Les cookies jouent un rôle crucial dans la publicité numérique, en aidant les marques à suivre le comportement des utilisateurs, à personnaliser les publicités et à mesurer leur performance. Les cookies nous aident à proposer des publicités pertinentes aux acheteurs en fonction de leur historique de navigation, de leurs préférences et de leurs précédentes interactions avec des sites web. Nous pouvons ainsi cibler et recibler les acheteurs qui sont sur le point d'acheter nos produits. Mais les cookies tiers n'existeront plus très longtemps. Le projet de Google de supprimer progressivement les cookies tiers encourage les marques à explorer de nouvelles façons d'exploiter les données de première partie. L'abandon des cookies tiers a également entraîné une évolution vers les réseaux de médias de détail (RMN) en tant que plateforme publicitaire alternative pour les marques.
Pourquoi les réseaux de médias de détail apparaissent-ils comme la solution idéale pour les annonceurs ?
Étant donné que les cookies de tiers ne constitueront plus une source de données durable, quels sont les choix qui s'offrent aux marques et aux détaillants lorsqu'ils créent des groupes cibles et lancent leurs campagnes de publicité numérique ? Les réseaux de médias de détail sont devenus l'un des canaux de publicité numérique à la croissance la plus rapide. Et le plus intéressant ? Ils s'appuient principalement sur des données de première main.
L'essor des réseaux de médias de détail
"Les dépenses publicitaires mondiales dans les médias de détail sont en passe d'augmenter de près de 100 milliards de dollars entre 2020 et 2025. Son augmentation de 21,8 % cette année dépassera les taux de croissance de presque toutes les autres formes de dépenses publicitaires." *
De plus en plus de détaillants lancent leurs propres réseaux de médias de détail pour plusieurs raisons, mais principalement pour.. :
- Monétiser les données de leurs clients en offrant aux annonceurs des opportunités ciblées.
- Créez du trafic numérique en redirigeant vers le site du détaillant les acheteurs qui ont vu une publicité alors qu'ils naviguaient ailleurs.
- Conserver en interne des informations précieuses sur les consommateurs et les utiliser pour améliorer leurs stratégies de marketing et leurs offres de produits.
- Améliorez le parcours d'achat en proposant des publicités plus pertinentes aux acheteurs.
*Source : eMarketer, 2024.
Pourquoi les marques réorientent-elles leurs budgets publicitaires vers les médias de détail ?
Les marques transfèrent de plus en plus leurs budgets vers les réseaux de médias de détail, car les détaillants peuvent offrir un ciblage précis en utilisant les données de première partie qu'ils collectent à partir des visites de sites web, des transactions, des commentaires des clients et des abonnements.
Les réseaux de médias de détail ne sont pas exclusivement réservés aux marques qui vendent sur le site web du détaillant. Les marques non endémiques peuvent également accéder aux médias de détail et toucher des clients dont le mode de vie et les choix d'achat indiquent qu'ils constituent une cible intéressante.
Comment les marques non endémiques peuvent-elles promouvoir leurs produits à l'aide de Amazon Ads ?
Chevrolet a lancé une campagne publicitaire réussie sur Amazon pour promouvoir ses SUV 2021 au Mexique. L'entreprise a utilisé les produits publicitaires, les outils de ciblage et les connaissances de Amazonpour créer un contenu multimédia attrayant. La campagne comprenait des publicités vidéo, des publicités personnalisées et des publicités sur écran de veille Fire Tablet qui ciblaient les familles technophiles à la recherche de nouveaux véhicules.
Chevrolet a constaté une augmentation significative de l'engagement des clients et de la notoriété de la marque. La campagne a entraîné une augmentation de 93 % du nombre de pages vues et de 55 % des recherches de véhicules Chevrolet sur le site Amazon.
