Puede que tu campaña de retail media esté «dando buenos resultados». Pero, ¿está contribuyendo al crecimiento rentable del negocio?
Un ROAS elevado, un CPC bajo y unas tasas de conversión sólidas suelen parecer sinónimo de éxito. Pero en 2026, esas métricas por sí solas ya no serán suficientes. Las campañas pueden seguir promocionando productos con bajos márgenes, generar demanda de productos agotados o atribuir en exceso las ventas a compradores que habrían comprado de todos modos.
Esta es la diferencia entre los resultados de los medios de comunicación y los resultados empresariales.
Los indicadores de rendimiento de los medios miden la eficiencia dentro de una plataforma publicitaria. Los indicadores de rendimiento empresarial miden los ingresos incrementales, la contribución al margen, el estado del inventario y el crecimiento de la cuota de mercado en toda la empresa.
A medida que los medios minoristas maduran y los presupuestos alcanzan niveles de inversión que llegan hasta la junta directiva, la brecha entre el rendimiento de los canales y el rendimiento comercial se está volviendo imposible de ignorar.
A medida que el retail media madura y los presupuestos alcanzan niveles de inversión que llegan hasta la junta directiva, esta diferencia se hace cada vez más evidente en la cuenta de resultados.
Los minoristas están creando ecosistemas integrales basados en la inteligencia artificial y diseñados para conectar los medios, el comercio y la medición. Las marcas que triunfen no serán aquellas que optimicen más rápido dentro de las plataformas publicitarias, sino aquellas que logren alinear el rendimiento de los medios con los resultados empresariales.
Esto implica pasar de optimizar la eficiencia de la plataforma a diseñar con el objetivo de obtener resultados comerciales.
Esta guía cubre:
- Por qué los equipos están pasando de medir el ROAS a medir los resultados comerciales.
- Las últimas novedades en inteligencia artificial agentiva, automatización y tecnología publicitaria que permiten desarrollar estrategias orientadas a resultados.
- Un marco práctico para llevar a cabo campañas que abarquen todo el embudo de conversión, en consonancia con los objetivos comerciales.
¿Qué es el retail media orientado a resultados?
El «retail media» orientado a resultados supone pasar de optimizar las campañas para mejorar la eficiencia de la plataforma a optimizarlas para mejorar el rendimiento de la empresa.
En lugar de preguntarnos: «¿Ha alcanzado esta campaña su objetivo de ROAS?», la pregunta pasa a ser: «¿Ha generado esta campaña ingresos adicionales, ha protegido el margen y ha mejorado nuestra posición comercial?».
En 2026, esta distinción es más importante que nunca. Los minoristas están ampliando su inventario en todo el embudo de conversión, abarcando formatos como los motores de búsqueda, las plataformas de demanda (DSP), la televisión conectada (CTV), las redes sociales y las tiendas físicas. Cuando los presupuestos abarcan múltiples minoristas y formatos, la eficiencia a nivel de canal por sí sola no ofrece una visión completa de la situación.
Un enfoque orientado a los resultados se centra en optimizar:
- Ingresos adicionales
- Margen de contribución
- Impacto total en las ventas de los distintos comercios
- Estado y disponibilidad del inventario
- Aumento de la cuota de mercado
- Nuevo en la adquisición de marcas
- Valor de por vida
- Estabilidad del flujo de caja
Las métricas tradicionales de los medios de comunicación minoristas siguen siendo relevantes. El ROAS, el CPC, el CTR y las impresiones siguen siendo indicadores importantes de la eficiencia.
Sin embargo, por sí solas, pueden crear una falsa sensación de éxito.
Una campaña puede generar un ROAS elevado cuando:
- Impulsar las ventas de los artículos con bajo margen
- Realizar grandes gastos en productos con existencias limitadas
- Captar la demanda que se habría generado de forma orgánica
- Proteger las búsquedas de marca a pesar de perder cuota de mercado en la categoría
En un ecosistema de comercio impulsado por la inteligencia artificial que abarca todo el embudo de conversión, el rendimiento debe medirse en función de la realidad comercial, y no solo de las métricas de la plataforma.
