Incrementality Nel settore del retail media, questo termine si riferisce alle vendite che non sarebbero state realizzate senza l’influenza della vostra campagna pubblicitaria. Le festività natalizie rappresentano il momento ideale per i marchi per acquisire nuovi clienti, sfruttando l’aumento del traffico sia nei negozi fisici che online. Nel 2024, nonostante il periodo dedicato agli acquisti sia più breve e le continue sfide legate all’inflazione, le opportunità rimangono enormi: un rapporto della NRF (National Retail Federation)prevede che le vendite delle festività natalizie del 2024 cresceranno tra il 2,5% e il 3,5%, pari a una spesa complessiva di 980 miliardi di dollari solo nel mercato statunitense.
Che tu stia promuovendo prodotti in questo periodo festivo o che intenda sfruttare l’aumento del traffico, dal Black Friday al Cyber Monday è il momento giusto per assicurarti che i tuoi investimenti pubblicitari siano destinati alla crescita. Misurare l’ incrementality e nei media al dettaglio e comprendere quali siano i canali e i tipi di annunci più efficaci per ottenere un incremento delle vendite sono elementi fondamentali per:
- Creare campagne ad alta crescita: trovare la vostra formula unica di canali, annunci, prodotti e pubblico per incrementare le vendite.
- Ridurre gli sprechi di spesa evitando di proporre annunci ad acquirenti che avrebbero comunque acquistato il vostro prodotto.
In questo articolo tratteremo:
- Perché i metodi tradizionali di misurazione della pubblicità, come l’ ROAS e il modello “ attribution ”
lNon è facile misurare l'impatto reale delle campagne pubblicitarie sui media per la vendita al dettaglio. - La complessità e le insidie della misurazione dell’ incrementality e nel retail media e le tecnologie che contribuiscono a semplificarla.
- Migliori pratiche per misurare l'incrementality e e ottenere un vantaggio competitivo durante i periodi di picco degli acquisti.
Attribution e ROAS contro incrementality nella misurazione dei retail media
Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) pubblicitari, come il “ ROAS ” (calcolato semplicemente dividendo il fatturato per il costo della campagna di retail media), ti forniranno una rapida indicazione delle prestazioni delle tue campagne pubblicitarie natalizie, ma non mostrano l’incremento di vendite generato dal retail media.
Attribution La modellizzazione è più sofisticata e può includere l'attribution o multi-touch (MTA), che assegna un valore a diversi punti di contatto, oppure modelli basati sull'ultimo clic o sul primo contatto, che attribuiscono le vendite esclusivamente al primo o all'ultimo interazione. Tuttavia, ciò non aiuta a rispondere a quella domanda fondamentale: "Avrei realizzato quelle vendite senza la mia campagna pubblicitaria?"
Perché i modelli " ROAS " e " attribution " non sono sufficienti per misurare l'efficacia dei retail media
Pubblicità Il ROI può essere misurato in vari modi tra cui i modelli “ ROAS ” e “ attribution ”lROAS può essere misurato in modo semplice e abbastanza rapido, e consente di apportare modifiche immediate nel corso della campagna. L’MTA fornisce approfondimenti più dettagliati, ma richiede più tempo per raccogliere i dati necessari. Né la modellizzazione di ROAS né quella di attribution vi forniranno l’indicatore più importante se il vostro obiettivo è la crescita—ascensore incrementale.
Cinque insidie da evitare quando si misurano le campagne natalizie
#1 Servire annunci premium agli acquirenti sbagliati
Progettare una campagna incentrata sull’high- ROAS e può portarti a spendere di più per mostrare annunci a consumatori che sono già clienti, anziché a clienti che non conoscono ancora il marchio o che non avrebbero acquistato il tuo prodotto senza l’interazione con l’annuncio. Gli eventi di picco delle vendite possono amplificare il problema, poiché il traffico è elevato e i costi pubblicitari sono molto alti.
