Die Bedeutung von Mediennetzwerken für den Einzelhandel in einer Zukunft ohne Cookies

Lesezeit: 10 Minuten

Cookies spielen eine entscheidende Rolle in der digitalen Werbung. Sie helfen Marken, das Nutzerverhalten zu verfolgen, Anzeigen zu personalisieren und die Leistung von Anzeigen zu messen. Cookies helfen uns, Käufern relevante Werbung auf der Grundlage ihres Surfverhaltens, ihrer Vorlieben und früherer Interaktionen mit Websites zu liefern. Auf diese Weise können wir Kunden, die unsere Produkte kaufen möchten, gezielt ansprechen und erneut ansprechen. Aber Cookies von Drittanbietern wird es nicht mehr lange geben. Die Pläne von Google, Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen, ermutigen Marken dazu, neue Wege zur Nutzung von First-Party-Daten zu finden. Die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern hat auch zu einer Verlagerung hin zu Retail Media Networks (RMN) als alternative Werbeplattform für Marken geführt.

Warum sich Retail Media Networks als perfekte Lösung für Werbetreibende herauskristallisieren

Da Cookies von Drittanbietern keine nachhaltige Datenquelle mehr sein werden, welche Möglichkeiten haben Marken und Einzelhändler, wenn sie Zielgruppen erstellen und ihre digitalen Werbekampagnen starten? Mediennetzwerke für den Einzelhandel haben sich zu einem der am schnellsten wachsenden digitalen Werbekanäle entwickelt. Und das Beste daran? Sie stützen sich in erster Linie auf Erstanbieterdaten.

Aufstieg und Niedergang der Einzelhandelsmediennetzwerke

"Die weltweiten Werbeausgaben des Einzelhandels werden zwischen 2020 und 2025 um fast 100 Milliarden Dollar steigen. Der Anstieg von 21,8 % in diesem Jahr wird die Wachstumsraten in fast allen anderen Formen der Werbeausgaben übertreffen." *

Immer mehr Einzelhändler gründen aus verschiedenen Gründen ihre eigenen Mediennetzwerke für den Einzelhandel, vor allem aber, um:

Monetarisierung ihrer Kundendaten, indem sie Werbekunden gezielte Möglichkeiten bieten.
Erzeugen Sie digitalen Traffic, indem Sie Kunden, die beim Surfen auf eine Anzeige gestoßen sind, auf die Website des Einzelhändlers zurückleiten.
Sie bewahren wertvolle Erkenntnisse über die Verbraucher intern auf und nutzen diese, um ihre Marketingstrategien und Produktangebote zu verbessern.
Verbessern Sie das Kauferlebnis, indem Sie den Käufern relevantere Anzeigen zur Verfügung stellen.

*Quelle: eMarketer, 2024.

Warum Marken ihre Werbebudgets auf Einzelhandelsmedien verlagern

Marken verlagern ihre Budgets zunehmend in Mediennetzwerke des Einzelhandels, da Einzelhändler ein präzises Targeting mit Hilfe von First-Party-Daten anbieten können, die sie aus Website-Besuchen, Transaktionen, Kundenfeedback und Abonnements sammeln.

Mediennetzwerke im Einzelhandel sind nicht ausschließlich für Marken gedacht, die auf der Website des Einzelhändlers verkauft werden. Auch nicht-einheimische Marken können Zugang zu den Einzelhandelsmedien erhalten und Kunden erreichen, deren Lebensstil und Kaufverhalten darauf hindeuten, dass sie ein lohnendes Ziel sind.

Wie nicht-einheimische Marken mit Amazon Anzeigen für ihre Produkte werben können

Chevrolet startete eine erfolgreiche Werbekampagne auf Amazon, um seine 2021 SUVs in Mexiko zu bewerben. Chevrolet nutzte die Anzeigenprodukte, Targeting-Tools und Erkenntnisse von Amazon, um ansprechende Multimedia-Inhalte zu erstellen. Die Kampagne umfasste Videoanzeigen, benutzerdefinierte Anzeigen und Wake-Screen-Anzeigen für Fire-Tablets, die sich an technikaffine Familien richteten, die auf der Suche nach neuen Fahrzeugen waren.

Chevrolet verzeichnete einen deutlichen Anstieg des Kundenengagements und der Markenbekanntheit. Die Kampagne führte zu einem Anstieg der Seitenaufrufe um 93 % und zu einem Anstieg der Suchanfragen nach Chevrolet-Fahrzeugen auf Amazon um 55 %.

