El comercio de descubrimiento está cambiando la forma en que se genera la demanda, y la forma en que debe medirse.
Para cuando un comprador busca un producto, gran parte de su decisión ya ha sido influida por el contenido, a menudo en plataformas como TikTok o Reddit. El reto para los equipos de marketing ya no consiste solo en captar la intención del cliente, sino en comprender cómo el descubrimiento influye en el comportamiento a lo largo de todo el recorrido.
Esto requiere un cambio en la medición publicitaria. Los enfoques tradicionales, como los modelos de combinación de medios y la atribución al último clic, tienen dificultades para explicar cómo se genera la demanda en entornos de contenido, búsqueda y medios minoristas. EnPacvue, observamos que las marcas líderes están adoptando marcos de medición basados en señales que conectan la actividad de descubrimiento con los resultados minoristas en tiempo real.
En este artículo, analizamos tres conjuntos de indicadores que revelan cómo las compras basadas en el descubrimiento están transformando el comportamiento de los consumidores:
- Señales de contenido que indican qué es lo que genera demanda
- Términos de búsqueda que revelan cómo se expresa la intención
- Señales de medios minoristas que reflejan cómo se traduce la demanda en ventas
La realidad de 2026: las señales de compra basadas en el descubrimiento están apareciendo en los datos
Tanto si tus productos aparecen en los algoritmos de las redes sociales, en la televisión en streaming o a través de asesores de compra en tienda, el impacto del descubrimiento se refleja en los datos. Los patrones de búsqueda, los picos de interacción con el contenido y la eficacia de los medios minoristas reflejan cómo el descubrimiento influye en la demanda, a menudo mucho antes de que se refleje en los datos de conversión.
Los indicadores adelantados te permiten saber cómo el descubrimiento de productos está determinando la demanda en el comercio electrónico:
- La interacción con el contenido es indicativa del conocimiento de la marca
- La promoción de creadores amplía el alcance a públicos que aún no conocen la marca
- Las nuevas consultas de búsqueda reflejan cómo hablan de tu producto los compradores que han visto contenidos creados por influencers
Los indicadores rezagados posteriores te ayudan a vincular los hallazgos con resultados comerciales reales, tales como:
- Crecimiento de las búsquedas de marcas
- Aumento de la tasa de conversión
- Eficacia de los productos patrocinados
- Cambios de marca
Por separado, estas señales son incompletas. En conjunto, forman una capa de medición multicanal que explica cómo el descubrimiento se traduce en demanda.
El riesgo no es la falta de datos, sino su mala interpretación.
Las empresas que se basan en indicadores rezagados suelen subestimar las actividades orientadas al descubrimiento y sobrevalorar el rendimiento en las fases finales del embudo de ventas. Como consecuencia, la demanda generada en las fases iniciales se atribuye erróneamente a las fases finales, lo que crea una falsa sensación de eficiencia. Los presupuestos se desvían hacia tácticas de conversión que parecen dar resultados, mientras que los canales que realmente generan demanda se quedan sin la financiación necesaria. Con el tiempo, esto conduce a una mala asignación sistemática del gasto, a una disminución de los rendimientos y a un crecimiento incremental limitado.
El objetivo no es sustituir los marcos de medición existentes, sino mejorar la forma en que se aplican. La mayoría de los equipos siguen analizando el descubrimiento, la intención y la conversión de forma aislada, y se centran en optimizar lo que resulta más fácil de medir en lugar de lo que impulsa el crecimiento.
El nuevo estándar es la medición conectada y orientada a la demanda: vincular las señales de detección iniciales con los resultados finales para distinguir entre la creación de demanda y la captación de demanda. Este enfoque permite a los equipos reasignar la inversión con confianza, ampliar lo que realmente supone un incremento y generar un crecimiento más duradero y eficiente.
Señales de búsqueda en el comercio de descubrimiento: la intención es más asistida y menos lineal
Las búsquedas siguen siendo uno de los indicadores más claros de la intención de compra, pero el comportamiento que subyace a ellas está cambiando. Las conversiones se ven ahora favorecidas por estrategias de descubrimiento, y el proceso de compra es menos lineal.
