Le « retail media » a été conçu pour capter la demande au moment de la recherche. TikTok est en train de modifier le lieu où cette demande se crée.
« 64 % des utilisateurs de TikTok ont effectué un achat après avoir vu une publicité ou du contenu permettant d'effectuer des achats sur TikTok. »
Cette évolution reflète un changement plus général dans la manière dont les consommateurs découvrent et évaluent les produits. Des plateformes telles que TikTok influencent les intentions des consommateurs avant même qu’ils ne se rendent chez un détaillant, raccourcissant ainsi le parcours entre la découverte et l’achat.
Le tournant stratégique que les leaders du retail media ne peuvent ignorer
Le phénomène TikTok est en train de transformer la manière dont les consommateurs trouvent des produits, et il bouleverse les codes de la planification média dans le secteur de la vente au détail.
Historiquement, le rôle des médias de vente au détail a toujours été de capter la demande des consommateurs qui découvrent des produits via les moteurs de recherche. Aujourd’hui, la demande se crée bien avant que le consommateur ne lance sa recherche. Des plateformes comme TikTok, qui s’appuient sur le contenu créé par les utilisateurs et la diffusion algorithmique, façonnent la demande en amont.
En conséquence, les équipes chargées du retail media ne se contentent plus de capterla demande. Elles héritent de la demande générée ailleurs — qu’elle soit planifiée ou non —, alors que le commerce social et les plateformes de divertissement redéfinissent le lieu où l’intention se forme et la rapidité avec laquelle elle se concrétise.
Cette évolution est portée par TikTok et la publicité sur TikTok, où la découverte, la validation et l'achat peuvent se faire au cours d'une seule et même session.
Dans la pratique, cela modifie la dynamique de la demande :
- Le commerce social fait évoluer les habitudes d'achat
- Les consommateurs découvrent des produits sur TikTok avant même de les rechercher
- Les moments viraux peuvent faire exploser la demande du jour au lendemain
- La demande se répercute en aval sur Amazon les recherches dans le commerce de détail
Pour accompagner les consommateurs dans ce nouveau parcours de découverte, les marques doivent dépasser la logique traditionnelle de l'entonnoir de conversion et repenser leur stratégie sur les réseaux sociaux, les médias de distribution et le commerce électronique.
Cette évolution nécessite une approche cohérente en matière de planification, de mesure et d'exécution, qui relie la création de la demande en amont à la conversion en aval, afin que les équipes puissent réagir en temps réel, allouer les budgets plus efficacement et tirer parti de la croissance au fur et à mesure qu'elle se produit.
Le « discovery commerce » est un défi en matière de planification — et pas seulement un canal de commerce social
Bien que le « discovery commerce » et le « social commerce » soient liés, ce ne sont pas deux concepts identiques. Ce dernier désigne les transactions qui ont lieu sur les réseaux sociaux ; le « discovery commerce », quant à lui, correspond à la manière dont des plateformes telles que TikTok génèrent de la demande grâce à des contenus algorithmiques et à des signaux comportementaux.
TikTok introduit un nouveau facteur de demande dont les équipes chargées du retail media doivent tenir compte. En mettant en avant, via son algorithme, des contenus créés par des influenceurs dans le fil « Pour toi », TikTok influence la réflexion des acheteurs avant même qu’ils ne se décident à acheter. Le processus peut débuter et se conclure par une vente sur TikTok, mais il est tout aussi probable que la conversion ait lieu sur Amazon ou Walmart.
Cela signifie que les équipes chargées des médias dans le commerce de détail doivent tenir compte d'une demande générée par la découverte dont elles ne sont pas à l'origine, et déterminer comment cette demande se traduit en termes de performances chez des détaillants tels Amazon Walmart.
Qu'advient-il de l'entonnoir lorsque TikTok modifie le point de départ ?
L'entonnoir traditionnel se rétrécit, car les étapes de la prise de conscience, de la réflexion et de l'intention se fondent en un parcours beaucoup plus court.
Grâce à la découverte guidée par les créateurs, une voix de confiance peut présenter, faire découvrir et valider un produit en quelques minutes. La prise de connaissance et l'évaluation se font simultanément, et le client passe de « Je ne savais pas que cela existait » à « Je veux ça » en une seule interaction.
