Nos complace anunciar el debut de nuestro nuevo widget de Retorno de compras repetidas sobre el gasto publicitario (ROAS) en el Centro de productos de Pacvue . Esta función amplía la metodología básica de ROAS (ROAS=Ad Sales/Ad Spend), que solo tiene en cuenta la compra resultante de un clic en un anuncio dentro de la ventana de atribución de 14 días, y va un paso más allá con una métrica completamente nueva llamada "Repeat Purchase ROAS" que tiene en cuenta el valor de la anualidad (o ingresos por compras repetidas).
Lo que ya sabemos es que en la categoría de bienes de consumo envasados (BPC), los compradores suelen adquirir el producto más de una vez. Esto tiene sentido, ya que los consumidores consumen el producto y al final se les acaba y necesitan más. La esperanza es que los consumidores vuelvan a comprar el producto. En las categorías de bienes de consumo (especialmente las que tienen una alta penetración en los hogares, como el papel higiénico o el detergente para la ropa), es muy probable que los consumidores vuelvan a comprar un producto de su categoría. Las marcas lo saben y quieren captar a los compradores cuando entran en la categoría o cambian de canal, de offline a online.
Lo importante es comprender plenamente el impacto del gasto publicitario a la hora de tomar decisiones presupuestarias. Desde un punto de vista financiero, las marcas quieren conocer el valor de un comprador a lo largo de su vida, ya que eso les permitirá evaluar cuánto están dispuestas a pagar para captarlo. Dado que la competencia para captar nuevos compradores puede ser intensa, la inversión para una compra única puede no parecer necesariamente tan positiva; sin embargo, cuando se tiene en cuenta la anualidad, esa inversión inicial puede parecer más atractiva para captar compradores.
¿Cómo pueden utilizar las marcas esta información?
Las marcas pueden utilizar ambas métricas para evaluar la salud financiera de su inversión en búsqueda de pago. El ROAS básico es útil para evaluar la implicación financiera inmediata de su inversión publicitaria. El ROAS básico puede utilizarse para realizar optimizaciones periódicas a un nivel muy granular y táctico (es decir, a nivel de palabra clave o producto). Mientras tanto, el ROAS de compras repetidas puede utilizarse para evaluar la eficacia a largo plazo de su inversión publicitaria para fidelizar a los clientes y operar un negocio viable desde el punto de vista financiero. La idea es que el ROAS de repetición de compra guíe su estrategia, ya que no es algo que deba controlar necesariamente todos los días. Debería ser una métrica direccional para evaluar si su inversión a largo plazo está a flote.
Como muchos Indicadores Clave de Rendimiento (KPI)/métricas, el ROAS aislado es burdo y puede manipularse (cambio hacia palabras clave de marca = mayor ROAS, pero menos incremental para el negocio total). Utilizar el ROAS de compras repetidas añade un contexto crucial para explicar el impacto de su estrategia, del mismo modo que el porcentaje de nuevos clientes de la marca (NTB) o el porcentaje de clics (CTR) pueden utilizarse para aumentar otras métricas y crear una imagen más completa.
Principales conclusiones
Al fin y al cabo, las marcas ganan cuando pueden captar un nuevo usuario sin tener que pagar e invertir continuamente para que ese consumidor siga comprando sus productos. Este es el escenario ideal para las marcas, ya que liberan inversión para seguir aumentando su base de consumidores y fijar a más compradores en sus marcas y productos. Las marcas saben que esto es solo una parte del reto: deben ofrecer productos que satisfagan las expectativas de valor de los compradores en términos de rendimiento y precio.
Las marcas también saben que los seres humanos son criaturas de hábitos y que a menudo seguirán comprando un producto sólo porque es lo que han hecho antes, pero los momentos de cambio para los consumidores pueden ser cruciales para las marcas. Cuando los consumidores experimentan cambios importantes en su vida (compran una casa, se casan, tienen un hijo), es más probable que cambien sus hábitos de consumo anteriores. Es entonces cuando las marcas tienen una buena oportunidad de conseguir que un nuevo consumidor pruebe su producto, y nuestro nuevo ROAS de compra repetida ayudará a las marcas a evaluar si su inversión en ir a por ese comprador es rentable.
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