Was ist Inkrementalität und warum ist sie so kompliziert?

Erfahren Sie, warum die Messung der Medieninkrementalität im Einzelhandel in der heutigen Omnichannel-Einkaufswelt von entscheidender Bedeutung ist, warum sie Marken und Werbetreibenden Probleme bereitet und wie die Modelle der nächsten Generation zur Messung der Inkrementalität diese komplexen Herausforderungen lösen können.

Warum ist die Messung der Inkrementalität der Einzelhandelsmedien für Marken, die online verkaufen, so wichtig?

Die Messung der Inkrementalität von Einzelhandelsmedien hilft, den tatsächlichen Wert Ihrer Werbemaßnahmen zu ermitteln. Nach der Definition des IAB und des Media Rating Councils"misst die Inkrementalität den wahren Wert, der durch eine Geschäftsstrategie geschaffen wird, und zwar durch Isolierung und Messung der damit verbundenen Ergebnisse, unabhängig von anderen potenziellen Geschäftsfaktoren. Mit anderen Worten, die Inkrementalität ist die potenzielle kausale Wirkung des Marketings".Sie ermöglicht es Ihnen, zu erkennen, welche Verkäufe direkt auf Ihre Werbung zurückzuführen sind, und zwar über das hinaus, was die Kunden ohne Marketingeinfluss gekauft hätten. Wenn sie genau sind, sind diese Erkenntnisse von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, Werbeausgaben zuzuweisen und sicherzustellen, dass Ihr Budget auf die Kanäle und den Medienmix optimiert wird, die zum Wachstum beitragen. Wenn Sie ein hohes Maß an Vertrauen in die Konzepte, Daten und Modelle haben, die Sie für die Messung der Inkrementalität in Einzelhandelsmedien verwenden, werden Sie in der Lage sein:

• Stellen Sie sicher, dass die Werbeausgaben neue Verkäufe ankurbeln und nicht einfach die bestehende Nachfrage verlagern oder andere Kanäle kannibalisieren.
• Ermitteln Sie, welche Kampagnen, Kanäle oder Strategien tatsächlich zu zusätzlichen Verkäufen führen. So können Sie sich auf leistungsstarke Taktiken konzentrieren und die Ausgaben für weniger effektive Strategien reduzieren.
• Treffen Sie fundiertere Entscheidungen über Produktwerbung, Preisstrategien und Zielgruppenansprache.
• Reduzieren Sie die Verschwendung von Ressourcen, so dass jeder ausgegebene Dollar zum Wachstum beiträgt, anstatt bestehende Umsätze zu erhalten.
• Ermitteln Sie, welche Kundensegmente am besten auf Kampagnen in Einzelhandelsmedien reagieren, damit Sie Ihre Zielgruppenansprache verfeinern können.

Warum also verursacht die Inkrementalität in den Einzelhandelsmedien so viel Frustration bei Marken und Werbetreibenden?

Die Herausforderungen bei der Messung der Inkrementalität in Einzelhandelsmediennetzen

Die Messung der Inkrementalität in Mediennetzen des Einzelhandels stellt eine Reihe von Herausforderungen dar. Konzepte und Modelle, die über die traditionellen Methoden wie MMM (Media Mix Modeling) und Lift-Tests hinausgehen, befinden sich noch in der Entwicklung. Die schiere Geschwindigkeit des Wandels in den Einzelhandelsmedien stellt diese traditionellen Methoden in Frage.

Im Folgenden werden einige der Einschränkungen herkömmlicher Ansätze und die üblichen Herausforderungen für Werbetreibende bei der schrittweisen Messung von Einzelhandelsmedien erläutert:

Komplexität der Zuschreibung

Die genaue Zuordnung von Krediten zu verschiedenen Marketing-Kontaktpunkten ist schwierig. Kunden interagieren oft mit mehreren Kanälen (z. B. Suchanzeigen, Display-Anzeigen und soziale Medien), bevor sie kaufen. Die Identifizierung, welche Interaktionen tatsächlich zu zusätzlichen Verkäufen führen, die über das hinausgehen, was organisch entstanden wäre, ist komplex.

Datenquellen, Datensilos und Integration

Einzelhändler und Marken arbeiten oft in Silos mit separaten Datensätzen. Die Integration dieser Datensätze, um einen umfassenden Überblick über das Kundenverhalten zu erhalten und die Inkrementalität genau zu messen, ist eine Herausforderung. Unterschiedliche Datenstandards, Datenschutzbedenken und unterschiedliche Datengranularität erschweren dies zusätzlich. Wenn Ihr Vertrauen in Ihre Erkenntnisse über die Inkrementalität gering ist, ist es wahrscheinlich, dass die Datenintegration unzureichend ist.