Lorsque les acheteurs se rendent Amazon sur le site d'un détaillant, c'est souvent avec l'intention d'acheter plutôt que de simplement parcourir les produits. Ils peuvent consulter les avis des clients, vérifier le prix ou rechercher de meilleures options de livraison.
Cela a un impact direct sur les performances des médias de détail. La recherche et les produits sponsorisés gagnent en efficacité, car ilscaptent une demandequi s'est déjà formée en amont.
La question relative à la planification change :
Si la demande se forme avant même que le client ne lance une recherche, comment faut-il répartir les budgets et mesurer les performances sur l'ensemble des canaux ?
La demande n'est plus l'apanage des distributeurs
C'est là le principal défi en matière de planification posé par TikTok et le commerce social.
La plupart des marques continuent d'organiser leurs équipes, leurs budgets et leurs objectifs par canal. Les réseaux sociaux sont chargés de la notoriété, les médias de distribution de la conversion et le commerce en ligne de la présence en ligne. Chaque équipe optimise ses performances en fonction de ses propres indicateurs clés de performance (KPI) à l'aide de tableaux de bord et d'ensembles de données distincts.
Mais lorsque la découverte se fait hors site et que la conversion se fait sur le site, la demande ne tient plus compte de ces frontières.
Au lieu de cela :
- Les signaux sont fragmentés d'une plateforme à l'autre.
- Les données relatives à l'engagement sont stockées dans un système, tandis que celles concernant les recherches et les ventes se trouvent dans un autre.
- Le service financier analyse les performances par centre de coûts, et non en fonction de l'impact global.
Dans la structure actuelle, la fragmentation engendre des problèmes qui s'aggravent :
- La découverte en amont semble inefficace, car elle n'est pas prise en compte dans la mesure des médias de détail.
- Les performances de recherche semblent excessivement efficaces, car elles exploitent une demande captée ailleurs.
- Le budget accorde souvent une importance excessive à la conversion, car celle-ci est plus facile à mesurer.
Dans la pratique, cela se traduit par un sous-investissement systématique dans la découverte et une survalorisation des canaux situés en fin de parcours.
Alors que les marques émergentes peuvent s'adapter rapidement grâce à des structures plus horizontales et à des budgets plus souples, les grandes entreprises sont souvent confrontées à des frictions entre les équipes, les systèmes et les modèles de reporting. Tant que la planification et la mesure resteront axées sur les canaux, les marques continueront à attribuer à tort les résultats et à mal répartir leur budget.
Le commerce axé sur la découverte nécessiteune coordination multiplateforme, et non une optimisation isolée au sein des différents canaux.
De la planification des canaux à la planification du parcours client
Le shopping via TikTok est à l'origine d'une évolution structurelle dans la planification média du commerce de détail.
Plutôt que de se concentrer sur l'optimisation par canal, les marques doivent repenser la manière dont elles accompagnent les consommateurs, de la découverte à la conversion, sur l'ensemble des plateformes. Il ne s'agit pas simplement d'ajouter un canal supplémentaire, mais bien de transformer la manière dont la planification, la budgétisation et la mise en œuvre s'articulent tout au long du parcours d'achat.
| Ancien modèle : planification des canaux | Nouveau modèle : Planification d'itinéraire |
| Budget par canal | Planifier en fonction de la disposition des clients |
| Optimiser par format | Répartir les ressources entre la prospection et la conversion |
| Mesurer en fonction du ROAS | L'influence des mannequins, pas seulement les clics |
| Des équipes distinctes chargées des réseaux sociaux, des médias commerciaux et du commerce électronique | Coordonner l'exécution multiplateforme |
| L'attribution au dernier clic | Mesurer l'impact global sur les ventes et l'effet d'incrémentalité |
| Considérez le « full-funnel » comme une stratégie de campagne | Considérez l'activation tout au long du parcours client comme une exigence opérationnelle |
L'activation sur l'ensemble du tunnel de conversion n'est plus une simple stratégie ; c'est désormais une nécessité opérationnelle.
