Inkrementalität in Einzelhandelsmedien bezieht sich auf die Verkäufe, die ohne den Einfluss Ihrer Werbekampagne nicht zustande gekommen wären. Die Feiertage sind die beste Zeit für Marken, um neue Kunden zu gewinnen, indem sie von dem verstärkten Verkehr sowohl im Geschäft als auch online profitieren. Auch wenn wir im Jahr 2024 mit einer kürzeren Einkaufszeit und anhaltenden Inflationsproblemen konfrontiert sind, gibt es immer noch enorme Möglichkeiten: Ein Bericht der NRF (National Retail Federation) prognostiziert für das Jahr 2024 ein Wachstum der Feiertagsumsätze zwischen 2,5 % und 3,5 %, was einem Kaufrausch von 980 Milliarden Dollar allein auf dem US-Markt entspricht.
Ganz gleich, ob Sie in dieser Weihnachtssaison Produkte anpreisen oder von dem erhöhten Verkehrsaufkommen profitieren wollen, der Schwarze Freitag bis zum Cyber Monday ist die Zeit, in der Sie sicherstellen müssen, dass Ihre Werbeausgaben auf Wachstum ausgerichtet sind. Die Messung der Inkrementalität in Einzelhandelsmedien und das Verständnis der effektivsten Kanäle und Anzeigentypen für inkrementelle Steigerung sind der Schlüssel dazu:
- Erstellen von Kampagnen mit hohem Wachstum - Finden Ihrer einzigartigen Formel aus Kanälen, Anzeigen, Produkten und Zielgruppen -, die den Umsatz steigern.
- Verringerung der Ausgabenverschwendung, indem keine Anzeigen an Kunden geschaltet werden, die Ihr Produkt ohnehin gekauft hätten.
In diesem Artikel werden wir uns mit folgenden Themen befassen:
- Warum traditionelle Werbemessungen wie ROAS und Attributionsmodell
lbei der Messung der tatsächlichen Wirkung Ihrer Werbekampagnen in den Einzelhandelsmedien zu kurz kommen. - Die Komplexität und die Fallstricke bei der Messung der Medieninkrementalität im Einzelhandel und die Technologien, die zu ihrer Vereinfachung beitragen.
- Bewährte Verfahren zur Messung der Inkrementalität und zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen während der Haupteinkaufszeiten.
Attribution und ROAS vs. Inkrementalität in der Medienmessung im Einzelhandel
Werbe-KPIs wie ROAS (einfach durch Division des Umsatzes durch die Kosten der Einzelhandelsmedienkampagne) geben Ihnen einen schnellen Hinweis auf die Leistung Ihrer Werbekampagnen für den Urlaub, aber sie zeigen nicht die inkrementelle Steigerung der Einzelhandelsmedien.
Die Attributionsmodellierung ist ausgefeilter und kann Multi-Touch-Attribution (MTA) umfassen, die den Wert über verschiedene Touchpoints hinweg zuweist, oder Last-Click- oder First-Touch-Modelle, die den Umsatz ausschließlich dem ersten oder letzten Kontakt zuordnen. Aber sie helfen Ihnen nicht bei der Beantwortung der alles entscheidenden Frage: "Hätte ich diese Umsätze auch ohne meine Werbekampagne erzielt?"
Warum ROAS und Attributionsmodellierung bei der Messung der Wirksamkeit von Einzelhandelsmedien zu kurz greifen
Werbung Der ROI kann auf verschiedene Weise gemessen werden einschließlich ROAS und Attributionsmodellling. ROAS kann einfach und relativ schnell gemessen werden und ermöglicht es Ihnen, sofortige Anpassungen in der Mitte der Kampagne vorzunehmen. MTA bietet tiefere Einblicke, aber es dauert länger, die notwendigen Daten zu sammeln. Weder ROAS noch Attributionsmodellierung liefern Ihnen die wichtigste Kennzahl, wenn Ihr Ziel Wachstum ist.inkrementeller Lift.
Fünf Fallstricke, die bei der Messung von Urlaubskampagnen zu vermeiden sind
#1 Premium-Anzeigen für die falschen Kunden
Wenn Sie eine Kampagne entwerfen, die auf einen hohen ROAS abzielt, kann dies dazu führen, dass Sie mehr Geld für die Schaltung von Anzeigen bei Kunden ausgeben, die bereits Kunden sind, und nicht bei Kunden, die neu für die Marke sind oder Ihr Produkt ohne Anzeigenkontakt nicht gekauft hätten. Verkaufsstarke Ereignisse können das Problem verstärken, da der Traffic hoch ist und die Werbekosten hoch sind.
