Wir freuen uns, das Debüt unseres neuen Widgets "Repeat Purchase Return on Ad Spend" (ROAS) im Pacvue Product Center bekannt zu geben. Diese Funktion erweitert die grundlegende ROAS-Methode (ROAS=Ad Sales/Ad Spend), die nur den Kauf berücksichtigt, der aus einem Anzeigenklick innerhalb des 14-tägigen Attributionsfensters resultiert, und geht einen Schritt weiter mit einer völlig neuen Metrik namens "Repeat Purchase ROAS", die den Annuitätswert (oder Einnahmen aus Wiederholungskäufen) berücksichtigt.
Wir wissen bereits, dass in der Kategorie der verpackten Verbrauchsgüter (CPG) die Käufer das Produkt oft mehr als einmal kaufen. Das ist sinnvoll, da die Verbraucher das Produkt verbrauchen und es ihnen irgendwann ausgeht und sie mehr brauchen. Die Hoffnung ist, dass die Verbraucher wiederkommen und Ihr Produkt erneut kaufen. In Verbrauchsgüterkategorien (insbesondere in solchen mit hoher Haushaltsdurchdringung wie Toilettenpapier oder Waschmittel) ist es sehr wahrscheinlich, dass die Kunden ein Produkt aus Ihrer Kategorie erneut kaufen. Die Marken wissen das und wollen die Kunden einfangen, wenn sie in die Kategorie einsteigen oder den Kanal von offline zu online wechseln.
Es ist wichtig, die Auswirkungen der Werbeausgaben zu verstehen, um Budgetentscheidungen treffen zu können. Aus finanzieller Sicht ist es für Marken wichtig, den Lebenszeitwert eines Käufers zu verstehen, da sie so einschätzen können, wie viel sie bereit sind, für die Akquisition eines Käufers zu zahlen. Da der Wettbewerb um neue Kunden sehr intensiv sein kann, sieht die Investition für einen einmaligen Kauf nicht unbedingt positiv aus; wenn man jedoch die Annuität berücksichtigt, kann diese Anfangsinvestition bei der Kundengewinnung attraktiver erscheinen.
Wie können Marken diese Informationen nutzen?
Marken können beide Metriken nutzen, um die finanzielle Gesundheit ihrer bezahlten Suchinvestitionen zu bewerten. Der Basis-ROAS ist nützlich, um die unmittelbaren finanziellen Auswirkungen ihrer Anzeigeninvestitionen zu bewerten. Der Basis-ROAS kann verwendet werden, um regelmäßige Optimierungen auf sehr granularer und taktischer Ebene vorzunehmen (d.h. auf Keyword- oder Produktebene). Der Repeat Purchase ROAS hingegen kann verwendet werden, um die langfristige Wirksamkeit Ihrer Werbeinvestitionen zu bewerten, um die Kundentreue zu fördern und ein finanziell tragfähiges Unternehmen zu betreiben. Die Idee ist, dass der Repeat Purchase ROAS Ihre Strategie leiten sollte, da Sie ihn nicht unbedingt jeden Tag überwachen sollten. Es sollte eine Richtungskennzahl sein, um zu beurteilen, ob Ihre langfristige Investition über Wasser ist.
Wie viele Key Performance Indicators (KPIs)/Metriken ist auch die ROAS für sich genommen grob und kann manipuliert werden (Verlagerung auf Marken-Keywords = höhere ROAS, aber weniger Zuwachs für das Gesamtgeschäft). Die Verwendung der ROAS für Wiederholungskäufe fügt einen entscheidenden Kontext hinzu, um die Auswirkungen Ihrer Strategie zu erläutern, genauso wie die New-To-Brand (NTB) % oder die Click-Through-Rate (CTR) verwendet werden können, um andere Metriken zu ergänzen und ein vollständigeres Bild zu erstellen.
Wichtigste Erkenntnisse
Letztendlich gewinnen Marken, wenn sie einen neuen Nutzer gewinnen können, aber nicht ständig dafür zahlen und investieren müssen, dass dieser Kunde weiterhin ihre Produkte kauft. Dies ist das ideale Szenario für Marken, da dadurch Investitionen frei werden, um ihren Kundenstamm weiter auszubauen und mehr Kunden an ihre Marken und Produkte zu binden. Die Marken wissen, dass dies nur ein Teil der Herausforderung ist - sie müssen Produkte liefern, die den Erwartungen der Kunden in Bezug auf Leistung und Preis entsprechen.
Marken wissen auch, dass Menschen Gewohnheitstiere sind und oft ein Produkt weiter kaufen, nur weil sie es schon vorher getan haben, aber Momente der Veränderung für die Verbraucher können ein entscheidender Zeitpunkt für Marken sein. Wann immer Verbraucher größere Veränderungen in ihrem Leben erleben (ein Haus kaufen, heiraten, ein Kind bekommen), ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie ihr bisheriges Konsumverhalten ändern. In solchen Momenten haben Marken eine gute Chance, einen neuen Verbraucher dazu zu bringen, ihr Produkt auszuprobieren, und unser neuer Repeat Purchase ROAS hilft Marken dabei, zu beurteilen, ob sich ihre Investition in die Suche nach diesem Käufer lohnt.
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