Cookies von Drittanbietern werden nicht verschwinden. Zumindest nicht in naher Zukunft, denn Google hat seine Entscheidung, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, revidiert. Im April teilte Google mit, dass es die Abschaffung von Cookies in Chrome bis 2025 hinausschieben würde, aber in einer Erklärung am Dienstag bestätigte es, dass es seine Entscheidung rückgängig machen würde (entschuldigen Sie das Wortspiel).
Google wird zwar weiterhin in seine Walled Garden-Lösung investieren, aber die Auswirkungen der Entfernung von Cookies waren zu groß, um sie vollständig aus Chrome zu entfernen. Anthony Chavez, Googles VP von Privacy Sandbox, einem Produkt, das Cookies ersetzen soll, teilte dies in seiner Erklärung mit:
"Gleichzeitig sind wir uns bewusst, dass dieser Übergang von vielen Beteiligten erhebliche Anstrengungen erfordert und Auswirkungen auf Verlage, Werbetreibende und alle an der Online-Werbung Beteiligten haben wird.
Vor diesem Hintergrund schlagen wir einen aktualisierten Ansatz vor, der den Nutzern mehr Wahlmöglichkeiten bietet. Anstatt Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, würden wir eine neue Erfahrung in Chrome einführen, die es den Nutzern ermöglicht, eine informierte Entscheidung zu treffen, die für ihr gesamtes Web-Browsing gilt, und sie wären in der Lage, diese Entscheidung jederzeit zu ändern.
Während Werbetreibende diese Entscheidung im Allgemeinen begrüßen, fragen sich einige, was dies für künftige Investitionen in Einzelhandelsmediennetzwerke bedeutet, die zugegebenermaßen von der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern profitieren und weitgehend Daten von Erstanbietern nutzen könnten. Hier ist unsere Meinung dazu, was die Änderung der Cookie-Richtlinie von Google für Retail Media Networks bedeutet:
Auswirkungen auf Walled Gardens: Anhaltendes Wachstum der ummauerten Gärten trotz der "Rückkehr" des Drittanbieter-Kekses
Viele Retail Media Networks (RMN) haben in den letzten 18 Monaten Walled-Garden-Lösungen entwickelt, die zum Teil möglicherweise durch das Ende des Drittanbieter-Cookies beeinflusst wurden. Trotz des Richtungswechsels von Google bleiben die Nutzerdaten in Walled-Garden-Lösungen wie Amazon Marketing Cloud wertvoll, da sie größtenteils zum Zeitpunkt der Konversion erfasst werden und ihren Wert unabhängig von externen Tracking-Praktiken behalten. Während diese Nachricht das Retargeting von Nutzern fördern und den Wert von nicht-endemischen Anzeigen leicht verringern könnte, könnte die DSP (Demand-Side Platform) von Amazonstärker betroffen sein als endemische Sponsored Ads auf Amazon.
Auswirkungen auf die Privatsphäre der Nutzer
Die meisten RMNs werden ihre datenschutzsicheren Walled Gardens weiter ausbauen und Cookie-Daten in Kombination nutzen. Viele sind der Meinung, dass die Sicherheitsbedenken im Zusammenhang mit der Abschaffung von Cookies überbewertet wurden und die meisten Unternehmen von der serverseitigen Datenübertragung profitieren.
Ein "Walled Garden" ist ein kontrolliertes digitales Ökosystem, in dem Einzelhändler wie Amazon oder Walmart ihre First-Party-Nutzerdaten speichern und den Zugang und die Interaktionen innerhalb der "Wände" beschränken können. Marken können diese "Walled Garden"-Daten nutzen und sie mit ihren eigenen First-Party- oder3rd-Party-Daten von Anbietern wie NielsenIQ in einem Datenreinraum kombinieren. In diesen sicheren digitalen Umgebungen können Marken mehrere Datenquellen, einschließlich Cookie-Daten von Drittanbietern, hochladen, mischen und analysieren. Clean Rooms erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, da sie es Marken ermöglichen, Erkenntnisse zu gewinnen, ohne die zugrunde liegenden Daten dem Einzelhändler oder anderen Personen zugänglich zu machen. So können beispielsweise zwei Parteien, die an einem gemeinsamen Marketingprogramm arbeiten, ihre Kampagne umsetzen, überwachen und analysieren, ohne die Daten der jeweils anderen Partei zu sehen.
