Nous sommes heureux d'annoncer le lancement de notre nouveau widget ROAS (Return on Ad Spend) pour les achats répétés dans le Product Center de Pacvue . Cette fonctionnalité développe la méthodologie ROAS de base (ROAS=Ventes publicitaires/Dépenses publicitaires), qui ne prend en compte que l'achat résultant d'un clic publicitaire dans la fenêtre d'attribution de 14 jours, et va plus loin avec une toute nouvelle mesure appelée "ROAS des achats répétés" qui prend en compte la valeur de l'annuité (ou le revenu provenant d'achats répétés).
Nous savons déjà que dans la catégorie des biens de consommation emballés (CPG), les consommateurs achètent souvent le produit plus d'une fois. C'est logique, car les consommateurs consomment le produit et finissent par l'épuiser. L'espoir est que les consommateurs reviendront acheter votre produit. Dans les catégories de produits de grande consommation (en particulier celles à forte pénétration dans les foyers, comme le papier hygiénique ou le détergent à lessive), les consommateurs achèteront très probablement à nouveau un produit de votre catégorie. Les marques le savent et veulent capter les acheteurs lorsqu'ils entrent dans la catégorie ou lorsqu'ils passent d'un canal hors ligne à un canal en ligne.
L'important est de bien comprendre l'impact des dépenses publicitaires au moment de prendre des décisions budgétaires. D'un point de vue financier, les marques veulent comprendre la valeur à vie d'un acheteur, car cela leur permettra d'évaluer le montant qu'elles sont prêtes à payer pour acquérir un acheteur. Étant donné que la concurrence pour gagner de nouveaux clients peut être intense, l'investissement pour un achat unique ne semble pas nécessairement très positif ; cependant, lorsque vous tenez compte de la rente, cet investissement initial peut sembler plus attrayant pour gagner des clients.
Comment les marques peuvent-elles utiliser ces informations ?
Les marques peuvent utiliser ces deux mesures pour évaluer la santé financière de leur investissement dans le référencement payant. Le ROAS de base est utile pour évaluer l'implication financière immédiate de leur investissement publicitaire. Le ROAS de base peut être utilisé pour effectuer des optimisations régulières à un niveau très granulaire et tactique (c'est-à-dire au niveau des mots-clés ou des produits). Le ROAS d'achat répété, quant à lui, permet d'évaluer l'efficacité à long terme de l'investissement publicitaire pour fidéliser les clients et assurer la viabilité financière de l'entreprise. L'idée est que le ROAS des achats répétés doit guider votre stratégie car il ne s'agit pas d'un indicateur que vous devez nécessairement surveiller tous les jours. Il s'agit d'une mesure directionnelle qui permet d'évaluer si votre investissement à long terme est à flot.
Comme de nombreux indicateurs clés de performance (ICP)/métriques, le ROAS pris isolément est grossier et peut être manipulé (passage à des mots-clés de marque = ROAS plus élevé, mais moins incrémental pour l'ensemble de l'entreprise). L'utilisation du ROAS pour les achats répétés ajoute un contexte crucial pour expliquer l'impact de votre stratégie, de la même manière que le pourcentage de nouvelles marques (NTB) ou le taux de clics (CTR) peuvent être utilisés pour compléter d'autres mesures afin de créer une image plus complète.
Principaux enseignements
En fin de compte, les marques sont gagnantes lorsqu'elles peuvent acquérir un nouvel utilisateur sans avoir à payer et à investir continuellement pour que ce consommateur continue d'acheter leurs produits. C'est le scénario idéal pour les marques, car cela libère des investissements qui leur permettent de continuer à élargir leur base de consommateurs et d'attirer davantage d'acheteurs vers leurs marques et leurs produits. Les marques savent que ce n'est qu'une partie du défi - elles doivent fournir des produits qui répondent aux attentes des acheteurs en termes de performance et de prix.
Les marques savent également que les êtres humains sont des créatures d'habitudes et qu'ils continueront souvent à acheter un produit simplement parce que c'est ce qu'ils ont fait auparavant, mais les moments de changement pour les consommateurs peuvent être des moments cruciaux pour les marques. Lorsque les consommateurs connaissent des changements majeurs dans leur vie (achat d'une maison, mariage, naissance d'un enfant), ils sont plus susceptibles de modifier leurs comportements de consommation antérieurs. C'est à ce moment-là que les marques ont une bonne chance d'amener un nouveau consommateur à essayer leur produit, et notre nouveau ROAS d'achat répété aidera les marques à évaluer si leur investissement dans la recherche de cet acheteur est rentable.
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