I retail media sono stati creati per intercettare la domanda nel momento stesso della ricerca. TikTok sta cambiando il luogo in cui tale domanda viene generata.
«Il 64% degli utenti di TikTok ha effettuato un acquisto dopo aver visto una pubblicità o contenuti acquistabili sulla piattaforma.»
Questo cambiamento riflette un'evoluzione più ampia nel modo in cui i consumatori scoprono e valutano i prodotti. Piattaforme come TikTok influenzano le intenzioni dei consumatori prima ancora che questi raggiungano il negozio, accorciando il percorso che va dalla scoperta all'acquisto.
Il cambiamento strategico che i leader del settore retail media non possono ignorare
Il fenomeno TikTok sta cambiando il modo in cui i consumatori cercano i prodotti e sta rivoluzionando le regole della pianificazione dei media nel settore retail.
Il ruolo dei retail media è sempre stato quello di intercettare la domanda degli acquirenti che scoprono i prodotti tramite la ricerca. Oggi, la domanda viene generata molto prima che l'acquirente effettui una ricerca. Piattaforme come TikTok, basate sui contenuti dei creator e sulla distribuzione algoritmica, stanno plasmando la domanda a monte.
Di conseguenza, i team di retail media non si limitano più a intercettarela domanda. Stanno infatti assorbendo la domanda generata altrove – che sia stata pianificata o meno – mentre il social commerce e le piattaforme di intrattenimento ridefiniscono dove nasce l’intenzione di acquisto e con quale rapidità si concretizza.
Questo cambiamento è guidato da TikTok e dalla pubblicità su TikTok, dove la scoperta, la conferma e l'acquisto possono avvenire nel corso di un'unica sessione.
In pratica, ciò modifica l'andamento della domanda:
- Il social commerce sposta lo shopping a monte
- Gli acquirenti scoprono i prodotti su TikTok prima ancora di effettuare una ricerca
- I momenti virali possono far impennare la domanda da un giorno all'altro
- La domanda si riflette sui flussi di ricerca su Amazon nel settore della vendita al dettaglio
Per andare incontro ai consumatori in questo nuovo percorso di scoperta, i marchi devono superare la tradizionale visione a imbuto e ripensare il modo in cui pianificano le loro strategie sui social media, sui retail media e nell'e-commerce.
Questo cambiamento richiede un approccio integrato alla pianificazione, alla misurazione e all'attuazione, in grado di collegare la creazione della domanda a monte con la conversione a valle, in modo che i team possano reagire in tempo reale, allocare i budget in modo più efficace e cogliere le opportunità di crescita non appena si presentano.
Il discovery commerce rappresenta una sfida in termini di pianificazione, non è solo un canale di social commerce
Sebbene il discovery commerce e il social commerce siano correlati, non sono la stessa cosa. Il secondo termine si riferisce alle transazioni che avvengono sulle piattaforme social; il discovery commerce, invece, si verifica quando piattaforme come TikTok generano domanda attraverso contenuti algoritmici e segnali comportamentali.
TikTok introduce un nuovo livello di domanda che i team di retail media devono tenere in considerazione. Mostrando in modo algoritmico i contenuti creati dagli utenti nel feed «Per te», TikTok influenza il processo decisionale degli acquirenti prima che questi decidano di effettuare un acquisto. L'intero processo potrebbe iniziare e concludersi con una vendita su TikTok, anche se è altrettanto probabile che la conversione avvenga su Amazon o Walmart.
Ciò significa che i team di retail media devono tenere conto di una domanda generata dalla scoperta dei prodotti che non hanno creato loro stessi e valutare in che modo tale domanda si traduca in risultati concreti presso rivenditori come Amazon Walmart.
Cosa succede al funnel quando TikTok cambia il punto di partenza?
Il tradizionale imbuto si restringe perché la consapevolezza, la valutazione e l'intenzione si condensano in un percorso molto più breve.
Grazie alla scoperta guidata dai creatori di contenuti, una voce autorevole può presentare, mostrare e confermare la validità di un prodotto in pochi minuti. La presa di coscienza e la valutazione avvengono contemporaneamente, e l'acquirente passa da «Non sapevo che esistesse» a «Lo voglio» nel corso di un'unica interazione.
