Amazon y Walmart se han convertido rápidamente en las dos principales plataformas publicitarias de comercio electrónico para muchas marcas, y el negocio de comercio electrónico de Walmartcreció un 74% durante la pandemia.
En un artículo anterior, explicamos que no es factible replicar la estrategia publicitaria de Amazon en Walmart y tener éxito. Lo mismo puede decirse de la comparación de las métricas de rendimiento en ambas plataformas.
Aunque las métricas que encontrarás tanto en Amazon como en Walmart son similares, hay dos aspectos importantes que influyen en su cálculo: los modelos de attribution y la posición única de Walmartcomo plataforma publicitaria relativamente nueva.
En este artículo, repasaremos en detalle ambos aspectos y le recomendaremos algunas formas de comparar su rendimiento en Walmart con el de Amazon.
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Cómo funcionan los modelos de « Attribution » en Amazon frente a Walmart
Los plazos de « attribution » varían bastante entre las dos plataformas. Tanto Amazon como Walmart ofrecen un plazo de « attribution » de 3 días y otro de 30 días, y Amazon también ofrece plazos de « attribution » de 1 día, 14 días y 30 días.
Por defecto, Amazon ofrece un periodo de « attribution » de 14 días, que incluye únicamente los clics. Esto significa que una venta solo se incluirá en el periodo de « attribution » si un cliente realiza una compra a través de tu anuncio en los 14 días siguientes al clic en el mismo. Sin embargo, « Amazon » también incluye los clics y las ventas de productos relacionados de la misma marca.
En Walmart, por el contrario, los clics y las ventas funcionan de forma ligeramente diferente. Si un cliente ve tu anuncio sin hacer clic en él, pero realiza una compra de tu marca en los 30 días siguientes, la venta se incluirá en el periodo predeterminado de 30 días de attribution .
En qué se diferencia Walmart de otras plataformas
Walmartes aún nueva y la competencia es mínima. Por lo tanto, es fácil conseguir una gran cantidad de impresiones con un CPC muy bajo en comparación con Amazon. Sin embargo, esto puede dar lugar a tasas de clics mucho más bajas en Walmart en comparación con Amazon.
A medida que intensifique sus campañas publicitarias en Walmart, céntrese en mejorar la visibilidad y la cuota de voz (la frecuencia con la que sus productos aparecen en determinados términos de búsqueda), así como el crecimiento general de los pedidos. Del mismo modo, preste especial atención a sus tasas de conversión para asegurarse de que dirige el tráfico adecuado a las páginas de sus productos.
Por último, muchas marcas observan diferencias entre los tipos de productos que tienen éxito en Walmart y Amazon. Esto se debe en parte a las diferencias en el consumidor medio de Walmart y sus hábitos de compra, en los que los artículos de menor precio tienden a tener más éxito, pero también a los requisitos publicitarios de Walmart. Por ejemplo, los productos deben aparecer entre los 128 primeros resultados orgánicos para poder anunciarse en un determinado término de búsqueda, lo que significa que las marcas tienden a dar prioridad a sus productos estrella en las campañas de Walmart .
Comparación de resultados en Walmart y Amazon
Dadas estas diferencias, la mera comparación del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) puede dar lugar a métricas muy diferentes entre Amazon y Walmart. Por ejemplo, una marca descubrió que su línea de productos de lavandería y cuidado del hogar tenía un ROAS un 44 % superior en Walmart en comparación con Amazon. Sin embargo, su línea de belleza mostró un Amazon con una mejora del 39 % ROAS respecto a Walmart.
Cuando comparamos el rendimiento de los primeros anuncios de Walmart con el de los últimos anuncios de productos patrocinados deAmazon , comprobamos que Walmart tiene unos CPC mucho más bajos de media en todas las categorías, aproximadamente la mitad que Amazon, debido a la menor competencia en la plataforma. Sin embargo, Walmart también tiene tasas de conversión más bajas, también algo menos de la mitad en comparación con Amazon.
Dadas las diferencias en cuanto a público y líneas de productos, es posible que tengas que profundizar hasta el nivel de categoría para obtener una comparación real del rendimiento. Por ejemplo, cuando comparamos varias marcas de productos para el hogar y electrodomésticos en ambas plataformas y normalizamos los datos para el mismo periodo de « attribution », observamos que las marcas alcanzan un « ROAS » ligeramente superior en Amazon que en Walmart, con 2,35 $ y 2,30 $ respectivamente. Curiosamente, Amazon presentaba un precio medio de venta un 41 % superior, por lo que, aunque la publicidad pueda resultar más cara en Amazon, las marcas están obteniendo mejores resultados con artículos de mayor precio medio de venta en el mercado de Amazon que en Walmart.
Principales conclusiones
Puede resultar difícil comparar el rendimiento de Walmart y Amazon debido a las diferencias en su modelo attribution .
WalmartEl modelo « attribution » incluye todas las compras realizadas en tu marca después de que un cliente haya visto tu anuncio, independientemente de si ha hecho clic en él o no. Por su parte, el modelo « Amazon » solo atribuye las ventas realizadas como resultado directo de haber hecho clic en un anuncio. Pacvue puede ayudarte a normalizar estos datos y ofrece métricas adicionales de attribution para ambas plataformas, de modo que puedas obtener una comparación lado a lado de forma automática, en lugar de tener que extraer los datos manualmente.
Debido a la juventud de la plataforma, la competencia en Walmart es todavía baja. Esto se traduce en un menor coste, pero también en menores porcentajes de clics y tasas de conversión en comparación con Amazon. Recomendamos profundizar en los detalles de sus campañas y hacer un seguimiento de su crecimiento a lo largo del tiempo para evaluar lo bien que está funcionando su estrategia de Walmart .
