Retail Media wurde in einer Welt eingeführt, in der die Suche an erster Stelle stand. Käufer gaben Suchbegriffe ein, Marken boten um Sichtbarkeit und es folgten Verkäufe. Das Modell funktionierte, weil es reaktiv und leicht zu messen war.
Die Suche ist nach wie vor wichtig, spiegelt jedoch nicht mehr wider, wie Menschen tatsächlich einkaufen.
Heutzutage erfolgt die Produktsuche oft schon vor der eigentlichen Suche. Algorithmische Feeds, Creator-Inhalte, Shoppable Videos und eingebettete KI auf Einzelhandelsplattformen beeinflussen zunehmend, was Käufer wahrnehmen, sich merken und wünschen. Die Suche erfasst nun eine Nachfrage, die bereits an anderer Stelle beeinflusst wurde.
Dieser Wandel, der als „Discovery Commerce“ bekannt ist, verändert die Einzelhandelsmedien im Jahr 2026 grundlegend. Er verändert die Art und Weise, wie Produkte sichtbar werden, wie sich Nachfrage bildet und wie die Leistung gemessen werden sollte. Für Einzelhandelsmedien-Teams ist das Verständnis dieses Wandels grundlegend für eine moderne Planung und Umsetzung.
Was ist Discovery Commerce?
Discovery Commerce bezieht sich auf Einkaufserlebnisse, bei denen Produkte proaktiv durch personalisierte, inhaltsorientierte und auf Empfehlungen basierende Erfahrungen präsentiert werden, anstatt durch explizite Stichwortsuchen initiiert zu werden.
Anstatt darauf zu warten, dass Käufer ihre Absichten signalisieren, zeigen Plattformen relevante Produkte auf der Grundlage von Verhaltensdaten, Interaktionsmustern und Vorhersagemodellen an.
Was ist Discovery Commerce in Retail Media?
Im Bereich Retail Media verschiebt sich die Sichtbarkeit im Discovery Commerce von einer keywordgesteuerten zu einer signalgesteuerten Sichtbarkeit.
Einzelhandelsplattformen stützen sich nicht mehr ausschließlich auf eingegebene Suchanfragen, um zu bestimmen, welche Produkte angezeigt werden. Sie nutzen zunehmend Verhaltenssignale, Merchandising-Logik, Inhaltsqualität, Preiswettbewerbsfähigkeit, Lagerbestände und Interaktionsdaten, um zu beeinflussen, welche Produkte angezeigt werden, bevor ein Käufer eine Suche durchführt.
Discovery-Platzierungen prägen nun die Sichtbarkeit im Upstream-Bereich durch:
- Homepage-Feeds
- Empfehlungsmodule
- Gesponserte Browse-Karussells
- Dynamische Kategorie-Rankings
Während Entdeckungen oft mit Social Commerce in Verbindung gebracht werden, findet die bedeutendste Veränderung innerhalb der Handelsplattformen der Einzelhändler selbst statt. Amazon, Walmart, Target und andere legen bei der Bestimmung der Produktpräsenz zunehmend Wert auf Relevanzsignale.
Dies verändert die Funktionsweise von Retail Media grundlegend. Die Suche verschwindet nicht – sie wandelt zunehmend die zuvor durch Entdeckung geformte Nachfrage um.
Für Medienteams bedeutet dies, dass Sponsored Products nicht mehr isoliert funktionieren. Sie konkurrieren mit Sponsored Brands, Videoformaten, Browse-Platzierungen und DSP darum, die Kaufentscheidung vor Beginn der Suche zu beeinflussen. Budgetstrategien, die sich nur auf die Suche im unteren Trichter konzentrieren, laufen Gefahr, die Schaffung zusätzlicher Nachfrage im Vorfeld zu verpassen. Discovery-gesteuerte Retail Media erfordern koordinierte Investitionen über alle Formate hinweg, wobei die Sucheffizienz durch frühere Exposition unterstützt wird.
