Informe de referencia sobre los medios de comunicación en el comercio minorista del tercer trimestre de 2025

Mientras que los CPC se mantuvieron estables interanualmente para los anuncios de marcas patrocinadas y productos patrocinados, los CPC aumentaron intertrimestralmente para ambos tipos de anuncios, ya que la presión de las subastas estacionales -principalmente por el Prime Day y las compras de vuelta al colegio- impulsaron el gasto medio y los costes publicitarios.

Aunque las ventas de nuevas marcas aumentaron intertrimestralmente gracias a las promociones del Prime Day, este indicador también cayó un 7,6 % interanual. La media diaria de páginas vistas, por su parte, experimentó un sólido crecimiento de dos dígitos intertrimestral e interanual, lo que indica una mejora de la eficiencia y un mayor alcance.

Durante el periodo promocional de verano de Walmart, los anuncios centrados en la marca se abarataron, probablemente porque más anunciantes desplazaron el gasto hacia los anuncios a nivel de producto para perseguir las ventas directas.

Aprovechando la reducción de los CPC de las marcas patrocinadas (-24,0% interanual), los anunciantes obtuvieron mayores beneficios (+39,7% interanual), lo que indica una renovada confianza en las ubicaciones en el túnel superior como motor de conversión.

Con presupuestos que aumentan en todos los tipos de anuncios, el gasto en marcas patrocinadas y productos creció dos dígitos interanuales, lo que sugiere que los anunciantes priorizaron el crecimiento de la cuota durante los eventos estacionales clave en lugar de la eficiencia a corto plazo.

Los anuncios de display se están encareciendo un poco a medida que aumenta la competencia por las ubicaciones in situ, pero los costes de los productos patrocinados se mantienen estables en su mayor parte, lo que sugiere que los presupuestos de los anunciantes se centran en la estabilidad de los resultados más que en grandes aumentos de las pujas.

Los productos patrocinados mantuvieron la estabilidad de precios (CPC -1,0% intertrimestral) a pesar del aumento de los costes de los anuncios en Display, lo que subraya el cambio de los anunciantes hacia un inventario fiable y orientado a la conversión.

Los anunciantes volvieron a apostar por los Productos Patrocinados este trimestre para mantener la visibilidad y el rendimiento de las ventas, mientras que Display experimentó un crecimiento más constante y lento. Esto indica que, durante el tercer trimestre, los anunciantes se centraron más en las ubicaciones que impulsan la conversión que en la concienciación del embudo superior.

Tras alcanzar un máximo a mediados de año, el ROAS de Targetse redujo a 5,40 dólares en el tercer trimestre, lo que sugiere que los anunciantes se enfrentaron a mayores costes de adquisición en medio de una presión constante de las subastas.

Con una tendencia al alza del CTR y un repunte de los presupuestos, Target sigue atrayendo una demanda constante de anunciantes, aunque el aumento de los CPC ejerza una ligera presión sobre la eficacia.

Electrónica siguió siendo la categoría con mejores resultados en el tercer trimestre de 2025, con un ROAS que mejoró un 9,6% interanual hasta los 12,08 dólares, liderando los 15 verticales de Amazon . Belleza y cuidado personal registró el mayor crecimiento interanual de la inversión publicitaria, con un 27 %, impulsado por las promociones de temporada y la notoriedad de los influencers. Mientras tanto, Alimentación y Salud y Hogar mantuvieron ganancias de dos dígitos en la tasa de conversión, lo que indica un impulso continuo en los productos esenciales de uso diario a medida que las marcas se optimizan hacia la rentabilidad y la eficiencia.