I cookie di terze parti non andranno da nessuna parte. O almeno a breve, dato che Google ha cambiato la sua decisione di deprecare i cookie di terze parti. Ad aprile, Google aveva comunicato che avrebbe posticipato la deprecazione dei cookie su Chrome fino al 2025, ma in una dichiarazione di martedì ha confermato che avrebbe fatto marcia indietro (scusate il gioco di parole) sulla sua decisione.
Anche se Google continuerà a investire nella sua soluzione walled garden, l'impatto della rimozione dei cookie era troppo grande per eliminarli completamente da Chrome. Anthony Chavez, vicepresidente di Google per Privacy Sandbox, un prodotto che mira a sostituire i cookie, ha condiviso questa dichiarazione:
"Allo stesso tempo, riconosciamo che questa transizione richiede un lavoro significativo da parte di molti partecipanti e avrà un impatto su editori, inserzionisti e tutti coloro che sono coinvolti nella pubblicità online.
Alla luce di ciò, proponiamo un approccio aggiornato che eleva la scelta dell'utente. Invece di deprecare i cookie di terze parti, introdurremmo in Chrome una nuova esperienza che consenta alle persone di fare una scelta informata che si applichi a tutta la loro navigazione sul web e che sia in grado di modificare in qualsiasi momento".
Sebbene gli inserzionisti siano generalmente soddisfatti di questa decisione, alcuni potrebbero chiedersi cosa significhi per i futuri investimenti nei Retail Media Network, che potrebbero indubbiamente trarre vantaggio dall'abbandono dei cookie di terze parti e sfruttare in larga misura i dati di prima parte. Ecco la nostra opinione su cosa significhi la modifica della politica sui cookie di Google per i Retail Media Network:
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Molti Retail Media Network (RMN) hanno sviluppato soluzioni walled-garden negli ultimi 18 mesi, in parte potenzialmente influenzati dalla fine dei cookie di terze parti. Nonostante il cambiamento di direzione di Google, i dati degli utenti nelle soluzioni walled-garden come Amazon Marketing Cloud rimangono preziosi perché vengono raccolti in gran parte al momento della conversione, mantenendo il loro valore indipendentemente dalle pratiche di tracciamento esterne. Sebbene questa notizia possa incoraggiare il retargeting degli utenti e ridurre leggermente il valore degli annunci non endemici, la DSP (Demand-Side Platform) di Amazonpotrebbe subire un impatto maggiore rispetto agli annunci sponsorizzati endemici su Amazon.
Impatto sulla privacy degli utenti
La maggior parte degli RMN continuerà a espandere i walled garden sicuri per la privacy e a utilizzare i dati dei cookie in combinazione. Molti ritengono che i problemi di sicurezza legati alla deprecazione dei cookie siano stati sopravvalutati e che la maggior parte delle aziende tragga vantaggio dal trasferimento dei dati lato server.
Un "walled garden" è un ecosistema digitale controllato in cui rivenditori come Amazon o Walmart possono memorizzare i dati degli utenti di prima parte e limitare l'accesso e le interazioni all'interno delle sue "mura". I brand possono utilizzare i dati di questo walled garden e combinarli con i propri dati di prima parte o diterze parti provenienti da fornitori come NielsenIQ in una data clean room. In questi ambienti digitali sicuri, i marchi possono caricare, mescolare e analizzare più fonti di dati, compresi i dati dei cookie di prima parte. Le camere bianche stanno diventando sempre più popolari perché consentono ai marchi di raccogliere informazioni senza esporre i dati sottostanti al rivenditore o a chiunque altro. Ad esempio, due parti che collaborano a un programma di marketing congiunto possono implementare, monitorare e analizzare la loro campagna senza vedere i dati dell'altro.
Detto questo, Google deve ancora superare importanti ostacoli con le autorità di regolamentazione, come la Competition and Markets Authority del Regno Unito, dato che la soluzione proposta per il consenso dei cookie non è conforme alle attuali normative sul consenso specifico informato ai sensi del GDPR, secondo Ruben Schreurs, Chief Strategy Officer Ebiquity.
Impatto sulla misurazione
Questa mossa è generalmente positiva per i marchi e le agenzie quando si considera l'attribuzione dei media e la misurazione delle vendite incrementali. Sebbene alcuni possano considerare la prevalenza dei cookie di terze parti come un colpo ai Retail Media Network chiusi, è bene sapere che la soluzione delineata da Google vedrà probabilmente un calo significativo degli opt-in degli utenti, analogamente a quanto è accaduto quando Apple ha implementato la trasparenza del tracciamento delle app nel 2021. Anche senza una modifica delle funzioni di opt-in per i cookie di Chrome, gli utenti non amano i cookie, secondo il Data & Privacy Playbook di The Drum.
- Il 70% dei consumatori blocca i dati personali durante la navigazione online limitando i cookie.
- Il 18% rinuncia completamente ai cookie ogni giorno.
- Il 40% degli utenti utilizza una rete privata virtuale (VPN).
Questi numeri mostrano la cruda realtà del disprezzo degli utenti per i cookie di terze parti. Altri browser, tra cui Firefox e Safari, hanno già rimosso il tracciamento dei cookie.
Considerato l'attuale sentimento del mercato, è lecito supporre che i Walled Garden siano destinati a rimanere e che continueranno a fornire valore ai marchi e alle agenzie, fornendo soluzioni sicure per la privacy per il retargeting.
PacvueSunava Dutta, vicepresidente di prodotto di Google, ha condiviso il suo punto di vista sulla decisione di Google:
"La guerra contro i cookie è in corso da oltre due decenni, e uno dei primi tentativi è iniziato con l'archiviazione locale di HTML5 (sono stato uno degli autori di questa tecnologia!). La realtà è che i rischi per la sicurezza e la privacy dei cookie sono ben noti e le tecnologie alternative hanno i loro compromessi. Privacy Sandbox, ad esempio, mira a sostituire i cookie di terze parti con dati aggregati, mentre UID 2.0 utilizza identificatori criptati per migliorare la privacy.
Noi di Pacvue siamo pronti ad affrontare entrambi i futuri. Possiamo aiutare i marchi a sfruttare potenti risorse di dati come Amazon Marketing Cloud e a comprendere i modelli di acquisto e le attività di navigazione dei clienti. Grazie alle grandi reti di DSP, possiamo offrire un targeting preciso. Inoltre, abbiamo aiutato innumerevoli marchi a spostare i budget programmatici verso i Retail Media Network".
Assicuratevi di seguire Sunava su LinkedIn per ulteriori approfondimenti sul commercio.
Visto il tira e molla su questo argomento, non è escluso che Google possa cambiare nuovamente idea. Se ciò dovesse accadere, Pacvue è ben preparata per aiutare i nostri partner nella transizione. Consultate il nostro blog sull'importanza delle reti di media per la vendita al dettaglio in un futuro senza cucine.
