Los medios minoristas se crearon para captar la demanda en el momento de la búsqueda. TikTok está cambiando el lugar donde se genera esa demanda.
«El 64 % de los usuarios de TikTok que realizan compras han comprado algo tras ver un anuncio o contenido de compra en TikTok».
Este cambio refleja una transformación más amplia en la forma en que los consumidores descubren y evalúan los productos. Plataformas como TikTok están influyendo en la intención de compra antes incluso de que el consumidor llegue a la tienda, acortando el proceso desde el descubrimiento hasta la compra.
El cambio estratégico que los líderes del sector de los medios publicitarios en el comercio minorista no pueden ignorar
El fenómeno de TikTok está cambiando la forma en que los compradores buscan productos y está rompiendo los esquemas tradicionales de la planificación de medios en el sector minorista.
Históricamente, la función de los medios minoristas ha consistido en captar la demanda de los compradores que descubren productos a través de búsquedas. Hoy en día, la demanda se genera mucho antes de que el comprador realice una búsqueda. Plataformas como TikTok, impulsadas por el contenido de los creadores y la distribución algorítmica, están configurando la demanda desde el principio.
Como consecuencia, los equipos de retail media ya no se limitan a captarla demanda. Están absorbiendo la demanda generada en otros ámbitos —ya sea de forma planificada o no— a medida que las plataformas de comercio social y de entretenimiento redefinen dónde surge la intención de compra y con qué rapidez se traduce en una conversión.
Este cambio viene impulsado por TikTok y la publicidad en TikTok, donde el descubrimiento, la validación y la compra pueden tener lugar en una sola sesión.
En la práctica, esto modifica el flujo de la demanda:
- El comercio social adelanta el proceso de compra
- Los compradores descubren productos en TikTok antes de buscarlos
- Los momentos virales pueden disparar la demanda de la noche a la mañana
- La demanda se canaliza hacia Amazon las búsquedas en tiendas online
Para acompañar a los compradores en este nuevo camino de descubrimiento, las marcas deben ir más allá del enfoque tradicional del embudo de conversión y replantearse su estrategia en las redes sociales, los medios minoristas y el comercio electrónico.
Este cambio requiere un enfoque unificado en materia de planificación, medición y ejecución, que conecte la generación de demanda en las fases iniciales con la conversión en las fases finales, de modo que los equipos puedan responder en tiempo real, asignar los presupuestos de forma más eficaz y aprovechar las oportunidades de crecimiento a medida que surgen.
El «discovery commerce» es un reto de planificación, no solo un canal de comercio social
Aunque el «discovery commerce» y el «social commerce» están relacionados, no son lo mismo. Este último se refiere a las transacciones que tienen lugar en las redes sociales; el «discovery commerce» es aquel en el que plataformas como TikTok generan demanda a través de contenido algorítmico y señales de comportamiento.
TikTok añade un nuevo nivel de demanda que los equipos de retail media deben tener en cuenta. Al mostrar de forma algorítmica contenido creado por los propios usuarios en el feed «Para ti», TikTok influye en la decisión de compra antes de que los compradores se decidan a comprar. Es posible que todo el proceso comience y termine con una venta en TikTok, aunque es igualmente probable que la conversión se produzca en Amazon o Walmart.
Esto significa que los equipos de retail media deben tener en cuenta la demanda generada por el descubrimiento que ellos no han creado, y analizar cómo esa demanda se traduce en resultados en minoristas como Amazon Walmart.
¿Qué ocurre con el embudo cuando TikTok cambia el punto de partida?
El embudo tradicional se acorta porque la toma de conciencia, la consideración y la intención se condensan en un recorrido mucho más breve.
Gracias al descubrimiento impulsado por los creadores, una voz de confianza puede presentar, mostrar y validar un producto en cuestión de minutos. El conocimiento del producto y su evaluación se producen al mismo tiempo, y el comprador pasa de pensar «No sabía que esto existía» a «Lo quiero» en una sola interacción.