Quando gli acquirenti arrivano Amazon sul sito di un rivenditore, spesso lo fanno con l'intenzione di acquistare piuttosto che di curiosare. Potrebbero voler verificare le recensioni degli altri clienti, controllare il prezzo o cercare opzioni di consegna più convenienti.
Ciò ha un impatto diretto sulle prestazioni dei retail media. La ricerca e i prodotti sponsorizzati diventano più efficienti perchéintercettano una domandache si è già formata a monte.
La domanda relativa alla pianificazione cambia:
Se la domanda si crea prima ancora che l'acquirente effettui una ricerca, come si dovrebbero ripartire i budget e misurare le prestazioni sui vari canali?
La domanda non è più appannaggio esclusivo del canale
Questa è la sfida principale in termini di pianificazione posta da TikTok e dal social commerce.
La maggior parte dei marchi continua a organizzare team, budget e obiettivi in base al canale. I social si occupano della visibilità, i retail media della conversione e l'e-commerce dello scaffale digitale. Ogni team ottimizza le proprie attività in funzione dei propri KPI utilizzando dashboard e set di dati distinti.
Ma quando la scoperta avviene fuori dal sito e la conversione avviene sul sito, la domanda non rispetta più quei confini.
Invece:
- I segnali risultano frammentati sulle diverse piattaforme.
- I dati relativi all'engagement sono archiviati in un sistema, mentre quelli relativi alle ricerche e alle vendite sono archiviati in un altro.
- Il reparto finanziario valuta i risultati in base ai centri di costo, non all'impatto complessivo.
Nell'attuale struttura, la frammentazione genera una serie di problemi:
- La scoperta a monte sembra inefficace perché non viene presa in considerazione nella misurazione dei retail media.
- Le prestazioni della ricerca sembrano eccessivamente efficienti perché sfruttano la domanda generata altrove.
- Il budget viene spesso sovrastimato in termini di conversioni perché è più facile da misurare.
In pratica, ciò comporta un sistematico sottoinvestimento nella fase di acquisizione dei clienti e un'eccessiva attribuzione di merito ai canali della parte finale del funnel.
Mentre i marchi emergenti riescono ad adattarsi rapidamente grazie a strutture più snelle e a budget più flessibili, le grandi aziende si trovano spesso a dover affrontare attriti tra team, sistemi e modelli di rendicontazione. Finché la pianificazione e la misurazione rimarranno basate sui canali, i marchi continueranno ad attribuire erroneamente i risultati e ad allocare in modo errato il budget.
Il commercio basato sulla scoperta richiedeun coordinamento multipiattaforma, non un'ottimizzazione isolata all'interno dei confini dei singoli canali.
Dalla pianificazione dei canali alla pianificazione del percorso
Lo shopping guidato da TikTok sta determinando un cambiamento strutturale nella pianificazione dei media nel settore retail.
Piuttosto che puntare sull'ottimizzazione per singolo canale, i marchi devono ripensare il modo in cui guidano gli acquirenti dalla scoperta alla conversione su tutte le piattaforme. Non si tratta di aggiungere un altro canale, bensì di modificare il modo in cui la pianificazione, la definizione del budget e l'attuazione si articolano lungo l'intero percorso di acquisto.
| Vecchio modello: pianificazione dei canali | Nuovo modello: pianificazione del percorso |
| Budget per canale | Pianificazione in base alla disponibilità degli acquirenti |
| Ottimizza in base al formato | Distribuire gli investimenti tra le attività di acquisizione e di conversione |
| Misura in base al ROAS | L'influenza dei modelli, non solo i clic |
| Team distinti per i social media, i media nel settore retail e l'e-commerce | Coordinare l'esecuzione multipiattaforma |
| Attenzione all'attribuzione all'ultimo clic | Misurare l'impatto complessivo sulle vendite e l'incrementalità |
| Considerare il "full-funnel" come una strategia di campagna | Considerare l'attivazione dell'intero funnel come un requisito operativo |
L'attivazione a tutto funnel non è più una semplice strategia, ma un requisito operativo.