Fünf Gründe, warum Marken Retail Media Networks gegenüber anderen digitalen Werbeplattformen bevorzugen

#Nr. 1: Das Entstehen der "Walled Gardens

Ein "Walled Garden" ist ein kontrolliertes digitales Ökosystem, in dem Einzelhändler wie Amazon oder Walmart ihre Daten speichern und den Zugang und die Interaktionen innerhalb ihrer "Wände" beschränken können. Der Zugang zu den Daten für zahlende Werbetreibende eröffnet neue, granulare Targeting-Strategien für Marken.

#Nr. 2: First-Party-Daten und granulares Audience Targeting

Der Zugang zu Daten von Erstanbietern ist ein wichtiger Anreiz für Marken, die ihre Zielgruppenansprache präziser gestalten und Streuverluste reduzieren möchten. Diese Art von granularem Audience Targeting erfüllt die Datenschutzbestimmungen und liefert Daten, die genauso oder sogar noch relevanter sind als die Daten Dritter.

#Nr. 3: Amazon's Data Clean Rooms

Marken, die ihre eigenen Daten sammeln, können von den Daten-Reinräumen profitieren, die von Amazon und anderen angeboten werden. In diesen sicheren digitalen Umgebungen können Sie mehrere Datenquellen hochladen, mischen und analysieren, einschließlich der Daten des Einzelhändlers (z. B. von Amazon Marketing Cloud). Wichtig ist, dass Sie Erkenntnisse austauschen können, ohne die zugrundeliegenden Daten dem Einzelhändler oder anderen Personen zugänglich zu machen. So können beispielsweise zwei Parteien, die an einem gemeinsamen Marketingprogramm arbeiten, ihre Kampagne implementieren, überwachen und analysieren, ohne die Daten der jeweils anderen Partei zu sehen.

#Nr. 4: Klare Berichterstattung

DSPs, die sich im Besitz von Einzelhändlern befinden, bieten außerdem klare und tiefe Einblicke, die es Marken ermöglichen, die Leistung ihrer Kampagnen kontinuierlich zu verbessern und so den ROAS zu maximieren. Sie ermöglichen es Ihnen auch, den Weg zum Kauf vom Moment der Werbeaktivität bis hin zum Kauf zu verfolgen, was die Berichterstattung über die Attribution erleichtert.

#Nr. 5: Die Auswirkungen des vernetzten Fernsehens

Connected TV (CTV) bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Zielgruppen durch gezielte Werbung zu erreichen, die auf deren Sehgewohnheiten und Vorlieben zugeschnitten ist. Es hat die Werbung revolutioniert, weil es die Reichweite des traditionellen Fernsehens mit der Präzision der digitalen Zielgruppenansprache verbindet: Sie erhalten detaillierte Analysen, mit denen Sie Ihre Kampagne kontinuierlich optimieren können. Außerdem können Sie CTV-Werbung programmatisch kaufen, was Ihnen hilft, Ihre Budgets besser zu verwalten und Ihre Gesamtkosten zu senken.

AmazonStrategie für vernetztes Fernsehen

Amazon hat das Ausmaß der Möglichkeiten erkannt und erweitert sein CTV-Angebot erheblich:

Kontinuierliche Investitionen und Erweiterung des Prime Video-Dienstes, um die Zahl der Zuschauer zu erhöhen und das Engagement zu steigern.
Integration seiner Werbetechnologie mit seinen Streaming-Inhalten, wodurch sich gezielte Werbemöglichkeiten auf Plattformen wie Amazon Fire TV eröffnen.
Aufrüstung der Fire TV-Geräte, um sicherzustellen, dass sie mit neueren Technologien und höheren Videoqualitätsstandards kompatibel sind.
Ausweitung der CTV-Produkte auf neue Märkte in der ganzen Welt, um die Reichweite über die Vereinigten Staaten hinaus zu vergrößern.

Walmart Erweitert auch sein Connected-TV-Angebot

Im Februar 2024 kündigteWalmart die Übernahme von VIZIO an, "um das Wachstum von Walmart Connect zu beschleunigen" (Walmart's Retail Media Network in den USA). Das Smartcast-Betriebssystem von VIZIO bietet den Zuschauern eine breite Palette von Streaming-Optionen; sie können Inhalte von beliebten Apps wie Netflix, Hulu und YouTube direkt auf ihren Fernsehern streamen.