Cuando los compradores llegan Amazon a la página web de una tienda, suelen hacerlo con la intención de comprar, más que de simplemente echar un vistazo. Es posible que estén consultando las valoraciones de otros clientes, comprobando el precio o buscando mejores opciones de envío.
Esto tiene un impacto directo en el rendimiento de los medios minoristas. La búsqueda y los productos patrocinados ganan en eficacia, ya quecaptan una demandaque ya se ha generado en fases anteriores.
La pregunta de planificación cambia:
Si la demanda se genera antes de que el comprador realice la búsqueda, ¿cómo se deben distribuir los presupuestos y medir el rendimiento en los distintos canales?
La demanda ya no es exclusiva del canal
Este es el principal reto de planificación que plantean TikTok y el comercio social.
La mayoría de las marcas siguen organizando sus equipos, presupuestos y objetivos por canal. Las redes sociales se encargan de la notoriedad, los medios minoristas de la conversión y el comercio electrónico de la estantería digital. Cada equipo optimiza sus resultados en función de sus propios indicadores clave de rendimiento (KPI) utilizando paneles de control y conjuntos de datos independientes.
Pero cuando el descubrimiento tiene lugar fuera del sitio y la conversión se produce en él, la demanda ya no respeta esos límites.
En su lugar:
- Las señales se fragmentan entre plataformas.
- Los datos de interacción se almacenan en un sistema, mientras que los datos de búsqueda y ventas se almacenan en otro.
- El departamento de Finanzas analiza el rendimiento por centro de coste, no por impacto total.
En la estructura actual, la fragmentación genera problemas que se agravan mutuamente:
- El descubrimiento upstream parece ineficaz porque no se tiene en cuenta en la medición de los medios minoristas.
- El rendimiento de las búsquedas parece excesivamente eficiente porque se está aprovechando la demanda generada en otros lugares.
- A menudo se le da más importancia a la conversión en el presupuesto porque es más fácil de medir.
En la práctica, esto da lugar a una inversión insuficiente en el descubrimiento y a una sobrevaloración de los canales de la parte inferior del embudo.
Mientras que las marcas emergentes pueden adaptarse rápidamente gracias a estructuras más horizontales y presupuestos más flexibles, las grandes empresas suelen enfrentarse a fricciones entre equipos, sistemas y modelos de información. Mientras la planificación y la medición sigan basándose en los canales, las marcas seguirán atribuyendo erróneamente los resultados y asignando mal el presupuesto.
El comercio basado en el descubrimiento requiereuna coordinación multiplataforma, no una optimización aislada dentro de los límites de cada canal.
De la planificación de canales a la planificación del recorrido
Las compras a través de TikTok están impulsando un cambio estructural en la planificación de medios en el sector minorista.
En lugar de centrarse en la optimización por canal, las marcas deben replantearse cómo guían a los compradores desde el descubrimiento hasta la conversión en todas las plataformas. No se trata de añadir otro canal, sino de cambiar la forma en que se llevan a cabo la planificación, la elaboración de presupuestos y la ejecución a lo largo de todo el recorrido de compra.
| Modelo antiguo: Planificación de canales | Nuevo modelo: Planificación de rutas |
| Presupuesto por canal | Planificar en función de la disposición de los compradores |
| Optimizar por formato | Distribuir entre la fase de captación y la de conversión |
| Medición por ROAS | La influencia de las modelos, no solo los clics |
| Equipos independientes de redes sociales, medios minoristas y comercio electrónico | Coordinar la ejecución multiplataforma |
| Enfoque en la atribución al último clic | Medir el impacto total en las ventas y la incrementalidad |
| Considera el «full-funnel» como una estrategia de campaña | Considera la activación en todo el embudo como un requisito operativo |
La activación en todo el embudo ya no es una táctica, sino un requisito operativo.
Los sistemas de inteligencia artificial y comercio electrónico para minoristasestán transformando la forma en que se producen los descubrimientos, mientras que los datos y las señales circulan entre plataformas. Cuando la planificación y la medición siguen basándose en los canales, las marcas pierden visibilidad sobre cómo se genera realmente el rendimiento.
