Walmart 、広告パフォーマンスのベンチマークを比較。Amazon

Amazon とWalmart は、多くのブランドにとって主要なeコマース広告プラットフォームとなり、Walmartのeコマース事業は、パンデミックの間に74％の成長を遂げた。

前回の投稿では、 Amazon の広告戦略を Walmart で再現し、成功を収めることがいかに現実的でないかを取り上げた。両プラットフォームのパフォーマンス指標を比較することについても同じことが言える。

Amazon とWalmart の両方で確認できる指標は類似していますが、その算出方法には 2 つの大きな要因が影響しています。それは、attribution のモデルと、Walmartが比較的新しい広告プラットフォームであるという独自の立場です。

この記事では、この2つの側面について詳しく説明し、Amazon と比較してWalmart のパフォーマンスをベンチマークする方法をいくつか紹介する。

「Amazon 」における「Attribution 」モデルの仕組みと、それとの比較Walmart

attribution の適用期間は、2つのプラットフォーム間でかなり異なります。Amazon とWalmart の両方とも、3日間および30日間のattribution の適用期間を提供しており、Amazon も1日間、14日間、30日間のattribution の適用期間を提供しています。

デフォルトでは、Amazon では14日間の「attribution 」期間が設定されており、これにはクリックのみが含まれます。つまり、顧客が広告をクリックしてから14日以内にその広告経由で購入した場合にのみ、その売上は「attribution 」期間に計上されます。ただし、「Amazon 」には、同じブランドの関連商品に対するクリックや売上も含まれます。

一方、Walmart では、クリックと売上の計測方法が少し異なります。顧客が広告をクリックせずに閲覧したものの、その後30日以内にそのブランドから商品を購入した場合、その売上はデフォルトの30日間のattribution 期間に含まれます。

Walmart と他のプラットフォームとの違い

Walmartのセルフサービス広告プラットフォームはまだ新しく、競合も少ない。そのため、Amazon に比べて非常に低いCPCで大量のインプレッションを獲得することが容易である。しかし、これは逆に、Amazon に比べて、Walmart のクリックスルー率が大幅に低くなる可能性がある。

Walmart での広告キャンペーンを強化する際には、全体的な注文数の増加だけでなく、視認性の向上とシェア・オブ・ボイス（指定した検索キーワードで商品が表示される頻度）の向上に重点を置きましょう。同様に、コンバージョン率にも細心の注意を払い、商品ページに適切なトラフィックを誘導していることを確認しましょう。

最後に、多くのブランドは、Walmart とAmazon では、成功する商品のタイプに違いが出ている。これは、平均的な消費者（Walmart ）とその購買習慣の違いによるもので、低価格の商品ほど成功する傾向があるが、Walmartの広告要件にも起因している。例えば、ある検索語句で広告を掲載するためには、商品がオーガニック検索結果の上位128位に表示される必要がある。つまり、ブランドはWalmart のキャンペーンにおいて、ヒーロー商品を優先する傾向がある。

Walmart およびAmazon

こうした違いがあるため、単に広告費用対効果（ROAS：ROAS ）を比較しただけでは、Amazon とWalmart 間で指標に著しい差が生じる可能性があります。例えば、あるブランドでは、ランドリー・ホームケア製品ラインのWalmart におけるROAS が、Amazon と比べて 44% 高かったことが判明しました。一方、同ブランドのビューティー製品ラインでは、Amazon が、Walmart と比べて 39%ROAS 向上していることが示されました。

初期のWalmart の広告パフォーマンスと、最新のAmazon スポンサープロダクト広告のパフォーマンスを比較したところ、Walmart は、プラットフォーム上の競合が少ないため、カテゴリー全体の平均で、Amazon の約半分と、CPC が大幅に低いことがわかった。しかし、Walmart のコンバージョン率も低く、Amazon と比べても半分以下である。

ターゲット層や商品ラインの違いを考慮すると、パフォーマンスを正確に並べて比較するには、カテゴリーレベルまで掘り下げる必要があるかもしれません。例えば、両プラットフォームでいくつかの「ホームケア・家電」ブランドを比較し、同じ「attribution 」期間に統一して分析したところ、Amazon ではWalmart に比べて、ブランドのROAS がわずかに高く、それぞれ2.35ドル対2.30ドルであることがわかりました。 興味深いことに、Amazon の平均販売価格（ASP）は41％高かったため、Amazon での広告費はより高額であるものの、ブランド各社はWalmart よりもAmazon のマーケットプレイスにおいて、高ASP商品の販売でより大きな成功を収めていることがわかります。

要点

Walmart とAmazon では、attribution のモデルが異なるため、パフォーマンスの比較が難しい場合があります。

Walmartの「attribution 」モデルでは、顧客が広告を閲覧した後に行われた、そのブランドでのすべての購入が対象となります。広告をクリックしたかどうかは問いません。一方、「Amazon 」では、広告のクリックが直接的な原因となって発生した売上のみがアトリビューションの対象となります。Pacvue を使用すると、このデータを標準化できるほか、両プラットフォーム向けの追加のattribution 指標も提供されるため、手動でデータを抽出することなく、自動的に並列比較を行うことができます。

このプラットフォームはまだ発展途上であるため、Walmart の競争率はまだ低い。その結果、Amazon に比べて、コストは低いものの、クリックスルー率やコンバージョン率も低くなっています。Walmart の戦略がどの程度機能しているかを評価するために、キャンペーンの詳細を掘り下げ、長期的に成長を追跡することをお勧めします。

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