#2 Concentrarsi sull'efficienza piuttosto che sull'efficacia
Il ROI è principalmente una misura di efficienza; riflette la gestione della campagna, ma non l'efficacia della strategia mediatica. Il ROI aumenta quando si spende meno e diminuisce quando si spende di più. Si può capire perché il ROI, senza comprendere l'impatto incrementale sulle vendite, potrebbe portare a risultati falsi positivi e limitare la crescita.
#3 Misurare l'efficacia della pubblicità senza contesto
Metriche come “ ROAS ” e “ attribution modeling” non tengono conto di fattori più ampi che potrebbero influenzare le vendite, quali il valore del marchio, la disponibilità delle scorte, il prezzo, lo stato “ buy box ”, il posizionamento nei risultati di ricerca, le recensioni o il prezzo. La capacità di integrare i dati relativi alle prestazioni di “digital shelf ”, alle piattaforme dei rivenditori e agli strumenti pubblicitari ti aiuterà a distinguere gli acquisti effettivamente generati dalla pubblicità da quelli effettuati da acquirenti influenzati in altri modi.
#4 Ignorare l'influenza di un canale sull'altro
Attribution La modellizzazione e l’ ROAS e sono spesso utilizzate come metodo per misurare le prestazioni di un singolo canale. Anche se l’ attribution e viene calcolato in modo diverso da ciascun rivenditore, è comunque possibile confrontare le prestazioni di un canale rispetto a un altro e creare un punteggio aggregato. Tuttavia, questo metodo non aiuta a capire come i canali interagiscano tra loro, e queste sono informazioni davvero utili per gli inserzionisti omnicanale.
#5 Attenzione ai limiti delle finestre “ attribution ”
Quando si misura l'attribution e nel tempo utilizzando dati storici, le reti di retail media forniscono dati " attribution " relativi a un intervallo di tempo predefinito, solitamente di 28 o 14 giorni. Se il ciclo di vendita è più lungo, l'analisi " attribution " non riuscirà a cogliere tutti i punti di contatto.
Perché misurare l'efficacia dei media retail è una sfida
La capacità di misurare l’ incrementality e nei retail media è fondamentale per comprendere il vero impatto delle vostre campagne pubblicitarie natalizie; tuttavia, questo tipo di analisi complessa e contestuale dell’efficacia pubblicitaria non è semplice:
- Attribuire in modo corretto l'influenza sulle vendite significa combinare dati che vanno al di là dell'esposizione pubblicitaria e che riguardano altri ambiti come la disponibilità del prodotto, il prezzo o il merchandising. Questo può essere un lavoro "rumoroso", a meno che non si disponga di strumenti per elaborare questi dati e presentarli in modo significativo.
- Non esistono due retailer che offrano lo stesso insieme di indicatori quando si tratta di dati di prima parte; giungere a un vero e proprio confronto tra i canali o a un punteggio aggregato delle prestazioni è un’operazione irta di complessità. Misurare l’ incrementality e attraverso test cross-channel può risultare impegnativo, così come lo è comprendere le sfumature dell’influenza cross-channel.
- Gli acquirenti si comportano in modo diverso su canali diversi, in gran parte determinati dall'interfaccia, dall'algoritmo di ricerca, dalla tassonomia, dalle promozioni e da molte altre variabili di ciascun rivenditore.
- Sebbene il modello " attribution " attribuisca il merito a diversi punti di contatto, non indica l'impatto della pubblicità sulle vendite incrementali e sulla crescita, a meno che non si riesca a distinguere i clienti tra coloro a cui è stato mostrato solo un annuncio e coloro che potrebbero essere stati influenzati da altri fattori. Se si riesce a identificare con successo questo gruppo, allora è possibile iniziare a costruire la prossima campagna di crescita basandosi sugli annunci con cui hanno interagito, dove e quando.
