Wie TikTok die Medienplanung im Einzelhandel verändert

Retail Media wurde entwickelt, um die Nachfrage direkt am Ort der Suche zu erfassen. TikTok verändert den Ort, an dem diese Nachfrage entsteht. 

„64 % der Käufer auf TikTok haben einen Kauf getätigt, nachdem sie eine Anzeige oder einen Kauf-Inhalt auf TikTok gesehen hatten.“ 

Quelle:TikTok Marketing Science US, Studie zur Handelslandschaft, im Auftrag von TikTok in Zusammenarbeit mit Ipsos 

Diese Entwicklung spiegelt einen allgemeinen Wandel wider, wie Verbraucher Produkte entdecken und bewerten. Plattformen wie TikTok beeinflussen die Kaufabsicht, noch bevor ein Verbraucher überhaupt einen Händler erreicht, und verkürzen so den Weg von der Entdeckung bis zum Kauf. 

Der Wandel in der Planung, den führende Akteure im Bereich Retail Media nicht ignorieren dürfen

Das Phänomen TikTok verändert die Art und Weise, wie Käufer Produkte finden, und stellt die bisherigen Regeln der Medienplanung im Einzelhandel auf den Kopf.  

Die Rolle von Retail Media bestand bisher darin, die Nachfrage von Käufern zu generieren, die Produkte über die Suche entdecken. Heute entsteht die Nachfrage schon lange bevor ein Käufer überhaupt eine Suche durchführt. Plattformen wie TikTok, die auf Creator-Inhalten und algorithmischer Verbreitung basieren, prägen die Nachfrage bereits im Vorfeld. 

Infolgedessen beschränken sich Retail-Media-Teams nicht mehr darauf, lediglichdie Nachfrage zu erfassen. Sie übernehmen vielmehr die Nachfrage, die an anderer Stelle entsteht – ob geplant oder nicht –, da Social-Commerce- und Unterhaltungsplattformen neu definieren, wo Kaufabsichten entstehen und wie schnell sie in Käufe umgesetzt werden. 

Dieser Wandel wird von TikTok und der Werbung auf TikTok vorangetrieben, wo die Entdeckung, die Bestätigung und der Kauf innerhalb einer einzigen Sitzung stattfinden können. 

In der Praxis verändert dies den Nachfragestrom: 

• Social Commerce verlagert das Einkaufen in eine frühere Phase 
• Käufer entdecken Produkte auf TikTok, bevor sie danach suchen 
• Virale Momente können die Nachfrage über Nacht in die Höhe schnellen lassen 
• Die Nachfrage fließt weiter in Richtung Amazon die Suche im Einzelhandel 

Um die Kunden auf diesem neuen Weg der Entdeckung anzusprechen, müssen Marken über das traditionelle Trichtermodell hinausdenken und ihre Strategie für Social Media, Retail Media und E-Commerce neu überdenken.  

Dieser Wandel erfordert einen einheitlichen Ansatz für Planung, Messung und Umsetzung – einen Ansatz, der die vorangehende Nachfragegenerierung mit der nachgelagerten Konversion verknüpft, damit Teams in Echtzeit reagieren, Budgets effektiver einsetzen und Wachstum sofort nutzen können. 

Discovery Commerce ist eine planerische Herausforderung – nicht nur ein Social-Commerce-Kanal

Obwohl Discovery Commerce und Social Commerce miteinander zusammenhängen, sind sie nicht dasselbe. Letzteres bezieht sich auf Transaktionen, die auf sozialen Plattformen stattfinden; Discovery Commerce bezeichnet hingegen den Vorgang, bei dem Plattformen wie TikTok durch algorithmisch generierte Inhalte und Verhaltenssignale Nachfrage erzeugen.  

TikTok schafft eine neue Nachfrageebene, die Retail-Media-Teams berücksichtigen müssen. Indem TikTok durch seinen Algorithmus von Creators erstellte Inhalte im „For You“-Feed anzeigt, beeinflusst die Plattform die Kaufentscheidung, noch bevor Käufer sich zum Kauf entschließen. Der gesamte Prozess kann auf TikTok beginnen und mit einem Verkauf enden, doch es ist ebenso wahrscheinlich, dass die Konversion auf Amazon oder Walmartstattfindet. 

Das bedeutet, dass Retail-Media-Teams eine durch Entdeckungen getriebene Nachfrage berücksichtigen müssen, die sie nicht selbst generiert haben, und abwägen müssen, wie sich diese Nachfrage bei Einzelhändlern wie Amazon Walmart in der Leistung niederschlägt. 

Was passiert mit dem Trichter, wenn TikTok den Startpunkt ändert?

Der traditionelle Trichter verengt sich, da die Phasen der Wahrnehmung, der Überlegung und der Kaufabsicht zu einem wesentlich kürzeren Kaufprozess verschmelzen. 