Este cambio es estructural. Modifica la forma en que se elaboran los presupuestos, cómo colaboran los equipos y cómo se define el éxito.
Qué cambios supone el descubrimiento impulsado por TikTok en la planificación de medios minoristas
Este cambio estructural tiene repercusiones directas en la forma en que se planifica y ejecuta el retail media en el día a día.
En la práctica, el descubrimiento impulsado por TikTok cambia la forma en que los equipos abordan la demanda, la coordinación creativa y la asignación presupuestaria a lo largo del embudo de conversión.
1. La eficiencia en las fases posteriores depende de la influencia en las fases anteriores
Los productos patrocinados y la búsqueda en tiendas online ganan en eficacia cuando el descubrimiento se lleva a cabo en una fase previa.
Los compradores que llegan desde TikTok suelen tener una intención ya definida, lo que modifica su comportamiento. En lugar de navegar, se dedican a contrastar información: comprueban las valoraciones, el precio y la disponibilidad.
Por eso es fundamental que el PDP esté bien preparado. Las páginas de productos deben reflejar las mismas imágenes, el mismo mensaje y la misma propuesta de valor que se presentaron en la fase de descubrimiento. Cuando las expectativas coinciden, la conversión mejora.
2. La coordinación creativa se convierte en un requisito de planificación
Ya no es posible gestionar los contenidos creativos de forma aislada por canal.
Los mensajes difundidos a través de TikTok o de la publicidad de TikTok deben trasladarse a los entornos de retail media. La falta de coherencia entre el descubrimiento y la conversión genera fricciones y reduce el rendimiento.
La coherencia entre plataformas no es solo una cuestión de imagen de marca, sino que también es un factor que impulsa las conversiones.
3. La influencia en la fase intermedia del embudo debe planificarse de forma activa
El descubrimiento no garantiza la conversión. Genera una intención que debe reforzarse.
Formatos como «Sponsored Brands», el vídeo y las plataformas de demanda programática (DSP) contribuyen a preparar al consumidor para la fase intermedia del embudo de conversión, al influir en el recuerdo de la marca, la preferencia y el comportamiento de búsqueda relacionada con la marca.
Los detalles técnicos sobre cómo interactúan estos formatos se tratan en la segunda parte de esta serie.
4. La elaboración del presupuesto debe reflejar el impacto total sobre la demanda
El descubrimiento a través de TikTok rara vez se traduce en una conversión en un solo lugar.
La demanda generada a través de TikTok suele derivarse hacia Amazon, Walmart y otros canales de venta al por menor. Planificar los presupuestos de forma aislada por cada minorista suele llevar a subestimar el impacto total.
Una planificación eficaz requiere coordinar el gasto entre los distintos minoristas en función de dónde se materializa finalmente la demanda, y no de dónde se origina.
5. La complejidad pasa de los canales a los sistemas
A medida que la prospección se extiende hacia las zonas más altas, la planificación se vuelve más compleja.
Los equipos deben:
- Supervisar las señales de varios minoristas
- Realiza un seguimiento de los niveles de existencias y del estado de la «Buy Box» antes de ampliar la demanda
- Coordinar la inversión entre los canales de descubrimiento y los medios minoristas
En la práctica, esto implica pasar de una planificación basada en canales a una planificación basada en señales.
La planificación basada en el descubrimiento se apoya cada vez más enplataformas de comercio unificadoque integran la activación de medios, la preparación para la venta minorista y los indicadores de rendimiento multicanal en un único nivel de toma de decisiones. Sin esa integración, los equipos no pueden ver cómo se genera la influencia, dónde se traduce en ventas ni cómo ampliarla de forma rentable.
La pregunta sobre la medición que se hacen los líderes... y por qué es incompleta
«¿Cuál es el ROAS de TikTok?»
Es la pregunta habitual. Pero también es un punto de partida erróneo.
