Découvrez pourquoi la mesure de l'incrémentalité des médias de détail est cruciale dans le monde actuel des achats omnicanaux, pourquoi elle pose des problèmes aux marques et aux annonceurs, et comment les modèles de mesure de l'incrémentalité de nouvelle génération résolvent ces défis complexes.
Pourquoi la mesure de l'incrémentalité des médias de détail est-elle cruciale pour les marques qui vendent en ligne ?
La mesure de l'incrémentalité des médias de détail permet de déterminer la valeur réelle de vos efforts publicitaires. Selon la définition de l'IAB et du Media Rating Council, "l'incrémentalité mesure la valeur réelle créée par toute stratégie commerciale, déterminée en isolant et en mesurant les résultats connexes, indépendamment d'autres facteurs commerciaux potentiels. En d'autres termes, l'incrémentalité est l'impact causal potentiel du marketing". Il vous permet de voir quelles ventes sont directement induites par votre publicité, au-delà de ce que les acheteurs auraient acheté sans l'influence du marketing. Lorsqu'elles sont exactes, ces informations n'ont pas de prix lorsqu'il s'agit d'allouer des dépenses publicitaires, en veillant à ce que votre budget soit optimisé sur les canaux et le mix média qui contribuent à la croissance. Si vous avez un degré élevé de confiance dans les concepts, les données et les modèles que vous utilisez pour mesurer l'incrémentalité dans les médias de vente au détail, vous serez en mesure de.. :
- Veiller à ce que les dépenses publicitaires génèrent de nouvelles ventes plutôt que de simplement déplacer la demande existante ou de cannibaliser d'autres canaux.
- Identifiez les campagnes, les canaux ou les stratégies qui génèrent réellement des ventes supplémentaires, ce qui vous permet de vous concentrer sur les tactiques les plus performantes et de réduire les dépenses consacrées à celles qui le sont moins.
- Prendre des décisions plus éclairées sur les promotions de produits, les stratégies de prix et le ciblage du public.
- Réduire le gaspillage des ressources, de sorte que chaque dollar dépensé contribue à la croissance plutôt qu'au maintien des ventes existantes.
- Déterminez les segments de clientèle qui réagissent le mieux aux campagnes médiatiques de vente au détail afin d'affiner votre ciblage.
Pourquoi l'incrémentalité dans les médias de détail cause-t-elle tant de frustration pour les marques et les annonceurs ?
Les défis de la mesure de l'incrémentalité sur les réseaux de médias de détail
La mesure de l'incrémentalité sur les réseaux de médias de détail présente plusieurs défis, alors que les concepts et les modèles se développent encore au-delà des méthodes plus traditionnelles telles que le MMM (Media Mix Modeling) et le lift testing. La rapidité des changements dans les médias de détail remet en question ces méthodes traditionnelles.
Voici quelques-unes des limites des approches traditionnelles et des défis communs auxquels les annonceurs sont confrontés lorsqu'ils mesurent les médias de détail de manière incrémentielle :
Complexité de l'attribution
Il est difficile d'attribuer un crédit précis aux différents points de contact marketing. Les clients interagissent souvent avec plusieurs canaux (par exemple, les annonces de recherche, les annonces publicitaires et les médias sociaux) avant d'acheter. Il est complexe d'identifier les interactions qui génèrent réellement des ventes supplémentaires, au-delà de ce qui se serait produit organiquement.
Sources de données, silos de données et intégration
Les détaillants et les marques fonctionnent souvent en silos avec des ensembles de données distincts. Il est difficile d'intégrer ces ensembles de données pour obtenir une vue d'ensemble du comportement des clients et mesurer avec précision l'incrémentalité. Les différentes normes de données, les préoccupations en matière de confidentialité et les différents niveaux de granularité des données compliquent encore la situation. Si vous n'avez pas confiance en vos informations sur l'incrémentalité, il est probable que l'intégration des données soit insuffisante.