Aquí es donde la infraestructura de ejecución cobra importancia. La activación de medios debe estar conectada con las señales en tiempo real sobre ventas, inventario y márgenes de los distintos minoristas. Cuando la inteligencia artificial y la automatización procesan esos datos comerciales, la optimización pasa de centrarse en la eficiencia de la plataforma a centrarse en el rendimiento real del negocio.
¿Qué está impulsando el cambio en la medición de los medios minoristas?
Hay tres factores estructurales que están acelerando la transición hacia los medios minoristas orientados a resultados en 2026.
- Los medios minoristas han alcanzado una escala empresarial
Los medios minoristas ya no son una fase experimental. Son un motor fundamental de crecimiento para Amazon, Walmart, Instacart, Target y las plataformas de comercio emergentes.
A medida que el gasto se extiende a distintos formatos y minoristas, aumenta el riesgo financiero. Ya no se puede justificar una optimización basada únicamente en las métricas publicitarias.
Los equipos directivos esperan ahora que los medios minoristas demuestren:
- Aumento de los ingresos
- Impacto en la cuota de mercado
- Protección del margen
- Alineación con los objetivos comerciales
Cuando los medios minoristas se convierten en una inversión a nivel directivo, la medición debe estar directamente relacionada con los resultados empresariales.
- La presión sobre los márgenes está modificando las previsiones de crecimiento
En los sectores consolidados y en los mercados sensibles a la inflación, el crecimiento de los ingresos sin rentabilidad no constituye una verdadera expansión.
La competencia por el inventario de búsqueda y CTV es cada vez mayor. Los costes están aumentando. La volatilidad de la cadena de suministro y la presión sobre los precios reducen los márgenes.
En este contexto, la medición debe responder a una pregunta más difícil:
¿Los anuncios generan un crecimiento rentable y adicional, o simplemente redistribuyen la demanda existente?
El punto de referencia pasa del ROAS al margen de contribución y a la incrementalidad.
- La madurez de los datos lo hace posible desde el punto de vista operativo
Durante años, la optimización de resultados se vio limitada por la fragmentación de los datos.
En 2026, las marcas disponen ahora de:
- Conectividad mediante API en las redes de medios minoristas
- Entornos de sala limpia para pruebas de incrementalidad
- Canales de datos integrados que conectan la publicidad, las ventas y el inventario
- Funciones de modelado más avanzadas
Los minoristas están incorporandola inteligencia artificial en sus procesos de planificación y ejecución. Los entornos de colaboración en materia de datos se están ampliando.
La verdadera pregunta es si los equipos están organizados para actuar en consecuencia.
De la optimización de canales a la coordinación de medios para alcanzar los objetivos empresariales
La orquestación de medios consiste en la planificación, la activación y la optimización coordinadas de los medios minoristas, el comercio y las señales operativas, en todos los minoristas y canales, con el fin de impulsar un resultado empresarial definido, y no solo mejorar las métricas de los medios.
No se trata de utilizar más canales, sino de adaptar los canales a la lógica comercial.
En un modelo coordinado, los medios de comunicación responden de forma dinámica a:
- Umbrales de inventario
- Posición en la Buy Box
- Margen de contribución por referencia
- Precios competitivos y promociones
- Novedades sobre las tasas de captación de clientes
- Rendimiento incremental
Los avances en inteligencia artificial y automatización permiten que la coordinación sea escalable. Los datos conectados permiten que sea cuantificable. Lo que la hace operativa es unsistema operativo de comercio unificadoque conecta estas señales con la activación de medios en tiempo real.
Cómo el retail media contribuye directamente a los objetivos comerciales
Disponibilidad y garantía de existencias
Vincular la lógica de puja al inventario reduce el gasto a medida que las existencias se van agotando.
