¿Qué es la incrementalidad y por qué es tan compleja?

Descubra por qué es crucial medir la incrementalidad de los medios minoristas en el mundo actual de las compras omnicanal, por qué está causando problemas a las marcas y a los anunciantes, y cómo los modelos de medición de la incrementalidad de nueva generación están resolviendo estos complejos retos.

¿Por qué es crucial medir la incrementalidad de los medios minoristas para las marcas que venden en línea?

Medir la incrementalidad de los medios minoristas ayuda a determinar el valor real de sus esfuerzos publicitarios. Según la definición de IAB y Media Rating Council, "la incrementalidad mide el verdadero valor creado por cualquier estrategia comercial, determinado aislando y midiendo los resultados relacionados, independientemente de otros factores comerciales potenciales. En otras palabras, la incrementalidad es el impacto causal potencial del marketing".Le permite ver qué ventas están directamente impulsadas por su publicidad, más allá de lo que los compradores habrían comprado sin la influencia del marketing. Cuando son precisos, estos datos no tienen precio a la hora de asignar el gasto en publicidad, asegurándose de que el presupuesto se optimiza en los canales y la combinación de medios que contribuyen al crecimiento. Si tiene un alto grado de confianza en los conceptos, datos y modelos que utiliza para medir la incrementalidad en los medios minoristas, podrá:

• Asegúrese de que el gasto en publicidad impulsa nuevas ventas en lugar de simplemente desplazar la demanda existente o canibalizar otros canales.
• Identifique qué campañas, canales o estrategias impulsan realmente las ventas adicionales, lo que le ayudará a centrarse en las tácticas de alto rendimiento y a reducir el gasto en las menos eficaces.
• Tome decisiones más informadas sobre promociones de productos, estrategias de precios y segmentación de la audiencia.
• Reducir el despilfarro de recursos, de modo que cada dólar gastado contribuya al crecimiento, en lugar de mantener las ventas existentes.
• Averigüe qué segmentos de clientes responden mejor a las campañas en medios minoristas para poder afinar su segmentación.

Entonces, ¿por qué la incrementalidad en los medios minoristas causa tanta frustración a marcas y anunciantes?

Los retos de medir la incrementalidad en las redes de medios minoristas

La medición de la incrementalidad en las redes de medios minoristas presenta varios retos, mientras que los conceptos y modelos siguen desarrollándose más allá de los métodos más tradicionales, como el MMM (Media Mix Modeling) y las pruebas de elevación. El ritmo del cambio en los medios de comunicación minoristas pone a prueba estos métodos tradicionales.

A continuación se exponen algunas de las limitaciones de los enfoques tradicionales y los retos habituales a los que se enfrentan los anunciantes a la hora de medir los medios minoristas de forma incremental:

Complejidad de la atribución

Asignar créditos con precisión a los distintos puntos de contacto de marketing es difícil. Los clientes suelen interactuar con varios canales (por ejemplo, anuncios de búsqueda, anuncios de display y redes sociales) antes de comprar. Identificar qué interacciones impulsan realmente las ventas incrementales, más allá de lo que habría ocurrido orgánicamente, es complejo.

Fuentes de datos, silos de datos e integración

Los minoristas y las marcas suelen operar en silos con conjuntos de datos separados. Integrar estos conjuntos de datos para obtener una visión completa del comportamiento de los clientes y medir con precisión la incrementalidad es todo un reto. Los diferentes estándares de datos, los problemas de privacidad y los distintos niveles de granularidad de los datos complican aún más la situación. Si su confianza en la información sobre incrementalidad es baja, es probable que haya poca integración de datos.

Prejuicios de los clientes existentes

Los clientes fieles existentes podrían interactuar con sus anuncios, lo que daría lugar a datos de incrementalidad engañosos si no se tienen en cuenta adecuadamente. Medir el impacto incremental real en los clientes nuevos frente a los existentes es necesario, pero difícil.

Falta de datos sobre el recorrido del cliente

Es posible que las redes de medios minoristas no ofrezcan una visibilidad completa de todo el recorrido del cliente, sobre todo si un cliente compra fuera de línea o a través de un canal diferente. Esta falta de datos completos puede dificultar la medición de la verdadera incrementalidad. Incluso cuando estos datos están disponibles, a través de Amazon Marketing Cloud (AMC) por ejemplo, las marcas y las agencias pueden tener dificultades para utilizarlos sin los complejos conocimientos técnicos que se necesitan para escribir peticiones SQL.

ROAS vs iROAS en los medios minoristas

En los medios de comunicación minoristas, ROAS (Return on Advertising Spend) e iROAS (Incremental Return on Advertising Spend) son dos métricas clave utilizadas para evaluar la eficacia de las campañas publicitarias. El ROAS mide los ingresos totales atribuidos a una campaña, mientras que el iROAS mide las ventas (a menudo de compradores nuevos para la marca) que no se habrían producido sin la influencia de su campaña publicitaria.

Los modelos de medición iROAS pueden utilizar complejas técnicas de minería de datos para ofrecerle información sobre atribución, recorrido del cliente, análisis de la combinación de medios y mucho más.

Cuatro ventajas que las marcas pueden obtener cuando logran un alto nivel de confianza en su medición de la incrementalidad

Alcanzar un alto nivel de confianza en su medición de la incrementalidad mejorará su eficacia de marketing, el retorno de la inversión (ROI) y su ventaja competitiva, todo ello porque sabrá dónde reducir el gasto inútil y dónde redoblar la publicidad para crecer, incluidas las ventas de nuevas marcas. Los conceptos, datos y herramientas iROAS de alta confianza le ayudarán:

1. Comprenda qué campañas, canales y tácticas impulsan realmente las ventas adicionales. Este conocimiento ayuda a optimizar los presupuestos de marketing reasignando el gasto de estrategias menos eficaces a estrategias más eficaces, maximizando los beneficios.
2. Comprenda mejor qué funciona y qué no en la combinación de medios, realice ajustes estratégicos con más confianza, reduzca las conjeturas y mejore su estrategia global de marketing.
3. Identifique los segmentos de clientes con más probabilidades de responder a sus anuncios y reduzca el gasto publicitario en audiencias que se habrían convertido de todos modos.
4. Refuerce sus argumentos para seguir invirtiendo en marketing, sobre todo en canales "experimentales" como Retail Media.

Qué pueden ofrecer a las marcas y las agencias de publicidad los modelos de incrementalidad de medios minoristas de nueva generación

Los avances tecnológicos, combinados con nuevos conceptos y modelos de medición, están cambiando radicalmente nuestra forma de medir la incrementalidad. La incrementalidad es cada vez más precisa gracias a la integración de fuentes de datos, la automatización y modelos de aprendizaje automático más maduros para superar algunas de las limitaciones que hemos comentado. La próxima generación de herramientas y conceptos de medición de la incrementalidad será capaz de integrar y combinar múltiples fuentes de datos para obtener información más precisa y, al mismo tiempo, ofrecer avances significativos en estas áreas.

Póngase en contacto con nosotros si desea hablar sobre presupuestos de medios para el comercio minorista, medición de campañas o saber más sobre cómo las marcas y las agencias obtienen mejores resultados sin aumentar su gasto en publicidad.