Che cos'è l'incrementalità e perché è così complessa?

Scoprite perché la misurazione dell'incrementalità dei media retail è fondamentale nell'attuale mondo dello shopping omnichannel, perché causa problemi ai brand e agli inserzionisti e come i modelli di misurazione dell'incrementalità di nuova generazione stanno risolvendo queste complesse sfide.

Perché misurare l'incrementalità dei media retail è fondamentale per i marchi che vendono online

La misurazione dell'incrementalità dei media retail aiuta a determinare il valore effettivo dei vostri sforzi pubblicitari. Secondo la definizione dello IAB e del Media Rating Council, "l'incrementalità misura il vero valore creato da qualsiasi strategia commerciale, determinato isolando e misurando i risultati correlati, indipendentemente da altri potenziali fattori commerciali. In altre parole, l'incrementalità è il potenziale impatto causale del marketing".Questo metodo vi permette di vedere quali vendite sono state direttamente determinate dalla vostra pubblicità, al di là di quanto gli acquirenti avrebbero acquistato senza l'influenza del marketing. Quando sono accurate, queste informazioni sono inestimabili quando si tratta di allocare la spesa pubblicitaria, assicurandosi che il budget sia ottimizzato sui canali e sul media mix che contribuiscono alla crescita. Se avete un alto grado di fiducia nei concetti, nei dati e nei modelli che utilizzate per misurare l'incrementalità nei media retail, sarete in grado di:

• Assicurarsi che la spesa pubblicitaria sia in grado di stimolare nuove vendite e non semplicemente di spostare la domanda esistente o di cannibalizzare altri canali.
• Individuare quali campagne, canali o strategie sono realmente in grado di generare vendite aggiuntive, aiutandovi a concentrarvi sulle tattiche ad alto rendimento e a ridurre la spesa per quelle meno efficaci.
• Prendete decisioni più informate sulle promozioni dei prodotti, sulle strategie di prezzo e sul targeting del pubblico.
• Ridurre gli sprechi di risorse, in modo che ogni dollaro speso contribuisca alla crescita, piuttosto che al mantenimento delle vendite esistenti.
• Rivelate quali segmenti di clienti rispondono meglio alle campagne sui media retail, in modo da poter affinare il vostro targeting.

Allora perché l'incrementalità nei media retail sta causando tanta frustrazione ai brand e agli inserzionisti?

Le sfide della misurazione dell'incrementalità sulle reti di media al dettaglio

La misurazione dell'incrementalità nelle reti dei media retail presenta diverse sfide, mentre i concetti e i modelli si stanno ancora sviluppando al di là dei metodi più tradizionali come l'MMM (Media Mix Modeling) e il lift test. Il ritmo di cambiamento dei media retail mette a dura prova questi metodi tradizionali.

Ecco alcuni dei limiti degli approcci tradizionali e delle sfide comuni che gli inserzionisti devono affrontare quando misurano i media retail in modo incrementale:

Complessità di attribuzione

Assegnare con precisione il credito ai diversi punti di contatto del marketing è difficile. I clienti spesso interagiscono con più canali (ad esempio, annunci di ricerca, annunci display e social media) prima di acquistare. Individuare quali interazioni siano realmente in grado di generare vendite incrementali, oltre a quelle che si sarebbero verificate in modo organico, è complesso.

Fonti di dati, silos di dati e integrazione

I rivenditori e i marchi spesso operano in silos con set di dati separati. L'integrazione di questi set di dati per ottenere una visione completa del comportamento dei clienti e misurare con precisione l'incrementalità è una sfida. Standard di dati diversi, problemi di privacy e vari livelli di granularità dei dati complicano ulteriormente la situazione. Se la fiducia negli insight sull'incrementalità è bassa, è probabile che l'integrazione dei dati sia scarsa.

Pregiudizio dei clienti esistenti

I clienti già fidelizzati potrebbero interagire con i vostri annunci, il che porterebbe a dati di incrementalità fuorvianti se non tenuti in debito conto. Misurare l'impatto incrementale effettivo sui clienti nuovi rispetto a quelli esistenti è necessario ma difficile.

Mancanza di dati sul percorso del cliente

Le reti di media retail potrebbero non offrire una visibilità completa dell'intero percorso del cliente, in particolare se un cliente acquista offline o attraverso un altro canale. Questa mancanza di dati completi può rendere difficile misurare la vera incrementalità. Anche quando questi dati sono disponibili, ad esempio tramite Amazon Marketing Cloud (AMC), i brand e le agenzie possono trovarli difficili da utilizzare senza le complesse competenze tecniche necessarie per scrivere richieste SQL.

ROAS vs iROAS nei media retail

Nei media per la vendita al dettaglio, il ROAS (Return on Advertising Spend) e l'iROAS (Incremental Return on Advertising Spend) sono due metriche chiave utilizzate per valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie. Il ROAS misura il fatturato totale attribuito a una campagna, mentre l'iROAS misura le vendite (spesso di nuovi acquirenti del marchio) che non si sarebbero verificate senza l'influenza della campagna pubblicitaria.

I modelli di misurazione iROAS possono utilizzare complesse tecniche di data mining per fornire informazioni su attribuzione, customer journey, analisi del media mix e molto altro ancora.

Quattro vantaggi che i marchi possono ottenere quando raggiungono un alto livello di fiducia nella misurazione dell'incrementalità

Il raggiungimento di un elevato livello di fiducia nella misurazione dell'incrementalità migliorerà l'efficacia del marketing, il ritorno sull'investimento (ROI) e il vantaggio competitivo, perché saprete dove tagliare gli sprechi e dove raddoppiare la pubblicità per la crescita, comprese le vendite di nuovi marchi. I concetti, i dati e gli strumenti iROAS ad alta affidabilità vi aiuteranno:

1. Capire quali sono le campagne, i canali e le tattiche che realmente generano vendite aggiuntive. Questa comprensione aiuta a ottimizzare i budget di marketing riallocando la spesa da strategie meno efficaci a strategie più efficaci, massimizzando i ritorni.
2. Ottenete una comprensione più chiara di ciò che funziona e di ciò che non funziona nel media mix, apportando modifiche strategiche con maggiore sicurezza, riducendo le congetture e migliorando la vostra strategia di marketing complessiva.
3. Identificate i segmenti di clienti che hanno maggiori probabilità di rispondere ai vostri annunci e riducete i dollari spesi per un pubblico che si sarebbe convertito comunque.
4. Rafforzare gli argomenti per ulteriori investimenti di marketing, in particolare in canali "sperimentali" come i Retail Media.

Cosa possono offrire i modelli di incrementalità dei media retail di nuova generazione ai brand e alle agenzie pubblicitarie

I progressi della tecnologia, combinati con nuovi concetti e modelli di misurazione, stanno cambiando radicalmente il modo in cui misuriamo l'incrementalità. L'incrementalità sta diventando sempre più accurata grazie all'integrazione delle fonti di dati, all'automazione e a modelli di apprendimento automatico più maturi per superare alcune delle limitazioni di cui abbiamo parlato. La prossima generazione di strumenti e concetti di misurazione dell'incrementalità sarà in grado di integrare e miscelare più fonti di dati per ottenere informazioni più accurate, offrendo al contempo progressi significativi in queste aree.

Contattateci se desiderate parlare di retail media budgeting, misurazione delle campagne o per saperne di più su come i marchi e le agenzie stanno ottenendo risultati migliori senza aumentare la spesa pubblicitaria.