Resultado: protección del margen y reducción de la demanda desperdiciada.
Descubrimiento y cuota de voz
El reasignación del presupuesto hacia una estrategia de descubrimiento basada en categorías y objetivos amplía el alcance más allá de la demanda actual.
Resultado: crecimiento cuantificable de nuevos clientes para la marca y aumento de la cuota de mercado.
Eficiencia de conversión
La alineación de los contenidos creativos con el contenido y las reseñas del PDP mejora la preparación para la conversión.
Resultado: mayor eficiencia y un mayor impacto en las ventas totales.
Incrementalidad
La medición del iROAS permite distinguir el crecimiento incremental de los ingresos atribuidos.
Resultado: un impacto comercial demostrable.
Para llevarlas a cabo de forma coherente y a gran escala, se requiere una automatización basada en la inteligencia artificial y señales integradas.
Cómo la IA y la IA agentiva están transformando la ejecución de campañas en los medios de comunicación
La IA está transformando la gestión de los medios, pasando de «ayúdame a pensar» a «ayúdame a actuar». La IA autónoma va más allá de los paneles de control y las recomendaciones para pasar a una ejecución controlada. La automatización ya no se limita a mejorar la eficiencia, sino que está redefiniendo el modo de operar de los equipos de medios minoristas.
Como ya analizamos en profundidad en nuestro desglose sobre cómo la automatización basada en la IA impulsa la eficacia de los medios minoristas, la IA solo genera valor cuando vincula las señales con la acción y vincula la ejecución conresultados medibles.
En 2026, destacan tres cambios estructurales.
- La IA está pasando del análisis a la ejecución
La IA ya no se limita a ofrecer información sobre el rendimiento. Está empezando a realizar tareas dentro de unos límites definidos.
Los anunciosAmazonen el CES 2026se centraron en la generación de contenido creativo basada en la inteligencia artificial, la configuración simplificada de campañas en todo el embudo de conversión y la automatización en DSP y Anuncios patrocinados.
Estas capacidades reducen las fricciones entre la planificación y la puesta en marcha, lo que permite a las marcas pasar de la estrategia a la ejecución con mayor rapidez, sin dejar de lado la supervisión humana.
Por Walmart , los asistentes de IA conversacional comoMartyy los agentes de atención al cliente como Sparky están transformando tanto los procesos de trabajo de los anunciantes como las vías de captación de clientes.
Las implicaciones son importantes. La inteligencia artificial está influyendo no solo en la forma en que se optimizan las campañas, sino también en cómo se genera la demanda. Si los agentes de compras orientan el descubrimiento en una fase más temprana del recorrido del cliente, es posible que los presupuestos, que históricamente se han concentrado en la búsqueda, deban reorientarse hacia la televisión conectada (CTV), las redes sociales y los formatos de descubrimiento.
La IA agentiva reduce el tiempo que transcurre entre la señal y la acción. Esa rapidez es cada vez más crucial en entornos en los que el inventario, los precios y las condiciones competitivas cambian a diario.
- La compra de espacios publicitarios y la televisión conectada se están automatizando mediante la inteligencia artificial
La ejecución de DSP y CTV se gestiona cada vez más mediante algoritmos, en lugar de ajustarse manualmente.
La estrategiaPerformance PlusAmazonreduce las barreras para la activación de DSP al automatizar la creación de audiencias, la gestión del ritmo y la optimización de pujas en distintos formatos, incluido Prime Video.
La expansión Walmarten el ámbito de la televisión conectada (CTV) a través de Vizio y The Trade Desk pone de manifiesto que el vídeo premium ya no es una mera táctica de captación de atención, sino que forma parte de una estrategia de rendimiento.
Las iniciativas de colaboración en materia de datos y las integraciones de «clean room» de Instacart apuntan a señales de compra listas para la activación que impulsan las decisiones sobre medios externos.
