L'incrementalità nei mezzi di comunicazione al dettaglio si riferisce alle vendite che non sarebbero avvenute senza l'influenza della vostra campagna pubblicitaria. Le festività sono un momento privilegiato per i marchi per acquisire nuovi clienti, sfruttando l'aumento del traffico sia in negozio che online. Nel 2024, anche se ci troviamo di fronte a un periodo di shopping più breve e alle continue sfide dell'inflazione, c'è ancora un'enorme opportunità: un rapporto della NRF (National Retail Federation) prevede che nel 2024 le vendite delle festività cresceranno tra il 2,5% e il 3,5%, il che equivale a una spesa di 980 miliardi di dollari nel solo mercato statunitense.
Sia che stiate promuovendo prodotti in questa stagione natalizia, sia che stiate puntando a capitalizzare l'aumento del traffico, dal Black Friday al Cyber Monday è il momento di assicurarsi che i vostri investimenti pubblicitari siano destinati alla crescita. La misurazione dell'incrementalità nei media retail e la comprensione dei canali e dei tipi di annunci più efficaci per ottenere un aumento incrementale sono fondamentali:
- Creare campagne ad alta crescita: trovare la vostra formula unica di canali, annunci, prodotti e pubblico per incrementare le vendite.
- Ridurre gli sprechi di spesa evitando di proporre annunci ad acquirenti che avrebbero comunque acquistato il vostro prodotto.
In questo articolo tratteremo:
- Perché le misurazioni pubblicitarie tradizionali come il ROAS e il modello di attribuzione
lNon è facile misurare l'impatto reale delle campagne pubblicitarie sui media per la vendita al dettaglio. - La complessità e le insidie della misurazione dell'incrementalità dei media retail e le tecnologie che contribuiscono a semplificarla.
- Le migliori pratiche per misurare l'incrementalità e ottenere un vantaggio competitivo durante i picchi di shopping.
Attribuzione e ROAS vs incrementalità nella misurazione dei media retail
KPI pubblicitari come il ROAS (ottenuto semplicemente dividendo le vendite per il costo della campagna pubblicitaria) vi daranno una rapida indicazione dell'andamento delle vostre campagne pubblicitarie per le festività, ma non mostrano l'aumento incrementale dei media per la vendita al dettaglio.
La modellazione dell'attribuzione è più sofisticata e può includere l'attribuzione multi-touch (MTA), che assegna il valore a diversi touchpoint, oppure modelli last-click o first-touch che attribuiscono le vendite esclusivamente al primo o all'ultimo coinvolgimento. Ma non aiutano a rispondere alla domanda fondamentale: "Avrei realizzato quelle vendite senza la mia campagna pubblicitaria?".
Perché il ROAS e il modello di attribuzione sono insufficienti per misurare l'efficacia dei media retail
Pubblicità Il ROI può essere misurato in vari modi compreso il ROAS e il modello di attribuzioneling. Il ROAS può essere misurato in modo semplice e abbastanza rapido e consente di apportare modifiche immediate a metà campagna. L'MTA fornisce informazioni più approfondite, ma richiede più tempo per raccogliere i dati necessari. Né il ROAS né il modello di attribuzione vi daranno la misura più importante se il vostro obiettivo è la crescita.ascensore incrementale.
Cinque insidie da evitare quando si misurano le campagne natalizie
#1 Servire annunci premium agli acquirenti sbagliati
La progettazione di una campagna incentrata su un ROAS elevato può indurre a spendere di più per proporre annunci agli acquirenti che sono già clienti, e non a quelli che sono nuovi al marchio o che non avrebbero acquistato il prodotto senza il coinvolgimento degli annunci. I picchi di vendita possono amplificare il problema, perché il traffico è elevato e i costi pubblicitari sono elevati.
#2 Concentrarsi sull'efficienza piuttosto che sull'efficacia
Il ROI è principalmente una misura di efficienza; riflette la gestione della campagna, ma non l'efficacia della strategia mediatica. Il ROI aumenta quando si spende meno e diminuisce quando si spende di più. Si può capire perché il ROI, senza comprendere l'impatto incrementale sulle vendite, potrebbe portare a risultati falsi positivi e limitare la crescita.
#3 Misurare l'efficacia della pubblicità senza contesto
Misurazioni come il ROAS e la modellazione dell'attribuzione non tengono conto di fattori più ampi che potrebbero influenzare le vendite, come la brand equity, la disponibilità di magazzino, il prezzo, lo stato di buy box, il rank di ricerca, le recensioni o il prezzo. Essere in grado di combinare i dati provenienti dalle prestazioni degli scaffali digitali, dalle piattaforme dei rivenditori e dagli strumenti pubblicitari vi aiuterà a segmentare gli acquisti realmente guidati dalla pubblicità da quelli che sono stati influenzati in altri modi.
#4 Ignorare l'influenza di un canale sull'altro
Il modello di attribuzione e il ROAS sono spesso utilizzati per misurare le prestazioni di un singolo canale. Anche se l'attribuzione è calcolata in modo diverso da ogni rivenditore, è comunque possibile confrontare le prestazioni di un canale con quelle di un altro e creare un punteggio aggregato. Tuttavia, questo metodo non aiuta a vedere come i canali lavorano insieme, e queste sono informazioni davvero utili per gli inserzionisti omnichannel.
#5 Attenzione ai limiti delle finestre di attribuzione
Quando si misura l'attribuzione nel tempo, utilizzando dati storici, le reti di media retail offrono dati di attribuzione in una finestra temporale predefinita, di solito 28 o 14 giorni. Se il vostro ciclo di vendita è più lungo, l'analisi di attribuzione non riuscirà a cogliere tutti i punti di contatto.
