Las cookies desempeñan un papel crucial en la publicidad digital, ya que ayudan a las marcas a seguir el comportamiento de los usuarios, personalizar los anuncios y medir su rendimiento. Las cookies nos ayudan a ofrecer anuncios relevantes a los compradores en función de su historial de navegación, sus preferencias y sus interacciones anteriores con sitios web. De este modo, podemos dirigirnos a compradores que están interesados en comprar nuestros productos. Pero las cookies de terceros no seguirán existiendo durante mucho tiempo. Los planes de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros están animando a las marcas a explorar nuevas formas de aprovechar los datos de origen. La eliminación de las cookies de terceros también ha provocado un cambio hacia las redes de medios minoristas (RMN) como plataforma publicitaria alternativa para las marcas.
Por qué las redes de medios minoristas se perfilan como la solución perfecta para los anunciantes
Dado que las cookies de terceros ya no serán una fuente de datos sostenible, ¿qué opciones tienen las marcas y los minoristas a la hora de crear grupos objetivo de audiencia y lanzar sus campañas de publicidad digital? Las redes de medios minoristas se han convertido en uno de los canales de publicidad digital de más rápido crecimiento. ¿Y lo mejor? Se basan principalmente en datos de origen.
Auge y auge de las redes minoristas de medios de comunicación
"El gasto mundial en publicidad en medios minoristas está en camino de aumentar en casi 100.000 millones de dólares entre 2020 y 2025. Su aumento del 21,8% este año superará las tasas de crecimiento en casi todas las demás formas de gasto publicitario." *
Cada vez son más los minoristas que lanzan sus propias redes de medios de comunicación minoristas por varias razones, pero principalmente para:
- Rentabilizar los datos de sus clientes ofreciendo a los anunciantes oportunidades específicas.
- Cree tráfico digital redirigiendo a los compradores que han visto un anuncio mientras navegaban por otro sitio al sitio del minorista.
- Conservar en la empresa información valiosa sobre los consumidores y utilizarla para mejorar sus estrategias de marketing y su oferta de productos.
- Mejore la experiencia de compra proporcionando anuncios más relevantes a los compradores.
*Fuente: eMarketer, 2024.
Por qué las marcas están trasladando sus presupuestos publicitarios a los medios minoristas
Las marcas destinan cada vez más sus presupuestos a las redes de medios minoristas porque pueden ofrecer una segmentación precisa utilizando los datos de primera mano que recopilan de las visitas a sitios web, las transacciones, las opiniones de los clientes y las suscripciones.
Las redes de medios minoristas no son exclusivas de las marcas que venden en el sitio web del minorista. Las marcas no endémicas también pueden acceder a los medios de comunicación minoristas y llegar a clientes cuyo estilo de vida y elecciones de compra indiquen que son un objetivo digno.
Cómo las marcas no endémicas pueden promocionar sus productos con anuncios en Amazon
Chevrolet lanzó una exitosa campaña publicitaria en Amazon para promocionar sus SUV 2021 en México. Utilizaron los productos publicitarios, las herramientas de segmentación y la información de Amazonpara crear contenidos multimedia atractivos. La campaña incluyó anuncios en vídeo, anuncios personalizados y anuncios en la pantalla de la Fire Tablet dirigidos a las familias amantes de la tecnología que buscaban vehículos nuevos.
Chevrolet experimentó un aumento significativo del compromiso de los clientes y de la notoriedad de la marca. La campaña generó un aumento del 93% en las visitas a páginas detalladas y del 55% en las búsquedas de vehículos Chevrolet en Amazon.
Cinco razones por las que las marcas prefieren las redes de medios minoristas a otras plataformas publicitarias digitales
#nº 1: La aparición de los "jardines vallados
Un "jardín amurallado" es un ecosistema digital controlado en el que minoristas como Amazon o Walmart pueden almacenar sus datos y restringir el acceso y las interacciones dentro de sus "muros". Ofrecer acceso a los anunciantes de pago abre a las marcas nuevas estrategias de segmentación granular.
#nº 2: Datos de origen y segmentación de la audiencia
El acceso a los datos de origen es un incentivo clave para las marcas que buscan que su segmentación sea precisa y reducir el gasto inútil. Este tipo de segmentación granular del público cumple la normativa de privacidad y proporciona datos igual o más relevantes que los de terceros.
#3: Amazon's Data Clean Rooms
Las marcas que recopilan sus propios datos pueden beneficiarse de las salas blancas de datos que ofrecen Amazon y otros. En estos entornos digitales seguros, puede cargar, mezclar y analizar múltiples fuentes de datos, incluidos los datos del minorista (por ejemplo, de Amazon Marketing Cloud). Y lo que es más importante, puede compartir información sin exponer los datos subyacentes al minorista ni a nadie más. Por ejemplo, dos partes que colaboran en un programa de marketing conjunto pueden implementar, supervisar y analizar su campaña sin ver los datos de la otra parte.