En la práctica, esto significa:
- Menos gestión manual de las pujas
- Mayor flexibilidad presupuestaria en el inventario tanto en el propio establecimiento como fuera de él
- Asignación algorítmica vinculada a umbrales de rendimiento
- Una respuesta más rápida ante el aumento gradual de la demanda o la presión sobre los márgenes
La diferencia clave en 2026 es que la automatización tiene cada vez más en cuenta el ámbito comercial. Las medidas de control, las reglas y la integración de señales determinan si la IA impulsa la eficiencia o aumenta el despilfarro.
- Consolidación y plataformas unificadas
Los minoristas están integrando la inteligencia artificial directamente en sus propios ecosistemas. Están creando experiencias de planificación unificadas que abarcan el inventario tanto en el sitio web como fuera de él y en las tiendas físicas. Las «salas limpias» y los centros de datos están diseñados para facilitar la activación y la medición, no solo la elaboración de informes.
Pero los minoristas operan dentro de sus propios ecosistemas cerrados. Las marcas, en cambio, operan en muchos de ellos.
A medida que la inteligencia artificial se va integrando en el ámbito minorista, la complejidad para las marcas va en aumento. Cada red se optimiza dentro de su propio entorno. Lo que las marcas necesitan es una capa de coordinación entre minoristas que conecte esos entornos con los objetivos de rendimiento de la empresa.
Las soluciones puntuales que ajustan las pujas en un solo canal ya no son suficientes.
La ventaja radica en conectar:
- Activación en los medios
- Señales comerciales
- Medición de la incrementalidad
- Visibilidad de los márgenes
en una única capa de ejecución que opera en todos los minoristas.
Es aquí donde un sistema operativo de comercio unificado cobra una importancia fundamental. Este sistema se sitúa por encima de las redes de medios minoristas individuales, armoniza las señales y garantiza que las decisiones basadas en la inteligencia artificial se ajusten a los resultados empresariales en toda la cartera, y no solo dentro de una plataforma.
Eso es lo que permite el uso a gran escala de los medios publicitarios en el sector minorista orientados a resultados.
La evolución del DSP: de herramienta de compra de medios a capa de ejecución
El DSP ha ido más allá de la fase inicial de captación de la atención.
La expansión de la plataforma DSP Amazona Prime Video, la integración de los anuncios patrocinados y la reciente ampliación del inventario de medios minoristas reflejan un cambio estructural más amplio. La plataforma DSP ya no es una forma aislada de compra programática, sino que forma parte de un sistema de activación unificado que abarca el vídeo, la búsqueda y el inventario externo.
Tal y como se describe en nuestra guía para orientarse enelnuevoinventario de medios publicitariosAmazonen 2026, Amazon ampliando sus espacios y formatos de una forma que requiere una planificación coordinada, en lugar de una activación aislada.
En 2026, la distinción entre DSP, anuncios patrocinados y vídeo premium es cada vez más operativa que estratégica. El ecosistema está convergiendo.
Pero el DSP solo optimiza las señales que recibe.
Si esos indicadores se limitan al CTR, la tasa de visualización o el ROAS combinado, el DSP sigue siendo una herramienta de compra de medios.
Cuando se conecta a tomas de corriente comerciales como:
- Rendimiento a nivel de SKU
- Margen de contribución
- Umbrales de inventario
- Nuevo en la adquisición de marcas
- Rendimiento incremental
- El DSP se convierte en una capa de ejecución comercial.
Aquí es donde la arquitectura de la plataforma cobra importancia.
Cuando el DSP se integra en unsistema operativo de comercio unificado, funciona dentro de flujos de trabajo compartidos, en lugar de en equipos de canales independientes. Esto permite:
- Flujos de trabajo unificados entre los anuncios patrocinados y la plataforma de demanda (DSP)
- Control presupuestario multicanal entre búsqueda, vídeo y sitios externos
- Asignación basada en el incremento, en lugar de asignación basada en la atribución
En lugar de gestionar los presupuestos por separado para cada canal, los equipos pueden reasignar el capital con flexibilidad en función de los indicadores de rendimiento del negocio. La inversión en la parte superior del embudo puede ampliarse cuando disminuye la captación de nuevos clientes. El gasto puede reducirse cuando se superan los umbrales de margen. La inversión en descubrimiento puede ampliarse cuando aumenta la incrementalidad.
