Amazon et Walmart sont rapidement devenues les deux principales plateformes publicitaires e-commerce pour de nombreuses marques, le commerce électronique de Walmart ayant progressé de 74 % pendant la pandémie.
Dans un article précédent, nous avons expliqué qu'il n'est pas réalisable de reproduire votre stratégie publicitaire Amazon sur Walmart pour atteindre le succès. Il en va de même pour la comparaison des métriques de performance sur les deux plateformes.
Bien que les indicateurs que vous trouverez sur Amazon et Walmart soient similaires, deux aspects majeurs influencent leur mode de calcul : les modèles de attribution et la position unique de Walmarten tant que plateforme publicitaire relativement récente.
Dans cet article, nous examinerons ces deux aspects en détail et vous recommanderons quelques méthodes pour évaluer vos performances sur Walmart par rapport à Amazon.
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Fonctionnement des modèles d'Attribution s commerciales sur Amazon par rapport à Walmart
Les délais d'« attribution » varient considérablement d'une plateforme à l'autre. Les sites Amazon et Walmart proposent tous deux un délai d'« attribution » de 3 jours et de 30 jours, tandis que le site Amazon propose également des délais d'« attribution » de 1 jour, 14 jours et 30 jours.
Par défaut, Amazon propose une fenêtre d'attribution s de 14 jours, qui ne prend en compte que les clics. Cela signifie qu'une vente ne sera incluse dans la fenêtre d'attribution s que si un client effectue un achat à partir de votre annonce dans les 14 jours suivant son clic sur celle-ci. Cependant, Amazon inclut également les clics et les ventes sur des produits associés de la même marque.
Sur Walmart, en revanche, le fonctionnement des clics et des ventes est légèrement différent. Si un client consulte votre annonce sans cliquer dessus, mais effectue un achat auprès de votre marque dans les 30 jours qui suivent, cette vente sera prise en compte dans la fenêtre d’ attribution par défaut de 30 jours.
Comment Walmart se distingue des autres plateformes
La plateforme publicitaire en libre-service de Walmart est encore récente et la concurrence est minimale. Il est donc facile de générer un grand nombre d'impressions avec un CPC très faible par rapport à Amazon. Cependant, cela peut inversement entraîner des taux de clics (CTR) beaucoup plus faibles sur Walmart par rapport à Amazon.
À mesure que vous intensifiez vos campagnes publicitaires sur Walmart, concentrez-vous sur l'amélioration de la visibilité et de la part de voix (la fréquence à laquelle vos produits apparaissent sur des termes de recherche donnés), ainsi que sur la croissance globale de vos commandes. De même, portez une attention particulière à vos taux de conversion pour vous assurer d'attirer le bon trafic vers vos pages produits.
Enfin, de nombreuses marques constatent une différence dans les types de produits qui réussissent sur Walmart par rapport à Amazon. Cela est en partie dû aux différences entre le consommateur moyen de Walmart et ses habitudes d'achat, où les articles à prix plus bas ont tendance à mieux fonctionner, mais c'est également dû aux exigences publicitaires de Walmart. Par exemple, les produits doivent apparaître dans les 128 premiers résultats organiques pour être éligibles à la publicité sur un terme de recherche donné, ce qui signifie que les marques ont tendance à prioriser leurs produits phares dans les campagnes Walmart.
Analyse comparative des performances sur Walmart et Amazon
Compte tenu de ces différences, une simple comparaison du retour sur investissement publicitaire (ROAS) peut donner lieu à des indicateurs très différents entre Amazon et Walmart. Par exemple, une marque a constaté que sa gamme de produits de lessive et d’entretien ménager affichait un taux de conversion ( ROAS ) supérieur de 44 % sur Walmart par rapport à Amazon. En revanche, sa gamme de produits de beauté présentait un taux de conversion ( Amazon ) en hausse de 39 % ( ROAS ) par rapport à Walmart.
Lorsque nous avons comparé les premières performances publicitaires de Walmart avec les dernières performances des publicités Sponsored Product d'Amazon, nous avons constaté que Walmart a des CPC (coûts par clic) beaucoup plus faibles en moyenne toutes catégories confondues, environ la moitié du coût d'Amazon, en raison d'une concurrence moindre sur la plateforme. Cependant, Walmart a également des taux de conversion plus faibles, également un peu moins de la moitié par rapport à Amazon.
Compte tenu des différences de public et de gammes de produits, vous devrez peut-être descendre jusqu’au niveau des catégories pour obtenir une véritable comparaison côte à côte des performances. Par exemple, lorsque nous avons comparé plusieurs marques de produits d’entretien et d’électroménager sur les deux plateformes et que nous avons normalisé les données sur la même période d’ attribution , nous avons constaté que les marques enregistraient un « ROAS » légèrement plus élevé sur Amazon que sur Walmart, soit respectivement 2,35 $ et 2,30 $. Il est intéressant de noter que Amazon affichait un prix de vente moyen supérieur de 41 % ; ainsi, même si la publicité peut s’avérer plus coûteuse sur Amazon, les marques obtiennent de meilleurs résultats avec des articles à prix de vente moyen plus élevé sur la place de marché Amazon que sur Walmart.
Principaux enseignements
Il peut être difficile de comparer les performances sur Walmart et Amazon en raison des différences entre leurs modèles d'attribution .
WalmartLe modèle « attribution » inclut tous les achats effectués auprès de votre marque après qu’un client a vu votre publicité, qu’il ait cliqué dessus ou non. Le modèle « Amazon », en revanche, n’attribue que les ventes résultant directement d’un clic sur une publicité. Pacvue permet de normaliser ces données et fournit des indicateurs d’ attribution supplémentaires pour les deux plateformes, ce qui vous permet d’obtenir automatiquement une comparaison côte à côte, sans avoir à extraire vos données manuellement.
En raison de la jeunesse de la plateforme, la concurrence sur Walmart est encore faible. Cela entraîne des coûts plus faibles, mais aussi des taux de clics (CTR) et des taux de conversion plus bas par rapport à Amazon. Nous recommandons d'examiner en détail les spécificités de vos campagnes et de suivre votre croissance au fil du temps pour évaluer l'efficacité de votre stratégie Walmart.
