リテールメディアは、検索の瞬間に生じる需要を捉えるために構築されました。TikTokは、その需要が生まれる場所を変えつつあります。
「TikTok利用者の64%が、TikTok上の広告や購入可能なコンテンツを見た後に購入を行っています。」
出典：TikTok Marketing Science US、TikTokがIpsosと共同で実施したコマース動向調査
この変化は、消費者が商品を見つけ、評価する方法におけるより広範な変容を反映しています。TikTokのようなプラットフォームは、消費者が小売業者にたどり着く前に購買意欲を形成し、商品発見から購入に至るまでのプロセスを短縮しています。
小売メディアのリーダーたちが無視できない戦略の転換
TikTokの現象は、消費者が商品を見つける方法を変えつつあり、小売メディア計画の常識を覆しつつある。
これまで、リテールメディアの役割は、検索を通じて商品を見つけた買い物客からの需要を取り込むことでした。しかし今日では、買い物客が検索を行うずっと前から需要が創出されています。クリエイターによるコンテンツとアルゴリズムによる配信を基盤とするTikTokのようなプラットフォームは、需要の源流においてその形成に影響を与えています。
その結果、リテールメディアチームはもはや単に需要を捉えるだけではありません。ソーシャルコマースやエンターテインメントプラットフォームが、購買意欲が生まれる場所やコンバージョンに至るまでのスピードを再定義する中で、彼らは（計画的か否かを問わず）他の場所で創出された需要を受け継ぐようになっているのです。
この変化は、TikTokおよびTikTok広告によって牽引されており、そこで「発見」「評価」「購入」が1回のセッション内で完結するようになった。
実際には、これにより需要の流れが変化します：
- ソーシャルコマースはショッピングのプロセスを前倒しにする
- 買い物客は、検索する前にTikTokで商品を見つける
- 話題になった瞬間、需要が一夜にして急増することもある
- 需要は下流のAmazon 小売サイトの検索へと流れ込む
この新たな発見の道筋で消費者と出会うためには、ブランドは従来のファネル型思考から脱却し、ソーシャルメディア、リテールメディア、ECを横断した戦略の立て方を再考する必要があります。
この変化に対応するには、計画、測定、実行において一貫したアプローチが必要です。つまり、上流の需要創出と下流のコンバージョンを結びつけることで、チームがリアルタイムで対応し、予算をより効果的に配分し、成長の機会を逃さずに捉えることができるようにするアプローチです。
ディスカバリーコマースは単なるソーシャルコマースのチャネルではなく、計画立案における課題である
ディスカバリーコマースとソーシャルコマースは関連していますが、同じものではありません。後者はソーシャルプラットフォーム上で行われる取引を指すのに対し、ディスカバリーコマースとは、TikTokのようなプラットフォームがアルゴリズムによるコンテンツやユーザーの行動シグナルを通じて需要を創出する仕組みのことです。
TikTokは、リテールメディアチームが認識すべき新たな需要の層を生み出しています。「For You」フィードにアルゴリズムによってクリエイター主導のコンテンツを表示することで、TikTokは買い物客が購入を決断する前の検討段階に影響を与えています。このプロセス全体がTikTok上での販売で始まり、終わる可能性もありますが、同様に、コンバージョンが Amazon や Walmartで発生する可能性も同様に高い。
つまり、リテールメディアチームは、自らが創出したものではない「発見型」の需要に対応し、その需要Amazon Walmart Amazon 小売業者においてどのように成果につながるかを分析・調整しなければならない。
TikTokが起点を変えると、ファネルにはどのような影響が及ぶのでしょうか？
従来のファネルは、認知、検討、購入意向の各段階がはるかに短いプロセスへと集約されるため、圧縮されることになる。
クリエイター主導の発見プロセスでは、信頼できる発信者がわずか数分で製品を紹介し、実演し、その価値を証明することができます。認知と評価が同時に行われ、買い物客はたった一度の接点を通じて、「こんなものが存在することすら知らなかった」という状態から「これが欲しい」という状態へと移行します。