«El 51 % de los consumidores ha descubierto un nuevo producto o marca en las redes sociales en los últimos seis meses».
Fuente:Instituto de Investigación de Capgemini, «Consumer Behavior Tracker 2025»
Los compradores en canales basados en algoritmos, como Amazon, TikTok y Walmart pueden descubrir un producto por primera vez a través de un vídeo, una publicación en el feed o una recomendación. Si no compran el artículo en ese momento, es posible que más tarde utilicen la función de búsqueda para confirmar lo que han visto, comparar opciones o comprar el artículo.
En estos casos, la búsqueda sigue desempeñando un papel fundamental en la conversión, aunque cada vez refleja más la influencia que se produjo anteriormente, posiblemente fuera del sitio web. Los patrones de búsqueda pueden ayudar a reconstruir la historia y aportar información útil para las estrategias de medios que abarcan todo el embudo de conversión.
Factores clave para el posicionamiento en buscadores:
- El aumento repentino de las búsquedas tanto de marcas como de categorías, poco después de la actividad de descubrimiento, pone de manifiesto el impacto del contenido de descubrimiento.
- Las consultas de búsqueda emergentes pueden reflejar el lenguaje que utilizan los creadores e influencers.
Implicaciones prácticas para las marcas:
- La demanda de productos de marca podría volverse más volátil a medida que varíe la actividad de exploración.
- Cada vez es más importante hacer un seguimiento del equilibrio entre las búsquedas por categoría y las búsquedas de marca, sobre todo cuando se analizan junto con la actividad de descubrimiento.
- La función de autocompletado y las sugerencias de búsqueda también desempeñan un papel cada vez más importante. Estas sugerencias guían a los compradores hacia productos que ya están registrando un aumento en el interés.
Señales de contenido en el comercio social: la demanda se genera antes de manifestarse
El contenido visual siempre ha favorecido la conversión. En el comercio de descubrimiento, ahora moldea la demanda antes incluso de que se manifieste la intención de compra. En plataformas como TikTok y en entornosde medios minoristas basados en el vídeo, el contenido de los creadores presenta, muestra y valida los productos en una sola interacción, acortando el recorrido desde el conocimiento hasta la consideración, a menudo antes de que el comprador realice una búsqueda activa.
«Una cuarta parte de los consumidores ha comprado productos recomendados por influencers o famosos».
Fuente:Instituto de Investigación de Capgemini, «Consumer Behavior Tracker 2025»
Cuando los productos aparecen en contenidos creados por influencers, llegan rápidamente a nuevas audiencias y generan demanda entre los nuevos clientes de la marca. Esa demanda suele manifestarse más tarde en los motores de búsqueda y en los entornos de venta al por menor, a veces en cuestión de horas o días.
En el comercio basado en el descubrimiento,el rendimiento del contenido precede al rendimiento de las ventas.
Señales clave de contenido:
- Los picos repentinos de interacción se asocian a un aumento posterior en las búsquedas, el tráfico de las páginas de productos y la conversión
- Crecimiento impulsado por los formatos minoristas basados en el vídeo
- Un alto nivel de interacción con los creadores indica una mayor propensión a la compra en plataformas como TikTok
- Aumentan las conversaciones sobre el producto en los vídeos breves y las redes sociales a medida que crece la notoriedad fuera del sitio web
Qué suelen indicar estas señales
- El contenido está generando una nueva conciencia y ampliando su alcance
- El mensaje está calando entre nuevos públicos
- La demanda se está gestando antes de que se refleje en los datos de búsqueda o de ventas minoristas
El reto no consiste en identificar estas señales, sino en aplicarlas con la rapidez suficiente como para influir en la inversión en medios minoristas y en la estrategia de inventario. La mayoría de los equipos carecen de la capacidad de vincular el rendimiento del contenido con las decisiones de medios y comercio en tiempo real, lo que da lugar a reacciones tardías, a la pérdida de oportunidades de demanda y a una asignación ineficaz del presupuesto.