Für Werbetreibende eröffnet die Zusammenarbeit von Walmart und VIZIO mehrere Möglichkeiten:

Besseres Targeting dank des Zugriffs von SmartCast auf Nutzerdaten und Sehgewohnheiten. Dies ermöglicht personalisiertere Werbeerlebnisse und kann die Wirksamkeit von Werbekampagnen erhöhen.
Die Fähigkeit, plattformübergreifend zu interagieren, denn SmartCast unterstützt eine Vielzahl von Streaming-Diensten und Apps. Sie können die Aufmerksamkeit der Zuschauer gewinnen, unabhängig davon, ob sie herkömmliche Fernsehsendungen oder Streaming-Videos ansehen oder Apps nutzen.
Dank des innovativen Ansatzes von SmartCast für Sprachbefehle und -steuerung können Anzeigen interaktiv sein.
Datengestützte Erkenntnisse helfen Ihnen, Strategien zu verfeinern und Werbeausgaben zu optimieren.

Drei Wege, wie sich Ihre Marke auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereiten kann

#Nr. 1: Verlagerung der programmatischen Budgets auf Einzelhandelsmediennetzwerke und Connected TV.

Sowohl Retail Media Networks als auch Connected TV bieten zwingende Gründe, einen größeren Anteil Ihres programmatischen Werbebudgets zu verwenden:

Verbesserte Zielgruppenansprache und Personalisierung durch Zugriff auf umfangreiche Erstanbieterdaten. Dieses Maß an Personalisierung ist bei herkömmlicher programmatischer Werbung, die oft auf breitere Datensätze von Drittanbietern zurückgreift, nicht immer möglich.
Verbesserte Messung und Zuordnung bedeuten, dass Sie Anzeigen direkt mit Käufen verknüpfen können. In der programmatischen Werbung im weiteren Sinne ist dieser geschlossene Kreislauf schwieriger zu erreichen, da der Weg von der Anzeigenschaltung bis zum Kauf nicht immer so direkt und eindeutig ist.
Erhöhte Relevanz und Engagement, wenn Sie Anzeigen in einem Shopping-Kontext platzieren. Dadurch werden Anzeigen für die Verbraucher relevant, die Ihre Produkte am ehesten kaufen würden.
Das wachsende Publikum im vernetzten Fernsehen kann nicht ignoriert werden. CTV ermöglicht es Ihnen, hochwertige Videoanzeigen zu schalten, die aufgrund der präzisen Zielgruppenansprache effektiver sind als herkömmliche TV-Werbung.
Höhere Effizienz und ROI im Vergleich zu traditionellen programmatischen Kanälen. Durch das fortschrittliche Targeting von RMN ist es wahrscheinlicher, dass Ihre Werbung die gewünschte Zielgruppe erreicht und anspricht, was zu einem höheren ROI führt.
CTV ermöglicht innovative Formate, bei denen Sprachtechnologien zum Einsatz kommen, die die Werbung interaktiv machen - eine Innovation, mit der die traditionelle Fernsehwerbung nicht mithalten kann.
Verschaffen Sie sich einen strategischen Vorteil gegenüber Konkurrenten, die auf traditionellere Werbeplattformen setzen.

#2 Profitieren Sie von umfangreichen Datensätzen wie Amazon Marketing Cloud (AMC) mit großen DSP-Netzwerken.

Amazon Marketing Cloud (AMC) bietet eine leistungsstarke Datenquelle. Wenn Sie diese mit der Reichweite großer DSP-Netzwerke kombinieren, haben Sie die Werkzeuge, um sehr gezielte und effiziente Werbekampagnen zu erstellen. Hier sind nur einige der Möglichkeiten, wie Sie die Daten der Amazon Marketing Cloud (AMC) in großen Demand-Side-Plattformen (DSP) nutzen können, um Vorteile zu erzielen:

Der umfangreiche Datensatz von AMC ermöglicht Ihnen ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppen, einschließlich ihres Kaufverhaltens und ihrer Browsing-Aktivitäten.
Mit DSP können Sie Ihre Strategien in Echtzeit anpassen, je nachdem, was funktioniert und was nicht. Dies verbessert Ihre Engagement- und Konversionsraten und erhöht den ROI.
Sie können AMC-Daten nahtlos in große DSP-Netzwerke integrieren und Ihre Amazon Erkenntnisse über eine breite Palette von Media Buying-Plattformen hinweg nutzen.
Sie können fundiertere Entscheidungen auf der Grundlage von KPIs treffen, einschließlich der effektivsten Anzeigenplatzierungen und des besten Zeitpunkts für Kampagnen, sowie Einblicke in die Wettbewerbslandschaft gewinnen.
Dank besserer Zielgruppenansprache werden Ihre verschwendeten Werbeausgaben reduziert. Das heißt, Sie können mehr Experimente mit neuen Formaten oder Kanälen finanzieren oder Ihre bestehenden Kampagnen verdoppeln.