買い物客Amazon 売業者のサイトにアクセスする頃には、単に商品を見て回るのではなく、すでに購入する意思を持って訪れていることがよくあります。彼らは、カスタマーレビューを確認したり、価格を比較したり、より良い配送オプションを探したりしているのかもしれません。
これはリテールメディアのパフォーマンスに直接的な影響を与えます。検索広告やスポンサードプロダクトは、上流で既に形成された需要を捉えることができるため、より効率的になります。
計画に関する質問は次のように変わります：
買い物客が検索を行う前に需要が形成される場合、各チャネル間で予算をどのように配分し、成果を測定すべきでしょうか？
需要はもはや販売チャネルの独占物ではない
これが、TikTokやソーシャルコマースがもたらした計画立案における核心的な課題です。
多くのブランドでは、依然としてチャネルごとにチーム、予算、目標を編成しています。ソーシャルメディアは認知度向上、リテールメディアはコンバージョン、ECはデジタルシェルフを担当しています。各チームは、それぞれ別のダッシュボードやデータセットを用いて、独自のKPI達成に向けて最適化を行っています。
しかし、リード獲得が自社サイト外で行われ、コンバージョンが自社サイト内で行われるようになると、需要はもはやそうした境界線を無視するようになる。
代わりに：
- プラットフォームごとに信号が断片化している。
- 顧客エンゲージメントデータはあるシステムに保存されている一方、検索データや販売データは別のシステムに保存されています。
- 財務部門は、全体への影響ではなく、コストセンターごとの実績を重視している。
現在の体制では、分断が相乗的な問題を引き起こしています：
- アップストリーム・ディスカバリーは、リテールメディアの測定において取り上げられていないため、非効率的に見えます。
- 検索のパフォーマンスが異常に高いように見えるのは、他の場所で捕捉された需要を吸収しているためである。
- 予算は、測定が容易であるため、コンバージョンに対して過大に割り当てられがちです。
実際には、これが原因で、顧客開拓への投資が慢性的に不足し、コンバージョンに近い段階のチャネルへの貢献度が過大評価される結果となっている。
新興ブランドは、フラットな組織構造と柔軟な予算編成により迅速に対応できる一方で、大企業ではチーム間、システム間、報告体制間で摩擦が生じがちです。計画と測定がチャネル別に行われる限り、ブランドは成果の帰属を誤り、予算配分も不適切なものにし続けることになるでしょう。
ディスカバリー主導型コマースには、チャネルの枠内での孤立した最適化ではなく、クロスプラットフォームでの連携が求められます。
チャネル計画からジャーニー計画へ
TikTokを中心としたショッピングは、小売メディアプランニングに構造的な変化をもたらしている。
ブランドは、チャネルごとに最適化を図るのではなく、プラットフォームを横断して、顧客を「発見」から「コンバージョン」へと導く方法を再考する必要があります。これは単に新たなチャネルを追加することではありません。コマースの全プロセスにおいて、計画、予算策定、実行の仕組みそのものを変革することなのです。
| 旧モデル：チャネルプランニング | 新機能：ルート検索 |
| チャネル別の予算 | 購入意欲に応じた計画 |
| 形式ごとに最適化 | リード獲得とコンバージョンに予算を配分する |
| ROASで測定する | クリック数だけでなく、モデルの影響力 |
| ソーシャルメディア、リテールメディア、ECの各チームを分ける | クロスプラットフォームでの実行を調整する |
| ラストクリックアトリビューションに焦点を当てる | 総売上への影響とインクリメンタル効果を測定する |
| フルファネルをキャンペーン戦略の一環として捉える | ファネル全体の活性化を業務上の要件として扱う |
フルファネル・アクティベーションはもはや単なる戦術ではなく、事業運営上の必須要件となっています。