TikTok no se puede evaluar de la misma forma que se evalúan los motores de búsqueda. Esto se debe a que su objetivo es ampliar la demanda total potencial mediante un enfoque diferente: el descubrimiento. En la práctica, esto significa medir cómo la exposición en TikTok impulsa las búsquedas de marca, las tasas de conversión y el crecimiento de nuevos clientes en todas las plataformas de venta al por menor.
Discovery no revoluciona la medición de los medios minoristas, pero pone de manifiesto las limitaciones del enfoque basado en el último clic. Cuando la influencia se produce en una fase anterior y la conversión en una fase posterior, el ROAS de un solo canal no es lo suficientemente detallado como para explicar el rendimiento total; simplemente registra el clic final.
La influencia se refleja en los indicadores clave de rendimiento (KPI) posteriores, aunque los sistemas de medición tradicionales no siempre lo ponen de manifiesto:
- Se nota en el aumento del volumen de búsquedas relacionadas con la marca.
- Se nota en la mejora de las tasas de conversión.
- Esto se nota en el aumento de la presencia de los Productos patrocinados durante y después de los picos de descubrimiento.
Los líderes deben orientar el debate haciael enfoque incrementalen lugar de hacia la atribución, y tener en cuenta el rendimiento asistido (es decir, cómo el rendimiento en una plataforma mejora el rendimiento en otra).
La pregunta es:«¿Cuánta demanda adicional generó TikTok y dónde se tradujo esa demanda?». En la segunda parte de esta serie, analizamos cómo responder a esa pregunta.
Lo que deben hacer los responsables de retail media antes de activar TikTok Shop
Antes de activar TikTok Shop, es fundamental coordinar la planificación.
TikTok no debe considerarse como un nuevo canal publicitario. Se trata de un motor de demanda que influye en el rendimiento de todo tu ecosistema minorista.
Preparación:
- Aclara el papel de TikTok dentro de la cartera
. Define si la función principalde TikTok es la creación de demanda, la conversión dentro de la plataforma o ambas cosas. Explica cómo complementa a los medios de búsqueda y a los medios minoristas. - Asegurar el compromiso de la dirección y establecer marcos de indicadores clave de rendimiento (KPI)
La inversión basada en el descubrimiento desafía la lógica del «último clic». Asegúrese de que la dirección respalde la estrategia y el concepto de la presentación de informes de impacto total. - Coordinar la planificaciónde redes sociales y de comercio minorista
Asegurarse de que los equipos de redes sociales y de comercio minoristacompartan el mismo objetivo. - Auditar la preparación de las páginas de producto (PDP) y el inventario para el tráfico basado en el descubrimiento
Revisar la calidad del contenido, las valoraciones, la competitividad de los precios y la estabilidad de la Buy Box, y confirmar la profundidad del inventario. - Defina desde el principio las expectativas de incremento
Acuerde cómo se medirá el éxito más allá del ROAS de la plataforma. Aclare qué nivel de aumento en las búsquedas, de crecimiento de clientes nuevos para la marca o de impacto en las ventas totales justifica una mayor inversión. - Coordinar los presupuestos de medios publicitarios entre diferentes minoristas
Prever que la demanda de TikTok pueda traducirse en ventas en varios mercados. Prepararse para reasignar los presupuestos en consecuencia.
TikTok amplía su oferta de medios publicitarios para el comercio minorista, pero no la sustituye
TikTok no sustituye a los medios minoristas. Cambia el punto de partida de la demanda.
Las búsquedas siguen generando conversiones. Los medios minoristas siguen captando la demanda en el punto de venta. Lo que ha cambiado es la forma en que llegan los compradores.
No te pierdas nuestra guía sobre cómo activar TikTok Shop dentro de una estrategia de embudo completo. Además, descubre cómo hemos analizado los marcos de medición necesarios para captar el verdadero impacto multiplataforma en el comercio de descubrimiento.
Descubre cómo los equipos líderes se están preparando para los medios minoristas y el comercio social impulsados por TikTok.