Les systèmes d'IA et de commerce électronique destinés aux détaillantsredéfinissent la manière dont s'effectuent les découvertes, tandis que les données et les signaux circulent d'une plateforme à l'autre. Lorsque la planification et l'évaluation restent centrées sur les canaux, les marques perdent de vue la manière dont les performances sont réellement générées.
Ce changement est structurel. Il modifie la manière dont les budgets sont établis, dont les équipes collaborent et dont la réussite est définie.
En quoi la découverte via TikTok transforme-t-elle la planification des médias dans le secteur de la vente au détail ?
Cette évolution structurelle a des répercussions directes sur la manière dont le retail media est planifié et mis en œuvre au quotidien.
Concrètement, la découverte via TikTok modifie la façon dont les équipes appréhendent la demande, la cohérence créative et la répartition budgétaire tout au long du parcours client.
1. L'efficacité en aval dépend de l'influence en amont
Les produits sponsorisés et la recherche de produits gagnent en efficacité lorsque la découverte s'effectue en amont.
Les acheteurs provenant de TikTok ont souvent une intention bien définie, ce qui modifie leur comportement. Au lieu de simplement parcourir les offres, ils vérifient les notes, les prix et la disponibilité.
C'est pourquoi il est essentiel que le PDP soit parfaitement préparé. Les pages produits doivent reprendre les mêmes visuels, le même message et la même proposition de valeur que ceux présentés lors de la phase de découverte. Lorsque les attentes correspondent, le taux de conversion s'améliore.
2. L'alignement créatif devient une exigence de planification
Le contenu créatif ne peut plus être géré séparément par canal.
Les messages diffusés via TikTok ou la publicité TikTok doivent être relayés dans les environnements de retail media. Un décalage entre la découverte et la conversion génère des frictions et nuit aux performances.
La cohérence entre les différentes plateformes n'est pas seulement une question d'image de marque : c'est un facteur clé de conversion.
3. L'influence au milieu de l'entonnoir doit faire l'objet d'une planification active
La découverte ne garantit pas la conversion. Elle suscite une intention qui doit être consolidée.
Des formats tels que les « Sponsored Brands », la vidéo et les plateformes DSP contribuent à préparer le terrain au milieu de l'entonnoir de conversion en influençant la mémorisation, les préférences et le comportement de recherche lié à la marque.
Les détails techniques concernant la manière dont ces formats fonctionnent ensemble sont abordés dans la deuxième partie de cette série.
4. La budgétisation doit tenir compte de l'impact global sur la demande
Les découvertes générées par TikTok aboutissent rarement à une conversion en une seule étape.
La demande générée par TikTok se répercute souvent sur Amazon, Walmart et d'autres plateformes de vente au détail. Planifier les budgets de manière isolée, par détaillant, conduit souvent à sous-estimer l'impact global.
Une planification efficace nécessite de coordonner les dépenses entre les différents détaillants en fonction de l'endroit où la demande aboutit finalement, et non de celui où elle prend naissance.
5. La complexité passe des canaux aux systèmes
À mesure que l'exploration s'étend vers l'amont, la planification devient plus complexe.
Les équipes doivent :
- Suivre les signaux provenant de plusieurs détaillants
- Suivez les niveaux de stock et la santé de la « Buy Box » avant d'augmenter la demande
- Coordonner les investissements entre les activités de découverte et les médias de détail
Concrètement, cela implique de passer d'une planification axée sur les canaux à une planification axée sur les signaux.
La planification axée sur la découverte s'appuie de plus en plus surdes plateformes de commerce unifiéqui regroupent l'activation média, la préparation des points de vente et les indicateurs de performance multicanal au sein d'une seule et même couche décisionnelle. Sans cette intégration, les équipes ne peuvent pas déterminer comment l'influence se construit, où elle se traduit en conversions, ni comment la développer de manière rentable.
La question que se posent les dirigeants en matière de mesure — et pourquoi elle est incomplète
« Quel est le ROAS de TikTok ? »
C'est la question qui vient spontanément à l'esprit. C'est aussi un mauvais point de départ.