小売業向けのAIやECシステムは、商品発見の仕組みを一新しつつあり、データやシグナルはプラットフォーム間で流動しています。計画や測定が依然としてチャネルごとに分断されたままであると、ブランドはパフォーマンスが実際にどのように生み出されているのかを見失ってしまいます。
この変化は構造的なものです。予算の策定方法、チームの連携方法、そして成功の定義そのものを変えるものです。
TikTok主導の発見型コンテンツが小売メディアのプランニングに与える変化
この構造的な変化は、リテールメディアの日常的な計画立案や実行方法に直接的な影響を及ぼしています。
実務の面では、TikTokを中心としたコンテンツ発見の仕組みは、ファネル全体における需要、クリエイティブの方向性、予算配分に対するチームの考え方を変えつつあります。
1. 下流の効率は上流の影響に左右される
「スポンサー商品」や小売検索は、発見プロセスが上流で機能している場合に、より効率的になります。
TikTokから流入するユーザーは、多くの場合、あらかじめ購入意欲を持っており、それが彼らの行動に影響を与えます。彼らはただ商品を見るのではなく、評価や価格、在庫状況を確認するなど、購入の可否を判断しようとします。
そのため、PDPの準備が極めて重要となります。商品ページには、ディスカバリー段階で提示されたイメージ、メッセージ、価値提案を反映させる必要があります。期待と現実が一致すれば、コンバージョン率は向上します。
2. クリエイティブの整合性は、計画策定における必須要件となる
クリエイティブは、もはやチャネルごとに個別に管理することはできません。
TikTokやTikTok広告を通じて展開されたメッセージは、リテールメディアの環境においても一貫して伝えられる必要があります。発見とコンバージョンとの間にズレがあると、摩擦が生じ、パフォーマンスが低下します。
プラットフォーム間の統一性は、単なるブランド戦略上の課題にとどまらず、コンバージョンを促進する要因でもあります。
3. ファネル中盤における影響力は、積極的に計画する必要がある
発見はコンバージョンを保証するものではありません。それは購買意欲を生み出すものであり、それをさらに強化する必要があります。
「スポンサード・ブランズ」や動画、DSPといったフォーマットは、ブランド想起、選好、およびブランド検索行動に影響を与えることで、購買プロセスの中盤における購買意欲の醸成に寄与します。
これらのフォーマットがどのように連携して機能するかについての具体的な仕組みについては、本シリーズの第2部で解説します。
4. 予算策定においては、需要への全体的な影響を反映させなければならない
TikTokを起点としたユーザー獲得は、単一のチャネルだけでコンバージョンに至ることはめったにない。
TikTokを通じて創出された需要は、しばしばAmazon Walmartなどの小売プラットフォームへと流れ込みます。小売業者ごとに個別に予算を策定すると、その全体的な影響を過小評価してしまうことがよくあります。
効果的な計画を立てるには、需要がどこで発生したかではなく、最終的にどこで成約に至るかに基づいて、各小売業者間の支出を調整する必要があります。
5. 複雑性の焦点がチャネルからシステムへと移行する
探査活動が上流へと拡大するにつれ、計画策定はより複雑になっていきます。
チームは以下を行う必要があります：
- 複数の小売業者にわたるシグナルを監視する
- 需要を拡大する前に、在庫レベルとバイボックスの状態を把握しておく
- ディスカバリーとリテールメディアにおける投資を連携させる
実際には、これにはチャネルベースの計画からシグナルベースの計画への移行が必要となります。
ディスカバリー主導のプランニングでは、メディア活用、小売対応、クロスチャネルのパフォーマンス指標を単一の意思決定レイヤーに統合するユニファイドコマースプラットフォームへの依存度が高まっています。こうした統合がなければ、チームは影響力がどのように形成され、どこでコンバージョンにつながり、どのようにして収益性を高めながら拡大すべきかを見極めることができません。
リーダーが問う「測定」に関する問い――そして、なぜそれが不完全なのか
「TikTokのROASはどれくらいですか？」
これはよくある質問です。しかし、それは間違った出発点でもあります。