I sistemi di intelligenza artificiale e di e-commerce nel settore della vendita al dettagliostanno rivoluzionando il modo in cui avviene la scoperta dei prodotti, mentre i dati e i segnali circolano tra le diverse piattaforme. Quando la pianificazione e la misurazione rimangono limitate ai singoli canali, i marchi perdono la visibilità su come si generano effettivamente i risultati.
Si tratta di un cambiamento strutturale. Cambia il modo in cui vengono definiti i budget, come collaborano i team e come viene definito il successo.
In che modo la scoperta guidata da TikTok sta cambiando la pianificazione dei media nel settore retail
Questo cambiamento strutturale ha ripercussioni dirette sul modo in cui il retail media viene pianificato e gestito quotidianamente.
A livello pratico, la scoperta guidata da TikTok cambia il modo in cui i team concepiscono la domanda, l'allineamento creativo e l'allocazione del budget lungo tutto il funnel.
1. L'efficienza a valle dipende dall'influenza a monte
I prodotti sponsorizzati e la ricerca nel settore retail diventano più efficaci quando la scoperta avviene a monte.
Gli acquirenti che arrivano da TikTok hanno spesso un intento già ben definito, il che modifica il loro comportamento. Anziché curiosare, si limitano a verificare le recensioni, il prezzo e la disponibilità.
Per questo motivo, è fondamentale che il PDP sia ben preparato. Le pagine dei prodotti devono riflettere le stesse immagini, gli stessi messaggi e la stessa proposta di valore presentati nella fase di scoperta. Quando le aspettative corrispondono, la conversione migliora.
2. L'allineamento creativo diventa un requisito fondamentale nella pianificazione
La creatività non può più essere gestita separatamente per ogni singolo canale.
I messaggi diffusi tramite TikTok o la pubblicità su TikTok devono trovare riscontro negli ambienti di retail media. Una discrepanza tra la scoperta e la conversione crea attrito e riduce le prestazioni.
La coerenza tra le diverse piattaforme non è solo una questione di immagine del marchio: è un fattore che favorisce le conversioni.
3. L'influenza nella fase intermedia del funnel deve essere pianificata in modo attivo
La scoperta non garantisce la conversione. Crea un'intenzione che deve essere rafforzata.
Formati come Sponsored Brands, i video e le piattaforme DSP contribuiscono a preparare il pubblico nella fase intermedia del funnel, influenzando il ricordo del marchio, le preferenze e il comportamento di ricerca relativo al marchio.
I dettagli relativi al funzionamento congiunto di questi formati sono trattati nella seconda parte di questa serie.
4. Il bilancio deve tenere conto dell'impatto complessivo sulla domanda
La scoperta generata da TikTok raramente porta a una conversione in un unico punto.
La domanda generata da TikTok spesso si riversa su Amazon, Walmart e altri canali di vendita al dettaglio. Pianificare i budget separatamente per ciascun rivenditore spesso porta a sottovalutare l'impatto complessivo.
Una pianificazione efficace richiede il coordinamento della spesa tra i vari rivenditori in base al punto in cui la domanda si concretizza, non a quello in cui ha origine.
5. La complessità si sposta dai canali ai sistemi
Man mano che l'esplorazione si estende a monte, la pianificazione diventa più complessa.
I team devono:
- Monitorare i segnali provenienti da diversi rivenditori
- Monitorare i livelli delle scorte e lo stato della Buy Box prima di aumentare la domanda
- Coordinare gli investimenti tra Discovery e Retail Media
In pratica, ciò comporta il passaggio da una pianificazione basata sui canali a una basata sui segnali.
La pianificazione basata sulla scoperta si affida sempre più apiattaforme di commercio unificatoche integrano l'attivazione dei media, la preparazione alla vendita al dettaglio e i dati sulle prestazioni cross-channel in un unico livello decisionale. Senza tale integrazione, i team non sono in grado di capire come si genera l'influenza, dove si traduce in conversioni o come ampliarla in modo redditizio.