Dennoch muss Google noch große Hürden bei Regulierungsbehörden wie der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority) überwinden, da die von Google vorgeschlagene Lösung für die Cookie-Zustimmung laut Ruben Schreurs, Chief Strategy Officer von Ebiquity, nicht mit den aktuellen Vorschriften zur informierten spezifischen Zustimmung gemäß GDPR übereinstimmt .
Auswirkungen auf die Messung
Dieser Schritt ist im Allgemeinen positiv für Marken und Agenturen, wenn es um die Zurechnung von Medien und die Messung von Zusatzverkäufen geht. Während einige die Vorherrschaft der Cookies von Drittanbietern als einen Schlag gegen geschlossene Retail Media Networks betrachten könnten, sollte man wissen, dass die von Google skizzierte Lösung wahrscheinlich zu einem erheblichen Rückgang der Opt-Ins der Nutzer führen wird, ähnlich wie es bei der Einführung der App-Tracking-Transparenz durch Apple im Jahr 2021 der Fall war. Auch ohne eine Änderung der Cookie-Opt-In-Funktionen von Chrome sind die Nutzer keine Fans von Cookies, wie das Data & Privacy Playbook von The Drum zeigt
- 70 % der Verbraucher blockieren personenbezogene Daten beim Online-Surfen, indem sie Cookies einschränken.
- 18 % lehnen Cookies täglich vollständig ab.
- 40 % der Nutzer verwenden ein virtuelles privates Netzwerk (VPN).
Diese Zahlen zeigen deutlich, wie sehr die Nutzer Cookies von Drittanbietern verachten. Andere Browser, darunter Firefox und Safari, haben das Cookie-Tracking bereits abgeschafft.
In Anbetracht der aktuellen Marktstimmung kann man davon ausgehen, dass Walled Gardens auf Dauer bestehen bleiben und Marken und Agenturen weiterhin einen Mehrwert bieten werden, indem sie datenschutzfreundliche Lösungen für Retargeting bereitstellen.
PacvueSunava Dutta, SVP of Product , teilte seine Meinung zur Google-Entscheidung:
"Der Kampf gegen Cookies wird seit über zwei Jahrzehnten geführt, wobei einer der ersten Versuche mit der lokalen Speicherung in HTML5 begann (ich war einer der Autoren dieser Technologie!). Die Realität ist, dass die Sicherheits- und Datenschutzrisiken von Cookies gut bekannt sind und alternative Technologien ihre eigenen Kompromisse haben. Privacy Sandbox zielt zum Beispiel darauf ab, Cookies von Drittanbietern durch aggregierte Daten zu ersetzen, während UID 2.0 verschlüsselte Identifikatoren verwendet, um den Datenschutz zu verbessern.
Bei Pacvue sind wir auf beide Zukünfte vorbereitet. Wir können Marken dabei helfen, leistungsstarke Datenressourcen wie Amazon Marketing Cloud zu nutzen und das Kaufverhalten und die Surfaktivitäten ihrer Kunden zu verstehen. Mit großen DSP-Netzwerken ermöglichen wir präzises Targeting. Darüber hinaus haben wir unzähligen Marken dabei geholfen, programmatische Budgets auf Retail Media Networks zu verlagern."
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Angesichts des Hin und Her bei diesem Thema ist es nicht ausgeschlossen, dass Google seine Meinung noch einmal ändert. Sollte dies der Fall sein, ist Pacvue gut vorbereitet, um unsere Partner bei der Umstellung zu unterstützen. Lesen Sie unseren Blog über die Bedeutung von Retail Media Networks in einer kochfreien Zukunft.