Implicaciones prácticas para las marcas
- El rendimiento de los medios minoristas suele mejorar tras una intensa actividad de descubrimiento
- El contenido de los creadores debe reforzar el mensaje y el posicionamiento coherentes del producto
- Es necesario realizar un seguimiento de los picos de participación y relacionarlos con los resultados posteriores
- Los temas de contenido que obtienen buenos resultados deben repetirse y ampliarse
- Las páginas de productos deben optimizarse para convertir el tráfico de alta intención generado en etapas anteriores
Señales de los medios minoristas: medición del impacto posterior de Discovery
Evaluar la actividad de descubrimiento basándose únicamente en métricas de la propia plataforma, como el alcance de los vídeos, la interacción o las conversiones dentro de la aplicación, subestima su verdadero impacto.
Es aquí donde la medición multicanal y la incrementalidad cobran una importancia fundamental.
En la práctica, las actividades de descubrimiento en plataformas como la publicidad de TikTok suelen reflejarse en los resultados de las ventas minoristas. Por ejemplo, las marcas suelen obtener un ROAS más elevado de los anuncios Amazon tras las campañas de TikTok impulsadas por creadores, ya que el público alcanzado llega con una mayor intención de compra y se convierte de forma más eficaz.
Las señales de los medios minoristas suelen ser los indicadores más claros de que el descubrimiento está funcionando en las fases iniciales, pero las señales por sí solas no bastan. Sin un enfoque basado en la incrementalidad, los equipos corren el riesgo de confundir la captación de demanda con la creación de demanda.
Indicadores clave de los medios de comunicación minoristas
- Crecimiento de las búsquedas de marcas
- Aumento de la cuota de mercado
- Mejoras en la tasa de conversión
- Mejoras en la eficiencia de los productos patrocinados
- Crecimiento de clientes nuevos en la marca
- Estabilidad o aumento de la cuota de voz
Qué suelen indicar estas señales
- La demanda ya se ha definido antes de que los compradores entren en los establecimientos comerciales
- El público que llega a las plataformas de venta al por menor está mejor segmentado
- Las actividades de exploración están mejorando la eficiencia de la conversión en las fases posteriores
Cómo validan estas señales los equipos líderes
No hay un único indicador que explique el rendimiento en materia de descubrimiento. Los equipos líderes combinan varios métodos de medición para comprender el impacto:
- Experimentación y pruebas de validación
Comparación entre públicos expuestos y no expuestos para aislar el impacto incremental - Modelización de la incrementalidad (iROAS)
- Distinguir entre la creación de demanda y la captación de demanda para comprender el rendimiento real
- Análisis de atribución entre ventanas
- Evaluar la influencia tanto de los clics como de las visualizaciones posteriores para medir el impacto previo a la conversión
- Comparación del rendimiento multicanal
Seguimiento de cómo evoluciona el rendimiento de los medios minoristas durante y después de las actividades de descubrimiento - Comentarios tras la compra y señales cualitativas
Comprender qué influyó realmente en la decisión de compra
Implicaciones prácticas para las marcas
- Evaluar el rendimiento de los medios minoristas en el contexto de las actividades de descubrimiento previas
- Cuando la función de descubrimiento esté activa, se espera una conversión asistida y un ROAS más sólido
- Evita atribuir excesivamente los resultados únicamente a la optimización de los medios minoristas
- Utilizar el crecimiento entre los nuevos clientes de la marca como indicador de la demanda impulsada por el descubrimiento
El problema de la convergencia de señales en el comercio digital
El problema no es la falta de datos, sino la falta de mediciones interconectadas.
El comercio basado en el descubrimiento en 2026 es tanto un problema de interpretación de señales como de gestión de medios. Las señales sobre el comportamiento de los compradores suelen interpretarse erróneamente porque se encuentran dispersas entre equipos, herramientas y marcos de información inconexos.
- Los equipos de medios de búsqueda, redes sociales y comercio minorista operan de forma independiente, y cada uno de ellos tiene una visibilidad parcial
- Las señales de contenido y los datos de rendimiento de las ventas minoristas se almacenan en sistemas distintos
- Los indicadores rezagados se optimizan sin tener en cuenta el contexto previo
- Las decisiones presupuestarias se toman basándose en datos de rendimiento incompletos o mal atribuidos
Por ejemplo, un aumento de las tasas de conversión puede dar lugar a una mayor inversión en búsquedas, cuando el factor subyacente es la actividad de descubrimiento en TikTok u otras plataformas de contenido.