Cinq raisons pour lesquelles les marques préfèrent les réseaux de médias de détail aux autres plateformes publicitaires numériques
#1 : L'émergence des "jardins protégés" (Walled Gardens)
Un "jardin clos" est un écosystème numérique contrôlé dans lequel des détaillants tels que Amazon ou Walmart peuvent stocker leurs données et restreindre l'accès et les interactions à l'intérieur de ses "murs". Le fait d'offrir l'accès aux annonceurs payants permet aux marques de mettre en place de nouvelles stratégies de ciblage granulaire.
#2 : Données de première main et ciblage granulaire de l'audience
L'accès aux données de première main est une motivation clé pour les marques qui cherchent à rendre leur ciblage précis et à réduire les dépenses inutiles. Ce type de ciblage granulaire de l'audience respecte les réglementations en matière de protection de la vie privée et fournit des données tout aussi pertinentes, voire plus, que les données de tiers.
#3 : Amazon's Data Clean Rooms (Salles blanches pour les données)
Les marques qui collectent leurs propres données peuvent bénéficier des salles blanches de données proposées par Amazon et d'autres. Dans ces environnements numériques sécurisés, vous pouvez télécharger, mélanger et analyser plusieurs sources de données, y compris les données du détaillant (par exemple, à partir de Amazon Marketing Cloud). Il est important de noter que vous pouvez partager des informations sans exposer les données sous-jacentes au détaillant ou à qui que ce soit d'autre. Par exemple, deux parties collaborant à un programme marketing commun peuvent mettre en œuvre, contrôler et analyser leur campagne sans voir les données de l'autre.
#4 : Des rapports clairs
Les DSP appartenant à des détaillants offrent également des informations claires et approfondies qui permettent aux marques d'améliorer continuellement les performances de leurs campagnes, maximisant ainsi le ROAS. Elles permettent également de suivre le parcours d'achat depuis le moment de l'engagement publicitaire jusqu'au point d'achat, ce qui facilite l'établissement de rapports sur l'attribution.
#5 : L'impact de la télévision connectée
La télévision connectée (TVC) offre aux annonceurs la possibilité d'atteindre leur public grâce à des publicités ciblées, adaptées à leurs habitudes et à leurs préférences. Elle a révolutionné la publicité car elle offre la portée de la télévision traditionnelle avec la précision du ciblage numérique : vous obtenez des analyses détaillées qui vous permettent d'ajuster votre campagne en permanence. Vous pouvez également acheter de la publicité CTV de manière programmatique, ce qui vous permet de mieux gérer vos budgets et de réduire vos coûts globaux.
AmazonLa stratégie de la télévision connectée
Saisissant l'ampleur de l'opportunité, Amazon développe considérablement son offre de télévision en circuit fermé :
- Investir et développer en permanence son service Prime Video afin d'accroître l'audience et l'engagement.
- Intégrer sa technologie publicitaire à son contenu en continu, en ouvrant des possibilités de publicité ciblée sur des plates-formes telles que Amazon Fire TV.
- Mettre à jour ses appareils Fire TV pour s'assurer qu'ils sont compatibles avec les technologies les plus récentes et les normes de qualité vidéo les plus élevées.
- Pousser ses produits CTV sur de nouveaux marchés dans le monde entier, en étendant sa portée au-delà des États-Unis.
Walmart L'offre de télévision connectée s'élargit aussi
En février 2024, Walmart a annoncé l'acquisition de VIZIO, "pour accélérer la croissance de Walmart Connect" (le réseau de médias de détail deWalmartaux États-Unis). Le système d'exploitation Smartcast de VIZIO offre aux téléspectateurs un large éventail d'options de diffusion en continu dès la sortie de la boîte ; ils peuvent diffuser du contenu à partir d'applications populaires telles que Netflix, Hulu et YouTube directement sur leur téléviseur.
