Informe de referencia sobre los medios de comunicación en el comercio minorista del tercer trimestre de 2025

Aunque los CPC se mantuvieron estables en términos interanuales tanto para los anuncios de « Sponsored Brands » como para los de «Sponsored Products», sí que aumentaron en términos intertrimestrales en ambos tipos de anuncios, ya que la presión estacional de las subastas —debida principalmente al Prime Day y a las compras de vuelta al cole— provocó un aumento del gasto medio y de los costes publicitarios.

Aunque las ventas de nuevas marcas aumentaron intertrimestralmente gracias a las promociones del Prime Day, este indicador también cayó un 7,6 % interanual. La media diaria de páginas vistas, por su parte, experimentó un sólido crecimiento de dos dígitos intertrimestral e interanual, lo que indica una mejora de la eficiencia y un mayor alcance.

Durante el periodo promocional de verano de Walmart, los anuncios centrados en la marca se abarataron, probablemente porque más anunciantes desplazaron el gasto hacia los anuncios a nivel de producto para perseguir las ventas directas.

Aprovechando la bajada de los CPC de Sponsored Brands (–24,0 % interanual), los anunciantes obtuvieron mejores resultados (+39,7 % interanual), lo que indica una renovada confianza en las ubicaciones de la parte superior del embudo como motor de conversión.

Con unos presupuestos que se distribuyen entre distintos tipos de anuncios, el gasto en « Sponsored Brands » y en «Products» aumentó en dos dígitos interanual, lo que sugiere que los anunciantes dieron prioridad al crecimiento de la cuota de mercado durante los eventos estacionales clave, en lugar de a la eficiencia a corto plazo.

Los anuncios de display se están encareciendo un poco a medida que aumenta la competencia por las ubicaciones in situ, pero los costes de los productos patrocinados se mantienen estables en su mayor parte, lo que sugiere que los presupuestos de los anunciantes se centran en la estabilidad de los resultados más que en grandes aumentos de las pujas.

Los productos patrocinados mantuvieron la estabilidad de precios (CPC -1,0% intertrimestral) a pesar del aumento de los costes de los anuncios en Display, lo que subraya el cambio de los anunciantes hacia un inventario fiable y orientado a la conversión.

Los anunciantes volvieron a apostar por los Productos Patrocinados este trimestre para mantener la visibilidad y el rendimiento de las ventas, mientras que Display experimentó un crecimiento más constante y lento. Esto indica que, durante el tercer trimestre, los anunciantes se centraron más en las ubicaciones que impulsan la conversión que en la concienciación del embudo superior.

Tras alcanzar su máximo a mediados de año, Targetel « ROAS » bajó a 5,40 dólares en el tercer trimestre, lo que sugiere que los anunciantes se enfrentaron a mayores costes de adquisición en un contexto de presión constante en las subastas.

Con el « CTR » en alza y los presupuestos repuntando, Target sigue atrayendo una demanda constante por parte de los anunciantes, aunque el aumento de los CPC ejerce una ligera presión sobre la eficiencia.

La electrónica siguió siendo la categoría con mejor rendimiento en el tercer trimestre de 2025, con un gasto publicitario interanual ( ROAS ) que mejoró un 9,6 % hasta alcanzar los 12,08 dólares, liderando así los 15 sectores de Amazon . El sector de la belleza y el cuidado personal registró el crecimiento interanual más rápido en el gasto publicitario, con un +27 %, impulsado por las promociones de temporada y la difusión impulsada por influencers. Por su parte, los sectores de alimentación y salud y hogar mantuvieron aumentos de dos dígitos en la tasa de conversión, lo que indica un impulso continuado en los productos de primera necesidad, a medida que las marcas se optimizan para mejorar la rentabilidad y la eficiencia.