Esta fragmentación da lugar a un patrón recurrente: se infravalora la captación, se sobrevalora la conversión y los presupuestos se distribuyen de forma inadecuada.
La influencia multicanal requiere una interpretación multicanal y, en última instancia, una planificación multicanal.
Un marco práctico de señalización para 2026
Para que el descubrimiento sea cuantificable, las señales deben interpretarse como un sistema interconectado, en lugar de como métricas aisladas.
| Capa de señal | Qué datos hay que registrar | Qué suele indicar ese movimiento | Preguntas que hay que hacer |
| Señales de contenido (principales) | • Picos de interacción con los vídeos (visualizaciones, finalizaciones, comparticiones) • Menciones de los creadores y difusión • Guardados, comentarios y volumen de debate • Aumento de las menciones del producto en las redes sociales • Tráfico hacia las páginas de la marca o los enlaces de productos a partir del contenido | Las señales de contenido suelen aparecer antes de que se produzca un aumento en la actividad de búsqueda o en el tráfico de las tiendas. | • ¿Qué creadores o temas de contenido generaron interacción? • ¿Los picos de interacción precedieron al aumento de las búsquedas? • ¿Qué productos aparecen con más frecuencia en el contenido de descubrimiento? • ¿Hay nuevas audiencias interactuando con la marca? |
| Señales de búsqueda (transitorias) | • Cambios en el volumen de búsquedas de marcas • Crecimiento de las consultas por categoría • Términos de búsqueda emergentes • Patrones de autocompletado y sugerencias de búsqueda • Comportamiento de clics en los resultados de búsqueda | El crecimiento de las búsquedas suele reflejar una demanda que se ha ido configurando previamente a través del descubrimiento. | • ¿El aumento de las búsquedas ha seguido a la actividad de descubrimiento? • ¿Las nuevas consultas de búsqueda están relacionadas con el lenguaje de los creadores o con las tendencias? • ¿Las búsquedas de marcas están creciendo más rápido que las búsquedas por categoría? |
| Indicadores del sector minorista (retroactivos) | • Cuota de búsqueda de marca en plataformas minoristas • Variaciones en la tasa de conversión • Eficacia de los productos patrocinados • Cuota de categoría y cuota de voz • Tasa de clientes nuevos para la marca • Visitas a la página del producto y actividad de «Añadir al carrito» | Las señales del sector minorista suelen reflejar la demanda generada en fases anteriores. | • ¿Mejoró el rendimiento de las ventas tras el aumento de las actividades de descubrimiento? • ¿Está aumentando el número de clientes nuevos para la marca? • ¿Las mejoras en la conversión están relacionadas con una interacción previa con el contenido? • ¿Los medios de comunicación minoristas están captando la demanda generada fuera del propio minorista? |
La medición de medios en todo el embudo en 2026: pregúntate «¿qué ha cambiado?»
La mediciónde los medios minoristas responde bien a una pregunta: «¿Qué ha pasado?».
Métricas como el ROAS, la tasa de conversión y los ingresos reflejan el resultado de la actividad publicitaria, pero no explican qué es lo que realmente ha provocado ese resultado. En el comercio basado en el descubrimiento, esa distinción es importante.
Es aquí donde la incrementalidad y el iROAS cobran especial importancia.
La incrementalidadayuda a determinar si la actividad publicitaria generó nueva demanda o si simplemente captó una intención ya existente. El iROAS va más allá al aislar el rendimiento real de la inversión publicitaria, eliminando la demanda de referencia para mostrar cuál habría sido el rendimiento sin esa inversión. Juntos, pasan de medir la eficiencia superficial al verdadero impacto en el negocio.
La sincronización de las señales también desempeña un papel fundamental. Comprender cuándo se producen las actividades de descubrimiento en relación con la conversión ayuda a explicar por qué ha variado el rendimiento. La comparación del comportamiento entre las audiencias expuestas y las no expuestas aclara aún más cómo las actividades iniciales influyen en los resultados finales.