#2 Konzentration auf Effizienz statt auf Effektivität
Der ROI ist in erster Linie ein Maß für die Effizienz; er spiegelt wider, wie gut Sie Ihre Kampagne verwaltet haben, aber nicht, wie effektiv Ihre Medienstrategie ist. Ihr ROI steigt, wenn Sie weniger ausgeben, und sinkt, wenn Sie mehr ausgeben. Sie sehen also, warum der ROI - ohne ein Verständnis der inkrementellen Umsatzwirkung - zu falsch-positiven Ergebnissen führen und das Wachstum einschränken kann.
#3 Messung der Werbewirksamkeit ohne Kontext
Messungen wie ROAS und Attributionsmodellierung berücksichtigen keine weiteren Faktoren, die den Verkauf beeinflussen könnten, wie Markenwert, Lagerverfügbarkeit, Preis, Buy-Box-Status, Suchrang, Bewertungen oder Preis. Wenn Sie in der Lage sind, Daten aus der digitalen Regalperformance, von Händlerplattformen und Werbetools zu kombinieren, können Sie die echten, werbegetriebenen Käufe von den Käufern unterscheiden, die auf andere Weise beeinflusst wurden.
#4 Ignorieren des Einflusses eines Kanals auf einen anderen
Attributionsmodellierung und ROAS werden häufig zur Messung der Leistung eines einzelnen Kanals verwendet. Auch wenn die Attribution von jedem Einzelhändler anders berechnet wird, können Sie die Leistung eines Kanals mit der des nächsten vergleichen und ein aggregiertes Ergebnis erstellen. Mit dieser Methode können Sie jedoch nicht erkennen, wie die Kanäle zusammenarbeiten, und das sind wirklich nützliche Erkenntnisse für Omnichannel-Werber.
#5 Hüten Sie sich vor den Grenzen der Zuordnungsfenster
Bei der Messung der Zurechnung im Zeitverlauf anhand historischer Daten bieten die Einzelhandelsmediennetzwerke Zurechnungsdaten in einem vordefinierten Zeitfenster an, in der Regel 28 oder 14 Tage. Wenn Ihr Verkaufszyklus länger ist, wird Ihre Attributionsanalyse nicht alle Kontaktpunkte erfassen.
Warum die Messung der Wirksamkeit von Einzelhandelsmedien schwierig ist
Die Messung der Inkrementalität in den Einzelhandelsmedien ist der Schlüssel zum Verständnis der tatsächlichen Auswirkungen Ihrer Werbekampagnen für die Weihnachtszeit, aber diese Art der komplexen, kontextbezogenen Analyse der Werbewirksamkeit ist nicht einfach:
- Um den Einfluss auf die Verkäufe richtig einschätzen zu können, müssen Daten zusammengeführt werden, die über die Werbepräsenz hinausgehen und auch andere Bereiche wie Produktverfügbarkeit, Preis oder Merchandising einbeziehen. Dies kann eine "laute" Arbeit sein, es sei denn, Sie haben Werkzeuge, um diese Daten zu verarbeiten und sie auf sinnvolle Weise zu präsentieren.
- Keine zwei Einzelhändler bieten die gleichen Signale, wenn es um First-Party-Daten geht; einen echten Kanalvergleich oder eine aggregierte Leistungsbewertung zu erhalten, ist mit vielen Schwierigkeiten verbunden. Die Messung der Inkrementalität durch kanalübergreifende Tests kann eine Herausforderung sein, ebenso wie das Verständnis der Nuancen des kanalübergreifenden Einflusses.
- Die Käufer verhalten sich auf den verschiedenen Kanälen unterschiedlich, was weitgehend von der Schnittstelle des jeweiligen Einzelhändlers, dem Suchalgorithmus, der Taxonomie, den Werbeaktionen und vielen anderen Variablen bestimmt wird.
- Bei der Attributionsmodellierung werden zwar verschiedene Berührungspunkte gewürdigt, aber sie sagt nichts über die Auswirkung von Werbung auf zusätzliche Verkäufe und Wachstum aus, es sei denn, Sie können Ihre Kunden in diejenigen unterteilen, die nur eine Anzeige erhalten haben, und diejenigen, die möglicherweise durch andere Faktoren beeinflusst wurden. Wenn es Ihnen gelingt, diese Gruppe zu identifizieren, können Sie Ihre nächste Wachstumskampagne danach ausrichten, mit welchen Anzeigen sie wo und wann in Berührung gekommen sind.
