Las cookies de terceros no van a desaparecer. O al menos pronto, ya que Google ha dado marcha atrás en su decisión de eliminar las cookies de terceros. En abril, Google comunicó que retrasaría la eliminación de las cookies en Chrome hasta 2025, pero el martes confirmó en un comunicado que daría marcha atrás en su decisión.
Aunque Google va a seguir invirtiendo en su solución de jardín amurallado, el impacto de la eliminación de las cookies era demasiado grande para eliminarlas por completo de Chrome. Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox de Google, un producto que pretende sustituir a las cookies, ha declarado lo siguiente:
"Al mismo tiempo, reconocemos que esta transición requiere un trabajo significativo por parte de muchos participantes y tendrá un impacto en los editores, anunciantes y todos los involucrados en la publicidad en línea.
En vista de ello, proponemos un enfoque actualizado que eleve la capacidad de elección del usuario. En lugar de eliminar las cookies de terceros, introduciríamos una nueva experiencia en Chrome que permitiría a los usuarios hacer una elección informada que se aplicaría a toda su navegación web, y podrían ajustar esa elección en cualquier momento."
Aunque en general los anunciantes están satisfechos con esta decisión, algunos se preguntan qué significa para las futuras inversiones en redes de medios minoristas, que podrían beneficiarse de la desaparición de las cookies de terceros y aprovechar en gran medida los datos de origen. Esta es nuestra opinión sobre lo que el cambio en la política de cookies de Google significa para las redes de medios minoristas:
Impacto en los jardines vallados: Crecimiento continuado de los jardines amurallados a pesar del "retorno" de la galleta para terceros
Muchas redes de medios minoristas (RMN) han desarrollado soluciones de walled-garden en los últimos 18 meses, en parte influidas potencialmente por el fin de las cookies de terceros. A pesar del cambio de rumbo de Google, los datos de los usuarios en soluciones de walled-garden como Amazon Marketing Cloud siguen siendo valiosos, ya que se recopilan en gran medida en el momento de la conversión, manteniendo su valor independientemente de las prácticas de seguimiento externas. Aunque esta noticia puede fomentar el retargeting de usuarios y reducir ligeramente el valor de los anuncios no endémicos, la DSP (Demand-Side Platform) de Amazonpuede sufrir más impacto que los anuncios patrocinados endémicos en Amazon.
Impacto en la privacidad de los usuarios
La mayoría de las RMN continuarán con su expansión de jardines amurallados seguros para la privacidad y utilizarán los datos de las cookies de forma combinada. Muchos creen que la preocupación por la seguridad en torno a la eliminación de las cookies es exagerada y que la mayoría de las empresas se benefician de la transferencia de datos del lado del servidor.
Un "jardín amurallado" es un ecosistema digital controlado en el que minoristas como Amazon o Walmart pueden almacenar sus datos de usuario de origen y restringir el acceso y las interacciones dentro de sus "muros". Las marcas pueden utilizar estos datos y combinarlos con los suyos propios o con datos deterceros de proveedores como NielsenIQ en una sala blanca de datos. En estos entornos digitales seguros, las marcas pueden cargar, mezclar y analizar múltiples fuentes de datos, incluidos los datos de cookies de origen. Las salas limpias son cada vez más populares, ya que permiten a las marcas recopilar información sin exponer los datos subyacentes al minorista o a cualquier otra persona. Por ejemplo, dos partes que colaboran en un programa de marketing conjunto pueden implementar, supervisar y analizar su campaña sin ver los datos de la otra.
Dicho esto, Google todavía tiene que superar importantes obstáculos con reguladores como la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, dado que su solución de consentimiento de cookies propuesta no cumple con la normativa actual sobre consentimiento informado específico en virtud del GDPR, según Ruben Schreurs, Director de Estrategia de Ebiquity.
Impacto en la medición
En general, esta medida es positiva para las marcas y las agencias a la hora de considerar la atribución de medios y la medición de las ventas incrementales. Mientras que algunos podrían ver la prevalencia de las cookies de terceros como un golpe a las redes cerradas de medios minoristas, debe saberse que la solución esbozada por Google probablemente verá una caída significativa de los opt-ins de los usuarios, similar a lo que ocurrió cuando Apple implementó su App Tracking Transparency en 2021. Incluso sin un cambio en las funciones de aceptación de cookies de Chrome, los usuarios no son muy partidarios de las cookies, según el Data & Privacy Playbook de The Drum.
- El 70% de los consumidores bloquea los datos personales cuando navega en línea limitando las cookies.
- El 18% rechaza totalmente las cookies a diario.
- El 40% de los usuarios utiliza una red privada virtual (VPN).
Estas cifras reflejan la cruda realidad del desprecio de los usuarios por las cookies de terceros. Otros navegadores, como Firefox y Safari, ya han eliminado el rastreo de cookies.
Teniendo en cuenta la actitud actual del mercado, cabe suponer que los Walled Gardens han llegado para quedarse y seguirán aportando valor a las marcas y las agencias al ofrecer soluciones de retargeting seguras desde el punto de vista de la privacidad.
PacvueSunava Dutta, Vicepresidente Senior de Producto de Google, comparte su opinión sobre Google Decision:
"La guerra contra las cookies lleva librándose más de dos décadas, y uno de los primeros intentos comenzó con el almacenamiento local HTML5 (¡yo fui uno de los autores de la tecnología!). La realidad es que los riesgos para la seguridad y la privacidad de las cookies son bien conocidos, y las tecnologías alternativas tienen sus propias ventajas y desventajas. Privacy Sandbox, por ejemplo, pretende sustituir las cookies de terceros por datos agregados, mientras que UID 2.0 utiliza identificadores cifrados para mejorar la privacidad.
En Pacvue estamos preparados para cualquier futuro. Podemos ayudar a las marcas a aprovechar potentes recursos de datos como Amazon Marketing Cloud y comprender los patrones de compra y las actividades de navegación de los clientes. Con grandes redes de DSP, aportamos una segmentación precisa. Además, hemos ayudado a innumerables marcas a trasladar presupuestos programáticos a Retail Media Networks".
Asegúrese de seguir a Sunava en LinkedIn para obtener más información sobre el comercio a medida que se produce.
Dadas las idas y venidas sobre este tema, no es descartable que Google vuelva a cambiar de opinión. Si esto ocurriera, Pacvue está bien preparada para ayudar a nuestros socios en la transición. Consulta nuestro blog sobre la importancia de las redes de medios minoristas en un futuro sin cookies.