Pour les annonceurs, la collaboration entre Walmart et VIZIO offre plusieurs possibilités :
- Un meilleur ciblage grâce à l'accès de SmartCast aux données des utilisateurs et à leurs habitudes de visionnage. Cela permet des expériences publicitaires plus personnalisées, ce qui peut accroître l'efficacité des campagnes publicitaires.
- La possibilité de s'engager sur plusieurs plateformes, car SmartCast prend en charge un grand nombre de services de diffusion en continu et d'applications. Vous pouvez capter l'attention des téléspectateurs, qu'ils regardent des émissions de télévision traditionnelles, des vidéos en streaming ou qu'ils utilisent des applications.
- Les publicités peuvent être interactives grâce à l'approche innovante de SmartCast en matière de commandes et de contrôles vocaux.
- Les données recueillies vous permettent d'affiner vos stratégies et d'optimiser vos dépenses publicitaires.
Trois façons pour votre marque de se préparer à un avenir sans cookies
#1 : Déplacer les budgets programmatiques vers les réseaux de médias de détail et la télévision connectée.
Les réseaux de médias de détail et la télévision connectée offrent tous deux des raisons convaincantes d'allouer une part plus importante de votre budget publicitaire programmatique, notamment :
- Amélioration du ciblage et de la personnalisation grâce à l'accès à des données riches et de première main. Ce niveau de personnalisation n'est pas toujours possible avec la publicité programmatique traditionnelle qui s'appuie souvent sur des ensembles de données tierces plus vastes.
- L'amélioration des mesures et de l'attribution signifie que vous pouvez établir un lien direct entre les publicités et les achats. Dans le cadre d'une publicité programmatique plus large, il est plus difficile d'établir ce rapport en boucle fermée, car le chemin entre l'exposition à la publicité et l'achat n'est pas toujours aussi direct ou clair.
- Augmentation de la pertinence et de l'engagement lorsque vous placez des publicités dans un contexte d'achat. Les annonces sont ainsi pertinentes pour les consommateurs qui sont les plus susceptibles d'acheter vos produits.
- L'audience croissante de la télévision connectée ne peut être ignorée. La TVC vous permet de diffuser des publicités vidéo de haute qualité plus efficacement que la publicité télévisée traditionnelle grâce à son ciblage précis.
- Une plus grande efficacité et un meilleur retour sur investissement par rapport aux canaux programmatiques traditionnels. Grâce au ciblage avancé de la RMN, vos publicités ont plus de chances d'atteindre et de toucher le public visé, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement.
- Le CTV permet des formats innovants utilisant des technologies vocales qui rendent les publicités interactives, une innovation que la publicité télévisée traditionnelle ne peut égaler.
- Obtenir un avantage stratégique sur les concurrents qui s'appuient sur des plateformes publicitaires plus traditionnelles.
#2 Tirer parti d'ensembles de données riches tels que Amazon Marketing Cloud (AMC) avec de grands réseaux de DSP.
Amazon Marketing Cloud (AMC) offre une puissante ressource de données. Lorsque vous l'associez à la portée des grands réseaux DSP, vous disposez des outils nécessaires pour mettre en place des campagnes publicitaires très ciblées et efficaces. Voici quelques-unes des façons dont vous pouvez exploiter les données de Amazon Marketing Cloud (AMC) au sein de grandes plateformes à la demande (DSP) pour en tirer profit :
- La richesse des données contenues dans AMC vous permet de comprendre en profondeur vos publics cibles, notamment leurs habitudes d'achat et leurs activités de navigation.
- Grâce à la DSP, vous pouvez ajuster vos stratégies en temps réel, en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Vous améliorez ainsi vos taux d'engagement et de conversion et augmentez votre retour sur investissement.
- Vous pouvez intégrer de manière transparente les données AMC avec les grands réseaux DSP, en utilisant vos informations Amazon sur un large éventail de plateformes d'achat de médias.