En Amazon , la ejecuciónde DSP, respaldada por flujos de trabajo estructurados, la gestión de audiencias y la integración de señales comerciales, permite a las marcas alinear la inversión en la parte superior del embudo con el rendimiento en las fases posteriores.
En este modelo, DSP vincula los medios minoristas, Prime Video, CTV y el inventario de la web abierta con los datos comerciales. Cuando se combina con los anuncios patrocinados y la medición de la incrementalidad, pasa de optimizar las impresiones a optimizar la contribución.
Esa es la evolución estructural de DSP en 2026.
El marco de ejecución de medios minoristas orientado a resultados
Una estrategia orientada a los resultados requiere algo más que unos paneles de control mejorados. Requiere un modelo de ejecución estructurado.
1. Definir el objetivo comercial
Empieza por las limitaciones del negocio o las prioridades de crecimiento. El objetivo se convierte en el punto de referencia para la optimización en todos los canales.
Entre los objetivos comunes se incluyen:
- Proteger el margen de contribución
- Aumentar la cuota de mercado de la categoría
- Acelerar la venta de las referencias con un alto nivel de existencias
- Ampliar la captación de nuevos clientes
La claridad en esta fase evita que la optimización de los canales se aleje de los objetivos comerciales.
2. Ajustar las señales correctas
La ejecución debe basarse en los datos de la empresa, no solo en las métricas de la campaña.
Entre las señales comerciales clave pueden figurar:
- Margen de contribución por referencia
- Nivel de existencias y semanas de cobertura
- Posición en la Buy Box
- Porcentaje de nuevos clientes
- Aumento incremental de las ventas
- Contribución total al mercado
Cuando estas señales se integran en la lógica de activación, la IA puede ajustar continuamente el rendimiento a medida que cambian las condiciones.
La optimización se adapta a la realidad, en lugar de basarse en referencias estáticas del sector.
3. Activa todo el embudo con lógica comercial
La ejecución en todo el embudo de conversión es ahora la norma. Lo que marca la diferencia es cómo responden los presupuestos a las señales del negocio.
En lugar de gestionar por separado la búsqueda, las plataformas de demanda (DSP), la televisión conectada (CTV) y las redes sociales, el rendimiento debería adaptarse dinámicamente en función de los datos comerciales.
Por ejemplo:
- Aumenta la inversión en la parte superior del embudo cuando se ralentiza la captación de nuevos clientes
- Reducir el gasto en prospección cuando el inventario escasea
- Reasignar el presupuesto a referencias con un nivel de existencias y un margen adecuados
- Ampliar el retargeting cuando mejore la incrementalidad
En este modelo, la asignación se basa en la lógica empresarial, en lugar de en el rendimiento de cada canal por separado.
4. Incorporar la automatización presupuestaria y la asignación dinámica
Los entornos de medios minoristas evolucionan a un ritmo que los flujos de trabajo manuales no pueden seguir.
La automatización permite:
- Reducción del gasto cuando las existencias caen por debajo de los umbrales
- Ajustes de puja vinculados a la volatilidad del Buy Box
- Reasignación del presupuesto por SKU, canal o minorista
- Cambios tácticos cuando no se alcanzan los objetivos de incremento
Aquí es donde la IA pasa de ser un asistente a convertirse en un motor operativo.
5. Supervisar los resultados comerciales
Las mediciones deben justificar el gasto en función del impacto en el negocio.
El rendimiento debe evaluarse en función de:
- Incrementalidad e iROAS
- Margen de contribución
- Crecimiento de la cuota de mercado y del volumen de ventas
- Rendimiento de conversión
- Impacto total en las ventas entre tiendas
La visibilidad a nivel de resultados permite tomar decisiones proactivas en lugar de limitarse a la presentación de informes reactivos.