In che modo la console “ Incrementality ” di Pacvueti aiuta a misurare l’ incrementality nei media retail
Ottenere una misurazion incrementality e nel settore dei retail media sta rapidamente diventando il Santo Graal del settore pubblicitario. È possibile ottenere enormi vantaggi una volta compreso come:
- Misurare l'impatto degli annunci in relazione alla crescita
- Ottimizzate il vostro budget concentrandovi sui tipi di annunci e sui canali che generano un aumento incrementale.
- Aumentate l'efficacia della vostra campagna di crescita migliorando continuamente il mix multimediale per canale.
Perché l'approccio di Pacvuealla misurazione complessa dell'incrementality e offre agli inserzionisti informazioni più attendibili in modo più accessibile
Se misurare l’ incrementality e fosse facile, avremmo già trovato la soluzione anni fa. Non è facile e nessuno ha ancora trovato la soluzione perfetta, ma esistono alcuni strumenti che ti aiuteranno ad avvicinarti alle informazioni di cui hai bisogno più di altri. Esistono numerosi strumenti e metodologie di incrementality tra cui scegliere, anche se molti utilizzano formule fisse o supportano solo un numero limitato di fonti di dati. Altri strumenti richiedono un’intensa elaborazione dei dati per ricavare il quadro chiaro di cui hai bisogno prima di assumere costosi impegni di bilancio. La console Incrementality di Pacvuecolma queste lacune e offre:
- Una misura affidabile dell'incrementality
- Approfondimenti cross-channel unificati
- Un'unica fonte di verità che unisce i segnali provenienti da più fonti in un unico ecosistema.
Come funziona la console “ Incrementality ” di “ Pacvue”
Con la console " Incrementality " diPacvue, è possibile integrare dati provenienti dall'e-commerce, dai rivenditoridiretti, dai sistemi di gestione dei media, dal commercio offline e da molte altre fonti di dati.
Pacvue analizza questi dati utilizzando la nostra tecnologia di machine learning avanzata e proprietaria, progettata dagli esperti di Pacvuecon tutti i loro anni di esperienza combinata nella misurazione dei media retail.
L'algoritmo viene eseguito più volte prima di fornire dati affidabili. Prende in considerazione fattori quali la stagionalità o le promozioni, in modo che possiate preventivare e pianificare il Black Friday, il Cyber Monday, il Prime Day e altri eventi importanti con maggiore sicurezza.
Questi dati vengono visualizzati in un'unica dashboard che misura l'incrementality e nel retail media e consente inoltre di approfondire l'analisi per marchio, tipo di annuncio, canale o tag della campagna. La possibilità di confrontare l'ROAS e e l'iROAS in un'unica schermata aiuta a individuare chiaramente quali tipi di annunci, quali fasce orarie e quali canali contribuiscono maggiormente alle vendite incrementali.
Conclusione: perché la misurazion incrementality a nel settore dei retail media rappresenta una sfida continua, ma che non si può ignorare
Non esiste (ancora) un modello perfetto di misurazione dell’ incrementality e nel retail media per gli inserzionisti che operano in un contesto omnicanale, ma alcuni strumenti ti aiuteranno ad avvicinarti all’obiettivo più di altri. Individuare con esattezza il motivo per cui gli acquirenti hanno acquistato il tuo prodotto non è semplice, ma riuscire a isolare gli acquisti che potrebbero essere stati influenzati esclusivamente dalla tua campagna pubblicitaria (per poi analizzare perché, come, quando e dove è avvenuta la vendita) ti offre un vantaggio enorme. Più accuratamente riesci a misurare l’ incrementality e, più redditizio sarà il tuo marketing.
Pacvue è una piattaforma che consente agli inserzionisti (marchi e agenzie) di gestire le proprie strategie di e-commerce e retail media. La console Pacvue Incrementality e la dashboard iROAS sono parte integrante della piattaforma Pacvue e offrono ai clienti un vantaggio unico nell’ottimizzazione dei budget destinati al retail media per ottenere un incremento delle vendite. Se desiderate saperne di più, saremo lieti di illustrarvi come funziona.