La domanda sulla misurazione che si pongono i leader — e perché è incompleta
«Qual è il ROAS di TikTok?»
È la domanda che viene in mente per prima. Ma è anche un punto di partenza sbagliato.
TikTok non può essere valutato con gli stessi criteri utilizzati per i motori di ricerca. Questo perché il suo obiettivo è quello di ampliare la domanda potenziale complessiva attraverso un approccio diverso: la scoperta. In pratica, ciò significa valutare in che misura l'esposizione su TikTok incrementi le ricerche relative al marchio, i tassi di conversione e la crescita dei nuovi clienti su tutte le piattaforme di vendita al dettaglio.
Discovery non rivoluziona la misurazione dei retail media, ma mette in luce i limiti dell'approccio basato sul "last-touch". Quando l'influenza avviene a monte e la conversione a valle, il ROAS su un unico canale non è sufficientemente dettagliato per spiegare la performance complessiva; si limita semplicemente a riportare il clic finale.
L'influenza si riflette negli indicatori chiave di prestazione (KPI) a valle, anche se i sistemi di misurazione tradizionali non sempre la rendono evidente:
- Lo si nota dall'aumento del volume delle ricerche relative al marchio.
- Lo si nota dall'aumento dei tassi di conversione.
- Lo si nota in una maggiore presenza dei Prodotti sponsorizzati durante e dopo i picchi di visibilità.
I leader devono orientare il dibattito versol'approccio incrementalepiuttosto che verso l'attribuzione e tenere conto dell'effetto di trascinamento (ovvero il modo in cui le prestazioni su una piattaforma migliorano quelle su un'altra).
La domanda è:«Quanta domanda aggiuntiva ha generato TikTok e dove si è concretizzata tale domanda?». Nella seconda parte di questa serie vedremo come rispondere a questa domanda.
Cosa dovrebbero fare i responsabili del retail media prima di attivare TikTok Shop
Prima di attivare TikTok Shop, è fondamentale pianificare il coordinamento.
TikTok non dovrebbe essere considerato come un nuovo canale pubblicitario. Si tratta di un motore di domanda che influenza i risultati dell'intero ecosistema retail.
Preparazione:
- Chiarire il ruolo di TikTok all'interno del portafoglio
Stabilire se la funzione principaledi TikTok sia la creazione della domanda, la conversione all'interno della piattaforma o entrambe. Spiegare in che modo integra la ricerca e i retail media. - Garantire l'allineamento dei dirigenti e definire i quadri di riferimento dei KPI
Gli investimenti basati sulla fase di scoperta mettono in discussione la logica dell'ultimo clic. Assicurarsi che la dirigenza condivida la strategia e il concetto di rendicontazione dell'impatto complessivo. - Allineare la pianificazione dei social media e quella del retail
Assicurarsi che i team responsabili dei social media e del retailcondividano lo stesso obiettivo. - Verifica della prontezza delle pagine di prodotto (PDP) e delle scorte per il traffico generato dalla ricerca
Verifica la qualità dei contenuti, le valutazioni, la competitività dei prezzi e la stabilità della Buy Box, e conferma l'ampiezza dell'inventario. - Definire fin dall'inizio le aspettative in termini di incrementabilità
Concordare le modalità di misurazione del successo al di là del ROAS della piattaforma. Chiarire quale livello di incremento delle ricerche, di crescita dei nuovi clienti o di impatto sulle vendite totali giustifichi ulteriori investimenti. - Coordinare i budget destinati ai media retail tra i vari rivenditori
Prevedere che la domanda su TikTok possa tradursi in vendite su più piattaforme. Prepararsi a riassegnare i budget di conseguenza.
TikTok amplia il settore dei media nel settore retail, ma non lo sostituisce
TikTok non sostituisce i retail media. Cambia il punto di partenza della domanda.
La ricerca continua a generare conversioni. Il retail media continua a intercettare la domanda nel momento dell'acquisto. Ciò che è cambiato è il modo in cui gli acquirenti arrivano al negozio.
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