TikTokは、検索広告のように測定することはできません。その理由は、TikTokの目的が「ディスカバリー（発見）」という異なるアプローチを通じて、潜在的な総需要を拡大することにあるからです。具体的には、TikTokでの露出が、小売プラットフォーム全体において、ブランド検索数、コンバージョン率、および新規顧客の獲得をどのように押し上げているかを測定することになります。
ディスカバリーは、リテールメディアの測定そのものを覆すものではありませんが、ラストタッチ思考の限界を浮き彫りにしています。影響が上流で生じ、コンバージョンが下流で発生する場合、単一チャネルのROASでは全体的なパフォーマンスを説明するには精細さが足りず、単に最終クリックの結果を報告しているに過ぎないのです。
その影響は下流のKPIに表れるものの、従来の測定システムでは必ずしもそれが明確にはならない：
- ブランド名の検索数が伸びていることからもそれがわかります。
- それはコンバージョン率の向上という形で表れています。
- ディスカバリー期間中やその直後に、スポンサー商品広告の表示頻度が高まるのがわかります。
リーダーは、議論の焦点をアトリビューションではなくインクリメンタリティへと移し、アシスト効果（あるプラットフォームでのパフォーマンスが別のプラットフォームのパフォーマンスを向上させる仕組み）を考慮に入れる必要がある。
ここで問題となるのは、「TikTokはどれだけの追加需要を生み出し、その需要はどこで成約に至ったのか」という点です。このシリーズの第2部では、その問いに対する答えを探っていきます。
小売メディアのリーダーがTikTok Shopを本格運用する前にすべきこと
TikTok Shopを有効化する前に、計画の整合性を図ることが極めて重要です。
TikTokを単なる新たな広告枠として捉えるべきではありません。これは、小売エコシステム全体における成果に影響を与える需要創出の原動力なのです。
作り方：
- ポートフォリオにおけるTikTokの役割を明確にする
TikTokの主な役割が需要創出か、プラットフォーム内でのコンバージョンか、あるいはその両方かを定義する。また、検索広告やリテールメディアとどのように相乗効果を発揮するかを明示する。 - 経営陣の合意形成を図り、KPIフレームワークを確立する
ディスカバリー主導型の投資は、ラストクリックロジックに疑問を投げかけます。経営陣が戦略およびトータル・インパクト・レポーティングの概念に賛同するよう確保してください。 - ソーシャルメディアと小売の計画を整合させる
ソーシャルメディアチームと小売メディアチームが同じ目標を共有するようにしましょう。 - PDPおよび在庫の準備状況を確認する ディスカバリー主導型トラフィック向け
コンテンツの品質、評価、価格競争力、およびバイボックスの安定性を確認し、在庫の充実度を確認する。 - インクリメンタル効果への期待値を事前に明確にしておく
プラットフォームのROAS以外にも、成功の測定基準について合意しておく。さらなる投資を正当化できる検索トラフィックの増加率、新規顧客の獲得率、あるいは総売上への影響の程度を明確にする。 - 小売業者横断的なリテールメディア予算の調整
TikTokでの需要が複数のマーケットプレイスでコンバージョンにつながる可能性があることを想定し、それに応じて予算を調整できるよう準備しておくこと。
TikTokがリテールメディアを拡大――ただし、既存のものを置き換えるわけではない
TikTokはリテールメディアに取って代わるものではありません。需要が生まれる場所を変えるのです。
検索は依然としてコンバージョンを生み出しています。リテールメディアは依然として購入の瞬間に需要を捉えています。変わったのは、買い物客がどのようにその場にたどり着くかという点です。
フルファネル戦略の一環としてTikTok Shopを活用する方法に関するガイドを、ぜひご期待ください 。また、ディスカバリーコマースにおいて真のクロスプラットフォーム効果を測定するために必要なフレームワークを、当社がどのように検証したかについてもご覧ください。
トップクラスのチームが、TikTok主導の小売メディアやソーシャルコマースにどのように取り組んでいるかを探ってみましょう。