Wo Entdeckungen online gemacht werden
Die Entdeckung beschränkt sich nicht mehr nur auf Social-Media-Feeds. Sie ist in allen digitalen Handelsumgebungen eingebettet und beeinflusst die Sichtbarkeit von Produkten, noch bevor eine Kaufabsicht bekundet wird.
In der Praxis findet die Entdeckung in drei Hauptumgebungen statt:
1. Soziale und inhaltsorientierte Plattformen
Käufer entdecken Produkte über Creator, Kurzvideos, Livestreams und algorithmische Feeds. Diese Kontakte führen häufig zu späteren Marken- oder Kategoriesuchen – oft auf verschiedenen Plattformen.
Ein Produkt, das heute in TikTok-Inhalten auftaucht, kann morgen die Amazon steigern.
2. Vom Einzelhändler betriebene Discovery Surfaces
Commerce-Plattformen bieten heute Browse-First-Umgebungen, die auf KI und First-Party-Daten basieren. Homepage-Feeds, „Inspired By“-Module, „Kunden kauften auch“-Platzierungen und dynamische Kategorie-Rankings beeinflussen, was Käufer sehen, bevor sie eine Suchanfrage eingeben.
Die organische und bezahlte Sichtbarkeit hängt zunehmend von strukturierten Produktdaten und Verhaltenssignalen ab, nicht nur von Gebotsniveaus.
3. Hybride Validierungsprozesse
Käufer entdecken Produkte oft auf einer Plattform, überprüfen sie auf einer anderen und kaufen sie schließlich auf einer dritten. Ein Produkt kann in sozialen Medien zum Trend werden, durch Bewertungen auf Marktplätzen an Glaubwürdigkeit gewinnen und schließlich über die Markensuche zum Kauf führen.
Wo Suche und Entdeckung im Handel zusammenkommen
Die Suche ist nach wie vor einer der leistungsstärksten Kanäle im Bereich Retail Media. Was sich geändert hat, ist ihre Rolle im Kaufprozess.
In einer entdeckungsorientierten Handelsumgebung wird die Suche zunehmend nachgelagert. Sie erfasst Absichten, die bereits durch vorherige Kontakte beeinflusst wurden.
Suchmaschinen für den Einzelhandel berücksichtigen mittlerweile weit mehr als nur Schlüsselwörter. Das bisherige Kaufverhalten, die Wettbewerbsfähigkeit der Preise, die Vollständigkeit der Inhalte, die Verfügbarkeit, Bewertungen und Interaktionssignale beeinflussen das Ranking. Vorhersagbare Vorschläge und Autovervollständigungsfunktionen beeinflussen die Kaufentscheidung der Kunden zusätzlich.
Auf sozialen Plattformen dient die Suche oft der Bestätigung. Käufer bestätigen Produkte, die sie bereits in ihrem Feed gesehen haben.
Auf Marktplätzen spiegelt die steigende Nachfrage nach Marken- und Kategoriesuchen häufig eine frühere Entdeckung wider.
Die Suche bleibt weiterhin entscheidend. Ihre Rolle hat sich von der Nachfragegenerierung zur Nachfragekonvertierung verschoben.
Was dies für Teams im digitalen Handel bedeutet
Entdeckungsorientiertes Shopping führt zu weniger linearen Pfaden und einer stärkeren Abhängigkeit von Relevanzsignalen, die über Keywords hinausgehen. Infolgedessen kann die Performance von Retail Media nicht mehr isoliert optimiert werden.
Führende Digital-Commerce-Teams sind:
1. Koordinierung der Planung über den gesamten Trichter hinweg
Inhalte, Einzelhandelsmedien und Merchandising-Strategien müssen aufeinander abgestimmt sein. Die Sichtbarkeit bei der Suche wird nicht nur von Geboten beeinflusst, sondern auch von der Qualität des Bestands, der Vollständigkeit der Inhalte, der Wettbewerbsfähigkeit der Preise und der Geschwindigkeit der Bewertungen.