Bei der von Influencern gesteuerten Produktentdeckung kann eine vertrauenswürdige Stimme ein Produkt innerhalb weniger Minuten vorstellen, demonstrieren und empfehlen. Bekanntheit und Bewertung erfolgen gleichzeitig, und der Kunde gelangt in nur einem Schritt von „Ich wusste gar nicht, dass es das gibt“ zu „Das möchte ich haben“. 

Wenn Käufer die Website Amazon eines anderen Händlers aufrufen, haben sie oft bereits die Absicht zu kaufen und wollen nicht nur stöbern. Möglicherweise überprüfen sie Kundenbewertungen, vergleichen Preise oder suchen nach besseren Lieferoptionen. 

Dies wirkt sich unmittelbar auf die Performance von Retail Media aus. Suchanzeigen und gesponserte Produkte werden effizienter, da sieeine Nachfrage abfangen, die bereits im Vorfeld entstanden ist. 

Die Planungsfrage lautet nun: 

Wenn die Nachfrage bereits entsteht, bevor der Kunde überhaupt eine Suche durchführt, wie sollten dann die Budgets verteilt und die Leistung kanalübergreifend gemessen werden? 

Die Nachfrage liegt nicht mehr in der Hand des Vertriebskanals

Dies ist die zentrale Herausforderung für die Planung, die durch TikTok und Social Commerce entstanden ist. 

Die meisten Marken organisieren ihre Teams, Budgets und Ziele nach wie vor nach Kanälen. Social Media ist für die Bekanntheit zuständig, Retail Media für die Konversion und E-Commerce für das digitale Regal. Jedes Team optimiert seine Leistung anhand eigener KPIs unter Verwendung separater Dashboards und Datensätze. 

Wenn die Kundenakquise jedoch außerhalb der Website stattfindet und die Konversion auf der Website erfolgt, macht sich die Nachfrage diese Grenzen nicht mehr zum Thema. 

Stattdessen: 

• Die Signale sind plattformübergreifend fragmentiert. 
• Die Interaktionsdaten befinden sich in einem System, während die Such- und Verkaufsdaten in einem anderen System gespeichert sind. 
• Die Finanzabteilung betrachtet die Leistung nach Kostenstellen und nicht nach den Gesamtauswirkungen.  

In der derzeitigen Struktur führt die Fragmentierung zu sich verschärfenden Problemen: 

• Die Upstream-Erfassung erscheint ineffizient, da sie bei der Messung von Retail Media keine Rolle spielt. 
• Die Suchleistung erscheint übermäßig effizient, da sie die an anderer Stelle erfasste Nachfrage nutzt.  
• Das Budget wird oft überproportional auf die Konversionsrate ausgerichtet, da diese besser messbar ist. 

In der Praxis führt dies dazu, dass in die Kundenakquise systematisch zu wenig investiert wird und den Kanälen im unteren Teil des Trichters eine zu große Bedeutung beigemessen wird. 

Während aufstrebende Marken sich dank flacherer Strukturen und flexiblerer Budgets schnell anpassen können, sehen sich große Unternehmen häufig mit Reibungsverlusten zwischen Teams, Systemen und Berichtsmodellen konfrontiert. Solange Planung und Messung weiterhin kanalbasiert erfolgen, werden Marken die Leistung weiterhin falsch zuordnen und Budgets falsch verteilen. 

Discovery-gesteuerter Handel erfordertplattformübergreifende Koordination und keine isolierte Optimierung innerhalb einzelner Kanäle. 

Von der Kanalplanung zur Customer Journey-Planung

Das von TikTok geprägte Shopping sorgt für einen strukturellen Wandel in der Medienplanung im Einzelhandel. 

Anstatt die Maßnahmen nach Kanälen zu optimieren, müssen Marken überdenken, wie sie die Kunden plattformübergreifend von der Entdeckung bis zum Kauf begleiten. Dabei geht es nicht darum, einen weiteren Kanal hinzuzufügen. Es geht vielmehr darum, die Art und Weise zu verändern, wie Planung, Budgetierung und Umsetzung über die gesamte Customer Journey hinweg funktionieren. 

Die Aktivierung über den gesamten Trichter hinweg ist keine Taktik mehr, sondern eine betriebliche Notwendigkeit.  

KI- und E-Commerce-Systeme im Einzelhandelverändern die Art und Weise, wie Produkte entdeckt werden, während Daten und Signale plattformübergreifend ausgetauscht werden. Solange Planung und Messung weiterhin kanalbasiert erfolgen, verlieren Marken den Überblick darüber, wie die Leistung tatsächlich erzielt wird. 

Dieser Wandel ist struktureller Natur. Er verändert die Art und Weise, wie Budgets festgelegt werden, wie Teams zusammenarbeiten und wie Erfolg definiert wird. 