- Vous pouvez prendre des décisions plus éclairées sur la base d'indicateurs clés de performance, notamment en ce qui concerne les emplacements publicitaires les plus efficaces et le meilleur moment pour les campagnes, ainsi qu'en ce qui concerne le paysage concurrentiel.
- Vos dépenses publicitaires inutiles seront réduites grâce à un meilleur ciblage. Cela signifie que vous pouvez financer davantage d'expériences avec de nouveaux formats ou canaux, ou doubler vos campagnes existantes.
#3 Réduisez la complexité en regroupant la planification, la mise en œuvre et le suivi de votre publicité sur une seule plateforme.
L'exécution de plusieurs campagnes publicitaires - y compris la publicité par moteur de recherche ainsi que la DSP - sur une gamme de médias numériques, est opérationnellement complexe pour toute équipe de marketing. Pour les agences de publicité, il devient impossible d'obtenir des résultats exceptionnels pour chaque compte sans l'aide des technologies de Pacvue. Pacvue fournit les informations et automatise les processus qui vous permettent de mettre en place et d'exécuter des campagnes publicitaires, rapidement et à grande échelle.
En regroupant les campagnes publicitaires sur la plate-forme de commerce unifiée dePacvue, vous pouvez faire d'énormes progrès en matière de rationalisation, de prise de décision et d'amélioration du retour sur investissement. Et tout cela en temps réel. Avec Pacvue vous obtenez :
- Un tableau de bord unifié qui vous permet de comparer des données comparables sur différentes plateformes sans avoir à passer d'une plateforme à l'autre comme Walmart, Amazon et bien d'autres encore. En regroupant des données provenant de sources multiples, Pacvue vous donne des informations uniques qui vous permettent d'identifier les tendances, de comparer les performances et de mieux comprendre le paysage concurrentiel.
- Des outils d'analyse et de reporting complets et faciles à utiliser. Vous pouvez plonger en profondeur dans les données capturées par les réseaux de médias de détail et les DSP grâce à l'objectif Pacvue . Pacvue traduit ces données en visualisations intuitives qui vous aident à obtenir de meilleurs résultats.
- Des analyses simplifiées à partir de sources de données complexes. Si vous n'avez pas les compétences techniques pour naviguer dans les nuances de chaque plateforme publicitaire ou les idiosyncrasies des technologies de données complexes (par exemple, les données AMC sont stockées dans une base de données SQL), Pacvue interrogera les données et fera le travail difficile à votre place.
- Automatisez la gestion de vos campagnes sur plusieurs plateformes en créant des règles d'ajustement des enchères. Ce niveau d'automatisation vous permet de gérer efficacement des campagnes à grande échelle et d'améliorer le ROAS. Ces fonctionnalités, ainsi que d'autres permettant de gagner du temps sur Pacvue, telles que le dayparting automatisé, font de Pacvue un outil inestimable pour la mise en œuvre de stratégies publicitaires complexes lors d'événements de pointe tels que le Prime Day .
- Collaboration en équipe pour que vous, les membres de votre équipe et votre agence puissiez travailler simultanément sur des campagnes.
Conclusion
Alors que nous nous rapprochons d'un avenir sans cookies dans la publicité numérique, les réseaux de médias de détail et la télévision connectée apparaissent comme des plateformes essentielles pour permettre aux marques d'atteindre leur public cible. Ils vous aident à être plus précis dans votre ciblage en analysant les riches ensembles de données de première partie des détaillants. Cette évolution vous permet de vous engager avec les consommateurs de manière plus personnalisée. Cela signifie également que vous êtes en mesure de suivre et de mesurer l'impact de vos campagnes directement par le biais des achats.
Que vous soyez un fabricant ou une agence de publicité qui débute avec des réseaux de médias de détail, ou que vous ayez dépassé vos processus publicitaires et souhaitiez trouver un moyen de fonctionner plus efficacement, nous serions ravis d'entendre votre histoire et de vous montrer comment Pacvue peut vous aider à améliorer votre jeu.