Cómo las plataformas de comercio facilitan el uso de medios minoristas orientados a resultados
La implementación de este modelo requiere algo más que unos paneles de control mejorados. Requiere una capa de ejecución común a todos los minoristas que estandarice las señales, los flujos de trabajo y la medición.
El éxito depende de la conexión:
- Señales de estantería digital
- Datos de ventas y existencias
- Anuncios patrocinados y DSP
- Medición de la incrementalidad
Las plataformas de comercio se sitúan por encima de las redes publicitarias individuales y unifican la ejecución entre los distintos minoristas.
Esta estandarización entre diferentes plataformas publicitarias es fundamental. Cada red de medios publicitarios opera dentro de su propio entorno, con su propia lógica de generación de informes, sus herramientas de optimización y su modelo de atribución. Sin una capa armonizada, las marcas se ven obligadas a gestionar el rendimiento de forma fragmentada.
Un sistema operativo de comercio unificado permite:
- Indicadores clave de rendimiento (KPI) estandarizados en el sector minorista
- Gestión presupuestaria compartida entre formatos
- Reglas de automatización vinculadas a señales de margen, inventario y Buy Box
- Asignación de capital basada en el incremento
- Comparativas de iROAS entre canales y redes
En lugar de realizar la optimización en consolas aisladas, los equipos trabajan en un único sistema que transforma las señales multimedia en decisiones sobre el rendimiento de la empresa.
La automatización se vincula directamente a los insumos comerciales.
- Las pujas se ajustan cuando cambian los umbrales de margen.
- Los presupuestos se reasignan cuando mejora la incrementalidad.
- Utiliza los contratos cuando el stock escasee.
- La inversión en la parte superior del embudo aumenta cuando disminuye la captación de nuevos clientes.
Así es como la automatización pasa a centrarse en los beneficios en lugar de en la eficiencia.
Y así es como los medios minoristas pasan de la optimización de canales a una disciplina de asignación de capital empresarial.
Cómo deben prepararse los equipos para 2026
Antes de aumentar los presupuestos destinados a los medios minoristas, los equipos directivos deben evaluar si su modelo operativo permite alcanzar los resultados previstos.
Pregunta:
- ¿Estamos optimizando los canales o los resultados comerciales?
- ¿Pueden nuestros sistemas reaccionar ante las señales de inventario y margen en tiempo real?
- ¿Está el DSP integrado en nuestro marco general de ejecución?
- ¿Estamos midiendo la incrementalidad junto con el ROAS?
Tres pasos prácticos a seguir:
- Analizar las discrepancias en las señales entre los medios, las ventas y el inventario
- Coordinar los flujos de trabajo entre minoristas y formatos
- Identificar en qué casos la automatización puede sustituir a los procesos de toma de decisiones manuales
Las empresas que logren armonizar la comunicación y la ejecución crecerán de manera eficiente. Los modelos fragmentados tendrán dificultades para mantener su rentabilidad.
Resultados de ingeniería: el nuevo estándar para el rendimiento de los medios en el comercio minorista
El año 2026 marca un cambio estructural.
Los minoristas están creando ecosistemas que abarcan todo el embudo de conversión y se basan en la inteligencia artificial. La medición está pasando del ROAS a la incrementalidad y la rendición de cuentas sobre los márgenes. El descubrimiento se está extendiendo más allá de las búsquedas hacia la televisión conectada (CTV), las redes sociales y las plataformas conversacionales.
Las marcas que triunfen no se limitarán a optimizar más rápido; diseñarán resultados.
Al orientar las plataformas de IA, DSP, automatización y comercio hacia el margen, el inventario y la incrementalidad, los equipos pueden ir más allá de la eficiencia de los medios e impulsar un crecimiento comercial cuantificable a gran escala.
Si quieres saber cómo funciona este modelo en la práctica, habla con uno de nuestrosexpertos.
