インクリメンタルとは何か？

今日のオムニチャネル・ショッピングの世界において、小売メディアのインクリメンタリティを測定することがなぜ重要なのか、なぜブランドや広告主に問題を引き起こしているのか、そして次世代のインクリメンタリティ測定モデルがどのようにこれらの複雑な課題を解決しているのかをご覧ください。

オンライン販売を行うブランドにとって、なぜリテールメディアの増加率を測定することが重要なのか？

小売メディアの増分性を測定することで、広告活動の実際の価値を判断することができます。IABとMedia Rating Councilの定義によると、「増分性は、他の潜在的なビジネス要因から独立して、関連する結果を分離して測定することによって決定される、あらゆるビジネス戦略によって生み出される真の価値を測定する。言い換えれば、増分性はマーケティングの潜在的な因果的影響である。"これにより、マーケティングの影響がなければ買い物客が購入したであろうものを超えて、どの売上が広告によって直接的に促進されたかを知ることができる。正確であれば、広告費を配分する際、こうした洞察は貴重であり、成長に貢献するチャネルやメディアミックスに予算が最適化されていることを確認できる。小売メディアにおける増分性の測定に使用するコンセプト、データ、モデルに高い信頼性があれば、以下のことが可能になります：

• 広告費が、単に既存の需要をシフトさせたり、他のチャネルとカニバリゼーションしたりするのではなく、新たな売上を促進するものであることを確認する。
• どのキャンペーン、チャネル、戦略が純粋に売上増につながるかを特定することで、効果の高い戦術に集中し、効果の低い戦術への支出を削減することができます。
• 製品プロモーション、価格戦略、視聴者ターゲティングについて、より多くの情報に基づいた意思決定を行う。
• 無駄なリソースを削減し、既存の売上を維持するのではなく、使ったドルすべてが成長に貢献するようにする。
• 小売メディアキャンペーンに最も反応する顧客セグメントを明らかにすることで、ターゲティングを絞り込むことができます。

では、なぜリテールメディアにおけるインクリメンタリティは、ブランドや広告主に大きな不満を与えているのだろうか？

小売メディアネットワークにおけるインクリメンタリティ測定の課題

MMM（メディア・ミックス・モデリング）やリフト・テストといった伝統的な手法にとどまらず、概念やモデルが発展途上にある中、小売メディア・ネットワークにおけるインクリメンタリティの測定にはいくつかの課題がある。小売メディアにおける変化の速さは、これらの伝統的な手法に挑戦している。

レガシーアプローチの限界と、リテールメディアを段階的に測定する際に広告主が直面する一般的な課題をご紹介します：

属性の複雑さ

異なるマーケティング・タッチポイントにクレジットを正確に割り当てることは難しい。顧客は、購入前に複数のチャネル（例えば、検索広告、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア）とやりとりすることが多い。どのインタラクションが純粋に売上の増加を促したかを特定するのは複雑である。

データソース、データサイロ、統合

小売企業やブランドは、多くの場合、別々のデータセットでサイロ化して活動している。これらのデータセットを統合して顧客行動を包括的に把握し、増分性を正確に測定することは難しい。異なるデータ標準、プライバシーの問題、データの粒度の違いなどが、この問題をさらに複雑にしている。インクリメンタル性の洞察に対する信頼性が低い場合、データの統合がほとんど行われていない可能性が高い。

既存顧客からの偏見

既存のロイヤルカスタマーが広告とインタラクションする可能性があり、適切に説明されなければ、誤解を招く増分データにつながる。新規顧客と既存顧客の実際の増分効果を測定することは必要だが、難しい。

カスタマージャーニーデータの不足

小売のメディアネットワークは、顧客がオフラインや別のチャネルで購入した場合など、カスタマージャーニー全体を完全に把握できないことがある。このような包括的なデータの欠如は、真の増分性を測定することを困難にします。例えば、Amazon Marketing Cloud (AMC)を介してこのデータが利用可能な場合でも、ブランドや代理店は、SQLリクエストを記述するために必要な複雑な技術的スキルがなければ、それを利用することが困難であると感じることがあります。

小売メディアにおけるROASとiROASの比較

小売メディアでは、ROAS（Return on Advertising Spend）とiROAS（Incremental Return on Advertising Spend）は、広告キャンペーンの効果を評価するために使用される2つの重要な指標です。ROASは、キャンペーンに起因する総収益を測定し、iROASは、広告キャンペーンの影響がなければ発生しなかった売上（多くの場合、新規ブランドの買い物客からの売上）を測定します。

iROASの測定モデルは、複雑なデータマイニング技術を使用し、アトリビューション、カスタマージャーニー、メディアミックス分析など、様々な洞察を得ることができます。

ブランドがインクリメンタルリティ測定に高い信頼性を得ることで得られる4つのメリット

増分測定に高い信頼性を持たせることで、マーケティング効果、投資収益率（ROI）、競争優位性を向上させることができます。信頼性の高いiROASのコンセプト、データ、ツールは、あなたのお役に立ちます：

1. どのキャンペーン、チャネル、戦術が本当に売上増につながるかを理解する。この理解により、効果の低い戦略からより効果の高い戦略へと費用を再配分することでマーケティング予算を最適化し、リターンを最大化することができます。
2. メディア・ミックスにおいて何が効果的で何が効果的でないかをより明確に理解することで、より自信を持って戦略的な調整を行い、当て推量を減らし、全体的なマーケティング戦略を強化することができます。
3. 広告に反応する可能性が最も高い顧客セグメントを特定し、いずれにせよコンバージョンしたであろうオーディエンスに費やす広告費を削減する。
4. 特にリテールメディアのような「実験的」チャネルへのマーケティング投資を強化する。

次世代リテールメディアのインクリメンタリティ・モデルがブランドと広告代理店にもたらすもの

新しいコンセプトや測定モデルと組み合わされたテクノロジーの進歩は、インクリメンタル性の測定方法を根本的に変えつつある。インクリメンタル度は、統合されたデータソース、自動化、そしてこれまで述べてきた制限のいくつかを克服するための、より成熟した機械学習モデルによって、ますます正確になってきている。次世代のインクリメンタリティ測定ツールとコンセプトは、より正確な洞察のために複数のデータソースを統合し、ブレンドすることができるようになると同時に、これらの分野で大きな進歩をもたらすでしょう。

リテール・メディアの予算編成やキャンペーン測定について、また、ブランドや代理店が広告費を増やすことなく成果を上げている方法について詳しくお知りになりたい方は、お気軽にお問い合わせください。