#4: Informes claros
Los DSP propiedad de minoristas también ofrecen información clara y profunda que permite a las marcas mejorar continuamente el rendimiento de sus campañas, maximizando el ROAS. También permiten realizar un seguimiento de la ruta de compra desde el momento de la participación publicitaria hasta el punto de compra, lo que facilita la elaboración de informes de atribución.
#5: El impacto de la televisión conectada
La televisión conectada (CTV) ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar a su público a través de anuncios específicos, adaptados a sus hábitos y preferencias. Ha revolucionado la publicidad porque ofrece el alcance de la televisión tradicional con la precisión de la segmentación digital: se obtienen análisis detallados que permiten ajustar continuamente la campaña. También puede comprar publicidad en CTV de forma programática, lo que le ayuda a gestionar mejor los presupuestos y reducir los costes generales.
AmazonEstrategia de televisión conectada
Consciente de la magnitud de la oportunidad, Amazon está ampliando considerablemente su oferta de CTV:
- Invertir y ampliar continuamente su servicio Prime Video para aumentar la audiencia y el compromiso.
- Integrar su tecnología publicitaria con sus contenidos en streaming, abriendo oportunidades de publicidad dirigida en plataformas como Amazon Fire TV.
- Actualizar sus dispositivos Fire TV para asegurarse de que son compatibles con tecnologías más recientes y estándares de calidad de vídeo más elevados.
- Impulsar sus productos CTV en nuevos mercados de todo el mundo, ampliando su alcance más allá de Estados Unidos.
Walmart Amplía también su oferta de televisión conectada
En febrero de 2024, Walmart anunció la adquisición de VIZIO, "para acelerar el crecimiento de Walmart Connect" (Walmart's Retail Media Network in the U.S.). El sistema operativo Smartcast de VIZIO ofrece a los espectadores una amplia gama de opciones de transmisión desde el primer momento; pueden transmitir contenidos de aplicaciones populares como Netflix, Hulu y YouTube directamente en sus televisores.
Para los anunciantes, la colaboración de Walmart y VIZIO abre varias oportunidades:
- Mejor segmentación gracias al acceso de SmartCast a los datos y hábitos de visualización de los usuarios. Esto permite experiencias publicitarias más personalizadas, aumentando potencialmente la eficacia de las campañas publicitarias.
- La capacidad de captar la atención de diversas plataformas, ya que SmartCast es compatible con una gran variedad de servicios de streaming y aplicaciones. Puede captar la atención de los espectadores tanto si están viendo programas de televisión tradicionales como si están viendo vídeos en streaming o utilizando aplicaciones.
- Los anuncios pueden ser interactivos gracias al innovador enfoque de SmartCast de los comandos y controles de voz.
- La información basada en datos le ayuda a perfeccionar las estrategias y optimizar el gasto publicitario.
Tres maneras en que su marca puede prepararse para un futuro sin cookies
#1: Desplazar los presupuestos programáticos hacia las redes de medios minoristas y la televisión conectada.
Tanto las redes de medios minoristas como la televisión conectada ofrecen razones de peso para asignar una parte mayor de su presupuesto de publicidad programática, entre otras:
- Orientación y personalización mejoradas con acceso a datos ricos de origen. Este nivel de personalización no siempre es posible con la publicidad programática tradicional, que a menudo se basa en conjuntos de datos de terceros más amplios.
- La mejora de la medición y la atribución permite vincular directamente los anuncios a las compras. En la publicidad programática más amplia, esta información de bucle cerrado es más difícil de conseguir porque el camino desde la exposición al anuncio hasta la compra puede no ser tan directo o claro.
- Aumenta la relevancia y el compromiso cuando coloca anuncios en un contexto de compras. Hace que los anuncios sean relevantes para los consumidores que tienen más probabilidades de comprar tus productos.
- No se puede ignorar la creciente audiencia de la televisión conectada. La TV conectada permite publicar anuncios en vídeo de alta calidad con mayor eficacia que la publicidad tradicional en televisión gracias a su precisa segmentación.
- Mayor eficacia y ROI en comparación con los canales programáticos tradicionales. Gracias a la segmentación avanzada de RMN, es más probable que sus anuncios lleguen a la audiencia deseada y resuenen con ella, lo que se traduce en un mayor ROI.
- La CTV permite formatos innovadores utilizando tecnologías de voz que hacen que los anuncios sean interactivos; una innovación que la publicidad televisiva tradicional no puede igualar.