Voreingenommenheit von bestehenden Kunden

Bestehende treue Kunden könnten mit Ihren Anzeigen interagieren, was zu irreführenden Inkrementalitätsdaten führt, wenn sie nicht richtig berücksichtigt werden. Die Messung der tatsächlichen inkrementellen Auswirkungen auf neue Kunden im Vergleich zu bestehenden Kunden ist notwendig, aber schwierig.

Fehlende Daten zur Customer Journey

Mediennetzwerke im Einzelhandel bieten unter Umständen keinen vollständigen Einblick in die gesamte Customer Journey, insbesondere wenn ein Kunde offline oder über einen anderen Kanal kauft. Dieser Mangel an umfassenden Daten kann es schwierig machen, echte Inkrementalität zu messen. Selbst wenn diese Daten verfügbar sind, z. B. über Amazon Marketing Cloud (AMC), können Marken und Agenturen sie nur schwer nutzen, wenn sie nicht über die komplexen technischen Kenntnisse verfügen, die zum Schreiben von SQL-Anfragen erforderlich sind.

ROAS vs. iROAS in Einzelhandelsmedien

In den Einzelhandelsmedien sind ROAS (Return on Advertising Spend) und iROAS (Incremental Return on Advertising Spend) zwei wichtige Messgrößen zur Bewertung der Wirksamkeit von Werbekampagnen. Der ROAS misst den Gesamtumsatz, der einer Kampagne zugeschrieben wird, während der iROAS die Verkäufe (oft von Kunden, die eine neue Marke kaufen) misst, die ohne den Einfluss Ihrer Werbekampagne nicht zustande gekommen wären.

iROAS ist nur möglich, wenn Sie eine zuverlässige Grundlage für die Verkäufe Ihrer bestehenden Kunden schaffen können. iROAS-Messmodelle können komplexe Data-Mining-Techniken verwenden, um Ihnen Einblicke in Attribution, Customer Journey, Media-Mix-Analyse und vieles mehr zu geben.

Vier Vorteile, die Marken gewinnen können, wenn sie ein hohes Maß an Vertrauen in ihre Inkrementalitätsmessung erreichen

Wenn Sie ein hohes Maß an Vertrauen in Ihre Inkrementalitätsmessung erreichen, verbessern Sie Ihre Marketingeffektivität, Ihren Return on Investment (ROI) und Ihren Wettbewerbsvorteil, weil Sie wissen, wo Sie Ihre vergeudeten Ausgaben kürzen und wo Sie Ihre Werbung verdoppeln sollten, um Wachstum zu erzielen, einschließlich der Verkäufe von neuen Marken. Die iROAS-Konzepte, -Daten und -Tools werden Ihnen dabei helfen:

1. Verstehen Sie, welche Kampagnen, Kanäle und Taktiken wirklich zusätzliche Umsätze bringen. Dieses Verständnis hilft bei der Optimierung von Marketingbudgets, indem die Ausgaben von weniger effektiven auf effektivere Strategien umgeschichtet werden, um den Ertrag zu maximieren.
2. Sie erhalten ein klareres Verständnis dafür, was im Medienmix funktioniert und was nicht, können strategische Anpassungen mit größerer Zuversicht vornehmen, das Rätselraten reduzieren und Ihre gesamte Marketingstrategie verbessern.
3. Identifizieren Sie die Kundensegmente, die am ehesten auf Ihre Anzeigen reagieren, und reduzieren Sie die Ausgaben für Zielgruppen, die ohnehin konvertiert hätten.
4. Stärken Sie Ihre Argumente für weitere Marketinginvestitionen, insbesondere in "experimentelle" Kanäle wie Retail Media.

Was die nächste Generation von Inkrementalitätsmodellen für Einzelhandelsmedien Marken und Werbeagenturen bieten kann

Fortschritte in der Technologie in Verbindung mit neuen Konzepten und Messmodellen verändern die Art und Weise, wie wir Inkrementalität messen, radikal. Die Inkrementalität wird dank integrierter Datenquellen, Automatisierung und ausgereifterer Modelle für maschinelles Lernen zur Überwindung einiger der besprochenen Einschränkungen immer genauer. Die nächste Generation von Instrumenten und Konzepten zur Messung der Inkrementalität wird in der Lage sein, mehrere Datenquellen zu integrieren und zu verschmelzen, um genauere Erkenntnisse zu gewinnen, und gleichzeitig bedeutende Fortschritte in diesen Bereichen bieten.

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, wenn Sie über die Budgetierung von Einzelhandelsmedien und die Messung von Kampagnen sprechen möchten oder mehr darüber erfahren wollen, wie Marken und Agenturen bessere Ergebnisse erzielen, ohne ihre Werbeausgaben zu erhöhen.