2. Verwaltung der Budgetzuweisung für verschiedene Einzelhändler
Entdeckungen finden selten innerhalb einer einzigen Plattform statt. Social Commerce, Platzierungen auf Marktplätzen, gesponserte Produkte, gesponserte Marken, Videoformate und DSP beeinflussen alle die Nachfrage. Unternehmensteams koordinieren Budgets über Amazon, Walmart, Target und externe Kanäle hinweg, um sicherzustellen, dass die nachgelagerte Sucheffizienz durch die vorgelagerte Nachfragegenerierung unterstützt wird.
3. Reduzierung der Signalfragmentierung über Plattformen hinweg
Jeder Einzelhändler und jedes Medienumfeld generiert seine eigenen Leistungssignale – Engagement-Trends, Veränderungen beim Share of Voice, Änderungen im Browse-Ranking, Suchanstieg. Ohne konsolidierte Sichtbarkeit bleiben diese Signale fragmentiert. Teams priorisieren eine einheitliche Berichterstattung über alle Einzelhändler hinweg, um zu verstehen, wie sich die Sichtbarkeit in messbare Leistung umsetzt.
4. Standardisierung von Governance- und Messrahmenwerken
Da sich der Einfluss immer weiter nach oben verlagert, muss auch die Messung weiterentwickelt werden. Unternehmen vereinheitlichen die Definitionen von KPIs für alle Einzelhändler, beziehen Inkrementalität und iROAS in ihre Berichterstattung ein und reduzieren die Abhängigkeit vom Last-Click-ROAS als einzigem Leistungsindikator.
Die Entdeckung beeinträchtigt die Sucheffizienz nicht. Bei strategischer Handhabung stärkt sie diese sogar, indem sie die Absicht der Käufer vor der Suche formt.
Wie Discovery Commerce die Keyword-Strategie verändert
Wenn Käufer Produkte in Feeds, Karussells oder Empfehlungsmodulen sehen, suchen sie oft später danach, um sie zu überprüfen oder zu kaufen.
Infolgedessen spiegelt die Suchleistung zunehmend die Nachfrage wider, die durch die Discovery-Aktivitäten geschaffen wurde.
Viele Marken verzeichnen Wachstum in folgenden Bereichen:
- Markenbezogene Stichwortsuche
- Suchanfragen auf Kategorieebene
- An Entdeckungsnachrichten angepasste Abfragen in natürlicher Sprache
Wichtig ist, dass sich Käufer möglicherweise nicht an die genauen Markennamen erinnern. Sie suchen möglicherweise nach Produkttypen, Anwendungsfällen oder Problem-Lösungs-Phrasen, die durch frühere Erfahrungen beeinflusst sind.
Für Retail-Media-Teams hat dies zwei Auswirkungen auf die Keyword-Strategie:
- Keyword-Listen müssen erweitert werden, um die Nachfrage zu erfassen, die durch Discovery-Platzierungen beeinflusst wird.
- Die defensive Abdeckung von Markenbegriffen wird mit steigender Bekanntheit immer wichtiger.
Eine einheitliche Sichtbarkeit in allen Such- und Entdeckungsumgebungen ist heute ein Wettbewerbsvorteil – und keine Frage der Kanalwahl mehr.
#TikTokMadeMeBuyIt: Entdeckung als Motor der Nachfrage
#TikTokMadeMeBuyIt hatmehrere Milliarden Aufrufe erzielt. Es ist mehr als nur ein Meme, denn es zeigt, wie virale Verbreitung und soziale Bestätigung sich direkt in der Nachfrage im Einzelhandel niederschlagen.
Betrachten Sie eine Hautpflegemarke, die TikTok als primäre Suchmaschine nutzt.