- Obtenga una ventaja estratégica sobre los competidores que confían en plataformas publicitarias más tradicionales.
#2 Aproveche los ricos conjuntos de datos como Amazon Marketing Cloud (AMC) con grandes redes de DSP.
Amazon Marketing Cloud (AMC) ofrece un potente recurso de datos. Si lo combina con el alcance de las grandes redes de DSP, dispondrá de las herramientas necesarias para crear campañas publicitarias muy específicas y eficaces. Estas son algunas de las formas en que puede aprovechar los datos de Amazon Marketing Cloud (AMC) en grandes plataformas de demanda (DSP) para obtener ventajas:
- El rico conjunto de datos de AMC le permite conocer en profundidad a su público objetivo, incluidas sus pautas de compra y sus actividades de navegación.
- Con la DSP, puede ajustar sus estrategias en tiempo real, basándose en lo que funciona y lo que no. Esto mejora las tasas de participación y conversión y aumenta el ROI.
- Puede integrar sin problemas los datos de AMC con grandes redes de DSP, utilizando su información de Amazon en una amplia gama de plataformas de compra de medios.
- Puede tomar decisiones más informadas basándose en los indicadores clave de rendimiento, como la ubicación más eficaz de los anuncios y el mejor momento para las campañas, así como información sobre la competencia.
- Gracias a una mejor segmentación, se reducirá el gasto inútil en publicidad. Esto significa que puede financiar más experimentos con nuevos formatos o canales, o duplicar sus campañas existentes.
#3 Reduzca la complejidad consolidando su planificación, implementación y supervisión de la publicidad en una sola plataforma.
La gestión de múltiples campañas publicitarias -incluida la publicidad en buscadores y la DSP- en diversos medios digitales es compleja desde el punto de vista operativo para cualquier equipo de marketing. Para las agencias de publicidad, resulta imposible lograr resultados estelares para cada cuenta sin la ayuda de las tecnologías de Pacvue. Pacvue proporciona la información y automatiza los procesos que permiten configurar y ejecutar campañas publicitarias de forma rápida y a gran escala.
Al consolidar las campañas publicitarias en la plataforma de comercio unificado dePacvue, podrá dar pasos de gigante en lo que respecta a la racionalización, la toma de decisiones y la mejora del ROI. Y todo ello en tiempo real. Con Pacvue obtendrá:
- Un panel de control unificado que le permite comparar datos similares de distintas plataformas sin tener que alternar entre plataformas como Walmart, Amazon y muchas más. Al agregar datos de múltiples fuentes, Pacvue le ofrece una perspectiva única que le permite identificar tendencias, comparar referencias de rendimiento y obtener información sobre el panorama competitivo.
- Herramientas completas de análisis e informes fáciles de usar. Puede profundizar en los datos capturados por las redes de medios minoristas y los DSP a través de la lente Pacvue . Pacvue traduce estos datos en visualizaciones intuitivas que le ayudan a obtener mejores resultados.
- Análisis simplificados a partir de fuentes de datos complejas. Si carece de los conocimientos técnicos necesarios para navegar por los matices de cada plataforma publicitaria o por la idiosincrasia de las tecnologías de datos complejas (por ejemplo, los datos de AMC se almacenan en una base de datos SQL), Pacvue consultará los datos y hará el trabajo duro por usted.
- Automatiza la gestión de tus campañas en múltiples plataformas creando reglas en torno a los ajustes de las pujas. Este nivel de automatización le ayuda a gestionar eficazmente campañas a gran escala y a mejorar el ROAS. Estas y otras funciones de Pacvue que ahorran tiempo, como la separación por días automatizada, convierten a Pacvue en una herramienta inestimable a la hora de ejecutar estrategias publicitarias complejas durante eventos de gran afluencia, como el Prime Day .
- Colaboración en equipo para que usted, los miembros de su equipo y su agencia puedan trabajar simultáneamente en las campañas.
Conclusión
A medida que nos acercamos a un futuro sin cookies en la publicidad digital, las redes de medios minoristas y la televisión conectada se perfilan como plataformas fundamentales para que las marcas lleguen a su público objetivo. Le ayudan a ser más preciso en su segmentación mediante el análisis de los ricos conjuntos de datos de origen de los minoristas. Este cambio permite interactuar con los consumidores de forma más personalizada. También le permite seguir y medir el impacto de sus campañas directamente a través de las compras.
Tanto si es usted un fabricante o una agencia de publicidad que empieza a trabajar con redes de medios minoristas, como si sus procesos publicitarios se han quedado anticuados y desea encontrar una forma de operar con mayor eficacia, nos encantaría conocer su caso y mostrarle cómo Pacvue puede ayudarle a mejorar sus resultados.
