この度、Pacvue プロダクトセンター内に新しいROASウィジェットが登場しました。この機能は、14日間のアトリビューションウィンドウ内の広告クリックによる購入のみを考慮する基本的なROAS手法（ROAS=広告売上/広告費）を拡張し、年金価値（またはリピート購入による収益）を考慮する「リピート購入ROAS」と呼ばれる全く新しい指標で、さらに一歩進めます。
私たちがすでに知っているのは、消費者向けパッケージ商品（CPG）カテゴリーでは、買い物客が商品を複数回購入することが多いということだ。これは、消費者が商品を消費し、やがて使い切ってもっと必要になるからである。消費者が再び商品を買いに来てくれることを期待しているのだ。CPGカテゴリー（特に、トイレットペーパーや洗濯用洗剤のような家庭への普及率が高いカテゴリー）では、買い物客はあなたのカテゴリーの商品を再度購入する可能性が非常に高い。ブランドはこのことを理解しており、買い物客がカテゴリーに参入したり、オフラインからオンラインにチャネルを移行したりする際に、買い物客を取り込みたいと考えている。
重要なのは、予算を決定する際に広告費が与える影響を十分に理解することだ。財務的な観点から、ブランドはショッパーの生涯価値を理解したい。新規買い物客を獲得するための競争は熾烈を極めるため、1回限りの購入に対する投資は必ずしもプラスに見えないかもしれない。
ブランドはこの情報をどのように利用できるのか？
ブランドは、検索広告投資の財務的健全性を評価するために両方の指標を使用することができます。基本ROASは、広告投資の直接的な財務的影響を評価するのに便利です。基本ROASは、非常に粒度の細かい戦術的なレベル（つまり、キーワードや製品レベル）で定期的な最適化を行うために使用することができます。一方、リピート購入ROASは、顧客ロイヤルティを高め、財務的に実行可能なビジネスを運営するための広告投資の長期的な有効性を評価するために使用できます。リピート購入ROASは、必ずしも毎日モニターすべきものではないため、戦略の指針とすべきであるという考え方です。長期的な投資が水面上にあるかどうかを評価するための方向性を示す指標であるべきだ。
多くの重要業績評価指標（KPI）/指標と同様に、ROAS単体では粗雑であり、操作可能である（ブランドキーワードへのシフト＝ROASは高いが、ビジネス全体に対する増分は少ない）。リピート購入ROASを使用すると、戦略の影響を説明するために重要なコンテキストが追加されます。これは、新規ブランド（NTB）%やクリックスルー率（CTR）を使用して他の指標を補強し、全体像を把握できるのと同じです。
要点
結局のところ、新規ユーザーを獲得しても、その消費者が自社製品を購入し続けるための継続的な支払いや投資が不要になれば、ブランドは利益を得ることができる。これはブランドにとって理想的なシナリオである。なぜなら、消費者ベースを拡大し続け、より多くの買い物客をブランドと製品に囲い込むための投資が自由になるからである。ブランドは、これは課題の一部に過ぎないことを知っている。ブランドは、性能と価格の面で買い物客の期待値を満たす製品を提供しなければならない。
ブランドはまた、人間は習慣の生き物であり、これまでそうしてきたからという理由で商品を買い続けることが多いことも知っている。しかし、消費者が変化する瞬間は、ブランドにとって重要なタイミングとなりうる。消費者の生活に大きな変化（家を買う、結婚する、子供が生まれる）があると、それまでの消費行動を変える可能性が高くなる。このような時こそ、ブランドが新しい消費者に商品を試してもらうチャンスであり、私たちの新しいリピート購入ROASは、ブランドがその消費者を狙うための投資が有益かどうかを評価するのに役立ちます。
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