Die Entwickler stellen das Produkt anhand kurzer Routinen vor, die auf bestimmte Hautprobleme eingehen. Die leistungsstarken organischen Inhalte werden durch Spark Ads verstärkt. Die Bildunterschriften enthalten natürliche Sprachphrasen, die auf das Suchverhalten abgestimmt sind, wie beispielsweise „bestes Serum für jugendliche Haut“.
Retail-Media-Teams bekräftigen diese Forderung:
- Gesponserte Markenvideos spiegeln soziale Kreativität wider
- Defensive Keyword-Abdeckung schützt Marken- und Kategoriebegriffe
- PDP-Nachrichten spiegeln Entdeckungsinhalte wider
Mit zunehmender Bekanntheit steigt auch die Nachfrage nach Marken- und natürlicher Sprachsuche. Die Suche wird zum Konversionsmechanismus für das durch Entdeckungen geweckte Interesse.
Die Sichtbarkeit von Entdeckungen hängt sowohl von der Präsenz als auch von der Struktur ab. Da KI jedoch immer tiefer in Einzelhandelsplattformen integriert wird, reicht eine strukturierte Optimierung allein nicht mehr aus.
Von der strukturierten Optimierung zur KI-gesteuerten Leistung
Da Einzelhändler KI immer stärker in Suchfunktionen, Empfehlungen und die Interpretation von Inhalten integrieren, reicht eine manuelle Optimierung allein nicht mehr aus (man denke nur an Rufus Amazonund Sparky Walmart).
Teams müssen über statische PDP-Verbesserungen hinausdenken und sich auf KI-gestützte Inhalte, Automatisierung und Leistungsanpassungen in Echtzeit konzentrieren.
Die Optimierung für die Auffindbarkeit erfordert nun:
- Produktbeschreibungen verfassen, die echte Suchanfragen von Käufern widerspiegeln
- Nutzung von KI-gestützten Listing-Tools innerhalb von Einzelhandelsplattformen
- Automatisierung von Kampagnenentscheidungen auf Grundlage von Inventar, Buy Box und Leistungssignalen
- Messung der Inkrementalität über den Last-Click-ROAS hinaus
Unser Leitfaden„6 Wege, wie Sie KI nutzen können, um Ihre Retail-Media-Performance zu steigern“erklärt,wie Sie KI in den Bereichen PDP-Optimierung, Kampagnenautomatisierung und Leistungsmessung einsetzen können,um aus Sichtbarkeit nachhaltiges Wachstum zu generieren.
Laden Sie denLeitfadenherunter, um zu erfahren, wie KI-gesteuerte Inhalte und Automatisierung sowohl die Sichtbarkeit bei der Entdeckung als auch die Effizienz der nachgelagerten Suche verbessern.
Ausrichtung der Retail-Media-Strategie auf von Entdeckungen beeinflusste Customer Journeys
Wenn Käufer vor der Suche auf Produkte stoßen, muss die Medienplanung über die Suchergebnisse hinausgehen.
Die Suche nach Platzierungen, Empfehlungsmodulen undVideoformatenprägt zunehmend die Nachfragestruktur.
Budgets, die ausschließlich für die Suche im unteren Trichter optimiert sind, schränken das inkrementelle Wachstum ein. Ein ausgewogener Ansatz verteilt die Investitionen auf Entdeckungs- und Suchoberflächen.
Bei korrekter Umsetzung beeinträchtigen Discovery-First-Strategien den ROAS nicht. Sie verbessern die Effizienz im weiteren Verlauf, indem sie bereits zu einem früheren Zeitpunkt der Customer Journey eine stärkere Kaufabsicht aufbauen.
Erschwert Discovery Commerce die Messung?
Entdeckungen erschwerendie Messungnicht – sie verändern lediglich, wo Einfluss ausgeübt wird.
Die Kernkennzahlen gelten weiterhin. Der Unterschied liegt in der Interpretation.