Los KPI fundamentales siguen siendo importantes. Lo que cambia en las compras basadas en el descubrimiento es el contexto en el que se interpretan esas métricas. Para comprender el rendimiento con mayor precisión, los equipos líderes incorporan indicadores adicionales:
- La incrementalidad, que ayuda a determinar si la actividad generó una nueva demanda en lugar de captar una intención ya existente.
- ROAS incremental (iROAS), que evalúa el rendimiento real de los medios una vez tenida en cuenta la demanda de referencia.
- La influencia multicanal, que tiene en cuenta el efecto halo, es decir, cómo la actividad de descubrimiento en una plataforma puede mejorar el rendimiento en otras.
La predicción en el «discovery commerce»: convertir las señales en predicciones
Cuando el contenido creado por los propios creadores se vuelve viral, los productos pueden agotarse en cuestión de horas. Los medios de venta al por menor tradicionales no conllevan el mismo nivel de riesgo; podemosacelerar o ralentizar automáticamente las campañas en función de factores como la disponibilidad o el estado de la Buy Box. Aunque existe un mayor elemento de imprevisibilidad en las compras basadas en el descubrimiento, traducir las señales en comportamientos puede ayudarnos a predecir la demanda.
Las previsiones se basan cada vez más en hipótesis. En lugar de basarse únicamente en los resultados anteriores, se pueden formular hipótesis sencillas del tipo «si X, entonces Y». Por ejemplo, si la interacción con el contenido se dispara, es probable que aumenten las búsquedas relacionadas con la marca y las tasas de conversión.
Los plazos de notificación deberían ampliarse para tener en cuenta el lapso natural que transcurre entre la exposición y la conversión.
Es igualmente importante que todas las partes interesadas se pongan de acuerdo en una interpretación común de los datos.Los equipos de ventasde búsqueda, redes sociales ycomercio electrónicodeben trabajar partiendo de una visión común del rendimiento para evitar malinterpretar los resultados o tomar decisiones de inversión erróneas.
En definitiva, la rapidez es fundamental. Las señales sobre el comportamiento de los compradores que se recogen en los datos aceleran el ciclo de retroalimentación y nos ayudan a predecir lo que probablemente sucederá, en lugar de tener que esperar a los datos de ventas del comercio electrónico.
Hacer que las señales sean procesables en todas las plataformas de comercio
Interpretar las señales es solo el primer paso. Para poder actuar en consecuencia, es necesario tener unavisión clara y coherente del rendimientoa lo largo de todo el recorrido comercial.
En muchas organizaciones, la visibilidad de las señales se ve mermada porque las herramientas y los equipos siguen estando fragmentados:
- Los equipos de redes sociales, motores de búsqueda y medios minoristas trabajan en sistemas independientes
- Los minoristas presentan sus resultados de forma diferente según la plataforma
- Las comparaciones entre canales son incoherentes o incompletas
Sin una visión unificada, las señales se malinterpretan o se ignoran.
A medida que evoluciona el «discovery commerce», el sector se está orientando hacia enfoques integrados que conectan las señales, cuantifican la influencia multicanal y tienen en cuenta los efectos de halo.
El objetivo no es obtener más datos, sino lograr una mejor coordinación.
Conectando las señales de descubrimiento en el comercio digital en 2026
El comercio de descubrimiento no es algo abstracto ni imposible de medir. Se puede observar en las señales que aparecen en los datos de contenido, búsquedas y medios minoristas.
- El contenido está adquiriendo una nueva función en el comercio de descubrimiento. En manos de los creadores, está moldeando la demanda antes de que los compradores muestren su interés.
- Las búsquedas siguen reflejando esa demanda, pero cada vez más reflejan la influencia que se produjo en fases anteriores del proceso, tanto dentro como fuera del sitio web.
- El papel de los medios minoristas consiste en generar conversiones y crecer gracias aherramientas de medios basadas en la inteligencia artificial y a la automatización.
El éxito del comercio digital ya no se consigue optimizando cada canal por separado. Se consigue conectando las señales a lo largo de todo el recorrido del cliente e interpretándolas en su conjunto.
Ponte encontacto con nosotrossi quieres saber cómo los equipos de comercio más destacados están relacionando las señales de comportamiento de los compradores, basadas en el descubrimiento, con los resultados de los medios minoristas.