Was sich durch die von TikTok geprägte Entdeckung in der Planung von Retail Media ändert 

Dieser strukturelle Wandel hat direkte Auswirkungen darauf, wie Retail Media im Tagesgeschäft geplant und umgesetzt wird. 

In der Praxis verändert die von TikTok geprägte Entdeckung die Art und Weise, wie Teams über Nachfrage, kreative Abstimmung und Budgetverteilung entlang des gesamten Trichters denken. 

1. Die Effizienz im nachgelagerten Bereich hängt vom Einfluss im vorgelagerten Bereich ab 

Gesponserte Produkte und die Suche im Einzelhandel werden effizienter, wenn die Entdeckung bereits im Vorfeld funktioniert. 

Käufer, die über TikTok auf die Website gelangen, haben oft bereits eine klare Kaufabsicht, was ihr Verhalten beeinflusst. Anstatt nur zu stöbern, prüfen sie Bewertungen, Preise und Verfügbarkeit. 

Daher ist die PDP-Optimierung von entscheidender Bedeutung. Die Produktseiten müssen dieselben Bilder, Botschaften und Wertversprechen widerspiegeln, die bereits in der Discovery-Phase vorgestellt wurden. Wenn die Erwartungen übereinstimmen, steigt die Konversionsrate. 

2. Die kreative Abstimmung wird zu einer Planungsanforderung 

Werbematerialien können nicht mehr isoliert nach Kanälen verwaltet werden. 

Botschaften, die über TikTok oder TikTok-Werbung vermittelt werden, müssen sich auch in Retail-Media-Umgebungen widerspiegeln. Eine Diskrepanz zwischen der Erkennung und der Konversion führt zu Reibungsverlusten und mindert die Performance. 

Plattformübergreifende Konsistenz ist nicht nur ein Markenaspekt – sie ist ein Faktor, der die Konversionsrate steigert. 

3. Der Einfluss im mittleren Trichter muss aktiv geplant werden 

Das Entdecken garantiert noch keine Konversion. Es weckt zwar das Interesse, doch dieses muss noch weiter gefestigt werden. 

Formate wie „Sponsored Brands“, Videos und DSP tragen dazu bei, die Kaufbereitschaft in der mittleren Phase des Trichters zu fördern, indem sie die Erinnerung an die Marke, die Präferenz für die Marke und das Suchverhalten in Bezug auf die Marke beeinflussen. 

Die technischen Details zur Zusammenarbeit dieser Formate werden in Teil 2 dieser Reihe behandelt. 

4. Die Budgetierung muss die Auswirkungen auf die Gesamtnachfrage widerspiegeln 

Über TikTok generierte Besucher werden selten direkt auf einer einzigen Seite zu Kunden. 

Die durch TikTok generierte Nachfrage fließt häufig zu Amazon, Walmart und anderen Einzelhandelsplattformen. Werden Budgets isoliert nach Einzelhändlern geplant, wird die Gesamtwirkung oft unterschätzt. 

Eine effektive Planung erfordert die Abstimmung der Ausgaben über verschiedene Einzelhändler hinweg, und zwar danach, wo die Nachfrage letztendlich zu einem Kauf führt, und nicht danach, wo sie entsteht. 

5. Die Komplexität verlagert sich von den Kanälen hin zu den Systemen 

Je weiter die Erkundung stromaufwärts voranschreitet, desto komplexer wird die Planung. 

Teams müssen: 

• Signale bei mehreren Händlern überwachen 
• Behalten Sie die Lagerbestände und den Status der „Buy Box“ im Blick, bevor Sie die Nachfrage steigern 
• Investitionen in den Bereichen Discovery und Retail Media koordinieren 

In der Praxis bedeutet dies, dass man von einer kanalbasierten Planung zu einer signalbasierten Planung übergehen muss. 

Eine auf Entdeckungen basierende Planung stützt sich zunehmend aufUnified-Commerce-Plattformen, die Medienaktivierung, Verkaufsbereitschaft und kanalübergreifende Leistungsindikatoren in einer einzigen Entscheidungsebene zusammenführen. Ohne diese Integration können Teams nicht erkennen, wie Einfluss entsteht, wo er zu Conversions führt oder wie er gewinnbringend skaliert werden kann. 

Die Frage nach der Messung, die Führungskräfte stellen – und warum sie unvollständig ist 

„Wie hoch ist der ROAS von TikTok?“ 

Das ist die Standardfrage. Es ist aber auch der falsche Ansatzpunkt. 

TikTok lässt sich nicht auf die gleiche Weise messen wie Suchmaschinen. Das liegt daran, dass sein Ziel darin besteht, die gesamte adressierbare Nachfrage durch einen anderen Ansatz zu steigern – nämlich durch die Entdeckung neuer Inhalte. In der Praxis bedeutet dies, dass gemessen wird, inwieweit die Präsenz auf TikTok die Markensuche, die Konversionsraten und das Wachstum bei Neukunden auf verschiedenen Einzelhandelsplattformen steigert. 