Teams sollten Folgendes überwachen:
- Inkrementalität– Schafft die Aktivität eine Nachfrage, die sonst nicht existieren würde?
- iROAS– Generiert die Investition zusätzliche Einnahmen, die über die Basisleistung hinausgehen?
- Marken- und Kategoriesuche Nachfrage– Steigt das Suchvolumen nach der Entdeckung?
Die Entdeckung erscheint selten als einzelne isolierte Kennzahl. Stattdessen stärkt sie nachgelagerte KPIs wie die Konversionsrate, den Gesamtumsatz und den durchschnittlichen Bestellwert.
Wenn Entdeckung und Suche analytisch miteinander verbunden sind, verbessert sich die Leistungsübersichtlichkeit.
Warum Unified Commerce-Plattformen für Discovery-fähige Retail Media unverzichtbar sind
Mit der zunehmenden Verbreitung des Discovery Commerce wird es immer schwieriger, Retail Media über fragmentierte Tools und unverbundene Datensysteme hinweg zu verwalten.
In vielen Unternehmen werden Anzeigenverwaltung, Handelsabläufe, Merchandising-Signale und Leistungsberichte auf separaten Plattformen verwaltet, wodurch Silos zwischen den Teams entstehen.
Signalfragmentierung wird in einer entdeckungsorientierten Umgebung besonders kostspielig. Einzelhändler generieren Entdeckungssignale durch Browse-Rankings, Empfehlungsmodule, Veränderungen im Share of Voice und Engagement-Daten, während der Handel Signale generiert, die mit dem Zustand des Lagerbestands, dem Buy-Box-Status, der Vollständigkeit der Inhalte und der Preisgestaltung zusammenhängen. Wenn diese Signale nicht miteinander verbunden sind, haben Teams Schwierigkeiten, die oberflächenübergreifende Inkrementalität zu messen oder die tatsächliche Leistungssteigerung zu verstehen.
Unified-Commerce-Plattformen reduzieren diese Fragmentierung.
Durch die Verknüpfung von Discovery-Exposure, Suchverhalten, Merchandising-Bereitschaft und Leistungsdaten verschiedener Einzelhändler erhalten Teams einen konsolidierten Überblick darüber, wie Nachfrage entsteht und konvertiert.
Dies ermöglicht:
- Genauere Budgetverteilung über verschiedene Einzelhändler hinweg
- Klarere Messung der inkrementellen Auswirkungen auf verschiedenen Oberflächen
- Schnellere Anpassungen basierend auf Lagerbeständen, Preisen und Wettbewerbssignalen
- Standardisierte Governance für Retail Media und Commerce-Aktivitäten
In einer auf Entdeckungen ausgerichteten Einzelhandelsumgebung hängt die Leistungsübersichtlichkeit von der Signalausrichtung ab.
Wenn Entdeckungs- und Suchdaten vereinheitlicht statt isoliert sind, können Teams gezielt planen, genau messen und optimieren, ohne den Überblick über die Plattformen zu verlieren.
Discovery erweitert Retail Media – ersetzt jedoch nicht die Suche
Discovery Commerce erweitert die Einzelhandelsmedien. Es ersetzt die Suche nicht, sondern verändert ihre Rolle.
Die Suche bleibt unverzichtbar, aber im Jahr 2026 wandelt sie häufig die zuvor durch Entdeckung geformte Nachfrage um.
Für Retail-Media-Teams bedeutet dies:
- Planung für nichtlineare Reisen
- Inhalt, Struktur und Medien aufeinander abstimmen
- Optimierung von PDPs für mehrere Absichtsebenen
- Messung der inkrementellen Wirkung; nicht nur die Rendite des letzten Klicks
Die Marken, die sich durchsetzen werden, sind diejenigen, die Entdeckung und Suche miteinander verbinden und es ihnen ermöglichen, als einheitliches System statt als isolierte Silos zu funktionieren.
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