Perché misurare l'efficacia dei media retail è una sfida
La capacità di misurare l'incrementalità dei media retail è fondamentale per comprendere il vero impatto delle campagne pubblicitarie per le festività, ma questo tipo di analisi complessa e contestuale dell'efficacia pubblicitaria non è facile:
- Attribuire in modo corretto l'influenza sulle vendite significa combinare dati che vanno al di là dell'esposizione pubblicitaria e che riguardano altri ambiti come la disponibilità del prodotto, il prezzo o il merchandising. Questo può essere un lavoro "rumoroso", a meno che non si disponga di strumenti per elaborare questi dati e presentarli in modo significativo.
- Non esistono due rivenditori che offrano lo stesso insieme di segnali quando si tratta di dati di prima parte; arrivare a un vero confronto tra canali o a un punteggio di performance aggregato è irto di complessità. Misurare l'incrementalità attraverso i test cross-canale può essere impegnativo, così come comprendere le sfumature dell'influenza cross-canale.
- Gli acquirenti si comportano in modo diverso su canali diversi, in gran parte determinati dall'interfaccia, dall'algoritmo di ricerca, dalla tassonomia, dalle promozioni e da molte altre variabili di ciascun rivenditore.
- Sebbene la modellazione dell'attribuzione dia credito ai diversi touchpoint, non vi dice quale sia l'impatto della pubblicità sulle vendite incrementali e sulla crescita, a meno che non riusciate a separare i vostri clienti tra quelli a cui è stato servito solo un annuncio e quelli che possono essere stati influenzati da altri fattori. Se riuscite a identificare questo gruppo, potete iniziare a costruire la vostra prossima campagna di crescita in base agli annunci con cui sono stati coinvolti, dove e quando.
Come l'Incrementality Console di Pacvuevi aiuta a misurare l'incrementalità nei media retail
La misurazione dell'incrementalità nei media retail sta rapidamente diventando il Santo Graal del settore pubblicitario. È possibile ottenere enormi vantaggi quando si è capito come fare:
- Misurare l'impatto degli annunci in relazione alla crescita
- Ottimizzate il vostro budget concentrandovi sui tipi di annunci e sui canali che generano un aumento incrementale.
- Aumentate l'efficacia della vostra campagna di crescita migliorando continuamente il mix multimediale per canale.
Perché l'approccio di Pacvuealla misurazione dell'incrementalità complessa sta offrendo agli inserzionisti informazioni più veritiere in modo più accessibile
Se misurare l'incrementalità fosse facile, ci saremmo riusciti anni fa. Non è facile e nessuno ha trovato la soluzione perfetta, ma ci sono alcuni strumenti che vi aiuteranno ad avvicinarvi alle informazioni di cui avete bisogno. Esistono numerosi strumenti e metodologie di incrementalità tra cui scegliere, anche se molti utilizzano formule fisse o si adattano solo a un numero limitato di fonti di dati. Altri strumenti richiedono un'intensa manipolazione dei dati per estrarre il quadro chiaro di cui avete bisogno prima di assumere costosi impegni di budget. PacvueIncrementality Console risponde a queste carenze e offre:
- Una misura di incrementalità affidabile
- Approfondimenti cross-channel unificati
- Un'unica fonte di verità che unisce i segnali provenienti da più fonti in un unico ecosistema.
Come funziona la console per l'incrementalità di Pacvue
Con la console di incrementalità diPacvue è possibile aggiungere dati provenienti da e-commerce, rivenditori diprima parte, sistemi di gestione dei media, commercio offline e molte altre fonti di dati.
Pacvue analizza questi dati utilizzando la nostra tecnologia di machine learning avanzata e proprietaria, progettata dagli esperti di Pacvuecon tutti i loro anni di esperienza combinata nella misurazione dei media retail.
L'algoritmo viene eseguito più volte prima di fornire dati affidabili. Prende in considerazione fattori quali la stagionalità o le promozioni, in modo che possiate preventivare e pianificare il Black Friday, il Cyber Monday, il Prime Day e altri eventi importanti con maggiore sicurezza.
Questi dati sono visualizzati in un'unica dashboard che misura l'incrementalità dei media per la vendita al dettaglio e consente di effettuare un drill-down per marchio, tipo di annuncio, canale o tag della campagna. La possibilità di confrontare ROAS e iROAS in un'unica visualizzazione consente di vedere chiaramente quali tipi di annunci, quali fasce orarie e quali canali contribuiscono maggiormente alle vendite incrementali.
Conclusione: Perché la misurazione dell'incrementalità nei media retail è una sfida continua, ma che non si può ignorare
Non esiste ancora un modello di misurazione dell'incrementalità dei media retail perfetto per gli inserzionisti che operano in un mondo omnichannel, ma alcuni strumenti vi aiuteranno ad avvicinarvi più di altri. Individuare con esattezza il motivo per cui gli acquirenti hanno acquistato il vostro prodotto non è semplice, ma essere in grado di isolare gli acquisti che possono essere stati influenzati solo dalla vostra campagna pubblicitaria (analizzando poi perché, come, quando e dove è avvenuta la vendita), vi dà un enorme vantaggio. Quanto più accuratamente riuscite a misurare l'incrementalità, tanto più redditizio sarà il vostro marketing.
Pacvue è una piattaforma che consente agli inserzionisti (marchi e agenzie) di gestire le loro strategie di digital commerce e retail media. La Pacvue Incrementality Console e la iROAS Dashboard sono parte integrante della piattaforma Pacvue e offrono ai clienti un vantaggio unico quando si tratta di ottimizzare i budget per i media retail per ottenere un aumento incrementale. Se desiderate saperne di più, saremo lieti di mostrarvi come funziona.
