サードパーティ・クッキーはどこにも行きません。グーグルがサードパーティ・クッキーを非推奨にするという決定を撤回したからだ。4月、グーグルはChromeのクッキーの非推奨化を2025年まで延期すると発表したが、火曜日の声明で、その決定を撤回することを確認した。
Googleは今後もwalled gardenソリューションに投資するつもりですが、クッキーを完全にChromeから削除するには、クッキーを削除することのインパクトが大きすぎました。クッキーを置き換えることを目的とした製品であるPrivacy SandboxのGoogleの副社長であるAnthony Chavez氏は、声明の中でこのように語っている：
"同時に、この移行には多くの参加者による多大な作業が必要であり、パブリッシャー、広告主、そしてオンライン広告に関わるすべての人に影響を与えることを認識しています。
これを踏まえ、私たちはユーザーの選択を高める最新のアプローチを提案します。サードパーティCookieを廃止する代わりに、Chromeに新しいエクスペリエンスを導入し、ウェブブラウジング全体に適用される情報に基づいた選択ができるようにします。
広告主は一般的にこの決定を喜んでいますが、サードパーティのクッキーの廃止から恩恵を受け、ファーストパーティのデータを主に活用することができるRetail Media Networksへの今後の投資が何を意味するのか疑問に思う人もいるでしょう。GoogleのCookie Policyの変更がRetail Media Networksにとって何を意味するのか、私たちの見解を以下に示します：
ウォール・ガーデンへの影響サード・パーティ・クッキーの "復活 "にもかかわらず成長を続けるウォール・ガーデン
多くのRetail Media Networks (RMN)は、サードパーティCookieの終了に影響された可能性もあり、過去18ヶ月間にウォールガーデンソリューションを開発しました。Googleの方向転換にもかかわらず、Amazon Marketing Cloudのようなウォールドガーデンソリューションのユーザーデータは、大部分がコンバージョン時に収集されるため、外部のトラッキングプラクティスに関係なくその価値を維持し、依然として価値があります。このニュースはユーザーのリターゲティングを促進し、非エンデミック広告の価値を若干低下させるかもしれないが、AmazonのDSP（デマンドサイドプラットフォーム）は、Amazon のエンデミックスポンサード広告よりも大きな影響を受けるかもしれない。
ユーザーのプライバシーへの影響
ほとんどのRMNは、プライバシー・セーフのウォール・ガーデンの拡張を継続し、クッキー・データを組み合わせて利用するだろう。クッキーの非推奨にまつわるセキュリティ上の懸念は誇張されすぎており、ほとんどの企業はサーバーサイドのデータ転送から利益を得ていると多くの人が感じています。
ウォールド・ガーデン」とは、管理されたデジタル・エコシステムのことで、Amazon やWalmart のような小売業者は、ファーストパーティーのユーザーデータを保存し、その「壁」の中でアクセスやインタラクションを制限することができる。ブランドは、このウォールドガーデンのデータを利用し、データクリーンルームで、自社のファーストパーティデータやニールセンIQのようなプロバイダーからのサードパーティデータと組み合わせることができる。 これらの安全なデジタル環境では、ブランドはファーストパーティのクッキーデータを含む複数のデータソースをアップロード、混合、分析することができます。クリーンルームは、ブランドが小売業者や他の誰にも基礎データを公開することなく洞察を収集できるため、人気が高まっています。例えば、共同でマーケティング・プログラムに取り組む2つの当事者は、お互いのデータを見ることなく、キャンペーンを実施、監視、分析することができます。
とはいえ、Ebiquityの最高戦略責任者であるRuben Schreurs氏によれば、グーグルが提案したクッキーの同意ソリューションは、GDPRの下でのインフォームド・スペシフィック・コンセントに関する現行の規制に準拠していないため、英国の競争市場庁のような規制当局と乗り越えるべき大きなハードルが残っています。
測定への影響
この動きは、メディアアトリビューションと売上増の測定を考慮するとき、ブランドと代理店にとって一般的に肯定的なものである。サードパーティのクッキーが普及することを、クローズドなリテール・メディア・ネットワークへの打撃と見る人もいるかもしれないが、グーグルの概略的な解決策は、2021年にアップルがApp Tracking Transparencyを実装したときと同様に、ユーザーのオプトインが大幅に減少する可能性が高いことを知っておくべきである。The DrumのData & Privacy Playbookによると、Chromeのクッキーのオプトイン機能に変更がなくても、ユーザーはクッキーを好んでいません。
- 70％の消費者は、クッキーを制限することにより、オンライン閲覧時に個人データをブロックしている。
- 18%が毎日クッキーを完全にオプトアウトしている。
- ユーザーの40％が仮想プライベート・ネットワーク（VPN）を利用している。
これらの数字は、ユーザーがサードパーティのクッキーを軽んじていることを如実に物語っている。FirefoxやSafariを含む他のブラウザは、すでにクッキーのトラッキングを削除している。
現在の市場センチメントを考えると、ウォールド・ガーデンは今後も存続し、リターゲティングのためのプライバシー・セーフのソリューションを提供することで、ブランドやエージェンシーに価値を提供し続けると考えていいだろう。
Pacvueのプロダクト担当SVPであるスナバ・ダッタは 、グーグル・デシジョンについての見解を語った：
「クッキーとの戦いは20年以上繰り広げられており、初期の試みの一つはHTML5のローカルストレージから始まりました(私はこの技術の作者の一人でした!)。現実には、クッキーのセキュリティとプライバシーのリスクはよく理解されており、代替技術には独自のトレードオフがあります。例えば、Privacy Sandbox はサードパーティのクッキーを集約されたデータで置き換えることを目指しており、UID 2.0 は暗号化された識別子を使用してプライバシーを強化します。
Pacvue では、どちらの未来にも対応しています。Amazon Marketing Cloudのような強力なデータリソースを活用し、顧客の購買パターンやブラウジング活動を理解することができます。大規模なDSPネットワークにより、正確なターゲティングを実現します。さらに、私たちは数え切れないほどのブランドがプログラマティック予算をリテール・メディア・ネットワークにシフトするのを支援してきました。"
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このトピックに関する行き来を考えると、最終的にグーグルが再び考えを変える可能性はゼロではない。そうなった場合、Pacvue 、パートナー企業の移行をサポートする準備は万端だ。クッキーのない未来における小売メディアネットワークの重要性についてのブログをご覧ください。