#3 Reduzieren Sie die Komplexität, indem Sie Ihre Werbeplanung, -umsetzung und -überwachung auf einer Plattform zusammenfassen.

Die Durchführung mehrerer Werbekampagnen - einschließlich Suchwerbung und DSP - auf einer Reihe von digitalen Medien ist für jedes Marketingteam operativ komplex. Für Werbeagenturen ist es unmöglich, ohne die Hilfe der Technologien von Pacvueherausragende Ergebnisse für jedes Konto zu erzielen. Pacvue liefert die Erkenntnisse und automatisiert die Prozesse, die es Ihnen ermöglichen, Werbekampagnen schnell und in großem Umfang einzurichten und durchzuführen.

Durch die Konsolidierung von Werbekampagnen auf der einheitlichen Handelsplattform vonPacvue können Sie enorme Fortschritte bei der Rationalisierung, Entscheidungsfindung und Verbesserung des ROI erzielen. Und das alles in Echtzeit. Mit Pacvue erhalten Sie:

Ein einheitliches Dashboard, mit dem Sie Vergleiche zwischen verschiedenen Plattformen anstellen können, ohne zwischen Plattformen wie Walmart, Amazon und vielen anderen wechseln zu müssen. Durch die Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen bietet Pacvue einzigartige Einblicke, mit denen Sie Trends erkennen, Leistungsbenchmarks vergleichen und Einblicke in die Wettbewerbslandschaft gewinnen können.
Umfassende Analyse- und Berichtstools, die einfach zu bedienen sind. Mit Pacvue können Sie tief in die Daten eintauchen, die von Mediennetzwerken und DSPs im Einzelhandel erfasst werden. Pacvue übersetzt diese Daten in intuitive Visualisierungen, die Ihnen helfen, bessere Ergebnisse zu erzielen.
Vereinfachte Analysen aus komplexen Datenquellen. Wenn Sie nicht über die technischen Kenntnisse verfügen, um die Feinheiten der einzelnen Anzeigenplattformen oder die Besonderheiten komplexer Datentechnologien (z. B. werden AMC-Daten in einer SQL-Datenbank gespeichert) zu verstehen, kann Pacvue die Daten abfragen und die harte Arbeit für Sie erledigen.
Automatisieren Sie Ihr Kampagnenmanagement über mehrere Plattformen hinweg, indem Sie Regeln für Gebotsanpassungen erstellen. Dieses Maß an Automatisierung hilft Ihnen, umfangreiche Kampagnen effizient zu verwalten und den ROAS zu verbessern. Diese und andere zeitsparende Funktionen in Pacvue, wie z. B. die automatisierte Tagesaufteilung, machen Pacvue zu einem unschätzbaren Werkzeug bei der Durchführung komplexer Werbestrategien während Spitzenereignissen wie dem Prime Day .
Teamarbeit, damit Sie, Ihre Teammitglieder und Ihre Agentur gleichzeitig an Kampagnen arbeiten können.

Schlussfolgerung

Während wir uns einer Zukunft ohne Cookies in der digitalen Werbung nähern, entwickeln sich Retail Media Networks und Connected TV zu zentralen Plattformen für Marken, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Sie helfen Ihnen dabei, Ihr Targeting präziser zu gestalten, indem sie die umfangreichen First-Party-Datensätze der Einzelhändler analysieren. Dieser Wandel ermöglicht es Ihnen, mit den Verbrauchern auf eine persönlichere Weise in Kontakt zu treten. Das bedeutet auch, dass Sie die Wirkung Ihrer Kampagnen direkt über den Kauf verfolgen und messen können.

Ganz gleich, ob Sie ein Hersteller oder eine Werbeagentur sind, die mit Mediennetzwerken für den Einzelhandel beginnen, oder ob Sie aus Ihren Werbeprozessen herausgewachsen sind und einen Weg finden möchten, effizienter zu arbeiten, wir würden uns gerne Ihre Geschichte anhören und Ihnen zeigen, wie Pacvue Ihnen helfen kann, Ihr Spiel zu verbessern.