Wie Pacvue's Incrementality Console Ihnen bei der Messung der Inkrementalität in Einzelhandelsmedien hilft
Die Messung der Inkrementalität in Einzelhandelsmedien entwickelt sich schnell zum Heiligen Gral der Werbebranche. Sie können enorme Vorteile erzielen, wenn Sie wissen, wie das geht:
- Messung der Wirkung von Anzeigen im Verhältnis zum Wachstum
- Optimieren Sie Ihr Budget, indem Sie sich auf die Anzeigentypen und -kanäle konzentrieren, die für einen zusätzlichen Umsatzzuwachs sorgen.
- Steigern Sie die Wirksamkeit Ihrer Wachstumskampagne, indem Sie den Multimediamix nach Kanälen kontinuierlich verbessern.
Warum der Ansatz von Pacvuezur Messung komplexer Inkrementalität den Werbetreibenden wahrheitsgetreue Einblicke auf eine leichter zugängliche Weise bietet
Wenn die Messung der Inkrementalität einfach wäre, hätten wir sie schon vor Jahren geknackt. Es ist nicht einfach, und niemand hat die perfekte Lösung gefunden, aber es gibt einige Tools, die Sie näher an die benötigten Erkenntnisse heranführen als andere. Es gibt eine Reihe von Inkrementalitäts-Tools und -Methoden, von denen viele jedoch feste Formeln verwenden oder nur eine begrenzte Anzahl von Datenquellen berücksichtigen. Andere Tools erfordern eine umfangreiche Datenmanipulation, um ein klares Bild zu erhalten, das Sie benötigen, bevor Sie teure Budgetverpflichtungen eingehen. PacvueDie Incrementality Console behebt diese Defizite und bietet:
- Ein zuverlässiges Maß für die Inkrementalität
- Vereinheitlichte kanalübergreifende Einblicke
- Eine einzige Quelle der Wahrheit, die Signale aus vielen Quellen in einem einzigen Ökosystem zusammenführt.
So funktioniert die Inkrementierungskonsole Pacvue
Mit der Incrementality Console vonPacvue können Sie Daten aus dem E-Commerce, von1st-Party-Händlern, Medienmanagementsystemen, dem Offline-Handel und vielen weiteren Datenquellen hinzufügen.
Pacvue analysiert diese Daten mit unserer eigenen, fortschrittlichen Technologie für maschinelles Lernen, die von den Experten von Pacvuemit ihrer langjährigen Erfahrung in der Medienmessung im Einzelhandel entwickelt wurde.
Der Algorithmus läuft viele Male, bevor er Daten liefert, auf die Sie sich verlassen können. Er berücksichtigt Faktoren wie Saisonabhängigkeit oder Werbeaktionen, sodass Sie für den Black Friday, den Cyber Monday, den Prime Day und andere wichtige Ereignisse mit mehr Sicherheit budgetieren und planen können.
Diese Einblicke werden in einem Dashboard visualisiert, das die Inkrementalität in Einzelhandelsmedien misst und Ihnen außerdem ermöglicht, nach Marke, Anzeigentyp, Kanal oder Kampagnen-Tag aufzuschlüsseln. Die Möglichkeit, ROAS und iROAS in einer einzigen Ansicht zu vergleichen, hilft Ihnen, klar zu erkennen, welche Anzeigentypen, welche Zeitspannen und welche Kanäle am meisten zum inkrementellen Umsatz beitragen.
Schlussfolgerung: Warum die Messung der Inkrementalität in den Einzelhandelsmedien eine ständige Herausforderung ist, die Sie jedoch nicht ignorieren können
Es gibt (noch) kein perfektes Modell zur Messung der Medieninkrementalität im Einzelhandel für Werbetreibende, die in einer Omnichannel-Welt tätig sind, aber einige Tools helfen Ihnen, näher heranzukommen als andere. Es ist nicht einfach, genau zu bestimmen, warum Kunden Ihr Produkt gekauft haben, aber wenn Sie in der Lage sind, Käufe zu isolieren, die nur durch Ihre Werbekampagne beeinflusst worden sein können (und dann zu analysieren, warum, wie, wann und wo der Verkauf stattgefunden hat), haben Sie einen enormen Vorteil. Je genauer Sie die Inkrementalität messen können, desto rentabler wird Ihr Marketing sein.
Pacvue ist eine Plattform für Werbetreibende (Marken und Agenturen) zur Verwaltung ihrer Digital-Commerce- und Retail-Media-Strategien. Die Pacvue Incrementality Console und das iROAS Dashboard sind integraler Bestandteil der Pacvue Plattform und bieten Kunden einen einzigartigen Vorteil, wenn es darum geht, Medienbudgets für den Einzelhandel für inkrementelle Steigerung zu optimieren. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, zeigen wir Ihnen gerne , wie es funktioniert.