TikTok ne peut pas être évalué de la même manière que les moteurs de recherche. En effet, son objectif est d'élargir la demande potentielle totale grâce à une approche différente : la découverte. Concrètement, cela revient à mesurer dans quelle mesure la visibilité sur TikTok stimule les recherches liées à la marque, les taux de conversion et la croissance du nombre de nouveaux clients sur les différentes plateformes de vente au détail.
Discovery ne remet pas en cause la mesure des médias publicitaires, mais met en évidence les limites de l'approche « last-touch ». Lorsque l'influence intervient en amont et la conversion en aval, le ROAS monocanal n'est pas suffisamment précis pour rendre compte de la performance globale ; il ne rend compte que du clic final.
L'influence se reflète dans les indicateurs de performance clés (KPI) en aval, même si les systèmes de mesure traditionnels ne la mettent pas toujours clairement en évidence :
- On le constate à l'augmentation du volume des recherches liées à la marque.
- Cela se traduit par une amélioration des taux de conversion.
- On le constate notamment dans l'intensification des publicités « Sponsored Products » pendant et après les pics de visibilité.
Les dirigeants doivent recentrer le débat surl'approche incrémentaleplutôt que sur l'attribution, et tenir compte de l'effet d'entraînement (la manière dont les performances sur une plateforme stimulent celles d'une autre).
La question qui se pose est la suivante :« Quelle a été l'ampleur de la demande supplémentaire générée par TikTok, et où cette demande s'est-elle concrétisée ? » Nous verrons comment répondre à cette question dans la deuxième partie de cette série.
Ce que les responsables du retail media devraient faire avant de lancer TikTok Shop
Avant d'activer TikTok Shop, il est essentiel de bien coordonner la planification.
TikTok ne doit pas être considéré comme un simple canal publicitaire. Il s'agit d'un moteur de demande qui influence les performances de l'ensemble de votre écosystème de vente au détail.
Préparation :
- Préciser le rôle de TikTok au sein du portefeuille
Déterminer si la fonction principalede TikTok est la création de demande, la conversion au sein de la plateforme, ou les deux. Expliquer en quoi il complète les moteurs de recherche et les médias de vente au détail. - Obtenir l'adhésion de la direction et mettre en place des cadres de mesures clés de performance (KPI)
Les investissements axés sur la découverte remettent en question la logique du « dernier clic ». Il faut s'assurer que la direction adhère à la stratégie et au concept de reporting d'impact global. - Harmoniser la stratégie sur les réseaux sociaux et la stratégie commerciale
Veiller à ce que les équipes chargées des réseaux sociaux et de la communication commercialepoursuivent le même objectif. - Vérifier la conformité des pages de produit (PDP) et l'état de préparation des stocks pour le trafic généré par la découverte
Examiner la qualité du contenu, les évaluations, la compétitivité des prix et la stabilité de la Buy Box, et vérifier l'étendue du stock. - Définissez dès le départ vos attentes en matière d'incrémentalité
Convenez de la manière dont le succès sera mesuré au-delà du ROAS de la plateforme. Précisez quel niveau d'augmentation du trafic de recherche, de croissance des nouveaux clients ou d'impact sur le chiffre d'affaires total justifie un investissement supplémentaire. - Coordonner les budgets consacrés aux médias publicitaires entre les différents détaillants
Prévoyez que la demande générée par TikTok puisse se traduire par des ventes sur plusieurs places de marché. Préparez-vous à réajuster les budgets en conséquence.
TikTok développe son offre de « retail media » — sans pour autant la remplacer
TikTok ne remplace pas les médias de distribution. Il modifie le point de départ de la demande.
Le référencement naturel continue de générer des conversions. Le retail media continue de capter la demande au moment de l'achat. Ce qui a changé, c'est la manière dont les acheteurs arrivent sur le site.
Ne manquez pas notre guide sur la manière d'intégrer TikTok Shop dans une stratégie couvrant l'ensemble du parcours client. Découvrez également comment nous avons analysé les cadres de mesure nécessaires pour évaluer l'impact réel sur l'ensemble des plateformes dans le domaine du « discovery commerce ».
Découvrez comment les équipes de premier plan se préparent à l'avènement des médias de vente au détail et du commerce social sur TikTok.
