い物客のニーズに応えることができる。限られたSKUの環境（クラブなど）以外では、買い物客は自分の好みの商品/ブランドを見つけるまで棚をナビゲートするだけだ。デジタルの棚は違う。複雑なEコマース環境では、ショッパーが延々と検索、クリック、スクロールを繰り返しても、正しい商品を見つけられない可能性が常にある。
しかし、ブランドはこのような買い物客の摩擦を軽減すると同時に、自社にも利益をもたらすことができる。課題は、検索キーワードが非常に曖昧であいまいであることが多く、キーワードだけでは買い物客の意図にマッチした商品をポートフォリオから探し出すことができないことだ。例えば、「ディッシュソープ」という検索キーワードを例にとると、これはディッシュケアカテゴリーで最も人気のある検索キーワードの一つですが、このキーワード自体では、買い物客が特定の価格、香り、サイズ、形状、効能を求めているのかどうかはわかりません。このような場合、1つのブランドしか持っていないのであれば、どの製品を宣伝すべきかを判断するのは簡単です - 一般的には、コンバージョンを最大化し、売上を促進するために、ヒーローSKUに傾注したいと思うでしょう。しかし、同じ検索に適合する様々な製品を持つ複数のブランドがある場合、課題が生じ始める。1)どのブランド/製品を宣伝し、優先させるべきか、2)どのように検索連動型広告戦略を実行し、特にブランド同士が競合する状況を避けるべきか。
どのブランド／製品をプロモートすべきか？
その答えとして、まず伝統的な実店舗での食器用洗剤の買い物を考えてみよう。買い物客は、食器用洗剤売り場を見つけるまで、家庭用洗剤売り場を見て回る。買い物客の視線は、様々な形、大きさ、色のボトルの品揃えに集中する。店舗では、買い物客は棚のどこからでも自由に探し始めることができる。
ブランドや小売業者は、店内での買い物客の行動を綿密に研究し、その行動に特化してプラノグラムを配置している。私たちの検索は自然に目の高さから始まりますが、最終的には自分で旅を決める自主性があります。これがEコマースにおける重要な違いだ。買い物客は、最も入札額の高い広告主が提供したいショッピング体験に導かれ、アルゴリズムがコンバージョンや収益性といった多くのKPIを最大化すると決定する。有料プレースメントの場合、これは特定の買い物客と彼らが入力した検索ワードに対して、あなたが望むブランドと製品を正確に表示する機会です。ブランドが実店舗で完璧なプラノグラムを開発するために細心の注意を払うように、ブランドは検索広告の取り組みにも同様の方法論を採用すべきである。
食器用洗剤」のような一般的な検索語に対して、どの製品を最初に表示するかを決定する際に考慮すべき要素には、ブランド戦略、オーガニック検索のランキング、検索の配置が含まれる。実際のプラノグラムを持つブランドは、この決定において既に先手を打っている - 一般的に、ベストセラーの国内SKU（またはeCommに適した同等のパック）は、物理的な棚の目の高さに配置される。優先ブランド／製品が特定された後、ブランドは次にどのブランド／製品を表に出すかを決定するために、Go-To-Market戦略を検討する必要がある。プレミアム化と大型化という一般的な戦略は人気があり、私たちもバスケットサイズを大きくするために推奨している。
次に、ヒーローSKUがオーガニック検索結果の上位にある場合でも、プロモーションを行うべきか？そうかもしれないが、必ずしもそうではない。これは、戦略的ポートフォリオの多様化を推進する絶好の機会である。もし、その買い物客がオーガニック検索で上位のSKUにコンバージョンしなかった場合、代わりにどのような製品にコンバージョンさせたいでしょうか？小売店や御社にとって、より利益率の高い泡タイプの食器用洗剤はどうだろうか？最近発売され、評価やレビューを高めることができる新しい香りはどうでしょうか？ヒーローとなるSKUを表面化させないことで、ある程度の効率性の悪化に直面する可能性は高いが、増分と多様化というプラス面が、時間の経過とともにこうしたリスクを帳消しにしてくれることが多いと考える。
考慮すべき最後のレイヤーは、検索プレースメントそのものである。すべての有料プレースメントが同じように作成されるわけではありません - 特にToS（Top of Search）とRoS（Rest of Search）を参照してください。ToSのプレースメントは、キーワード検索結果の最上部にある検索広告であり、RoSのプレースメントは検索結果のさらに下方にあります。当然、ToSの方がより多くの人の目に触れ、クリックされることが期待できますが、ブランドは検索結果の上位に表示されることを優先するために入札倍率を適用するため、このような非常に人気のあるプレースメントは一般的に高価になります。これは、ロールスロイス（読み：プレミアム）ブランドや製品ポートフォリオを宣伝したい場所である可能性が高い。検索結果で実際に下にスクロールする顧客がどれくらいいるのか、そして、それがあなたのブランドにとって重要なのかどうか自問するかもしれない。答えは「イエス」である-特に検索ボリュームの多いキーワードや、優先順位の低いブランド/製品ではそうである。後者は価格帯が低いことが多く、効率性の指標にさらなる下方圧力をかける。しっかりとした検索プレースメント戦略の素晴らしさについては、また別の記事で紹介する予定だが、今は、デジタル棚を、買い物客の視線が実店舗の棚をどのように移動するかになぞらえて考えてほしい。ナショナルベストセラーブランドやプライオリティブランドはToSに表示されるべきであり（より高い入札によって達成される）、一方、通常アイレベルストライクゾーンの外側に位置するその他のブランドは、RoSプレースメント（同じキーワードでより低い入札によって達成される）において、より効率的なコストで少し低いビジビリティを達成することができる。
検索広告戦略を実行するには？
同じような質問をよく受けます："メーカーが複数のブランドで同じキーワードセットに入札している場合、Amazon Paid Searchはオークションベースのプラットフォームであるため、入札コストが上がるだけではないのでしょうか？"これは簡単で、時にはあり得ますが、メーカーは入札自己競合を避けるために1つの簡単なステップを踏むことができます。キーワードまたはキーワードのセットを含むすべてのキャンペーンが同じブランドエンティティIDに存在する限り、そのアカウント内のブランドは互いに競合しません。つまり、同じスペースで競合するブランドは、すべて同じアカウントに属する必要があります。現在、別々のアカウントに所属している場合は、Amazon の担当者と協力して、バックエンドシステムでこれらの別個のアカウントを結び付け、外部向けのスポンサー広告アカウントは別々に維持することができます。ジェフB.があなたのビジネスを改善するために（しかもタダで）低空飛行の果実を提供してくれるなら、いつでもそれを利用しよう。これは間違いない。
収穫
物理的な棚は、デジタル棚で何をすべきかの参考になることが多い。従来のプラノグラムは、十分に曖昧なキーワードのセットに対して、検索広告でどのブランドや商品を優先させるべきかのヒューリスティックな指針として使うことができる。これらの決定がなされれば、入札管理は望む結果を達成するのに役立つ。商品を検索上位に表示させたい場合は、入札価格を高くする。優先順位の低いブランドや製品の効率を上げるには、入札価格を下げます。Amazon の棚を手なずけるために、Pacvueのソフトウェアがどのように役立つか、お問い合わせください。