Discovery stellt die Messung von Retail Media nicht in Frage, deckt jedoch die Grenzen des Last-Touch-Ansatzes auf. Wenn die Beeinflussung im Vorfeld und die Konversion im Nachgang stattfindet, ist der ROAS eines einzelnen Kanals nicht detailliert genug, um die Gesamtleistung zu erklären; er erfasst lediglich den letzten Klick. 

Dieser Einfluss zeigt sich in nachgelagerten KPIs, auch wenn dies in herkömmlichen Messsystemen nicht immer offensichtlich ist:  

• Das zeigt sich am steigenden Suchvolumen nach Markennamen.  
• Das zeigt sich in den gestiegenen Konversionsraten.  
• Das zeigt sich an den stärkeren „Sponsored Products“ während und nach den Discovery-Phasen. 

Führungskräfte müssen den Fokus der Diskussion von der Attribution aufdie Inkrementalitätverlagern und die unterstützte Performance (d. h. wie die Leistung auf einer Plattform die Leistung auf einer anderen steigert) berücksichtigen.  

Die Frage lautet:„Wie viel zusätzliche Nachfrage hat TikTok generiert, und wo hat sich diese Nachfrage in Verkäufe umgesetzt?“ Wie man diese Frage beantworten kann, untersuchen wir im zweiten Teil dieser Serie. 

Was Führungskräfte im Bereich Retail Media tun sollten, bevor sie TikTok Shop aktivieren 

Bevor Sie TikTok Shop aktivieren, ist eine sorgfältige Planung von entscheidender Bedeutung. 

TikTok sollte nicht als neue Werbefläche betrachtet werden. Es handelt sich um einen Nachfragegenerator, der die Performance in Ihrem gesamten Einzelhandelsökosystem beeinflusst. 

Zubereitung: 

• Klären Sie die Rolle von TikTok innerhalb des Portfolios
  Legen Sie fest, ob die Hauptaufgabevon TikTok in der Nachfragegenerierung, der Konversion innerhalb der Plattform oder beidem besteht. Erläutern Sie, wie TikTok die Suchmaschinenwerbung und Retail Media ergänzt. 
• Sorgen Sie für die Zustimmung der Führungskräfte und richten Sie KPI-Rahmenwerke ein
  Discovery-basierte Investitionen stellen die Last-Click-Logik in Frage. Stellen Sie sicher, dass die Führungskräfte die Strategie und das Konzept der Gesamtwirkungsberichterstattung unterstützen.  
• Soziale Medien und Retail-Planung aufeinander abstimmen
  Stellen Sie sicher, dass die Teams für soziale Medien und Retail-Medien dasselbe Ziel verfolgen. 
• Überprüfung der Produktdatenblätter (PDP) und der Bestandsbereitschaft für suchgesteuerten Traffic
  Überprüfen Sie die Qualität der Inhalte, die Bewertungen, die Preiswettbewerbsfähigkeit und die Stabilität der Buy Box und bestätigen Sie die Bestandsbreite. 
• Legen Sie die Erwartungen hinsichtlich der Inkrementalität im Vorfeld fest
  Einigen Sie sich darauf, wie der Erfolg über den Plattform-ROAS hinaus gemessen werden soll. Klären Sie, ab welchem Umfang an Suchanfragen, Zuwachs bei Neukunden oder Gesamtumsatz weitere Investitionen gerechtfertigt sind. 
• Koordinieren Sie die Budgets für Retail Media über verschiedene Händler hinweg
  Rechnen Sie damit, dass die Nachfrage auf TikTok zu Conversions auf mehreren Marktplätzen führen kann. Seien Sie darauf vorbereitet, die Budgets entsprechend anzupassen. 

TikTok baut den Bereich Retail Media aus – ersetzt ihn aber nicht 

TikTok ersetzt Retail Media nicht. Es verändert lediglich den Ausgangspunkt der Nachfrage. 

Die Suche sorgt nach wie vor für Conversions. Retail Media erfasst nach wie vor die Nachfrage direkt am Point of Purchase. Was sich geändert hat, ist die Art und Weise, wie die Käufer dorthin gelangen. 

Seien Sie gespannt auf unseren Leitfaden zur Aktivierung von TikTok Shop im Rahmen einer Full-Funnel-Strategie. Erfahren Sie außerdem, wie wir die Messkonzepte untersucht haben, die erforderlich sind, um die tatsächliche plattformübergreifende Wirkung im Bereich Discovery Commerce zu erfassen.

Erfahren Sie, wie führende Teams sich auf TikTok-basierte Retail Media und Social Commerce vorbereiten.