Préjugés des clients existants
Les clients fidèles existants peuvent interagir avec vos publicités, ce qui peut conduire à des données trompeuses sur l'incrémentalité si elles ne sont pas correctement prises en compte. Il est nécessaire mais difficile de mesurer l'impact incrémental réel sur les nouveaux clients de la marque par rapport aux clients existants.
Manque de données sur le parcours du client
Les réseaux médiatiques de détail n'offrent pas toujours une visibilité totale sur l'ensemble du parcours du client, en particulier si ce dernier achète hors ligne ou par un autre canal. Ce manque de données complètes peut rendre difficile la mesure de l'incrémentalité réelle. Même lorsque ces données sont disponibles, via Amazon Marketing Cloud (AMC) par exemple, les marques et les agences peuvent avoir du mal à les utiliser sans les compétences techniques complexes nécessaires pour écrire des requêtes SQL.
ROAS vs iROAS dans le commerce de détail
Dans le secteur de la distribution, le ROAS (Return on Advertising Spend) et l'iROAS (Incremental Return on Advertising Spend) sont deux indicateurs clés utilisés pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires. Le ROAS mesure le chiffre d'affaires total attribué à une campagne, tandis que l'iROAS mesure les ventes (souvent de nouveaux clients) qui n'auraient pas eu lieu sans l'influence de votre campagne publicitaire.
Les modèles de mesure de l'iROAS peuvent utiliser des techniques complexes d'exploration de données pour vous donner des indications sur l'attribution, le parcours du client, l'analyse du mix média, et bien plus encore.
Quatre avantages que les marques peuvent tirer d'un niveau de confiance élevé dans leur mesure de l'incrémentalité
En atteignant un niveau élevé de confiance dans votre mesure de l'incrémentalité, vous améliorerez l'efficacité de votre marketing, votre retour sur investissement (ROI) et votre avantage concurrentiel, car vous saurez où réduire vos dépenses inutiles et où redoubler d'efforts en matière de publicité pour assurer la croissance, y compris les ventes de nouvelles marques. Les concepts, les données et les outils de l'iROAS vous aideront à faire preuve d'une grande confiance :
- Comprendre quels sont les campagnes, les canaux et les tactiques qui génèrent réellement des ventes supplémentaires. Cette compréhension permet d'optimiser les budgets de marketing en réaffectant les dépenses des stratégies les moins efficaces aux stratégies les plus efficaces, maximisant ainsi les retours sur investissement.
- Comprenez mieux ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le mix média, effectuez des ajustements stratégiques avec plus d'assurance, réduisez les conjectures et améliorez votre stratégie marketing globale.
- Identifiez les segments de clientèle les plus susceptibles de répondre à vos publicités et réduisez les dépenses publicitaires consacrées à des audiences qui se seraient de toute façon converties.
- Renforcer vos arguments en faveur d'investissements marketing supplémentaires, en particulier dans des canaux "expérimentaux" tels que Retail Media.
Ce que les modèles d'incrémentalité des médias de détail de la prochaine génération peuvent offrir aux marques et aux agences de publicité
Les progrès technologiques, combinés à de nouveaux concepts et modèles de mesure, modifient radicalement la manière dont nous mesurons l'incrémentalité. L'incrémentalité devient de plus en plus précise grâce à l'intégration des sources de données, à l'automatisation et à des modèles d'apprentissage automatique plus matures qui permettent de surmonter certaines des limites que nous avons évoquées. La prochaine génération d'outils et de concepts de mesure de l'incrémentalité sera capable d'intégrer et de mélanger plusieurs sources de données pour obtenir des informations plus précises, tout en offrant des avancées significatives dans ces domaines.
N' hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez discuter de la budgétisation des médias de détail, de la mesure des campagnes ou si vous voulez en savoir plus sur la manière dont les marques et les agences obtiennent de meilleurs résultats sans augmenter leurs dépenses publicitaires.
